公共關(guān)系策劃培訓(xùn)

禍從口出1當(dāng)前第1頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)2公關(guān)策劃的概念一

公共關(guān)系策劃，就是指為了達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的超前性謀略和計(jì)劃。當(dāng)前第2頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)3★包含幾層含義

★☆

策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標(biāo)☆策劃的前提：進(jìn)行充分的調(diào)查分析，獲取必要的決策信息☆策劃的內(nèi)容：包括謀略、計(jì)劃和操作手段當(dāng)前第3頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)4

民國初年，四川成都有一家新開張的茶館，兼營酒菜飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請了當(dāng)?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮憦S一副對聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去!勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再添二兩酒來?！彼麑β?lián)掛在店門兩側(cè)。這副對聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻人生．又點(diǎn)明了茶館的經(jīng)營內(nèi)容。吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝碛^看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g光顧的場所。[公關(guān)小故事]當(dāng)前第4頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)5[評價(jià)]

從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運(yùn)用的就是策劃技巧，小店的劣勢在于“知之者甚少”，解決問題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達(dá)到這一目標(biāo)，店主采用了“名人效應(yīng)”，具體的操作手段是一副別具一格的對聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這說明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行為，并在商業(yè)活動(dòng)中自覺或不自覺地廣泛運(yùn)用著。當(dāng)前第5頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)6公關(guān)策劃的原則二①目標(biāo)導(dǎo)向原則②真誠求實(shí)原則③公眾優(yōu)先原則④獨(dú)特新奇原則⑤合理可行原則

當(dāng)前第6頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)7課堂思考想想

一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時(shí)趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!”

事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。這是真正的公關(guān)嗎？

當(dāng)前第7頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)8公關(guān)策劃活動(dòng)類型三(1)按工作方法特點(diǎn)劃分的公關(guān)模式當(dāng)前第8頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)9宣傳類:新聞發(fā)布會(huì)/慶典/宣傳圖冊分為對外宣傳與對內(nèi)宣傳，即運(yùn)用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息，影響內(nèi)外公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響和凝聚力?！安邉澬侣劇币鸸婈P(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。當(dāng)前第9頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)慶典活動(dòng)

概念：

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為提升公關(guān)主體形象，以重要節(jié)日或自身重要事件為契機(jī)，以慶祝的方式開展的一種專題公關(guān)活動(dòng)。例：西班牙的“西紅柿節(jié)”當(dāng)前第10頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)11

1944年，西班牙南部布洛鎮(zhèn)西紅柿豐收，但因戰(zhàn)亂而賣不出去，于是村民將西紅柿作為玩具，相互投擲取樂。后來，逐漸成為當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)日，每年8月，都會(huì)引來大量游客觀看和參與，成為人們發(fā)泄情緒的最佳方法。地方政府將之定為“西紅柿節(jié)”，開展龐大的旅游慶典活動(dòng)。當(dāng)前第11頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)12案例：鎮(zhèn)江賓館的開業(yè)慶典

鎮(zhèn)江賓館是一家投資1個(gè)億，按四星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造的酒店。1997年10月，鎮(zhèn)江賓館開業(yè)。為提升自己的形象，他們策劃了“金秋美食節(jié)”的開業(yè)慶典，在慶典中推出長達(dá)200米的“金秋蛟龍宴”和“金秋烏龍宴”，邀請上級主管、社區(qū)、旅行社同行和客戶代表共500人出席開幕式，品嘗美味佳肴，同時(shí)參觀賓館豪華設(shè)施。結(jié)果引起媒體的高度注意，《中國旅游報(bào)》《華東旅游報(bào)》《鎮(zhèn)江日報(bào)》鎮(zhèn)江電視臺(tái)等都爭相報(bào)道，給予了高度評價(jià)。知名度大大提高。當(dāng)前第12頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)13雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式安排獨(dú)特的中國魅力表演中國器樂合奏中國武術(shù)中國紅綢舞茉莉花當(dāng)前第13頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)14

主會(huì)場鳥巢美麗的水立方會(huì)徽、吉祥物

中國文化載體-山水畫

活字表演

獨(dú)特的點(diǎn)火設(shè)計(jì)2008北京奧運(yùn)會(huì)上的新穎、別致和與眾不同當(dāng)前第14頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)慶典活動(dòng)的作用15可引起三大效應(yīng)：

引力效應(yīng)實(shí)力效應(yīng)合力效應(yīng)當(dāng)前第15頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)16

引力效應(yīng)指組織通過慶典活動(dòng)吸引公眾的注意力。案例：1999年，泰山旅游公司為慶祝新千年的到來，于12月31日在泰山山頂舉辦了“泰山千年慶典”，并向全國征集千年之歌和千年歌星。該活動(dòng)吸引了五萬觀眾到泰山觀千年日出，看千年歌星，聽千年之歌。通過該活動(dòng)，泰山旅游公司達(dá)到了提升主體形象的目的。2002年10月，力帆集團(tuán)舉辦10周年廠慶，請來著名歌星張學(xué)友助興，因慶典內(nèi)容豐富，加之有著名歌星的助陣。參加慶典活動(dòng)的觀眾人數(shù)超過10萬人。當(dāng)前第16頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)17實(shí)力效應(yīng)

2003年10月“國美”宣布：投資5千萬港元在香港旺角建立的全香港最大的購物中心—“國美香港”，將于2003年11月7日舉行開業(yè)慶典，屆時(shí)，國美會(huì)投入150萬元港幣，低價(jià)促銷大批商品。消息吸引了大量香港公眾，許多人頭天晚上就在門口成了兩路縱隊(duì)等候，連警察也出動(dòng)維持次序

。該活動(dòng)大大提高了“國美”在香港公眾中的知名度。

指通過舉辦大型慶典，顯示組織強(qiáng)大的綜合實(shí)力，以增加公眾對組織的信任感。案例：當(dāng)前第17頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)18

店門外、連夜排起二公里長龍

國美老總黃光裕在新聞發(fā)布會(huì)上瘋狂搶購的人群當(dāng)前第18頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)19合力效應(yīng)

購買放心商品，喜歡到大型商店，原因是大型商店實(shí)力雄厚，圖一個(gè)放心。同樣，實(shí)力強(qiáng)大的組織，也能給自己的職工帶來信任感，提高員工的向心力和凝聚力。

開展大型慶典，能增強(qiáng)組織內(nèi)職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對組織的信任感。例如：當(dāng)前第19頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)20

新聞策劃又稱“制造新聞”或“新聞事件”，它是指由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R地采取既對自己有利，又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實(shí)事件上，經(jīng)過公共關(guān)系人員的推動(dòng)挖掘，主動(dòng)安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會(huì)。新聞策劃當(dāng)前第20頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)21[案例引導(dǎo)]“富亞涂料”，喝出來的知名度

當(dāng)前第21頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)222000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來“動(dòng)物保護(hù)”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。當(dāng)前第22頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)23

上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：“實(shí)際無毒級?！遍_展這次活動(dòng)，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實(shí)”嘛。他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了人類的朋友——?jiǎng)游铩！彼J(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。當(dāng)前第23頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)24

北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長趙羽和國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標(biāo)語“請不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走?，F(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。當(dāng)前第24頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)25

蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報(bào)道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。事后有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過程中，富亞的知名度越來越高。當(dāng)前第25頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)26[案例評析]

這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。事后，蔣和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個(gè)著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。用人喝的方式來“鑒定”涂料的環(huán)保與無毒，確實(shí)是一個(gè)大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因?yàn)槭录旧淼碾x奇性已經(jīng)足夠構(gòu)成一個(gè)新聞?lì)}材。

當(dāng)前第26頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)27新聞策劃的特點(diǎn)①它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。②這類新聞不能無中生有，弄虛作假，同樣以事實(shí)為依據(jù)，但比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾的興趣和注意力；③這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個(gè)作用，而一般新聞只能提高組織的知名度（好的或壞的），并不能改善組織的形象。1．當(dāng)前第27頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)28新聞策劃的原則原則：創(chuàng)造性

是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因?yàn)橹挥小绑@世駭俗”的事件，才能保證被人強(qiáng)烈記憶。相反，如果失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價(jià)值。2．當(dāng)前第28頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)29新聞策劃的要領(lǐng)

制造新聞是一個(gè)企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實(shí)為依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會(huì)利益和公眾生活。同時(shí)，制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，并沒有一套固定的程序和方法，下面介紹一些基本的操作要領(lǐng)：3．當(dāng)前第29頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)30

在不同地區(qū)、不同時(shí)期里，有著大多數(shù)公眾都十分關(guān)注的特定的重大事件，圍繞著這些事件會(huì)形成當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臒衢T話題。如果能將制造新聞的手法與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來，更易引起廣大公眾和新聞界的重視，因而獲得曝光機(jī)會(huì)并改善自己的原有形象。要領(lǐng)（1）當(dāng)前第30頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)31要領(lǐng)（2）

盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日、盛大紀(jì)念日聯(lián)系在一起。利用慶典、節(jié)日有意識地組織安排某些具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛，這將使制造新聞的做法富有人性味。當(dāng)前第31頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)32要領(lǐng)（3）

抓住人們普遍崇拜知名人士的特點(diǎn)來制造新聞，有意識地把企業(yè)和某些權(quán)威人士、社會(huì)名流聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生轟動(dòng)性的宣傳效應(yīng)。當(dāng)前第32頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)33要領(lǐng)（4）

有意識地同廣播、電視、報(bào)紙等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種形式的活動(dòng)，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，新聞機(jī)構(gòu)自身參加的活動(dòng)，必定會(huì)在自身傳播工具中反映出來，這樣企業(yè)組織也就較易得到機(jī)會(huì)與廣大公眾見面。

當(dāng)前第33頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)34

一天，在美國聯(lián)合碳化鈣公司剛竣工的大樓的一間房子里，飛進(jìn)了大群無家可歸的鴿子。公司公關(guān)顧問敏銳地認(rèn)識到這是天賜良機(jī)，可借此大做文章，他們關(guān)好窗子，不讓鴿子飛走，然后通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，請他們立即派人來處理這件有關(guān)動(dòng)物保護(hù)的大事。接著，給新聞界打電話，告訴他們這樁新奇而有意義的事件。于是各大新聞傳播媒介出動(dòng)大批記者趕來采訪。當(dāng)前第34頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)”鴿子事件”

的解決：

捕捉鴿子整整花了三天時(shí)間。這三天中，各新聞媒介進(jìn)行了生動(dòng)形象的連續(xù)報(bào)導(dǎo)，公司首腦也在屏幕上頻頻亮相，向公眾介紹公司的宗旨和發(fā)展?fàn)顩r。

由此，紐約聯(lián)合碳化鈣公司隨著鴿子事件成為美國人關(guān)注的焦點(diǎn)，聞名遐邇。35當(dāng)前第35頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)36征詢類：群眾信訪/征詢廣告/現(xiàn)場走訪是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式。形式“建立信訪接待機(jī)構(gòu)，設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務(wù)、問卷調(diào)查和直接面訪公眾等。當(dāng)前第36頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)征詢型公共關(guān)系的相關(guān)案例：

鄭州隆華超市開業(yè)不久，就在報(bào)紙公開征求顧客意見，請顧客批評指教，結(jié)果一周內(nèi)就收到各類建議200多條，超市于是據(jù)以采納并改進(jìn)，然后聘請其中20名建議者為“榮譽(yù)店員”，做顧客的代言人。這種消費(fèi)者與超市之間“一家親”的感覺，大大促進(jìn)了生意。37當(dāng)前第37頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)38服務(wù)類:免費(fèi)安裝/上門維修/無條件退換.是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。（日本秘書、希爾頓紅色女郎）當(dāng)前第38頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)39交往類:招待會(huì)/茶會(huì)/觀摩演出/春節(jié)團(tuán)拜.即運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。當(dāng)前第39頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)40公益類:捐贈(zèng)/贊助/社會(huì)公益事業(yè).是組織舉辦社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響，提高知名度、美譽(yù)度的公共關(guān)系模式。當(dāng)前第40頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)贊助體育活動(dòng)41主要贊助項(xiàng)目:

全興酒廠贊助足球，由默默無聞，變成白酒業(yè)巨頭。

力帆贊助重慶足球，極大地提升了自己的形象和地位。

健力寶集團(tuán)。1984年不足百萬民營企業(yè)，5年后達(dá)4億。年增100倍。原因：卓越的體育贊助活動(dòng)。1985年資金150萬，卻貸款250萬贊助第6屆全運(yùn)會(huì)，樹立了體育大使形象，其產(chǎn)品暢銷全國各地，當(dāng)年產(chǎn)值1.3億，純利潤1000多萬。

案例列舉關(guān)注者眾，影響大，社會(huì)效果明顯。

社會(huì)效果:體育設(shè)施、體育比賽、體育活動(dòng)等。當(dāng)前第41頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)42案例：2004年5月30日，由浙江紅蜻蜓集團(tuán)捐資200萬元冠名贊助的首屆紅蜻蜓全國希望小學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京開幕。通過捐資贊助希望工程實(shí)施以來首次全面向全國1萬余所希望小學(xué)辦的大型公益體育盛會(huì)，使“紅蜻蜓”品牌價(jià)值得到了最大的提高，集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任形象得到了最大的提升。當(dāng)前第42頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)2010年5月,廣汽集團(tuán)宣布向亞運(yùn)會(huì)贊助6億元,成為首家亞運(yùn)高級合作伙伴,與此同時(shí)也創(chuàng)下亞運(yùn)贊助史上最高贊助金額。目前廣汽集團(tuán)每年的利潤額在百億以上,6億元的贊助,相當(dāng)于其一年利潤的近6%,堪稱大手筆。亞組委官員透露,當(dāng)亞奧理事會(huì)官員聽到該贊助金額時(shí),都表現(xiàn)出不可思議的錯(cuò)愕。43當(dāng)前第43頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)2010年11月05日廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商已達(dá)到53家，贊助金額超過30億元。本屆廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量和贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運(yùn)會(huì)之最：贊助金額是多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍、韓國釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。贊助商中的廣汽集團(tuán)的贊助費(fèi)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6億元，三星電子、361度的贊助費(fèi)用也在2億元以上。

44當(dāng)前第44頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)贊助文化活動(dòng)45贊助項(xiàng)目:

1：2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會(huì)在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。

2：2001年，在開發(fā)西部號召下，中央電視臺(tái)決定在重慶組織一場“西部之聲”春節(jié)文藝晚會(huì)。當(dāng)年12月，小天鵝、南方集團(tuán)、裕嘉集團(tuán)聯(lián)合出資100萬贊助這次活動(dòng)。

案例列舉

因有利于促進(jìn)民族文化的發(fā)展，所以能得到廣大公眾的支持，提升組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度。

社會(huì)效果:文藝表演、電影、民族藝術(shù)等。當(dāng)前第45頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)46當(dāng)前第46頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)47當(dāng)前第47頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)48當(dāng)前第48頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)49當(dāng)前第49頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)

大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林以個(gè)人名義向南京市人民政府捐款10億重建大報(bào)恩寺

；為中國慈善史上最大數(shù)額單筆個(gè)人捐款“不是佛教信眾只為弘揚(yáng)文化”王健林表示，希望為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化出一份力50當(dāng)前第50頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)51當(dāng)前第51頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)贊助教育事業(yè)52主要贊助項(xiàng)目

案例：香港實(shí)業(yè)家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內(nèi)教育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1973年至今，他一共興建了351所村小、39所師范學(xué)校、10所職業(yè)學(xué)校、1所特殊學(xué)校，加上直接贊助之醫(yī)院、博物館、圖書館等，總價(jià)值在100億以上。以至于提起邵逸夫，就會(huì)把他與教育事業(yè)聯(lián)系到一起。

案例列舉

因教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可獲得良好的聲譽(yù)。能快速提升自己的知名度和美譽(yù)度。

社會(huì)效果學(xué)校、圖書館、博物館的軟硬件建設(shè)。偉大慈善家邵逸夫偉大慈善家邵逸夫當(dāng)前第52頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)贊助社會(huì)福利事業(yè)53主要贊助項(xiàng)目

“

洛克菲勒集團(tuán)”是美國最大的慈善家之一。該家族贊助福利事業(yè)的資金超過了10億美元。中國接受該企業(yè)的贊助資金僅次于美國本土。如北京協(xié)和醫(yī)科大學(xué)（今北京醫(yī)大），就是洛克菲勒集團(tuán)1921年贊助建立的。

案例列舉

因體現(xiàn)了組織高尚的品德和主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的精神，所以社會(huì)效果最好，能迅速提升組織知名度和美譽(yù)度。

社會(huì)效果

為貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)、孤寡老人等提供幫助香港演藝界捐助汶川受災(zāi)當(dāng)前第53頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)中國首善

陳光標(biāo)，1968年7月生。江蘇泗洪人，祖籍安徽。江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長。

5·12汶川地震發(fā)生后，陳光標(biāo)帶領(lǐng)120名操作手和60臺(tái)大型機(jī)械組成的救援隊(duì)千里救災(zāi)，還向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)款物過億元。多年來他積極投身社會(huì)慈善事業(yè)，從事大量社會(huì)公益活動(dòng)，截止09年6月3日，10年來向慈善事業(yè)捐款捐物累計(jì)突破8.1億

2010年9月他在其公司網(wǎng)站上刊出了致比爾·蓋茨和巴菲特的一封信，稱死后全捐50余億人民幣財(cái)產(chǎn)。54當(dāng)前第54頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)55三公關(guān)策劃活動(dòng)類型（２）按組織與環(huán)境適應(yīng)程度劃分的公關(guān)模式

（一）建設(shè)型公關(guān)（開拓型）（二）維系型公關(guān)（三）進(jìn)攻型公關(guān)（四）防御型公關(guān)（五）矯正型公關(guān)當(dāng)前第55頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)（一）建設(shè)型公關(guān)（開拓型）561、含義：是組織為了開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2、特征：適用于組織的開創(chuàng)階段，采用高姿態(tài)的傳播方式。

3、表現(xiàn)形式：開業(yè)廣告、慶典，新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)試用等。

當(dāng)前第56頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)想一想怎么辦？57建筑界對薄而強(qiáng)度大、又不易破碎的玻璃產(chǎn)品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如銀行、珠寶店的門面，特別是監(jiān)獄和勞教所。美國歌露搏—雅美拉達(dá)公司開發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑?。密爾沃基市擊碎有?jiǎng)捐贈(zèng)儀式報(bào)紙剪貼贈(zèng)送建筑開發(fā)商當(dāng)前第57頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)（二）維系型公關(guān)58

1、含義：是通過各種傳播媒介，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各方信息，讓公眾逐漸形成或保持對組織的良好形象，從而鞏固與公眾的良好關(guān)系。

2、特征：一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式、軟維系、硬維系。

3、形式：“細(xì)水長流”、“潛移默化”的方式，“吹風(fēng)”。

當(dāng)前第58頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)59某些西方航空公司明確宣布，凡乘坐本公司航班多少次以上者，公司可提供免費(fèi)旅行一次。大潤發(fā)的會(huì)員證。國外的積分公司。國外廠商利用一些節(jié)日、紀(jì)念日的機(jī)會(huì)，向老客戶贈(zèng)送一些小禮品，舉行一些活動(dòng)，來加強(qiáng)感情、聯(lián)絡(luò)發(fā)展廠商與顧客之間的關(guān)系。日本東京的許多公司每天早晨總是派出幾名公司職員，在街頭向路人散發(fā)引有公司名稱、地址、服務(wù)項(xiàng)目的香水紙巾，

當(dāng)前第59頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)（三）進(jìn)攻型公關(guān)60

1、含義：是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)、以攻為守，改造環(huán)境、調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局面的一種公關(guān)模式。

2、特征：主動(dòng)性、進(jìn)攻性

3、形式：引導(dǎo)社會(huì)輿論，降低對抗情緒，減少磨擦沖突。

當(dāng)前第60頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)611988年一季度，甲型肝炎在全國突然蔓延，對飲食業(yè)造成了很大沖擊，在流行期間，人們幾乎不到外面飯館就餐，北京很多飲食行業(yè)的營業(yè)額大幅度下降，可是北京有一家叫“成都酒家”，卻根據(jù)顧客心理，采取一系列措施扭轉(zhuǎn)了局面，他們改變過去的“餐具一次消毒法”為“雙消毒法”，把過去只是沖洗、消毒，改為沖洗、消毒、再煮，然后把餐具扣過來，將水晾干，最后蓋上消毒紗布。他們的這一舉動(dòng)引起北京新聞界的關(guān)注，電視臺(tái)為此在成都酒家錄了相，很多報(bào)紙做了報(bào)道。這家餐館通過這種“主動(dòng)姿態(tài)”，不僅制止了營業(yè)額下降，反而使經(jīng)濟(jì)效益提高了很多，又?jǐn)U大了知名度。當(dāng)前第61頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)（四）防御型公關(guān)62

1、含義：是當(dāng)組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出磨擦苗子時(shí)，組織通過及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為去適應(yīng)公眾，防御雙方失調(diào)的公共關(guān)系模式。

2、特征：以防御為主，防患于未然，避免矛盾立即采取銳尖化。當(dāng)前第62頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)（五）矯正型公關(guān)631、含義：是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后補(bǔ)救工作，挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式。2、特征：“及時(shí)”：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。

當(dāng)前第63頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)64及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正錯(cuò)誤及時(shí)改善不良形象當(dāng)前第64頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)65強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件1982年秋季，在美國芝加哥地區(qū)，有7人因服用強(qiáng)生公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“泰諾”膠囊而死。事件發(fā)生后，人心惶惶，公司營業(yè)陷于停頓。面對緊急狀態(tài)，公司當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強(qiáng)有力的措施，來保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽(yù)。他們馬上成立危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組著手調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述惡性事故是由于不法之徒通過賄賂在膠囊中摻進(jìn)了氰化物而引起的。公司一方面通過新聞媒介把調(diào)查結(jié)果和公司為此事所做的努力通過整頁的廣告和電視宣傳告訴社會(huì)公眾，另一方面，公司不惜以50萬美元作為代價(jià)將3100萬個(gè)膠囊從全國各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，當(dāng)前第65頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)66然后重新設(shè)計(jì)了包裝，推出帶有易于識別的防污染包裝的全新藥品，并向受損失的公司和個(gè)人免費(fèi)提供，在三個(gè)月內(nèi)將市場占有率恢復(fù)到危機(jī)前的95％。這個(gè)奇跡的取得是有代價(jià)的，但與不這樣做而引起名譽(yù)受損，再去恢復(fù)名譽(yù)所要付出的代價(jià)相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，“泰諾”危機(jī)的結(jié)果是強(qiáng)生公司再一次證明了它對其客戶的關(guān)心以及它對道德標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。雖然這是一場悲劇，但悲劇過后，公司在社會(huì)上的美譽(yù)度和知名度卻明顯得到了提高。

當(dāng)前第66頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)67案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無

意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅

出此事，可口可樂也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂

難得有人問津。當(dāng)前第67頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)68百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰。還向消費(fèi)者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎(jiǎng)。當(dāng)前第68頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)69另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費(fèi)者倍增。

當(dāng)前第69頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)70分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對突如其來的危機(jī)，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場占有率。當(dāng)前第70頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)71

武漢砸奔馳2000年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺(tái)德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動(dòng)力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。當(dāng)前第71頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)72顧客不滿奔馳售后服務(wù)老牛拉著‘游街’2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動(dòng)一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動(dòng)物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日上午，將用兩把大鐵錘砸毀這。當(dāng)前第72頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)73深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。當(dāng)前第73頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)

奔馳公司的對策74第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！碑?dāng)前第74頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)75出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。

事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對的一個(gè)事實(shí)。而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。

總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個(gè)國際性頂級品牌的形象極不相稱。當(dāng)前第75頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)76冠生園”事件當(dāng)前第76頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)772001年9月3日，中央電視臺(tái)名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不到有近百年歷史的老字號卻會(huì)采用如此卑劣的手段來欺騙、蒙蔽消費(fèi)者，據(jù)此推斷下去，中國市場上信得過的月餅又能幾個(gè)呢？當(dāng)前第77頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)78

于是，消費(fèi)者猶豫了，月餅市場蕭條了，但受到傷害最嚴(yán)重的似乎還是事故的始作俑者——南京冠生園，面對突如奇來的危機(jī)，他們慌張失措，招架不及，等待他們的除了官司之外，似乎只有關(guān)門大吉的命運(yùn)了。當(dāng)前第78頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)79

產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在嚴(yán)重問題，欺騙了消費(fèi)者。當(dāng)前第79頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)“虐囚事件”80

從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會(huì)在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會(huì)主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會(huì)談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。當(dāng)前第80頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)81當(dāng)前第81頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)82

駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。當(dāng)前第82頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)83

為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉，稱這是對美國榮譽(yù)的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會(huì)議員呼吁國防部長拉姆斯菲爾德下臺(tái)的要求。當(dāng)前第83頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的處理要點(diǎn)841、危機(jī)發(fā)生時(shí)，要以最快的速度成立危機(jī)事故處理機(jī)構(gòu)，這是處理危機(jī)事故的保證2、在制訂危機(jī)處理計(jì)劃時(shí)，最好是聘請社會(huì)上的危機(jī)處理專家參與，并多傾聽外部專家的意見3、站在公眾的立場，以公眾利益為中心考慮問題，確實(shí)把公眾利益放在首位4、領(lǐng)導(dǎo)要親自出面5、了解公眾意見，尤其要了解批評者、對立者的意見6、侃受到危機(jī)影響的公眾站到社會(huì)組織的一邊，并幫助社會(huì)組織解決有關(guān)問題7、邀請公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，以確保社會(huì)公眾對社會(huì)組織的信任8、要善于利用媒介與公眾進(jìn)行溝通以控制危機(jī)并創(chuàng)造轉(zhuǎn)機(jī)當(dāng)前第84頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)85公關(guān)策劃的步驟四(1)形象分析：實(shí)際形象與期望形象之間的差距。(2)目標(biāo)設(shè)定:要完成的任務(wù)/達(dá)到的目的。(3)方案設(shè)計(jì):提煉活動(dòng)主題/分析公眾/組配媒介

/經(jīng)費(fèi)預(yù)算。(4)方案論證:可行性分析/風(fēng)險(xiǎn)分析/效果預(yù)測。(5)策劃書制作:說明背景/表述主題/展示活動(dòng)內(nèi)容

/編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算/預(yù)測活動(dòng)效果。當(dāng)前第85頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)86目標(biāo)設(shè)立時(shí)間：長期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)；規(guī)模：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；目的：傳播信息目標(biāo)、溝通感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)等；作用形式：進(jìn)攻型目標(biāo)、防守型目標(biāo)；性質(zhì)：一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)；結(jié)構(gòu)：整體目標(biāo)、分目標(biāo)。1．當(dāng)前第86頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)87

主題的表達(dá)應(yīng)不拘一格，一種簡潔的陳述，一條寓意深刻的警句，一句鮮明的口號……

公關(guān)主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，是對公關(guān)內(nèi)容的高度概括。根據(jù)具體公關(guān)目標(biāo)，設(shè)計(jì)鮮明、簡潔、親切的主題，有利于推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的完成和總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

主題設(shè)計(jì)2．當(dāng)前第87頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)88在廣告創(chuàng)意中，一句響亮的廣告詞不僅能吸引消費(fèi)者的眼球，更是征服客戶的殺手锏。和廣告創(chuàng)意類似，在公關(guān)活動(dòng)的策劃中，公關(guān)活動(dòng)主題的創(chuàng)意也是至關(guān)重要的?？蛻粼趯忛喒P(guān)活動(dòng)策劃方案時(shí)，首先進(jìn)入其眼簾的就是公關(guān)活動(dòng)主題，活動(dòng)主題的好壞，將在很大程度上決定案子的好壞，因?yàn)榛顒?dòng)主題給客戶的是第一印象。當(dāng)前第88頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)89

為了爭取2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，1992年各申辦國和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動(dòng)；柏林的宣傳主題簡單、明了、言簡意賅——“柏林感謝世界”；北京申辦的主題是“開放的中國盼奧運(yùn)”。用“開放”作為我們迎接奧運(yùn)會(huì)到來的前提，用一個(gè)“盼”字說明了12億人民的熱切愿望；悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展為“新北京，新奧運(yùn)”，“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，含意明確，觀點(diǎn)鮮明，便于記憶，表現(xiàn)出中國人民對奧運(yùn)事業(yè)一如既往的堅(jiān)定、自信、豪邁與負(fù)責(zé)精神，給人們留下了深刻印象。當(dāng)前第89頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)90分析公眾

公關(guān)目標(biāo)策劃必須和公關(guān)對象的確定一并進(jìn)行。確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾一般分兩步走：

鑒別公眾的權(quán)利要求。

對公眾對象的各種權(quán)利與要求進(jìn)行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求，哪些與組織信念與發(fā)展目標(biāo)相符，哪些相悖，以便分出輕重緩急，區(qū)別對待，謀求組織與公眾利益的共同發(fā)展。3．當(dāng)前第90頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)91分不清公眾對象，會(huì)產(chǎn)生如下嚴(yán)重后果：①力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達(dá)到的過多的公眾中；②發(fā)表沒有針對性的消息，不顧其對不同人群的適用性；③工作將不會(huì)有計(jì)劃地按時(shí)進(jìn)行，使得人力、時(shí)間、物資和設(shè)備不能得到最有效的使用；④目標(biāo)將不會(huì)實(shí)現(xiàn)；⑤管理部門或委托人將會(huì)對缺乏成功而失望。

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杰弗金斯★大師睿智

★當(dāng)前第91頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)92組配媒介

媒介選擇的基本要求：(1)與活動(dòng)目標(biāo)相適應(yīng)。(2)與傳播內(nèi)容相一致。(3)適用于公眾對象。(4)與組織經(jīng)濟(jì)條件相符。4．當(dāng)前第92頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)93經(jīng)費(fèi)預(yù)算

經(jīng)費(fèi)一般包括行政開支和項(xiàng)目開支兩部分。

行政開支主要有工資、房租、水電、辦公用品、通信費(fèi)用、管理費(fèi)用等；

項(xiàng)目開支是該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)單列的支出，如調(diào)研費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、廣告費(fèi)用、招待費(fèi)用、贊助費(fèi)等。經(jīng)費(fèi)額度的確立，可根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和內(nèi)容的需要來確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模。5．當(dāng)前第93頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)94公共關(guān)系預(yù)算表開支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注市場調(diào)研費(fèi)①問卷設(shè)計(jì)②實(shí)地調(diào)查③資料整理④研究分析⑤其他

創(chuàng)意策劃費(fèi)①研討會(huì)務(wù)費(fèi)②總體規(guī)劃服務(wù)費(fèi)③項(xiàng)目設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)

宣傳作品設(shè)計(jì)制作費(fèi)①印刷費(fèi)②制作費(fèi)③工程費(fèi)④媒體租金⑤其他

當(dāng)前第94頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)95開支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注嘉賓酬金①明星嘉賓②普通嘉賓公共關(guān)系運(yùn)作費(fèi)用①場地租金②設(shè)備租金③辦公用品費(fèi)用④飾物、道具租金⑤勞務(wù)費(fèi)⑥其他公共關(guān)系獎(jiǎng)品禮品費(fèi)用①獎(jiǎng)品費(fèi)用②獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用如旅游費(fèi)用③禮品費(fèi)用④其他

機(jī)動(dòng)費(fèi)用

總計(jì)（續(xù)）當(dāng)前第95頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)96方案審定

可行性分析：即評價(jià)不同的行動(dòng)方案在人力、物力、財(cái)力和內(nèi)外條件約束下是否可行、合理。

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測：即對潛在問題進(jìn)行分析，預(yù)測方案在實(shí)施時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。

預(yù)期效果：即對公共效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評價(jià)。6．當(dāng)前第96頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)97①封面。封面應(yīng)注明策劃的形式與名稱、策劃主體

(公司或部門)、策劃日期、文件編號。此外，還可以加上簡短新穎的文字說明。②序文。扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書要點(diǎn)，篇幅不超過400字。③目錄。對內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，體現(xiàn)策劃精髓，給人以一目了然之感。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前第97頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)98④宗旨。宗旨是策劃的大綱，應(yīng)將策劃的重要性、活動(dòng)目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可能性體現(xiàn)出來，展現(xiàn)策劃合理性和重要性。⑤內(nèi)容。內(nèi)容是策劃書的主體和最重要的組成部分，說明策劃書的具體內(nèi)容，切忌冗長，要求一目了然，層次分明，邏輯性強(qiáng)。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前第98頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)99⑥預(yù)算。預(yù)算是按照策劃的目標(biāo)進(jìn)行的，是經(jīng)費(fèi)支出的明晰化。⑦策劃進(jìn)程表。策劃進(jìn)程表是把策劃活動(dòng)的全部過程擬成時(shí)間表，標(biāo)明各時(shí)間段的具體內(nèi)容。⑧相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表是根據(jù)目標(biāo)管理原則，明確各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)任務(wù)由何人負(fù)責(zé)和所有相關(guān)人的責(zé)、權(quán)、利等。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前第99頁\共有108頁\編于星期四\19點(diǎn)100⑨策劃所需的物品和活動(dòng)產(chǎn)地安