15第十五章-網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度解析

第十五章網(wǎng)絡(luò)廣告的法律制度本章提要:

本章介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、形式和特點(diǎn)。根據(jù)我國電子商務(wù)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，提出網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的十二個(gè)方面的法律問題。由于我國現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范以及這種規(guī)制的不足，使其目前處于無序的狀態(tài)。本文從法律制度、政府監(jiān)督管理以及行業(yè)自律三個(gè)方面對(duì)這些問題進(jìn)行剖析，然后認(rèn)為只有通過完善立法、政府監(jiān)督管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等手段綜合進(jìn)行，才能給我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的法律環(huán)境。6/15/2023115.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

15.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

根據(jù)著名的傳媒研究者美國的霍金斯下的定義：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。更為嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝喲灾W(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

6/15/2023215.1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額實(shí)現(xiàn)大幅增長2007年1月10日上午，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《INTERNETGUIDE2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，表明中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營業(yè)額2005年33億元、2006年達(dá)到75.6億元，預(yù)計(jì)2008年117.63億元。（2）網(wǎng)民數(shù)量劇增2004年1月15日發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第13次調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)表明：截止2003年12月31日，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)到達(dá)7950萬。同上一期調(diào)查相比，我國上網(wǎng)總?cè)藬?shù)半年增加了1150萬。2006年底我國上網(wǎng)人數(shù)增加到1億3千萬人，2008年我國上網(wǎng)人數(shù)突破2億人。6/15/20233（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式豐富多彩中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式之多就連網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)始人喬(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美國艾維媒體資訊的分類專家稱：“中國是網(wǎng)絡(luò)廣告形式最豐富的國家”。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告主群體迅速擴(kuò)大1999年，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的大都是INTEL、DELL、IBM這樣的IT客戶，但據(jù)艾維媒體資訊的數(shù)據(jù)顯示，2001年十大網(wǎng)絡(luò)廣告主中，涌現(xiàn)出了海爾和貝塔斯曼這樣的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，新浪上甚至還出現(xiàn)了拉鏈生產(chǎn)商的廣告。（5）在線購買者日益增多網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以像電視、廣播、印刷品廣告那樣推廣品牌，傳遞信息，還可以完成銷售事務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌建立、傳播信息和進(jìn)行銷售等全部工作在同一地點(diǎn)的集中進(jìn)行。6/15/2023415.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范

2000年3月28日和4月28日北京市行政管理局分別發(fā)布了《面向社會(huì)公開征求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格的規(guī)范意見》、《面向社會(huì)征求對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為規(guī)范的意見》以及《北京市工商行政管理局網(wǎng)上經(jīng)營行為登記備案補(bǔ)充通告》（補(bǔ)充意見稿）；2000年5月23日，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營試點(diǎn)單位工作會(huì)議在京召開，會(huì)上國家工商行政管理局廣告監(jiān)管司經(jīng)審核，對(duì)符合條件的北京、上海、廣州三地共27家網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營試點(diǎn)單位頒發(fā)了《廣告經(jīng)營許可證》；2005年4月，《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》頒布，并于５月１日起實(shí)施。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題是多方面的，不僅有管理問題、技術(shù)問題，而且還有道德方面的、法律方面的問題，這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告做出全面、綜合的研究。6/15/2023515.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式15.2.1萬維網(wǎng)廣告

萬維網(wǎng)（WorldWideWeb,簡稱WWW或Web）是互聯(lián)網(wǎng)的一種應(yīng)用，由于它有方便的用戶圖形界面和強(qiáng)大的互動(dòng)能力，從其1993年問世以來，迅速風(fēng)靡全球。萬維網(wǎng)上的廣告形式多種多樣，如橫幅廣告、分類廣告、按鈕廣告等。橫幅廣告

橫幅廣告又稱旗幟廣告、標(biāo)語廣告、網(wǎng)幅廣告、頁眉廣告或頭號(hào)標(biāo)題，是網(wǎng)頁上最常見的廣告形式。它是以Gif、Jpg、HTML等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力。除了上述的傳統(tǒng)形式外，最近又出現(xiàn)了一些新的Banner形式，如豐富媒體廣告和在線巨型廣告。

6/15/20236(1)豐富媒體廣告這種豐富媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)就在于它的交互性和優(yōu)秀的視聽效果。(2)在線巨型廣告近來如果你在新浪、搜狐或是網(wǎng)易上打開一條新聞，新聞內(nèi)容旁邊可能會(huì)赫然出現(xiàn)一個(gè)極具視覺沖擊力的廣告，業(yè)界謂之為“在線巨型廣告”。具體說來，在線巨型廣告包括全屏廣告、通欄廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等形式。

按鈕廣告又名圖標(biāo)廣告。由于按鈕廣告尺寸小，一般只由一個(gè)標(biāo)志性圖案構(gòu)成，沒有廣告標(biāo)語，更沒有廣告正文，所以它的信息量十分有限，吸引力也要差一些，只具有一定的提示作用。對(duì)于老主顧會(huì)很方便，很有效，很經(jīng)濟(jì)，但對(duì)于陌生人來說，在效果上與其它形式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比就要遜色多了。一些大戶，像IBM、INTEL、可口可樂、SONY之類耳熟能詳?shù)膹V告主或廣告產(chǎn)品可以這樣做，而小廠家，特別是新產(chǎn)品選擇此類廣告則要謹(jǐn)慎，為了達(dá)到較好的廣告效果，還是做個(gè)橫幅廣告的好。6/15/20237

贊助廣告廣告主可以向與自己的業(yè)務(wù)密切相關(guān)的網(wǎng)站或欄目提供贊助，這樣他們就可以在該網(wǎng)站或欄目上采取多種手段開展廣泛的宣傳工作。廣告主不僅可以看到本企業(yè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，還能夠用各種“談的來”的方式與該網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行交流：它可以宣示品牌，可以直接促銷，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，甚至可以建立消費(fèi)者俱樂部。

插播廣告

插播廣告又名插入式廣告、插頁式廣告、彈跳式廣告。插入廣告通常是通過“推”（PUSH）技術(shù)發(fā)布的，就像電視廣告一樣，受眾不能控制插播廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，隨時(shí)可能被這種廣告打斷正在進(jìn)行的工作。6/15/20238

關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的做法是，廣告主到搜索引擎網(wǎng)站買下與本企業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的關(guān)鍵詞,如生產(chǎn)銷售咖啡的麥斯威爾公司可以到Y(jié)AHOO買下“咖啡”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶輸入“咖啡”來檢索信息時(shí)，麥斯威爾公司的網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)頁就會(huì)作為檢索結(jié)果之一出現(xiàn)在頁面上，麥斯威爾公司由此增加了在受眾面前曝光的機(jī)會(huì)。

編輯式廣告編輯式廣告是指文字式廣告，它經(jīng)常作為網(wǎng)絡(luò)雜志的中心插頁發(fā)布。由于互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)用戶查詢信息的媒體而不是尋找廣告的地方，因此使廣告看起來像編輯正文是吸引受眾注意力的良好方式。6/15/20239

分類廣告網(wǎng)站上的分類廣告與報(bào)紙的分類廣告類似，商品、服務(wù)信息或招聘信息分門別類地排列在分類廣告網(wǎng)頁上，受眾點(diǎn)擊某條廣告信息后，即會(huì)看到進(jìn)一步的說明。

網(wǎng)站廣告有些公司會(huì)自行成立網(wǎng)站，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷，比如微軟的網(wǎng)站。有的網(wǎng)站既有廣告功能，又有服務(wù)功能，如聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站在為顧客提供包裹跟蹤服務(wù)方面就做得很好，這樣就會(huì)使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)追隨者。6/15/20231015.2.2電子郵件廣告一般說來，電子郵件廣告有以下幾種形式：(1)免費(fèi)郵箱附加廣告目前，免費(fèi)電子郵件服務(wù)的使用非常普遍，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在同時(shí)使用一個(gè)或幾個(gè)免費(fèi)郵箱。用戶使用免費(fèi)電子郵箱的代價(jià)就是向郵件服務(wù)商提供個(gè)人信息，并接受其發(fā)送的廣告。(2)郵件列表（MailingList）一般情況下，當(dāng)受眾注冊(cè)成為電子郵件服務(wù)商或其他網(wǎng)站的用戶時(shí)，都需要提供一些個(gè)人資料，如性別、年齡、E-mail地址、興趣愛好等；另外，許多用戶會(huì)訂閱自己感興趣的電子刊物。將具有共同興趣的受眾名單整合為一份郵件列表（也叫郵寄清單），廣告主就可以定期將相關(guān)的廣告發(fā)送到他們的電子郵箱里，就這樣，廣告信息被傳遞給潛在的消費(fèi)者群。(3)直接發(fā)送E-mail直接發(fā)送E-mail是指將廣告信息直接發(fā)送到受眾的電子郵箱里去。6/15/20231115.2.3其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告除了上述萬維網(wǎng)廣告和電子郵件廣告外，還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，如新聞組(Usenet)廣告、電子公告牌(BBS)廣告和軟件廣告等。(1)新聞組廣告和BBS廣告新聞組和BBS都是基于文本的Internet應(yīng)用方式，它們就像一個(gè)一個(gè)的社區(qū)，有共同興趣的人集中在各個(gè)社區(qū)討論各自感興趣的話題，由此，廣告主就可以到相應(yīng)的版面去發(fā)布廣告信息。(2)軟件廣告由廣告主向軟件開發(fā)商和廣告商雙方交付費(fèi)用，使得用戶可以在網(wǎng)上免費(fèi)下載軟件，而在該軟件中則包含了廣告主的廣告。6/15/20231215.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1互動(dòng)性2快速性3準(zhǔn)確性4跨時(shí)空性5可檢索性6針對(duì)性7多樣性8無序性6/15/20231315.4網(wǎng)絡(luò)廣告存在的法律問題15.4.1主體定位問題在傳統(tǒng)廣告中，廣告中各主體的界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。在此規(guī)范下，廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的權(quán)責(zé)明確，廣告主通過廣告經(jīng)營者設(shè)計(jì)，制作廣告然后由廣告發(fā)布者發(fā)布，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都要通過專門的資格認(rèn)證，到廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后方能進(jìn)入廣告這一行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。6/15/20231415.4.2虛假廣告虛假廣告，指的是廣告主利用虛構(gòu)的事實(shí)進(jìn)行廣告，以騙取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)的信任，從而稱為購買其商品或者服務(wù)的潛在顧客?；蛘咄ㄟ^剽竊、抄襲他人網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思想、主頁的排版布局、網(wǎng)頁內(nèi)容。這類抄襲固然有原封不動(dòng)的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標(biāo)的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點(diǎn)擊率，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。還有利用超鏈接可以跳過他人站點(diǎn)的主頁，直接訪問站點(diǎn)的重要內(nèi)容或者將他人頁面的內(nèi)容作為自己頁面的一部分，用戶也將因而不能接觸他人站點(diǎn)、主頁上的廣告，從而造成他人的經(jīng)濟(jì)損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。6/15/20231515.4.3欺詐廣告欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財(cái)為目的而刊登的廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告作誘餌進(jìn)行欺詐，即誘餌廣告，指的是經(jīng)營者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動(dòng)顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。15.4.4不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式：1）利用加框的超鏈接技術(shù)。2）抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。3）利用關(guān)鍵詞技術(shù)。

6/15/20231615.4.5濫用名人肖像廣告借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴(kuò)大企業(yè)的影響，似乎是一種時(shí)尚，其主要原因在于，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對(duì)于一般消費(fèi)者來說，具有教強(qiáng)的親和力，容易被百姓接受，因而容易產(chǎn)生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用于企業(yè)的商業(yè)廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權(quán)。15.4.6隱私侵權(quán)問題網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等。

6/15/20231715.4.7網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾問題在電子商務(wù)時(shí)代，一封郵件可能蘊(yùn)涵著重要的商業(yè)價(jià)值，其遲發(fā)或接收不到都可能帶來重大的損失，甚至引發(fā)法律糾紛。

15.4.8惡意軟件廣告1）插播廣告。2）強(qiáng)制性廣告。

15.4.9隱性廣告問題隱性廣告是指避開明顯的廣告形式，通過更巧妙、更迂回、更隱蔽的方式，宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾在不知不覺中把廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容接受下來。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別，主要形式有以下幾種：(1）以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告。(2）關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告。(3）BBS上發(fā)布的廣告。(4）以新聞組形式出現(xiàn)的廣告。

6/15/20231815.4.10有獎(jiǎng)銷售廣告有獎(jiǎng)銷售廣告是指經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。包括獎(jiǎng)勵(lì)所有購買者的附贈(zèng)式的有獎(jiǎng)銷售和獎(jiǎng)勵(lì)部分購買者的中獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。

15.4.11利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告

網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告可能涉及對(duì)馳名企業(yè)的商標(biāo)及其他標(biāo)志的特殊法律保護(hù)問題，馳名商標(biāo)是指在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上享有較高的知名度，較高信譽(yù)為相當(dāng)范圍消費(fèi)者所熟知的商標(biāo)。目前，對(duì)馳名商標(biāo)給市場(chǎng)擴(kuò)大保護(hù)是世界性的潮流。特別是19993年底烏拉圭回合結(jié)束后達(dá)成的世貿(mào)組織協(xié)定中《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（Trips協(xié)議），對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)最為突出。

6/15/20231915.4.12網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題因網(wǎng)絡(luò)廣告的無地域性，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場(chǎng)，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡(luò)廣告可能在另一國非法。那么在不同國家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。6/15/20232015.5網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的完善中國廣告法律制度是我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律制度的重要組成部分。經(jīng)過20年的建設(shè)，已經(jīng)初步形成以《廣告法》為核心的廣告法律體系。1.從法律文件的效力和層次來看，大體可分為以下層次：1）法律。包括《廣告法》和其他涉及到廣告的法律；2）法規(guī)。含行政法規(guī)和地方法規(guī)，包括《廣告管理?xiàng)l例》和其他涉及到廣告的條例等；3）規(guī)章。含行政規(guī)章和地方規(guī)章；4）有關(guān)規(guī)定。2.從規(guī)范的內(nèi)容來看，主要規(guī)定了以下內(nèi)容：廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、活動(dòng)行為規(guī)范、廣告發(fā)布程序。3.從法律性質(zhì)上看,已基本形成容納程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資質(zhì)條件規(guī)定、政策性規(guī)定等多角度的法制體系。6/15/202321

15.6行政監(jiān)管15.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難點(diǎn)一是因新而難。二是網(wǎng)絡(luò)廣告跨時(shí)空，確定管轄難、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難。三是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入授權(quán)難。四是界定網(wǎng)絡(luò)廣告難。五是廣告管理機(jī)關(guān)一時(shí)難適應(yīng)。六是尋找法律依據(jù)難。

6/15/20232215.6.2依法行政1.現(xiàn)有廣告媒體的管理法規(guī)中對(duì)保證廣告真實(shí)性的規(guī)定，大多數(shù)仍適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。2.就保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管最主要目的是要求網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布者必須清晰完整的告知消費(fèi)者，并保證消費(fèi)者盡可能方便、迅速、準(zhǔn)確的獲取信息。15.6.3明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的職能

網(wǎng)絡(luò)廣告管轄權(quán)對(duì)于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，可以設(shè)想構(gòu)建一個(gè)垂直領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)外結(jié)合，上下成網(wǎng)，分級(jí)管理，跨區(qū)協(xié)同，統(tǒng)一執(zhí)行的管理機(jī)制。美國就專門設(shè)置了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理署（LAB），負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。6/15/202323網(wǎng)絡(luò)廣告主體的責(zé)任

(1)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，首先要明確網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。(2)制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者主體資格的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)注冊(cè)制度，確定登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)。(3)建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、符合當(dāng)代科技水平的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)交易規(guī)范與規(guī)則，創(chuàng)造公平、公開、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。(4)建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查的制度，明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查與法律責(zé)任。(5)提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)人員的素質(zhì)。6/15/20232415.7行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，就是廣告業(yè)的自我教育、自我約束、自我規(guī)范，是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是廣告業(yè)發(fā)展的成熟的表現(xiàn)。1994年12月7日中國廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)審議通過了《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》，該規(guī)則共分為12條，對(duì)廣告企業(yè)的經(jīng)營行為做出了規(guī)定。

6/15/20232515.8社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化，還需要?jiǎng)訂T廣大的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)督，建立舉報(bào)制度，監(jiān)督制度，網(wǎng)上購物保護(hù)制度等，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣播、電視、報(bào)刊等大傳播媒體，有維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的責(zé)任和網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化的義務(wù)，在積極宣傳消費(fèi)者利益保護(hù)法律和消費(fèi)知識(shí)的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為也有責(zé)任予以批評(píng)、揭露，任何單位和個(gè)人不得干涉新聞機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)的輿論監(jiān)督活動(dòng)。6/15/202326典型法條

《中華人民共和國廣告法》

第一條為了規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法。

第二條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。

第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布和從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用的原則。

第六條縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。6/15/202327本章小結(jié)本章介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，即指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告的形式豐富多彩，正處于發(fā)展之中；網(wǎng)絡(luò)廣告的八大特點(diǎn)為互動(dòng)性、快速性、準(zhǔn)確性、跨時(shí)空性、可檢索性、針對(duì)性、多樣性和無序性。根據(jù)