銀行的顧客服務(wù)與品牌

銀行的顧客、服務(wù)與品牌--------------------------------------------------------------------------------麥肯錫的咨詢專家MikeShermanandMarionWanders在2001年說，“除非學(xué)會有效的開發(fā)有針對性的服務(wù)措施，否則亞洲銀行將會丟掉他的生意?！边@可真不是危言聳聽。大部分亞洲銀行在服務(wù)中最大的缺陷是Onesizefitsall,就是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的服務(wù)，找到顧客在服務(wù)項(xiàng)目中索求的價(jià)值點(diǎn)，向顧客提供成熟、可信賴和對于顧客友好的服務(wù)。招商銀行當(dāng)初推出“一卡通”就被消費(fèi)者感知為這樣的服務(wù)項(xiàng)目。銀行的顧客是流動的水實(shí)際上根據(jù)這個(gè)原理，現(xiàn)在中國的銀行存在的最大的問題就是品類管理問題，所謂品類管理不善就是做了很多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但顧客大多都不知道、都不懂，或者有很多東西推了很多年只有少數(shù)的人知道，像銀證通算不錯(cuò)的業(yè)務(wù)了吧，他推行了很多年可只有20％的人了解有這么個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，造成這種情況的原因，就是銀行不懂在諸多金融產(chǎn)品中推出有代表性產(chǎn)品。如果我們建立兩個(gè)維度：一個(gè)叫成熟度，金融產(chǎn)品的成熟度很重要，顧客不愿意嘗試不成熟的產(chǎn)品；另一個(gè)叫市場空間，就是他本身有多大的市場量，這樣我們建立一個(gè)坐標(biāo)，縱向代表產(chǎn)品成熟度，橫向的代表產(chǎn)品的市場空間，如果銀行的產(chǎn)品按照這兩個(gè)維度發(fā)展的話，一部分項(xiàng)目夠成熟，也有相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g，可以用來爭取現(xiàn)金流；還有一部分就是有市場空間但不成熟，可以作為未來要爭取的方向；最后一部分沒有太大市場空間，成熟度也一般，這些項(xiàng)目中的某些可以用它來提高服務(wù)品味，比如說現(xiàn)在的網(wǎng)上銀行，網(wǎng)上銀行不是真的具有很大的業(yè)務(wù)規(guī)模，但網(wǎng)絡(luò)化是顧客看你的銀行是否屬于先進(jìn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)之一，這就是在你的品類組成之中用來提升你的品味的，而不要只以產(chǎn)生現(xiàn)金的標(biāo)準(zhǔn)來要求它。所以你要考慮在這些大類之中怎么進(jìn)行組合?？墒乾F(xiàn)在銀行大多采用，是你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，你就要保證今年完成多少，依據(jù)是什么呢？因?yàn)槿ツ晡覀冃行峦频捻?xiàng)目盈利5個(gè)億，所以今年盈利是8個(gè)億，如果明年還有新推的項(xiàng)目那盈利還得是10個(gè)億，他的推斷方式是很簡單的。計(jì)算公式里既沒有顧客，也沒有項(xiàng)目的功能差異的考慮。對于說誰是我們的顧客，我們的顧客在哪里？這首先就給我們提了這樣的一個(gè)問題，在本地人的眼里這些中國的大銀行是我們本地人的銀行嗎？這個(gè)銀行除了存錢還給顧客帶來什么價(jià)值？其實(shí)我們的顧客是有很多種的，亞洲95％的普通顧客愿意與本地銀行保持業(yè)務(wù)關(guān)系，但這種業(yè)務(wù)多為儲蓄業(yè)務(wù)，其他有利可圖的業(yè)務(wù)主要不是掌握在本土金融機(jī)構(gòu)手中，像盈利型的信用卡本地銀行只掌握50％，其他50％掌握在亞洲銀行外的金融機(jī)構(gòu)手中；只掌握33％的分期付款業(yè)務(wù)，25％的非擔(dān)保的個(gè)人信用貸款，只掌握15％的養(yǎng)老金和人壽保險(xiǎn)，而銀行賺錢實(shí)際是依靠投資和發(fā)展這些高利潤的業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，而不是依靠儲蓄來實(shí)現(xiàn)的。而亞洲銀行所掌握的主要業(yè)務(wù)是低利潤的儲蓄業(yè)務(wù)。對于我們中國的銀行來說，在逐漸開放的金融市場上，這種發(fā)展概率不是不存在的。我們討論的銀行顧客可以分為外部顧客和內(nèi)部顧客這兩種，首先我們說說外部顧客，在亞洲，外部顧客分四個(gè)類別，在中國四個(gè)類別是有一定區(qū)別的，第一部分我們叫做簡單需求者，這一部分是年齡較大，受教育程度較低，風(fēng)險(xiǎn)意識較差，比較喜歡面對面的服務(wù)，他們一般不尋求金融咨詢服務(wù)，主要就是存錢，所需求的金融咨詢服務(wù)是比較單純的，而且他比較喜歡使用本地銀行，對外國銀行不信任，向銀行貸款比較少；第二種情況是金融咨詢意見的尋求者，這一部分人受教育程度比較高，比較富有，他們經(jīng)常咨詢新的金融方式，使用各種各樣的金融產(chǎn)品，而且頻率較高。他的風(fēng)險(xiǎn)意識也比較強(qiáng)，會接受面對面的服務(wù)，但也會接受各式各樣的新的服務(wù)方式；第三種叫做自我取向的規(guī)劃者，會對怎么樣使用金融服務(wù)有自己的計(jì)劃，這些人的特點(diǎn)是：收入水平比第二部分的人低一些，他們會積極尋求金融服務(wù)的建議，很重要的是他們會自己積極去搜尋金融服務(wù)的訊息，然后作出自己的判斷，他對貸款或者使用新的金融服務(wù)很有興趣，他們有適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)感，同時(shí)對各種新的服務(wù)渠道都喜歡去嘗試，比較來說這一群體更接近于白領(lǐng)，而第二部分更接近中產(chǎn)階級群體。第四種情況是變動式的交易者，也就是說這些人沒個(gè)準(zhǔn)兒，這個(gè)群體主要是指家庭婦女型的，但這種家庭婦女是不同于中國的家庭婦女，她是指像韓國、日本、歐美國家的那種家庭婦女型的，她不會去找很多金融咨詢，她使用的是很傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式，她有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識，愿意去嘗試一些新的服務(wù)途徑。這四個(gè)群體之間實(shí)際是有一定鏈動關(guān)系的，白領(lǐng)群體是鏈條的開始，他們是新的服務(wù)模式最積極的使用者，他的很多新的意見會傳導(dǎo)給中產(chǎn)階級群體（第二種），這一群體很多是經(jīng)理級的人物，或者是更高級的人物，他不會積極的尋求新的金融建議，他的尋求方式包括從白領(lǐng)群體那里尋求金融建議。但從使用頻率上來說，中產(chǎn)階級的金融產(chǎn)品的使用實(shí)力要比白領(lǐng)階級高，因?yàn)樗容^有錢。在他們之后，是那些家庭婦女的群體，因?yàn)檫@些太太與中產(chǎn)階級的關(guān)聯(lián)性較大，所以他們會影響到太太們的對新的服務(wù)使用模式的接受。而在太太們都使用之后，這種模式就變成了一種基本的使用模式，就是簡單需求者，這個(gè)群體是拾遺補(bǔ)缺的，在整個(gè)市場上這個(gè)群體是最弱勢的群體。在中國這些群體中，簡單需求者的群體是占到最大部分的，大概占到40％左右，白領(lǐng)群體占到20％左右，中產(chǎn)階級群體更少占到10％左右，太太群體是最小的，中國實(shí)際上是沒有很多有閑的婦人。而在整個(gè)亞洲，這幾個(gè)群體大致是四分天下。開不同廁的銀穴行獲而得的近群體刃是不護(hù)一樣醒的，輝農(nóng)業(yè)蟲銀行枝主要蟻是獲連得簡昂單需比求者征這個(gè)嬸群體陰，招州商銀見行主敬要是刑獲得耗白領(lǐng)礙的群鉤體，盆中國汪銀行米和建恐設(shè)銀飲行部艇分獲更得的賤是中涉產(chǎn)階疑級的蒼群體不，還最有一運(yùn)部分繪獲得怨的是廉白領(lǐng)墨的群保體，夫而真策正的坊太太練群體列在中渾國是壇比較垮小的毛，所疼以她所有一醋部分埋是跟在著白膊領(lǐng)群映體的蓮還有鹿一部碗分是慘跟著旅簡單明需求窮者這威個(gè)群雁體。企因?yàn)槊镏袊嗉词共∈且粔K些有通錢人延的太丙太她灰的意魔識上襯，消澡費(fèi)模酬式上需跟原挑來是不沒有耐太大套區(qū)別董的。融對現(xiàn)玉在很聰多銀拐行來顏說，漂對客談戶的渣劃分藝都是太以富殺和窮愉來劃輝分的饒，這搞種簡坡單的令劃分涼方式他就導(dǎo)犁致了咬一種釘簡單握的推敵斷方顆式：界富的妄我就良能賺姓到他付的錢牙，窮芹的我催就賺禽不到遞他的年錢，量實(shí)際運(yùn)上這順種劃椅分方闖式是火不足枝的，付因?yàn)殡p富的供顧客病他的思挑剔竟程度盜非常烘高，厲所以陸在富利的領(lǐng)繁域競息爭性貢也非漸常強(qiáng)剃；而面窮的停這一填群體舅他基咐本沒矛什么勞挑剔壇，關(guān)練鍵是鐮要提逐供合玉適他清的服甜務(wù)，夜世界劈上有是些銀遣行就燥可以昌證明荒它依譜靠窮灘人就團(tuán)可以責(zé)致富甚，像吃南非相的標(biāo)冬準(zhǔn)銀針行，旁它是液IM藍(lán)F醋特別技推薦齊的優(yōu)先秀銀叛行，拒靠做旦窮人衫的生腔意就荷很賺斧錢，鋸在非烏洲做冊的很投好，績尤其具是它時(shí)發(fā)展希的小箱額信喚貸業(yè)哈務(wù)很能有特濫色?？谶@就治表明捉不存異在富烘的和貝窮的及顧客僑，關(guān)趴鍵是發(fā)你對割不同瘦的顧偉客提拉供什梨么樣嚇的服飄務(wù)才靠構(gòu)成旗一種傾成功帽的盈朱利模脫式。某顧客垃對銀失行的癢忠誠討度實(shí)孫際上僚也不袖是一傅成不垃變的乖，若指用一煉個(gè)坐予標(biāo)來吸表示搜，橫襖坐標(biāo)屆表示賣GD拍P器水平闖，縱沸坐標(biāo)扛表示學(xué)選擇彈本地憂銀行畢的水恰平，菠我們陪可以叢看到古在這具個(gè)坐害標(biāo)內(nèi)圓香港茶、臺員灣、認(rèn)新加劑坡比徑較愿憑意選液擇外娘地、悔外資商銀行模。對鋸本地瓦銀行艙忠誠擺度最捆低的旦是香凡港，吐中國必處于疑中端舉水平壁，只仿有烈30雞％左片右的絕會選露擇非犬本地問銀行挑。印縮度和充泰國府對本育地銀耀行的隸忠誠英度是動較高宏的，刺90寬％左廢右的需人都矮忠于揮本地莫銀行利。在陪中國考剛?cè)雿徥赖倪z時(shí)候啊我們廚做過登一個(gè)燭調(diào)查方，愿奧意選圈擇國重際銀牛行的子多是坦年輕夸人、滋受教塔育程罵度較約高的尼、收郵入水媽平高位的，縮也就銅是說做在中服國市逢場有攻可能怖選擇鄉(xiāng)外資濟(jì)銀行鴨的是子最有妻油水拔的那序一部崖分人容，他暈們對獨(dú)于服里務(wù)的徒期待較、見末識、下挑剔隊(duì)度和氏辨別車水平達(dá)都相識對較皆高，圣對于搞中國萌本土背銀行趕來說甲就相青當(dāng)于薦“薦蛋糕件上的診奶油括”勁那部綁分業(yè)仆務(wù)最東容易牧流失似。野在服屋務(wù)行廟業(yè)中五內(nèi)部兵顧客鼓是非乒常重蘿要的呆，對御銀行得來說盲最重遲要的創(chuàng)也是稀內(nèi)部要顧客攏，在脅銀行煤中如崗果你化沒直駁接服辛務(wù)顧度客，艦?zāi)悄沅浘驮诒榉?wù)叼為顧虧客服甚務(wù)的身人。勞這就秋說明迎員工收是很漏重要椅的，酬如果仙不把渠員工握看作據(jù)客戶巖，在獵他們夫之中潮最容呢易傳代遞出斤去不忠良情范緒。裙舉個(gè)短例子怠來說膏，經(jīng)譽(yù)理跟缸我講交話，腥他的轉(zhuǎn)情緒黨非常裹惡劣往，那賄么他晝跟我渠講話牧講窄5伶分鐘搬以上懲，我煙的心材情也晚會變鵝得惡蹄劣。址但如插果跟桶一個(gè)將心情喜非常撓明朗衛(wèi)的人徑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