淺析企業(yè)營銷渠道中的竄貨問題

淺析企業(yè)營銷渠道中的竄貨問題摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道沖突管理在市場營銷中占領(lǐng)著越來越主要的地位。竄貨是渠道沖突的典型具體表現(xiàn)出，在渠道管理中它是一個不可回避的話題。本文論述了市場竄貨產(chǎn)生的原因，分析了竄貨問題對企業(yè)的影響，最后，提出了企業(yè)在不同發(fā)展時期應(yīng)對竄貨問題的策略。本文關(guān)鍵詞語：竄貨營銷渠道廠商一體化竄貨是企業(yè)分銷渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒地意識到竄貨在分銷渠道中的影響，認(rèn)真分析權(quán)衡竄貨的利弊，從分銷渠道管理的經(jīng)過中尋找竄貨的原因和應(yīng)對對策，進(jìn)而解決竄貨問題。1竄貨產(chǎn)生的原因竄貨，又稱為倒貨、沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷往生產(chǎn)商規(guī)定的或渠道成員間默認(rèn)的銷售區(qū)域之外區(qū)域的渠道沖突的表現(xiàn)。竄貨是渠道成員過度尋求本身利益的必定結(jié)果。而廠商和分銷商是營銷渠道的兩個主要主體，所以，可從以上兩個方面分析竄貨構(gòu)成的原因。1.1廠商因素1.1.1廠家的價格政策不完善商品流通的方向在市場經(jīng)濟(jì)中往往是由價格決定的，因而，對于同種商品，只要因價格混亂導(dǎo)致價格存在地區(qū)差別，就必定產(chǎn)生竄貨。造成價格混亂的原因重要在于廠家的價格政策不完善，其表現(xiàn)如下：首先，不同區(qū)域市場的不合理價差導(dǎo)致竄貨。企業(yè)在制訂產(chǎn)品的出場價格時往往會考慮到不同目的市場的消費水平、購買力、競爭水平等差別采用不同的價格政策。假如政策制訂不完善，有些經(jīng)銷商和營銷人員就會利用不同地區(qū)的價格差，將產(chǎn)品從低價區(qū)竄至高價區(qū)。其次，對不同經(jīng)銷商的價格政策不一致導(dǎo)致竄貨。大多數(shù)企業(yè)對出貨量越多的經(jīng)銷商給予的價格政策越優(yōu)惠。如此就給這些大經(jīng)銷商提供了竄貨的條件。1.1.2鼓勵欠妥為了在劇烈的市場競爭中取勝，提升產(chǎn)品的市場占領(lǐng)率和市場增加率，廠商會采用一系列辦法去鼓勵分銷商的銷售熱情，提升銷量。但廠商在制訂鼓勵政策時，通?？粗劁N售量、市場占領(lǐng)率等硬指標(biāo)，忽視分銷商鋪貨、形象宣傳、信息提供等軟指標(biāo)，并實行銷量臺階鼓勵法，銷量越大，返利越高。于是，原有價格體系的平衡被年終返利打破，分銷商為了獲得高額返利，會想方設(shè)法提升銷量，以至降價銷售和竄貨。1.1.3產(chǎn)品因素引發(fā)竄貨問題的產(chǎn)品因素重要包含產(chǎn)品的性能、包裝、質(zhì)量。性能決定產(chǎn)品特質(zhì)，快速消費品特質(zhì)決定了其采取密集性營銷，競爭劇烈，一旦價格變動，竄貨就容易發(fā)生。包裝上，一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計統(tǒng)一，無法區(qū)分更難以找出源頭，為竄貨提供了方便。質(zhì)量方面，一些產(chǎn)品由于質(zhì)量原因銷售困難，構(gòu)成積壓，當(dāng)退貨機制不健全時，為了減少損失，積壓品、過期品以至變質(zhì)品會被拋售入市場，擠占正常產(chǎn)品渠道份額，有的渠道成員還將滯銷品投向其他市場，進(jìn)而構(gòu)成竄貨。1.2分銷因素1.2.1密集分銷生產(chǎn)商片面尋求銷量，只要有人拿錢來買貨，即可成為當(dāng)?shù)厍莱蓡T。密集分銷這種渠道策略，使得同一地區(qū)出現(xiàn)多家渠道成員。由此有限的銷售區(qū)域內(nèi)價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，向其他區(qū)域竄貨不可避免。1.2.2短期利益驅(qū)使分銷商是獨立的法人實體，由于市場環(huán)境和廠商政策可能不斷變化的原因，分銷商更傾向于相對短期的、高的盈利率，缺乏和廠商久遠(yuǎn)合作和發(fā)展的目光，所以當(dāng)廠商碰到某些困難時，某些渠道成員不是想著怎樣共度難關(guān)，而是可能采用竄貨等方式套現(xiàn)。1.2.3惡性競爭在通常情況下競爭對手之間為了蓄意毀壞對方的市場秩序，擾亂企業(yè)正常的價格體系，會通過某種途徑獲取企業(yè)的產(chǎn)品，然后再低價拋向市場。許多企業(yè)會謀求銷管理系統(tǒng)中的漏洞，低價購進(jìn)競爭對手的產(chǎn)品，然后又低價倒向市場。2竄貨的影響2.1良性竄貨的影響良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非主要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。對于廠家而言，良性竄貨能夠花費較少的人力物力資源就提升企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨率，提升企業(yè)的著名度，增長銷量，實現(xiàn)利潤的增加。對于經(jīng)銷商而言，竄貨能夠擴大銷量，以更大地獲得廠家的返利。對于消費者而言，能夠用更少的投入買到相應(yīng)的產(chǎn)品。2.2惡性竄貨的影響惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。首先，由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費者購買自信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略會遭到災(zāi)難性的打擊。其次，廠商之間，經(jīng)銷商與批發(fā)商、零售商之間通過級差價格體系及級差利潤分配機制使每一條理、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能通過銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)利潤，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，級差價格體系遭到毀壞，級差利潤無法實現(xiàn)，各條理利益遭到損失，于是網(wǎng)絡(luò)生存遭到威脅、以至發(fā)生危機。3對企業(yè)應(yīng)對竄貨問題的建議在企業(yè)的創(chuàng)立期，企業(yè)的總體規(guī)模小，產(chǎn)品著名度和美譽度低，這一時期竄貨缺乏產(chǎn)生的條件。成長期企業(yè)的規(guī)模開始增大，產(chǎn)品著名度有所提升，竄貨開始產(chǎn)生。成熟期，企業(yè)的銷售趨于飽和，建立了一定的品牌著名度。進(jìn)入衰退期，企業(yè)規(guī)模開始變小，著名度開始下降，此時假如開始控制竄貨問題，為時已晚。所以，企業(yè)必需把握成長期和成熟期這兩個關(guān)鍵時期，有效地利用和控制竄貨的影響。3.1成長期企業(yè)對竄貨問題的管理對策首先，能夠合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場。在開發(fā)市場的時候，廠家常會逐個市場的開發(fā)，有時巧借經(jīng)銷商的竄貨，可快速到達(dá)開發(fā)市場的目的。其次，合理地利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場。當(dāng)面對一個很有能力但是積極性又不高的經(jīng)銷商時，能夠存心故意設(shè)立竄貨商，構(gòu)成競爭格局，給經(jīng)銷商以業(yè)績上的壓力，促使其努力開拓渠道。再次，合理引導(dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。假如甲地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進(jìn)行鋪市，那么引導(dǎo)乙經(jīng)銷商進(jìn)行合理地補充和鋪貨，則不只能夠提升市場鋪貨率，對甲經(jīng)銷商也是一項非常大的促動。3.2成熟期企業(yè)對竄貨的管理對策3.2.1外包裝的差別化產(chǎn)品外包裝的區(qū)域差別化可一定水平上控制竄貨。重要辦法：一為文字標(biāo)識，在外包裝或商標(biāo)上加印“專供某某地區(qū)銷售〞字樣。二是商標(biāo)顏色差別化，其他標(biāo)識不變前提下，同種產(chǎn)品商標(biāo)在不同地區(qū)采取不同顏色。三是實行產(chǎn)品代碼制，不同地區(qū)印刷不同條形碼。四是實行產(chǎn)品的區(qū)域特色化。3.2.2建立合理的價格級差體系企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且還要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級其余利潤設(shè)置要適當(dāng)。在制訂了價格之后，企業(yè)還要控制價格體系的履行情況，并制訂對違背價格政策的現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。3.2.3加強渠道的建設(shè)與改良促銷辦法首先，渠道的安全性絕對不該被忽視。所謂渠道安全，重要是指渠道上產(chǎn)品價格的規(guī)范和穩(wěn)定。假如價格有明顯變化，應(yīng)該及時找出原因，其中重點是向上搜索一、二級代理商渠道，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。其次，對渠道成員應(yīng)采取全面的鼓勵，而不該將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)。除銷量外，綜合獎勵還應(yīng)考慮渠道成員的價格控制、銷量增加率等，包含能否竄貨。3.3.4廠商一體化隨著代理關(guān)系在市場中的發(fā)展，廠方為了進(jìn)一步降低交易成本，將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理公司購買過來或控股，進(jìn)而建立資本關(guān)系。確立了廠商之間的資本關(guān)系，即實現(xiàn)了廠商一體化，廠商之間構(gòu)成了一個利益共同體，商品的流動演變?yōu)閮?nèi)部的橫向轉(zhuǎn)移。任何惡意的竄貨亂價行為，不僅危害廠家的利益同時也危害了商家自己的利益。這樣就能從根本上解決竄貨亂價問題。4結(jié)論從竄貨的分類可知，并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必需加以控制。企業(yè)對待竄貨應(yīng)有一個清楚明晰的認(rèn)識，發(fā)生竄貨時認(rèn)真研究，及時處理，憑仗穩(wěn)健的市場操作和實行有效的市場區(qū)域管理機制和