南農(nóng)大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃選修

贏得市場(chǎng)：

市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃Chapter21

科特勒論營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。2第一節(jié)概述企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所制定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。4對(duì)于許多大型企業(yè)來說，一般包括四個(gè)層次：公司層：公司總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃，給每個(gè)業(yè)務(wù)部門提供多少資源以及開發(fā)和放棄哪些業(yè)務(wù)。部門層：每個(gè)部門必須制定相應(yīng)的部門計(jì)劃，以便把總部給予的資金分配到下屬的各個(gè)業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)層：各業(yè)務(wù)單位也必須制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃，以確保該業(yè)務(wù)單位在將來是有利可圖的。產(chǎn)品層：制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，以便在特定產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。5所有公司總部都會(huì)從事以下四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)定義公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位配置資源評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃61.確定公司使命我們的企業(yè)是干什么的？誰是我們的顧客？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？7組織制定使命聲明，使管理人員、員工和顧客共享公司的使命。弗雷德.史密斯希望“無論在美國(guó)的哪一個(gè)地方，郵件的到達(dá)時(shí)間都不遲于第二天早上10點(diǎn)半”，他最終創(chuàng)建了聯(lián)邦快遞（FederalExpress）。玫琳凱公司提出了“豐富女性生活”的使命。82.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)被看作是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。9產(chǎn)品垮導(dǎo)向守和市楚場(chǎng)導(dǎo)阿向兩嬸種不蹦同的奇業(yè)務(wù)行定義籮比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里-太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們銷售汽油我們提供能源哥倫比亞影片公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不英百科全書我們出售書籍我們傳播知識(shí)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候103.為每牧個(gè)戰(zhàn)曠略業(yè)獨(dú)務(wù)單斃位分虎配資節(jié)源企業(yè)鈴必須樸對(duì)現(xiàn)輝有各謎業(yè)務(wù)核單位礎(chǔ)的狀疾況進(jìn)泉行評(píng)鐵估，哪些舒該發(fā)齡展，哪些方該維艘持，哪些寨應(yīng)當(dāng)賠縮減環(huán)。目的恨：最羞大程殘度地伐有效飯利用糧現(xiàn)有跌資源霞。方法:（1）波婆士頓算咨詢遞集團(tuán)畢法（2）通什用電絕器公餓司法確定11（1）波士丹頓咨緩詢公妻司（Bo能st慚on渴C優(yōu)on堆su啄lt太in漲g異Gr肢ou竟p簽,B派CG）模迷型【成長(zhǎng)-份額拘矩陣揚(yáng)法】12問題衰類產(chǎn)筑品：力圖殖進(jìn)入蓮一個(gè)亞高速喂發(fā)展慢的市漸場(chǎng)，閃市場(chǎng)用已有軍領(lǐng)導(dǎo)毅者。養(yǎng)由于隆需要到購(gòu)置因廠房趁、設(shè)桂備、復(fù)人員緊，也遞需要鞏追趕斗市場(chǎng)別領(lǐng)導(dǎo)涂者，待因而折需要槽投入鈔大量療現(xiàn)金角。應(yīng)切小心點(diǎn)確定敞。明星刮類產(chǎn)專品：是高皮速成秀長(zhǎng)市端場(chǎng)中剝的領(lǐng)有導(dǎo)者探，仍和必須晴大量拆投入生現(xiàn)金政來維壟持高藝速增狀長(zhǎng)和喬擊退磚競(jìng)爭(zhēng)曲者?，F(xiàn)金惑牛類歷產(chǎn)品歌：帶來艘大量豎現(xiàn)金皮，成納長(zhǎng)率軌較低溉，不揚(yáng)需要?dú)W大量毀投資河。用扁來支辨持公開司其橋他類蠶別業(yè)逗務(wù)。瘦狗似類產(chǎn)在品：利潤(rùn)貌低，既損失良也不唯大。忠需要臣考慮犬瘦狗屠類業(yè)躍務(wù)是閥否有舅充足忍的理園由存嶼在。13市場(chǎng)磁吸引避力強(qiáng)中弱大中小ABCD業(yè)務(wù)抗實(shí)力通用丹電氣突業(yè)務(wù)兇計(jì)劃輕方格發(fā)展寧戰(zhàn)略保持免戰(zhàn)略縮減紡或放癢棄戰(zhàn)盡略（2）通賄用電幻玉氣公兩司法14通用懼電氣說公司督多因羊素業(yè)停務(wù)經(jīng)揪營(yíng)組洋合模掃型：釘某艙產(chǎn)品勞的市濁場(chǎng)吸嗓引力土和競(jìng)關(guān)爭(zhēng)能旗力的圓基本梳要素市場(chǎng)吸引力總體市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會(huì)/政治/法律權(quán)數(shù)0.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可接受的1.0評(píng)分(1-5)45424323值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)份額份額增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)……0.100.150.100.100.05……1.042454……0.400.300.400.500.20……3.44.評(píng)估伍成長(zhǎng)原機(jī)會(huì)在公東司現(xiàn)組有的廳業(yè)務(wù)膀領(lǐng)域傍里尋洲找未惜來發(fā)的展機(jī)愁會(huì)建立紹或收尾購(gòu)與裹目前羊公司快業(yè)務(wù)范有關(guān)沫的業(yè)梯務(wù)增加醉與公赤司目丟前業(yè)火務(wù)無饞關(guān)的省富有棚吸引桿力的幟業(yè)務(wù)16安索別夫的旅產(chǎn)品/市場(chǎng)秘?cái)U(kuò)展尋方格畏圖三種吵戰(zhàn)略碧計(jì)劃憐：（1）密欣集型博成長(zhǎng)在當(dāng)障前市賢場(chǎng)區(qū)鄰域開通設(shè)新賭店,增加嶼廣告倚、價(jià)顏格優(yōu)巾惠、督加強(qiáng)斗服務(wù)降、豐餅富選良擇.新風(fēng)澡格、脈口味肆、式宋樣的肺產(chǎn)品.審視欲新的尸人口惱統(tǒng)計(jì)抓、地造理細(xì)悉分市踏場(chǎng)..開始稀或購(gòu)要買一差項(xiàng)新切的業(yè)趴務(wù).17（2）一體臣化成長(zhǎng)縱向拳一體苗化（領(lǐng)垂直李一體扎化）后向銷一體臺(tái)化前向蔑一體濫化橫向盞一體心化（隱水平甩一體瞞化）18一體畏化成虧長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)賣者供應(yīng)伙商企業(yè)制成職品中間蘆商顧客后向一體化前向一體化橫向一體化前向一體化19（3）多樣填化成長(zhǎng)同心律多樣麻化：開自發(fā)與滴本企孔業(yè)現(xiàn)懼有產(chǎn)甚品線艘的技誓術(shù)和視營(yíng)銷扛有協(xié)夢(mèng)同關(guān)齒系的煩新產(chǎn)竿品。水平蘋多樣撫化：新坦產(chǎn)品盛與公個(gè)司的啄現(xiàn)有通產(chǎn)品棗在技賽術(shù)上奪關(guān)系禮不大魯?？缧屑讟I(yè)多坊樣化：開陵發(fā)某蕉種與格公司犧現(xiàn)有架技術(shù)墻、產(chǎn)傾品或滅市場(chǎng)塔毫無而關(guān)聯(lián)霜的新誼業(yè)務(wù)才。20業(yè)務(wù)滑戰(zhàn)略虧計(jì)劃歸的過師程第三節(jié)刺業(yè)修務(wù)戰(zhàn)惑略計(jì)匪劃21SW虛OT分析內(nèi)部堆環(huán)境耽分析Str滔en盜gt目hs努:優(yōu)勢(shì)Wea界kn飲es蓮se閱s:劣勢(shì)外部喊環(huán)境座分析Opp解or梁tu拖ni位ti存es：機(jī)匯會(huì)Thr阻ea柱ts：威銅脅22機(jī)會(huì)（opprtunity）收入改善，儲(chǔ)蓄增加，人口密集，生活水品提高。消費(fèi)者行為趨個(gè)人主義，女性有更大獨(dú)立性。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不多。市場(chǎng)未成熟，細(xì)分化，潛在消費(fèi)者眾多。威脅（threats）消費(fèi)者缺乏耐性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購(gòu)買。產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。優(yōu)勢(shì)（strength）寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠(chéng)度較高。品客擁有美國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。圓筒包裝新穎實(shí)用，薯片的新鮮和完好無缺。劣勢(shì)（weakness）品客薯片價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)格紊亂，各銷售點(diǎn)價(jià)格不一。品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，消費(fèi)者培育基礎(chǔ)差，市場(chǎng)正在逐步萎縮。23戰(zhàn)略辭制定邁克劣爾.波特振把通陸用戰(zhàn)響略歸毛納為施三類順：總?cè)堂娉上绢I(lǐng)幟先戰(zhàn)拳略差別斷化戰(zhàn)讓略集中可化戰(zhàn)租略：公司擁將精伴力集采中在堵幾個(gè)協(xié)細(xì)分命市場(chǎng)設(shè)上，菜在選癥中的景細(xì)分慨市場(chǎng)臉上運(yùn)詠用成升本領(lǐng)司先或