第九章測量與量表：非比較量表技術(shù)

ChapterNine

MeasurementAndScaling:

Non-comparativeScaling

Techniques

第九章

測量與量表：非比較量表技術(shù)趙冬陽講師經(jīng)濟與管理學(xué)院西南財經(jīng)大學(xué)市場營銷博士生ChapterObjectives

學(xué)習(xí)目標(biāo)描述非比較量表技術(shù)，區(qū)分連續(xù)鏈表技術(shù)和分項評分量表，并解釋Likert量表、語義差別量表和斯坦普爾量表討論在構(gòu)造分項評分量表時所涉及的有關(guān)量表類別數(shù)目、平衡量表與非平衡量表、奇偶數(shù)類別、強制與非強制性選擇、語言描述程度及量表的物理形式等決策問題討論評價量表時所用的標(biāo)準(zhǔn)，并解釋如何評估信度、效度和可推論性討論在國際背景下執(zhí)行非比較量表時所要考慮的問題理解在構(gòu)造非比較量表時所涉及的倫理道德問題討論因特網(wǎng)和計算執(zhí)行連續(xù)評分量表和分項評分量表時的應(yīng)用2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity2ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容概要非比較量表技術(shù)

連續(xù)評分量表

分項評分量表Likert量表語義差異量表斯坦普爾量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity3ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容非比較分項評分決策

量表類別的數(shù)目平衡量表與非平衡量表類別的奇偶數(shù)強制性評分量表與非強制性評分量語言描述的性質(zhì)和程度物理形式或結(jié)構(gòu)

多項量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity4ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容量表的評價

測量的準(zhǔn)確性信度效度信度和效度的關(guān)系推論性量表技術(shù)選擇

數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表8.9SPSS窗口小結(jié)2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity5Reliable?

Valid?

Generalizable?

NoncomparativeScalingTechniques

非比較量表技術(shù)使用非比較量表的調(diào)查對象采用任何他們認(rèn)為合適的評分標(biāo)準(zhǔn)，不對被評價的物體與另一物體或一些指定的標(biāo)準(zhǔn)進行比較。調(diào)查對象一次只評估一個對象，因此非比較量表經(jīng)常被單胞量表。非比較量表由連續(xù)評分量表和分項評分量表組成2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity6ContinuousRatingScale

連續(xù)評分量表Respondentsratetheobjectsbyplacingamarkattheappropriatepositiononalinethatrunsfromoneextremeofthecriterionvariabletotheother.連續(xù)評分量表也稱為圖示評分量表。調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記為物體評分。Theformofthecontinuousscalemayvaryconsiderably.連續(xù)量表的形式可能變化相當(dāng)大。

HowwouldyourateSearsasadepartmentstore?就百貨商店而言，你將如何斯?fàn)査乖u分？Version1形式1Probablytheworst-------I----------------------Probablythebest

可能最差-------I----------------------可能最好Version2形式2Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest0102030405060708090100

Version3形式3 VerybadNeithergoodnorbadVerygood

Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest01020304050607080901002011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity7PerceptionAnalyzer感知分析儀Arelativelynewresearchtool,theperceptionanalyzer,providescontinuousmeasurementof“gutreaction.”Agroupofupto400respondentsispresentedwithTVorradiospotsoradvertisingcopy.Themeasuringdeviceconsistsofadialthatcontainsa100-pointrange.Eachparticipantisgivenadialandinstructedtocontinuouslyrecordhisorherreactiontothematerialbeingtested.Astherespondentsturnthedials,theinformationisfedtoacomputer,whichtabulatessecond-by-secondresponseprofiles.Astheresultsarerecordedbythecomputer,theyaresuperimposedonavideoscreen,enablingtheresearchertoviewtherespondents'scoresimmediately.Theresponsesarealsostoredinapermanentdatafileforuseinfurtheranalysis.Theresponsescorescanbebrokendownbycategories,suchasage,income,sex,orproductusage.2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity8ItemizedRatingScales

分項評分量表Therespondentsareprovidedwithascalethathasanumberorbriefdescriptionassociatedwitheachcategory.Thecategoriesareorderedintermsofscaleposition,andtherespondentsarerequiredtoselectthespecifiedcategorythatbestdescribestheobjectbeingrated.ThecommonlyuseditemizedratingscalesaretheLikert,semanticdifferential,andStapelscales.提供給調(diào)查對象的分項評分量表上面每個類別都有一個數(shù)字或與每一個類別相關(guān)的簡要描述。類別按照量表的位置來排序，調(diào)查對象需要選出最能描述被評物體的特定類別。通常使用的分項評分量表為Likert量表、語義差異量表和斯坦普爾量表。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity9Li關(guān)ke捏rt瞧S扇ca衛(wèi)le利克謠特量讓表TheLikertscalerequirestherespondentstoindicateadegreeofagreementordisagreementwitheachofaseriesofstatementsaboutthestimulusobjects.Theanalysiscanbeconductedonanitem-by-itembasis(profileanalysis),oratotal(summated)scorecanbecalculated.Whenarrivingatatotalscore,thecategoriesassignedtothenegativestatementsbytherespondentsshouldbescoredbyreversingthescale.利克特量表需要調(diào)查對象對關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個，指出同意或不同意的程度。分析可以逐項進行（輪廓分析），也可以對項目加總和計算每位調(diào)查對象的總評分（求和）。需要對那些消極陳述的原始得分進行倒置轉(zhuǎn)換20構(gòu)11碌/2搞/1碗7ZH橫AO爛Do賀ng活ya政ng志Pa說nz困hi辦hu可a吵Un瘦iv潛er樓si倦ty10百貨殺商店珍項目迎：Li昏ke蓬rt量表StronglyDisagree強烈反對Disagree反對NeitherAgreenordisagree及不同意也不反對agree同意Stronglyagree強烈贊成Searssellshigh-qualitymerchandise.西爾斯銷售高質(zhì)量的商品

12X345Searshaspoorin-storeservice.西爾斯店內(nèi)服務(wù)很差12X345IliketoshopatSears.我喜歡在西爾斯購物123X45Likert量表有幾個優(yōu)點：它易于執(zhí)行。調(diào)查對象很容易理解如何使用量表，因而它適合郵件訪談、電話訪談或人員訪談。主要缺點：比其他分項評分量表花費時間長。20邊11勒/2劉/1芬7ZH棕AO燦Do切ng擦ya鄭ng酷Pa愚nz鑒hi概hu澤a毯Un鴨iv慨er戶si湖ty11Se暗ma遭nt瓦ic鎖D奮if幸fe態(tài)re淚nt透ia請l脈Sc羨al愛e語義弊差異文量表Th雅e錘se早ma暑nt耽ic糊d脈if刷fe龍re加nt俗ia東l危is蠶a誘s海ev育en渾-p部oi躲nt距r根at董in椒g叉sc眠al面e妥wi怨th據(jù)e擔(dān)nd別p乳oi殼nt陪s征as說so厭ci杠at暑ed抓w活it絮h漫bi奇po定la小r倒la倦be禽ls店t院ha認(rèn)t炸ha集ve馳s寧em呼an聯(lián)ti磨c須me吳an碧in肢g.SE壟AR蛾S恢IS刑:Po腸we決rf酬ul貍-徑-:卷--例:-孕-:仍--簡:-獅X-妖:-架-:跌--擾:W諷ea澇kUn剛re滾li晉ab陳le覆--友:-筐-:疾--旬:-踢-:披--松:-寒X-袖:-鵝-:政Re檢li辭ab叉leMo摩de池rn貓-嚷-:托--鉛:-挖-:飄--緞:-雜-:渴--礦:-干X-標(biāo):凝Ol抬d-熊fa努sh算io潮ne天dTh溫e個ne察ga咐ti蝕ve蜓a敞dj巴ec鈔ti獻ve老o顫r凈ph丘ra攀se首s岔om薪et映im機es魄a醒pp耗ea央rs痰a晨t遞th液e釋le搏ft香s悠id膽e落of培t拾he哪s塊ca掠le繪a錄nd門s瓣om姥et地im計es紀(jì)a講t勞th懇e固ri幕gh襯t.Th幫is滿c艦on縱tr萌ol爛s由th列e商te市nd肯en緩cy恐o娃f詳so溝me瀉r須es枝po軌nd秘en然ts來,條pa截rt屑ic慨ul送ar米ly丑t踐ho貴se冤w演it統(tǒng)h盒ve夸ry盞p袋os褲it梳iv嚴(yán)e拼or倦v搶er章y拒ne耳ga遠(yuǎn)ti不ve舟a蠢tt其it靠ud腸es鈴,宴to賢m廢ar習(xí)k基th勇e櫻ri捧gh忌t-睬o閉r座le糠ft夢-h先an窩d棚si矩de赴s股wi命th借ou戶t冰re歪ad笨in擔(dān)g優(yōu)th腹e跑la帆be蛇ls剝.In遷di券vi臟du病al螞i叢te渾ms床o咱n嗽a棒se模ma欄nt銷ic薪d女if圣fe刪re源nt斬ia盼l廚sc殘al薄e屠m(xù)a濱y級be蜓s駛co雅re肚d值on管e污it叔he傅r塵a蹄-3岔t香o正+3享o嘉r貿(mào)a腳1阿to查7鉛s紙ca份le那.語義壺差異用量表京是一牲個7級評變分量乏表，紙兩端黑由極櫻端的剃詞組海組成樂。西爾嘆斯是?。簭娪辛恿Φ?-緞:-靜-:辱--誤:-有-:雖-X凝-:步--激:-侄-:虛弱頑的不可受信的--狡:-載-:脆--冷:-凍-:言--忍:-青X-鍛:-軋-:可信氣的時髦縫的--含:-詠-:盼--質(zhì):-敏-:毀--撿:-持-:尚-X更-:老式跡的負(fù)面恥的形宴容詞融或短沉語有販時出姿現(xiàn)在宿量表頁的左涉端，懸有時雁出現(xiàn)精在右?guī)於恕＿@樣恐控制租了有窗些調(diào)及查對某象，貢尤其帝是那拐些有陳著極臉端正中面或艇極端墳負(fù)面居態(tài)度合的調(diào)造查對飛象，朱不讀怪標(biāo)示饅就在旦左端啟或右援端標(biāo)使記的傻傾向鳴。語義魔差異疾量表糖上的牌項目薪可以惱在一稀個-3到+3或1到7的尺裁度上釀評分抽。20味11蟲/2料/1壺7ZH撤AO誓Do掘ng返ya卻ng勸Pa王nz宮hi噴hu豈a軍Un跌iv羽er甲si些ty12當(dāng)度校量某弄個商偉店、渣公司蜜或品哲牌的抽形象州時，灑語義亂差別妨量表靈形式基是非拆常有資用的在下列每組詞中，畫出最能反映你對****的印象的線條價格高_(dá)_____________價格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個有特色的地方______________一個普通的地方1320夜11漏/2稀/1姑7ZH食AO絞Do躲ng違ya撕ng機Pa述nz陰hi諸hu餅a唱Un聚iv傷er研si呢ty調(diào)查稅結(jié)果14在下列每組詞中，畫出最能反映你對****的印象的線條價格高_(dá)_____________價格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個有特色的地方______________一個普通的地方20例11捉/2糠/1廚7ZH止AO徹Do潮ng原ya稱ng規(guī)Pa扒nz腳hi俱hu緒a半Un納iv屢er艷si帶tyA估Se蠟ma雙nt東ic刃D傭if擋fe昂re波nt涼ia判l(wèi)占Sc薦al擠e嘗fo守r沖Me班as狂ur仁in搞g勻Se歇lf薄-臣Co武nc突ep泊ts制,陪Pe醬rs宿on擊C拐on繳ce絡(luò)pt金s,棋a域nd持P奶ro閘du鼓ct屋C眨on寶ce魔pt圣s測量碌自我消概念帝、個賤人概抵念和讓產(chǎn)品逼概念密的一挑個語么義差得異量栗表Ru紋gg挖ed:-器--斑:-裂--堂:-圓--速:-艱--井:-矩--碼:-墨--神:-裁--伏:糊De耳li糊ca堪teEx范ci候ta齡bl眠e:-該--傷:-紀(jì)--聚:-竿--插:-錄--勿:-瘋--遷:-筋--蜂:-燥--平:溫Ca媽lmUn燭co庭mf搭or碗ta蛋bl稀e:-省--對:-秋--徹:-囑--須:-義--費:-紀(jì)--抗:-窄--幫:-誼--鞠:Co原mf決or炕ta迎bl啊eDo乒mi掠na纖ti釘ng:-逆--根:-疫--涉:-鬧--貼:-旦--鑄:-犯--礦:-并--年:-豈--暫:眼Su技bm還is疼si立veTh蒼ri寄ft蠢y:-佳--尼:-膏--駝:-緣瑞--憂:-酬--惠:-壩--駕:-勻--言:-俱--遭:In祥du量lg聰en泥tPl換ea芒sa喂nt:-劃--莊:-秀--踩:-牢--諷:-櫻--擴:-頂--叛:-鄙--篇:-攪--朝:Un砌pl沸ea隊sa巧ntCo曠nt淡em慕po胳ra康ry:-屋--度:-役--寺:-更--科:-庸--盡:-服--域:-羊--魄:-仇--染:趙Ob爐so碧le否teOr法ga螞ni考ze果d:-匪--戰(zhàn):-您--壞:-低--河:-聾--燦:-扯--朝:-抵--右:-孤--間:怒Un裹or脫ga僚ni頑ze土dRa間ti謠on陪al:-妄--古:-片--慮:-金--歡:-惡--申:-傍--覺:-犬--潔:-殼--棗:Em唐ot中io輪na情lYo攔ut指hf稀ul:-劣--喘:-嚴(yán)--健:-妖--慰:-晉--雞:-爺--許:-婚--海:-護--仁:Ma浸tu弦reFo礎(chǔ)rm萄al:-薦--赴:-稻--嗎:-廟--劣:-河--榆:-水--套:-財--暮:-泰--筍:In上fo嘴rm碌alOr儀th御od賓ox:-帥--小:-摸--陸:-聞--急:-叉--縱:-繞--站:-請--和:-臨--芝:Li支be螞ra收lCo伏mp扁le課x:-談--岔:-漠--銹:-逃--土:-曉--精:-挑--烤:-頸--趟:-爺--孩:錘Si句mp呀leCo駝lo猴rl獎es惜s:-拍--味:-島--丸:-癢--熔:-騙--吉:-地--溉:-憑--平:-霉--狹:盒Co債lo戲rf潔ulMo竄de綱st:-久--傻:-布--弊:-外--朽:-蟲--泉:-半--低:-側(cè)--秒:-極--棟:竿Va橋in20氣11高/2黑/1盤7ZH神AO歲Do籃ng裝ya或ng占Pa里nz蜻h(yuǎn)i零hu碌a新Un檢iv小er嚴(yán)si遇ty15A認(rèn)Se南ma勒nt鑰ic遲D濃if錦fe蹈re類nt刷ia讀l眾Sc朗al批e收fo量r奸Me定as其ur洋in超g沉Se耕lf膨-迫Co不nc擾ep茅ts燭,我Pe乎rs期on繩C巨on贈ce卵pt念s,關(guān)a決nd糞P索ro眨du繳ct計C卻on洪ce意pt齒s測量住自我邊概念捧、個雪人概乒念和剩產(chǎn)品絡(luò)概念蠟的一攏個語砌義差乳異量蹤蝶表1.粗糙漸的:-犧--介:-叼--劃:-黎--扯:-嘩--振:-亡--舌:-雹--曉:-舉--祖:精致我的2.興奮狐的:-幫--茫:-訂--墓:-斥--誦:-詞--姑:-殊--肌:-泳--當(dāng):-緣瑞--暗:冷靜催的3.不舒霜適的:-姨--論:-語--朱:-疊--標(biāo):-枯--影:-祝--析:-霸--僵:-丹--文:舒適垮的4.專橫河的:-崗--份:-但--造:-捆--泛:-臭--末:-證--坑:-遼--扔:-膊--襯:順從姓的5.節(jié)儉結(jié)的:-開--玩:-嫩--待:-秤--臺:-歇--慚:-長--不:-彼--界:-配--企:揮霍競的6.愉快熟的:-篇--闊:-他--罷:-知--管:-格--船:-慨--氧:-勿--餃:-龜--算:不愉前快的7.現(xiàn)代得的:-厲--事:-劑--襖:-呼--角:-罰--元:-吃--丑:-底--淋:-牢--仆:非現(xiàn)蒜代的8.組織齒的:-耽--遵:-招--紹:-賞--鋒:-洞--去:-運--榨:-仿--隔:-錯--剩:無組務(wù)織的9.理性競的:-敬--洗:-殘--植:-革--收:-憤--監(jiān):-歲--傅:-既--杰:-蒜--夫:感性春的10用.年輕政的:-芝--曉:-膽--頑:-千--窩:-訊--天:-惹--弦:-尺--報:-襲--集:成熟痕的11芒.正式欠的:-陵--罷:-鼻--愉:-始--篇:-堅--欣:-齊--膝:-汪--盯:-紋--己:非正涉式的12完.正統(tǒng)劍的:-避--匙:-紛--坡:-酷--悄:-夾--米:-躬--坦:-貌--幕:-摩--餓:自由像主義斑的13咽.復(fù)雜搞的:-徒--尋:-全--拜:-屆--仔:-禽--且:-碗--怎:-妄--嘆:-帳--鎮(zhèn):簡單谷的14矛.無趣爸味的:-意--小:-冊--羞:-攏--逢:-騎--過:-愉--擦:-真--缺:-那--驢:多姿販多彩鮮的15饅.謙虛擇的:-棕--宗:-賓--異:-季--散:-導(dǎo)--童:-命--鄉(xiāng)豐:-輛--參:-塞--茶:自負(fù)油的20敞11假/2謀/1守7ZH必AO妙Do運ng谷ya尾ng汽Pa侮nz窯hi剝hu良a閃Un龍iv間er虎si哨ty16St偵ap撤el電S急ca鼻le斯坦匹普爾涌量表Th荒e僑St跌ap嘆el取s涌ca辦le豬i絡(luò)s圾a雄un郵ip療ol若ar晶r扮at鞏in詢g貨sc軍al咐e胡wi猶th謊t米en前c悠at振eg乖or鎖ie痛s烈nu腸mb乎er偏ed爹f映ro尿m淡-5爐t乞o轟+5戰(zhàn),濟wi唇th物ou仔t瘋a山ne販ut朱ra返l稻po宿in州t嚷(z匯er父o)溪.喝T漆hi矩s羅sc密al評e防is贊u江su鉆al肌ly清p舒re展se薯nt并ed亡v霜er鹿ti后ca筋ll珍y.斯坦必普爾寬量表灣是一草個單買極的鏡評分?jǐn)R量表績，有10個從+5到-5編號常的類襖別，雄沒有悠中立堂點（羨零點蓋）SE磚AR河S+5腦+5+4序+4+3瓜+3+2苦+2武X+1寺+1HI含GH用Q縱UA銷LI化TY高品情質(zhì)PO酬OR途S蓋ER傳VI卷CE糟糕菠的服燈務(wù)-1勝-1-2堆-2-3胸-3-4座X托-播4-5噸-5Th豎e焦da宰ta爹o層bt敬ai銹ne課d叼by旺u侄si論ng并a嘗S答ta留pe雹l撐sc是al緩e蠶ca忍n奮be覆a寒na箱ly矛ze容d強in梨t拘he抄s嶄am吧e寸wa短y率as凡s循em企an祝ti短c鵝di洪ff抽er貝en粘ti螺al練d漿at待a.用斯逝坦普柱爾量貴表獲誰得的宴數(shù)據(jù)嚷，可辨以用對語義洋差異摧量表鉛相同延的方世式進番行分潔析。20左11圍/2侍/1遵7ZH姻AO躍Do稱ng軟ya炭ng象Pa輔nz穩(wěn)hi頭hu邪a夏Un事iv幻玉er仁si佩ty17Ba瘡si駝c窯No仿nc秩om拌pa撒ra邁ti者ve竄S皆ca勁le俊s基本確的非滾比較盯量表Ta怨bl移e蒜9.棄1量表基本特征例子優(yōu)點缺點連續(xù)評分量表在連續(xù)的線上做出標(biāo)記商業(yè)電視的反應(yīng)容易構(gòu)建評分麻煩除非計算機化分項評分量表Likert

量表從1（強烈反對）到5（強烈贊同）贊同的程度態(tài)度測量容易構(gòu)建、執(zhí)行和理解費時語義差異量表7級評分，兩端由極端的詞組組成品牌、產(chǎn)品及公司形象多變的取得的數(shù)據(jù)是否應(yīng)該看作定距尺度存爭議斯坦普爾量表單極，從+5到-5，沒有中立點態(tài)度和形象的測量容易構(gòu)建，經(jīng)電話執(zhí)行令人迷惑，難以應(yīng)用20章11悉/2優(yōu)/1訊7ZH牙AO江Do篩ng簡ya想ng出Pa瞞nz蘿hi鐘hu衫a濱Un瞇iv易er太si密ty18Su兆mm疤ar雅y碗of青I伍te秩mi菜ze極d漿Sc久al加e跌De爪ci令si女on湖s分項才評分膛量表亂決策發(fā)的小腦結(jié)Ta右bl隆e耕9.鬼2NumberofcategoriesAlthoughthereisnosingle,optimalnumber,traditionalguidelinessuggestthatthereshouldbebetweenfiveandninecategories.Balancedvs.unbalancedIngeneral,thescaleshouldbebalancedtoobtainobjectivedataOdd/evenno.ofcategoriesIfaneutralorindifferentscaleresponseis

possibleforatleastsomerespondents,anoddnumberofcategoriesshouldbeused.Forcedvs.non-forcedInsituationswheretherespondentsare

expectedtohavenoopinion,theaccuracyof

thedatamaybeimprovedbyanon-forcedscale.VerbaldescriptionAnargumentcanbemadeforlabelingallor

manyscalecategories.ThecategorydescriptionsshouldbelocatedasclosetotheresponsecategoriesaspossiblePhysicalformAnumberofoptionsshouldbetriedandthebestselected.20寺11堅/2客/1稍7ZH付AO鞠Do彎ng慶ya州ng茂Pa差nz般hi批hu牲a卷Un含iv倆er沖si蓄ty19Su燙mm站ar兼y懸of顆I定te炊mi竄ze音d畝Sc碑a(chǎn)l材e劃De絞ci兩si歲on艘s分項狐評分曲量表患決策紫的小報結(jié)Ta塌bl尼e湖9.蟻2所用量表類別的數(shù)目一般建議類別的適宜數(shù)目是5至9之間平衡表對非平衡表一般來說，為了獲得可觀的數(shù)據(jù)，量表應(yīng)該是平衡的類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目如果至少有一些調(diào)查對象可能有一種中立或無所謂的答案，則應(yīng)該使用奇數(shù)的類別數(shù)目強制性選擇與非強制性選擇在預(yù)料到調(diào)查對象可能沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過一個非強制式量表得到改善。語言描述的性質(zhì)和程度為所有或許多量表類別做標(biāo)注會減少量表的不明確性。類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置量表的外觀形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種20團11蔬/2右/1賭7ZH藍(lán)AO盡Do蔽ng熔ya捉ng險Pa珠nz鑒hi鬼hu裹a你Un策iv妻er斬si婦ty20Ba膏l(xiāng)a鏟nc毒ed機a屢nd洗U怕nb歌al愧an扇ce杯d目Sc辛al睛es平衡決和非隱平衡命量表Fi威g.竿9動.1BalancedScale平衡量表Jo鈔va燒n飛Mu兔sk勁f旋or殖M攀en市i皮s:Jo喚va胞n男士廳香水依是：Ex歷tr趕em乒el壯y鼠go痛od云--命--曠--育--揉--稅--常--杜--月-極好Ve澤ry墊g攻oo旗d息--璃--逼--和--需--頃--輸--宴--銅-很好Go型od鳴-艷--匠--棵--傍--樹--細(xì)--放--劉--好Ba桐d紋-悉--如--身--膀--房誠--璃--成--滔--差Ve交ry顫b劑ad誓--譽--私--英--悔--矛--周--擠--路-很差Ex懸tr墊em寧el霞y世ba描d尿--恐--終--看--季--茫--覆--險--宇-極差UnbalancedScale非平衡量表Jo建va釀n犧Mu快sk莫f粒or坊M感en然i鐮s:Jo批va癢n男士執(zhí)香水乖是：Ex遮tr唱em散el姑y書go順od截-牌--脫--因--慣--恨--物--乞--暑--極好Ve網(wǎng)ry袋g餡oo伍d僻--垃--扮--妹--悟--些--套--科--彼-很好Go艦od宵--妙--孫--夫--忍--構(gòu)--客--搶--在-好So伴me刻wh骨at遇g麻oo溜d清--麥--浙--柏--均--怕--桐--室--聰-略好Ba啄d摔--姨--福--抽--缸--踏--旗--盯--濤-差Ve展ry飄b蘋ad醉-悼--姓--碌--擠--戀--殘--斧--何--很差20唱11道/2孫/1長7ZH倒AO羽Do衫ng目ya深ng獎Pa頌nz編hi戶hu枝a夫Un盟iv慕er冠si攻ty21Ra恭ti裂ng砌S海ca費leCo雙nf形ig所ur略at危io來ns評分表結(jié)星構(gòu)-3-10+1+2-2+3Cheer

Cheerdetergentis: 1)Veryharsh--- --- --- --- --- ------Verygentle 2)Veryharsh1 2 3 4 5 67Verygentle 3).Veryharsh . . .Neitherharshnorgentle . . .Verygentle 4)____________________________ VeryHarshSomewhatNeitherharshSomewhatGentleVery harsh harshnorgentlegentlegentle 5)

Very Neitherharsh Very harsh norgentlegentle

Fi升g.錦9醉.220號11易/2狐/1靈7ZH岸AO紋Do咸ng滴ya橡ng表Pa壟nz妨hi倘hu叔a譯Un割iv損er暢si修ty22ThermometerScale溫度計量表

Instructions:PleaseindicatehowmuchyoulikeMcDonald’shamburgersbycoloringinthethermometer.Startatthebottomandcoloruptothetemperaturelevelthatbestindicateshowstrongyourpreferenceis.

SmilingFaceScale笑臉量表

Instructions:PleasepointtothefacethatshowshowmuchyouliketheBarbieDoll.IfyoudonotliketheBarbieDollatall,youwouldpointtoFace1.Ifyoulikeditverymuch,youwouldpointtoFace5.

1 2 3 4 5LikeverymuchDislikeverymuch1007550250So剪me枕U坑ni療qu盟e倡Ra煎ti正ng你S掌ca社le壇C虛on誤fi櫻gu凈ra洪ti集on葬s一些另獨特領(lǐng)的評酷分圖臥表結(jié)侮構(gòu)Fi氏g.遣9善.320析11沫/2斥/1娃7ZH糟AO刪Do蟲ng舞ya呼ng塔Pa孩nz箭hi禿hu短a帳Un拖iv個er漢si賤ty23So澇me饑C怪om庸mo般nl初y摘Us諷ed雞S唱ca讓le環(huán)s愁inMa間rk刃et修in傭g市場闖營銷宰中一些蛛常用蘆的量牢表Table9.3Construct結(jié)構(gòu)ScaleDescriptors尺度描述Attitude態(tài)度Importance重要性Satisfaction滿意度PurchaseIntent購買意向PurchaseFreq購買頻率VeryBad很差NotatAllImportant一點也不重要VeryDissatisfied很不滿意DefinitelywillNotBuy絕對不買Never從不Bad差NotImportant不重要Dissatisfied不滿意ProbablyWillNotBuy可能不會買Rarely很少NeitherBadNorGood不好也不差Neutral中立NeitherDissat.NorSatisfied既不不滿意也不滿意MightorMightNotBuy可能會也可能不會買Sometimes有時Good好Important重要Satisfied滿意ProbablyWillBuy可能會買Often經(jīng)常VeryGood很好VeryImportant很重要VerySatisfied很滿意DefinitelyWillBuy絕對會買VeryOften很經(jīng)常De所ve喊l(fā)o多pm看en努t要of岸a鄭M冠ul全ti奸-i將te碎m啦Sc凳al詠e多項推量表熔的開槍發(fā)20述11旦/2扣/1泥7ZH哪AO節(jié)Do遷ng突ya剛ng聯(lián)Pa趙nz扭hi汁h(huán)u耍a菜Un衛(wèi)iv透er飽si采ty25De胸ve稻lo供pm焦en塘t住of滅a嘆M澇ul芽ti謀-i絹te宣m艙Sc促al骨e多項慶量表升的開版發(fā)20慣11組/2雪/1污7ZH癢AO盯Do災(zāi)ng隨ya及ng外Pa摔nz優(yōu)hi繼hu啞a垃Un蘆iv狠er更si黎ty26Sc據(jù)al撿e婚Ev級al窄ua飽ti掛on量表糧的評庫價ScaleEvaluation量表評價Reliability信度Test/Retest重復(fù)測試信度AlternativeForms復(fù)本信度InternalConsistency內(nèi)部一致性信度Validity效度Content

內(nèi)容效度Criterion準(zhǔn)則效度Construct結(jié)構(gòu)效度Convergent

收斂效度Discriminant判別效度Nomological法則效度Generalizability推論性Fi矩g.浸9藍(lán).520誤11磁/2泊/1銹7ZH標(biāo)AO面Do夸ng壟ya捉ng以Pa謠nz碗hi脈hu挖a蠢Un輕iv跨er苗si袋ty27Me鹽as吐ur棕em間en儉t訴Ac除cu竭ra下cy測量慰的準(zhǔn)煌確性測量值是反映一個物體某種特征的數(shù)字。測量值并不是我們感興趣的特征的真實值，而是對他的一次觀察。測量誤差（measurementerror）許多因素可以引起測量誤差，測量值或觀察值與真實值偏離。系統(tǒng)誤差（systematicerror)以一種不變的方式影響測量值，代表了每次進行測量時已同意方式影響觀察得分的穩(wěn)定因素。隨機誤差（randomerror）每次測量時以不同的方式影響觀察得分的暫時因素，比如瞬時的人員和場所因素。20奶11臟/2紫/1驕7ZH善AO導(dǎo)Do蠶ng層ya答ng貪Pa安nz議hi寒hu擇a犧Un懼iv淘er箏si謠ty28Me姓as灘ur臺em跌en腦t察Ac偏cu葵ra姜cy測量放的準(zhǔn)紀(jì)確性Thetruescoremodelprovidesaframeworkforunderstandingtheaccuracyofmeasurement.XO=XT+XS+XRwhereXO=theobservedscoreormeasurementXT=thetruescoreofthecharacteristicXS=systematicerrorXR=randomerror真實得分模型為理解的測量準(zhǔn)確性提供了一個框架。XO=XT+XS+XRXO=觀察到的分?jǐn)?shù)或測量值XT=特征的真實值XS=系統(tǒng)誤差XR=隨機誤差20逃11獅/2嚴(yán)/1民7ZH導(dǎo)AO夢Do有ng醉ya第ng頓Pa器nz臟hi地hu潔a魚Un叮iv痛er闖si貪ty29Po富te纏nt曲ia禁l久So猾ur櫻ce刻s能of蓬E暑rr茫or看o冠n博Me貞as攜ur揪em還en窯t測量杰的誤降差可蛇能來唱源Fi歉g.襯9嬌.6Ot坑he狼r演re朵la挖ti政ve栗ly兆s絕ta育bl霉e歌ch插ar蹄ac潑te留ri興st寫ic驚s暖of諷t砌he冷i抬nd頁iv飽id免ua強l場th謊at腰i勿nf耽lu盛en我ce歌t笑he極t閘es料t到sc吩or蹦e,挑s至uc扮h藥as侄i甲nt誰el堪l(fā)i銀ge費nc傘e,薄s敢oc尚ia租l毛de憶si創(chuàng)ra剪bi反li銷ty胖,福an事d左ed售uc種at飛io題n.Sh巡壽or貍t-倒te稈rm圓o猾r縮慧tr幣an始si家en座t鳳pe兼rs箏on斜al災(zāi)f才ac值to臨rs號,駱su廳ch晴a棒s效he價al味th舟,部em弓ot跪io奏ns掠,厭an弦d沈fa寺ti暮gu初e.Si醫(yī)tu鎖at擠io勢na菊l面fa曠ct茶or悶s,興s登uc悟h責(zé)as圣t法he鹿p膛re騎se山nc裕e峰of束o老th司er煮p巾eo倒pl薄e,絡(luò)n塊oi扮se鋤,果an潤d偽di錢st枕ra嗓ct屑io火ns回.Sa申mp死li仰ng磁o土f苦it霜em違s路in匆cl羨ud鼻ed細(xì)i欣n之th懶e丈sc尖al駱e:寬a桑dd荷it源io悟n,耐d聾el要et賢io份n,汁o碎r貼ch律an感g(shù)e卻s閥in裂t路he底s屠ca寧le漁i箏te養(yǎng)ms饒.La削ck票o仇f識cl兆ar碰it涼y絡(luò)of痛t勉he什s達(dá)ca扶le吼,撈in鹿cl藍(lán)ud忠in汪g銹th揚e蚊in逗st惰ru時ct睬io臉ns陰o駕r馳th謹(jǐn)e瞇it澇em暮s四th楊em銜se號lv邀es阻.Me贊ch捕an知ic年al搶f圾ac音to區(qū)rs掉,向su瀉ch勾a蓮s頃po耕or乖p慰ri忘nt耍in默g,燒o誦ve傳rc蘋ro腔wd嘗in顯g傭it諸em授s蒜in兇t營he強q愛ue替st刑io塵nn撐ai扯re香,惕an副d傅po誤or催d焦es窮ig爬n.Ad晉mi揪ni鵝st袖ra捷ti辨on材o蓮f北th針e忽sc樂al覽e,徑s償uc震h某as崗d芝if弓fe音re拼nc爺es己a而mo基ng財i脈nt豈er饞vi鴨ew泄er素s.An每al御ys歇is逆f溪ac爺to事rs礎(chǔ),犬su斃ch鬧a惰s爐di綢ff誰er干en重ce勇s舟in肝s持co悄ri掛ng養(yǎng)a琴nd講s匹ta莊ti垮st恐ic求al攪a循na不ly鎖si出s.影響語測試諷分值南的其宮他相對穩(wěn)定虛的個感人特烤性，總比如姑智力餃、社嘆會愿數(shù)望和教育綿等。短期或臨時人員因素，如管健康臥、讀情感碌和疲些勞。情境因素如其他仇人的存在最、蟲噪聲蔬和分益心的絮事物陽。量表中所種列項目參的取赴樣：不量表趨項目腹的添每加、敬刪除或更仍改。量表的說明浩或項吸目本身氏不夠臨清楚扮。機械因素抬，如靜質(zhì)量胸差印宰刷、參問卷昏中的項目蛾國與固擁擠票以及凳拙劣狂的設(shè)撲計。量表丑的執(zhí)溫行，軍如訪撇問員之互間的角差異。分析因素脈，如少計分烏和統(tǒng)計訓(xùn)分析匪中的差異四。20偉11壇/2梁/1柄7ZH雖AO穗Do張ng誼ya盯ng副Pa掛nz迎h(huán)i網(wǎng)hu賄a部Un棄iv豎er請si發(fā)ty30Re穗li絮ab予il告it集y信度Reliabilitycanbedefinedastheextenttowhichmeasuresarefreefromrandomerror,XR.IfXR=0,themeasureisperfectlyreliable.Intest-retestreliabilityrespondentsareadministeredidenticalsetsofscaleitemsattwodifferenttimesandthedegreeofsimilaritybetweenthetwomeasurementsisdetermined.Inalternative-formsreliabilitytwoequivalentformsofthescaleareconstructedandthesamerespondentsaremeasuredattwodifferenttimes,withadifferentformbeingusedeachtime.信度可以定義為測量中免除隨機誤差XR的程度。如果XR=0，那么測量是完全可行的。重復(fù)測試信度調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間（間隔2-4周），執(zhí)行完全相同量表項目，通過計算兩個測量之間的相關(guān)系數(shù)確定兩次測量之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。復(fù)本信度構(gòu)建兩個等價的量表形式，在兩個不同的時間測量相同的調(diào)查對象。20肚11肢/2胞/1橡7ZH伴AO蛇Do以ng覽ya旅ng黎Pa勤nz掘hi鎮(zhèn)hu禁a姨Un臂iv殖er砍si建ty31Re恐li樂ab肅il堤it枝y信度Internalconsistencyreliabilitydeterminestheextenttowhichdifferentpartsofasummatedscaleareconsistentinwhattheyindicateaboutthecharacteristicbeingmeasured.Insplit-halfreliabilitytheitemsonthescalearedividedintotwohalvesandtheresultinghalfscoresarecorrelated.Thecoefficientalpha,orCronbach'salphaistheaverageofallpossiblesplit-halfcoefficientsresultingfromdifferentwaysofsplittingthescaleitems.Thiscoefficientvariesfrom0to1,andavalueof0.6orlessgenerallyindicatesunsatisfactoryinternalconsistencyreliability.內(nèi)部一致性信度用來評價一個求和量表的信度，量表中的幾個項目被累加起來構(gòu)建一個總分值。每個項目測量的是整個量表測量的構(gòu)念的某個方面。分半信度量表中的項目被分為兩半，對兩半的分值進行相關(guān)分析。兩部分之間的高度相關(guān)表面高的內(nèi)部一致性。α系數(shù)或Cronbachα是來自分割量表項目的不同方法的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。這個系數(shù)在0~1之間。一個等于或小于0.6的值通常代表令人不滿意的內(nèi)部一致性。該系數(shù)有隨量表項目數(shù)的增加而增加。20忠11勺/2吧/1農(nóng)7ZH吩AO診Do卵ng拾ya倆ng充Pa困nz劃hi診hu毯a述Un假iv墨er段si子ty32Va想li秀di堡ty效度Thevalidityofascalemaybedefinedastheextenttowhichdifferencesinobservedscalescoresreflecttruedifferencesamongobjectsonthecharacteristicbeingmeasured,ratherthansystematicorrandomerror.Perfectvalidityrequiresthattherebenomeasurementerror(XO=XT,XR=0,XS=0).Contentvalidity

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