市場營銷環(huán)境第四章課件

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國瓷器出口難

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第四章市場營銷環(huán)境分析2美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。3第一節(jié)

市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的涵義：是指影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)部和外部因素。是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)活動的基礎(chǔ)和前提。二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動：（一）市場營銷環(huán)境影響企業(yè)營銷活動。表現(xiàn)為:環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會

(二)企業(yè)營銷活動應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境變化。4市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境5營銷環(huán)境機(jī)會與威脅營銷環(huán)境機(jī)會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。營銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。6案例分析分析市場營銷環(huán)境的方法現(xiàn)假設(shè)某煙草公司了解到的信息如下：1、有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告和包裝上都要印上“吸煙有害健康”的嚴(yán)厲警告。2、有些國家的政府頒布了限制吸煙法案，禁止在公共場所吸煙。3、許多國家吸煙人數(shù)下降。4、該煙草公司有研究試驗(yàn)室很快就能發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。5、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。7環(huán)境機(jī)會的評估：

成功概率高低吸引力大小市場機(jī)會矩陣分析圖

548環(huán)境威脅的評估：

出現(xiàn)威脅概率高低大小潛在的嚴(yán)重性環(huán)境威脅的評估矩陣分析圖

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29面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型

理想業(yè)務(wù)高機(jī)會，低威脅冒險業(yè)務(wù)高機(jī)會，高威脅成熟業(yè)務(wù)低機(jī)會，低威脅困難業(yè)務(wù)低機(jī)會，高威脅10三、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

環(huán)境機(jī)會的應(yīng)對策略抓住經(jīng)營決策時機(jī)，選擇投資方向抓住資源利用的時機(jī)，獲取比較利益抓住產(chǎn)品銷售的時機(jī)，占領(lǐng)目標(biāo)市場11環(huán)境威脅的應(yīng)對策略反抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕策略通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度轉(zhuǎn)移策略將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去1213141516市場營銷環(huán)境種類：

（一）微觀環(huán)境

（二）宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境特點(diǎn):

客觀性差異性多變性相關(guān)性可利用性17第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)本身競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客顧客18采購制造研發(fā)財務(wù)最高管理層市場營銷管理

部門一、企業(yè)本身19二、市場營銷中介

只是協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有中介單位。包括四種類型：供應(yīng)商商人中間商（批發(fā)商、零售商）代理中間商輔助商20三、市場

是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。企業(yè)經(jīng)營者通常把購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場。分為：

消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場21四、競爭者

任何一個企業(yè)都會面臨于服務(wù)于同一目標(biāo)市場的其他企業(yè)的競爭，這些競爭者會對企業(yè)的營銷活動造成威脅和制約。

愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者22五、公眾

公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：

金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

23第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境科技環(huán)境

宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境24一、人口環(huán)境

（一）世界人口迅速增長（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降（三）許多國家人口趨于老齡化（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

25（五）非家庭住戶在迅速增加

1.單身成年人住戶2.兩人同居者住戶

3.集體住戶（六）許多國家的人口流動性大：

1.人口從農(nóng)村流向城市

2.人口從城市流向郊區(qū)（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成

26二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)27(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會購買力的主要因素。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入達(dá)到1740美元（2006年8月16日國家發(fā)改委，北京晚報）。28(一)收入因素(2)2．個人收入。個人收入是指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個人可任意支配收入部分來支付的。29影響社會購買力大小的主要因素3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).30（二）消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。31（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。(3)經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

32我國居民收入差異影響的消費(fèi)意向

①高收入家庭的消費(fèi)帶有明顯的享受性，發(fā)展性。電腦，汽車，教育，保險，娛樂。6—10萬元。

②中等收入家庭興趣廣泛，購買保險，股票、住房、通訊。3-6萬元。

③低收入家庭消費(fèi)意向明顯低于中高收入家庭，年收入在2萬元。

33三、自然環(huán)境1、某些原材料短缺2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、許多國家對自然資源管理日益加強(qiáng)無限資源可再生有限資源不可再生資源34例：氣候與銷量：夏天15度，軟飲料開始旺銷；＞30度，冰淇淋減少，清涼飲料上升；盛夏＞30度每增加一天，空調(diào)增加銷售4萬臺；一個好天氣，洗衣粉增銷3000噸。35科技發(fā)展特點(diǎn)：

以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速；

應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快；

重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果；

未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。對企業(yè)營銷活動的影響：

科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略四、技術(shù)環(huán)境

科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣36科學(xué)技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費(fèi)模式和生活方式的變革當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式37知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)新性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。知識管理是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。38納米技術(shù)

納米技術(shù)、信息技術(shù)與生物技術(shù)被稱為二十一世紀(jì)的三大主導(dǎo)技術(shù)。納米是長度單位，等于10億分之1米，即1nm=0.000000001m,大體上等于四個原子的直徑。在物質(zhì)世界的微觀和宏觀兩個領(lǐng)域內(nèi)，人類取得了巨大的進(jìn)步，而介于它們之間1—100納米的世界里,科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了一些物理、化學(xué)上的奇異現(xiàn)象，比如物體的強(qiáng)度、韌性、比熱、導(dǎo)電率、擴(kuò)散率、磁化率等完全不同.基于我們現(xiàn)有的常識，由這些全新的發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致的全新理論的問世將給人類常來重大的影響，會成為一場持續(xù)的革命。39例如納米碳管是由石墨中的一層或若干層碳原子卷曲而成的籠狀纖維，內(nèi)部空心，外部直徑只有幾到幾十納米，相當(dāng)于頭發(fā)絲的萬分之一，密度只有鋼的六分之一，而強(qiáng)度卻是鋼的100倍，是做成防彈背心等織物的理想材料。也可以作為顯象管底板涂層，生產(chǎn)出薄型、節(jié)能的壁掛式電視屏。40利用納米技術(shù)可以把電子囚禁在一個納米顆?；蛞桓鶚O細(xì)的短金屬絲內(nèi)，進(jìn)而制成單電子器件，即用一個電子來控制電路。這樣計算機(jī)的容量和計算速度可大大提高。用納米技術(shù)做成的所謂量子磁盤，能作高密度的磁記錄，每平方厘米的面積上可儲存3萬部《紅樓夢》。41克隆技術(shù)——劃時代的震撼

“克隆”是英文單詞“Clone”的音譯，其本身的含義是無性繁殖，即由同一個祖先細(xì)胞分裂繁殖而形成的純細(xì)胞系，該細(xì)胞系中每個細(xì)胞的基因彼此相同?？寺〖夹g(shù)被譽(yù)為“一座挖掘不盡的金礦”，

有人甚至認(rèn)為，克隆技術(shù)可以同當(dāng)年原子彈的問世相提并論。如果把克隆技術(shù)應(yīng)用于畜牧業(yè)生產(chǎn)，將會使優(yōu)良牲畜品種的培育與繁殖發(fā)生根本性的變革。若將克隆技術(shù)用于基因治療的研究，就極有可能攻克那些危及人類生命健康的癌癥、艾滋病等頑疾。克隆技術(shù)在搶救瀕危珍稀物種、保護(hù)生物多樣性方面可發(fā)揮重要作用，

42四、政治法律環(huán)境

是指那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。

1、管理企業(yè)的立法增多。

2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更多。

3、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。43企業(yè)公平競爭保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益保證社會利益44案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。45六、社會和文化環(huán)境

“人類學(xué)之父“的愛德華.B泰勒代表作《原始文化》中給文化下的定義：“文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣”。1、文化的概念：46

美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒：認(rèn)為存在兩種文化。一種是明顯的事實(shí)性知識文化：是可以看到的、可短期了解到的文化。如語言、風(fēng)俗、宗教等；另一種是內(nèi)在的思維差異文化：它是指根植在人們心中的，左右人們行為、價值判斷的思想、觀念、風(fēng)格等需要長期了解、品味、接觸方可明確其內(nèi)核所在的文化。47

2、社會文化的內(nèi)容：社會文化：指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。主體文化：是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等。次級文化：在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。48社會和文化環(huán)境宗教信仰教育水平道德規(guī)范價值觀念消費(fèi)時尚

消費(fèi)習(xí)俗

49芳芳牌唇膏與日本化妝業(yè)體現(xiàn)的文化風(fēng)險我國的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落則是因?yàn)椤胺挤肌痹谟⒄Z中有“毒牙”的意思，試想，誰會有如此的膽量將有毒的東西與美麗相聯(lián)系呢？至于日本化妝業(yè)是美國不可攀登的富士山則在于兩國消費(fèi)者價值觀的不同。美國人崇尚曬得黑黝黝的橄欖色皮膚，而日本人卻以細(xì)致白嫩的皮膚為美，這兩者自然要發(fā)生沖突。50強(qiáng)生公司如何應(yīng)對危機(jī)

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的？%，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%