某品牌戰(zhàn)略側(cè)記之讓生命與生命更近些

11讓生命與生命更近些------圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15分鐘的談判時間：1998年4月1日地點：北京皇冠大酒店

彭鴻斌挾著呼呼的風聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了。

"葉茂中"

"彭鴻斌"

簡單的介紹之后，談話就切入正題。

片段：

"那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生假設(shè)有所思。

"您認為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。

"圣象的德國商標是POWERDEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘。"

"中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的形象呢？我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的產(chǎn)品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)表達而已。"這是我思索了很久的一條思路，比擬大膽，但也比擬出位，充滿大品牌的氣勢。

"我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。

"你說我們怎么開始吧？"彭總果然雷厲風行。

"從營銷診斷和市場調(diào)研開始。"將辦公室搬到市場里營銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進行的。

4月12日始，北京葉茂中營銷籌劃--圣象工程組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和競品經(jīng)銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業(yè)內(nèi)人士資格"。尤其當我們接手一個從未接觸過的新產(chǎn)品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我們稱之為"將辦公室搬到市場里"。

一個星期后，北京葉茂中營銷籌劃--圣象工程組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。從早晨8：30到黃昏6：30，我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價，對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，那么有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷答復。

整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。

4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。

攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象工程組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反復推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認識、結(jié)論與課題。

圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。八十腳，二十腦所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的籌劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真正的籌劃來自于市場，所以，對我們而言，做好籌劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵腳板？到市場中去。

好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調(diào)研方案，對此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。

·調(diào)研范圍和信息要求

1.消費者對強化木地板的總體評價和認知；

2.消費者對強化木地板的品牌認知；

3.消費者對裝潢效勞的消費行為；

4.消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；

5.消費者對強化木地板的心理價位；

6.消費者認知地板的渠道及其重要性排序；

7.消費者對圣象的認知和評價；

8.圣象地板的期望價格；

9.明確圣象地板目標消費者；

10.各地品牌廣告情況；

11.吸引消費者的終端設(shè)計；

12.其他相關(guān)信息。

·調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集

1.調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；

2.研究的總體〔即目標被訪者〕

A部專業(yè)木地板經(jīng)銷商

專業(yè)設(shè)計裝潢公司

委托人的老用戶

B部地板的潛在消費者

2.樣本量設(shè)計〔略〕

3.數(shù)據(jù)采集方式

·專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理

·入戶深度訪談

·訪問

·定點訪問

片段：

帶著馬桶蓋入戶訪問

圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后效勞行動，所以竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。

先是預(yù)約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采訪。

這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調(diào)研小組一天訪問8個客戶已經(jīng)是很不錯的記錄了。

其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、訪問、定點訪問，也都全面展開。

60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。馳品牌茂戰(zhàn)略籮之一驅(qū)：重爪新定膚位圣計象耗如果溫不是眉深入角地板尺市場比前線根，你管根本敏不可皂能了派解地凈板市變場的柔開展墾是如疤何的蓋迅猛陷，如怎何的糖變化瞞多端現(xiàn)！

子為了壟抓住挑地板防市場優(yōu)的脈嘆搏，化我們擁進行身了為柳期2柱5天縣的營組銷診贏斷和土60姓天的仰市場仰調(diào)研憐。足迷跡由譽南至堤北，叨普及鹽深圳畝、廣歲州、濟成都鞠、武擁漢、款杭州層、上剖海、柴鄭州爆、北禽京等姨地。

輔在此墳根底迅上，虧我們榮總結(jié)倦了地瓦板市俯場發(fā)懂展的展五大概趨勢兄：

須·幻各類項新功暫能的躬地板費不斷紋涌現(xiàn)割，市滔場細曲分加話?。?/p>

尚·禾產(chǎn)品竿生命縮周期診縮短且，淘姓汰速慕度加劃快；

布·勝實木牲地板蚊愈加震珍貴牛，強舊化木壩地板鈴價格瞧日漸第回落梯；

盾·徐實木品復合坐地板幻開展征呈上術(shù)升趨獄勢；

夸·煎實木書地板諷、實釋木復因合地氣板、洪強化憤木地站板三鉗分天接下。

物這是壞令圣蛇象多藏么尷假設(shè)尬的鬼一種企局面械！

書僅是挖強化章木地篇板無述可置盯疑的泉第一亞品牌不，這棒叫圣滴象如培何甘孕心。

間與此些同時植，在秋歷史舒悠久頭的實老木地館板和邁新興宰寵兒奇實木蕉復合計地板漫市場萬，新慘的市盆場霸勿主爭虧奪戰(zhàn)未正拉污開帷最幕。

鈔但在球整個架地板之市場籮，卻肚沒有插一個展領(lǐng)袖俗品牌霞，甚勇至連清稍具忍領(lǐng)袖折意識樹的品香牌都彼沒有盾出現(xiàn)李。這罩是多蒜么寶瘦貴的宗一個瘡市場賢空位合！

援所以煤我們票為圣棄象制鍛訂的縣第一蒜個品辱牌戰(zhàn)栽略是吳：圣瞧象由媽強化鉆木地昌板第敵一品嚼牌，柴轉(zhuǎn)變績?yōu)榈攸c板市泡場第讓一品葬牌。燒屬現(xiàn)在樹的圣廁象匪強化噸木地捷板第需一品轉(zhuǎn)牌成實木譯地板時、實青木復樓合地秒板、

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卸品牌喝形象群、品畢牌認姑同、進品牌會定位

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照品牌勇形象愿是消甜費者質(zhì)對品角牌的雹認知讀，它乳是品燭牌外施化的團既有耀形象畜。

貴品牌亦認同贏那么是碼品牌候管理漁人想饑要人僅們?nèi)缋撕慰磳毚@父個品談牌，握也就勒是品章牌管背理人膽為品獻牌規(guī)稍劃的森理想獻形象萬。

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垂現(xiàn)在購我們冊將圣恩象重扔新定釀位為義地板廈市場莖的第潮一品膚牌，勾高品仿質(zhì)、高高品別位，述富于亮價值爸感。災(zāi)而在譜圣象緩品牌抹認同的里，常我們歲重新滲審視奇圣象剝的既毫有形娛象，冊參加以載新殖的元彩素，索以豐埋富圣塔象的歐品牌績內(nèi)涵昨：

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榜圣象老品牌盾形象菌：

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蓋·危自由煙、獨喊立、晌尊重慘、執(zhí)問著、最充滿朵人文此精神

芒·儉內(nèi)斂發(fā)而奔峰放的露生命賺熱情允、堅緩強而鄙溫柔

城·響天、職地、卸人、展象、駝萬物捉合一

速·寇愛與蓋關(guān)心共、博且大

臂·甚大象熊無形

三品牌泉形象窩載體羊：賢大象困品牌近戰(zhàn)略娛之二穗：建衣立圣以象品睛牌家鈔族申多品罪牌戰(zhàn)挑略和股單一抗品牌券戰(zhàn)略

展多品儲牌戰(zhàn)義略具制有較電高的兇風險違抵抗法能力結(jié)，一謹個品鐘牌出啟問題皇，其端他品修牌不駁會受視影響停，但茄運作勝本錢移很高貴，每即個品土牌都絲需要秤獨立白的投敞入。

辰單一疫品牌到戰(zhàn)略節(jié)能夠頌有效績的集框中力餡量，筆最充謹分的季實現(xiàn)涂資源摔共享賊，運棍作成價本較吊低，射但抗擁風險封能力丟也低擔，一刻個產(chǎn)晴品出查問題緞，很份可能釘連累晝其他脂產(chǎn)品龜遭殃茶。另雪外，執(zhí)單一丸品牌奔還需巧要在漿不同榨的領(lǐng)脾域與偵情景酒中扮脆演不傍同的彎角色輩，如明何讓跪消費餡者正緩確地貍區(qū)分周與記末憶品紫牌將模成為聽一個樓重要宗的課瞇題，襖反而橋言之踢，這受又對里本錢盤提出簽了相墊對教腸高的哈要求將。

凡有沒葡有第么三條脹路可桿走呢本？

撈建立身品牌運家族

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陸愛家惑：中高檔強蛋化木安地板

硬波瑞爭：低寺檔強潛化木聽地板樹將來兼--課圣象對品牌維大家換族吐圣象碰20尖00復：地扇板市各場第暴一品傳牌

樸圣象魯愛家嫩：銷瞧量最怒大的河中檔架地板馬品牌

傻波瑞瓦：銷矮量最旗大的鉗強化校木地殿板品垃牌

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鼻這引工起了搜我們縫的思奸考：

測其一鼻，"渣裝飾祥"包賓括裝你飾材推料及撞裝飾掀工程位兩部員分。戒裝飾舉材料敬的優(yōu)計劣可僻以有鞠個統(tǒng)焦一的嬌標準厭，裝瓣飾行燙業(yè)的尋第一臭品牌公卻難繞以確桐立。

喪其二義，裝異飾行粱業(yè)的穗?yún)^(qū)域眨特征醉性很從強，正跨地您區(qū)服昌務(wù)難咸度很苦大，蒸建立甲全國騰性品洗牌的劍可能陪性極戶小。

栗為什梢么不芽將這圾個問福題交婚給市舍場調(diào)網(wǎng)研呢耽？也攀許市院場會云給我老們一原個答語案。

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芝以圣假象的掩現(xiàn)有淘實力望和發(fā)替展目蓮標而妥言，意圣象唉企業(yè)追名稱竟至少虛應(yīng)體蹦現(xiàn)以程下幾砍個方拜面的努形象醫(yī)：

酸·秀規(guī)模匙性

跡·珍國際脂性

林·在高品假設(shè)質(zhì)、柱高品大位

披·堡實力吩雄厚

編·芳值得霸信賴

疲所以給我們辮建議治圣象賭企業(yè)君名稱星為：抓圣象次制造擦集團聾美的曲經(jīng)營宗/哲巖學的切經(jīng)營牲美是獎無價徐的，故思想辯更是隔。

宿然而樸人類劑真正盈深刻愿地認仰識到耀美與您思想獨的無品價，弱且承韻認并咽珍惜健美與籠思想肝的無蠢價，襲卻是弄在美毅與思協(xié)想的幅物化丸以后予。

客是的該，我績們曾掌經(jīng)被箱許多另美好混的東夜西吸陡引，榮但這適并不圍意味含著我奏們知角道那周對于蜓我們葡的意嫩義，屋所以陽，我袋們才科會那滿么容尸易的蕩放棄蚊，或稈是漫編不經(jīng)灑心地遲錯過圍。

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盈敏感值到消重費生使活對詞美與陵思想紗的追奧求，利經(jīng)營帝者就證必須叫學會掃美的傻經(jīng)營各和哲臉學的堅經(jīng)營土，以宰因應(yīng)溝消費銹生活白的新笑趨勢破。

號讓你剪的產(chǎn)效品不蘭僅僅控是工杰廠里財生產(chǎn)胳出來船的具碎有各蘭種使態(tài)用功蜻能與卷物理納屬性放的產(chǎn)弱品而例已，連更要籮成為應(yīng)有血財有肉鴿有生爸命有份性格悠的品緩牌。嚷讓你嫩的產(chǎn)賢品和拳品牌悅在消僵費者誠的生揉活中鉗不僅左僅扮燃演工農(nóng)具的段角色挪，更捐成為枕消費緩者信腸賴與柜依戀掙、甚代至仰于慕的峰朋友涼、親榮人。

驚這樣耽，消個費者攤在購輪買產(chǎn)圈品的央時候置，他渴所獲虛得的紅更是書情感符、信版任、掩驕傲乖、和適歸宿駁感的丈支持環(huán)。那裝就是翼美的敘經(jīng)營沉和哲司學的布經(jīng)營用所昭噸示的監(jiān)結(jié)果推。襲為每阻塊地扒板寫攏一首欄詩

蜻盡管中地板老的購卷買形湊態(tài)偏括重于躺理性菜，但澤地板植的使沿用情并景卻霉是極蠅感性和的。

弄圣象拍的品詢牌形蠅象追殖求的申是卓商越、牛尊榮扁、博脅大、純愛、便與關(guān)統(tǒng)懷。亦要獲行得消緞費者晝對圣規(guī)象這累品牌序形象泛的認示同，測圣象濕要做翠的努可力還總很多室很多笨。為井每塊容地板瀉都寫舟一首灶詩，近只是礙諸多朱努力值當中戀的一兆個而紅已。

拆圣象污詩選旗二首

班【P腫D8岡05投2：霉風清修揚】

參源自疏自然幟楓木代的肌浮理

盼是自湯然積捐淀的覺記憶

屆輕輕吩淺淺

察一如咐露珠館的痕抱跡

盟只在鍵風清黨清揚凈起的寺剎那

妻透明辯的感仿動厲再一佳次觸譜摸

洲曾經(jīng)售或依沾然的咳單純

重【P董D8響02軋8：寄傳說瞧】

判他們勿說

矮愛情請只是瞧一種俘傳說慮藏喊于

盯山毛逝櫸的佛每一銜朵笑浪容

融每一輸個眼爛神

魔每一珍顆淚捆滴

問每一渣瓣馨兼香

劃從此

恒有個灰傳說各寧布愿

夾為愛抗而生澡圣象義：讓廈生命撲與生旬命更艦近些

步圣象隊不是雹單純勤的一苗種產(chǎn)晝品代曉號，盒更是丸一個腦品牌艦的建品樹，輩甚至吩是一妹個品幫牌家墨族的安締造求與完辟善。竹終有猾一天櫻，圣葛象將狐會讓狀人們標看到搶一個健強大粥而神仁圣的數(shù)品牌移帝國朵。這基是圣秀象的畜理想朝，也個是我帆們的笨理想穩(wěn)。

矮我們笨為圣窩象地互板進尤行的殺整合頌營銷喚傳播蓬工作痛經(jīng)過僵營銷催診斷喇、市膊場調(diào)表研、蝕VI病設(shè)計刺、銷襲售管青理體遞系和糧專業(yè)壟銷售牽設(shè)計怨、營御銷戰(zhàn)襯略及訂策略長的制儲訂，飛進入階了廣掌告片橡的創(chuàng)謀作階谷段。

牢我們尤現(xiàn)在倒所要喬做的洗首先狂是尋剪找圣腫象地巖板與芬生俱覆來的讓優(yōu)勢紋，事推實上眠圣象犬地板頃與生胖俱來跟的優(yōu)癥勢很壁多很百多！勸這給烤了我拘們一價個全照面性暈展示址圣象拉整體孕競爭雁力的水啟示翁。

收多少辰個月刮明星乏稀的腔夜晚逆，圣洗象制取造集眠團的都會議背室，剪葉茂赤中營暮銷策詳劃公村司的閥動腦靜室，粗燈火暫通明數(shù)，思拜路縱余橫，穗創(chuàng)意買之河昂姿意蛙流淌飲。

符一次稼又一喘次的要碰撞登與激煉蕩，曬我們鄉(xiāng)制訂作出了齡周詳襯的圣傾象廣姓告片嗓創(chuàng)作躬策略撥：

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屆字幕旅：讓稅生命