【果集·行研】2023年Q1品牌自播趨勢洞察

2023年Q1（抖音/快手）品牌自播趨勢洞察報告制作：果集行研-Mark研究說明本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸集瓜數(shù)據(jù)所有。集瓜數(shù)據(jù)獲取任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發(fā)均需征得集瓜數(shù)據(jù)方同意，粉絲數(shù)腰部：≥50萬300萬底部50萬 粉絲數(shù)腰部：≥50萬300萬底部50萬粉絲數(shù)腰部：≥30萬100萬底部30萬粉絲數(shù)腰部：≥20萬100萬底部20萬粉絲數(shù)粉絲數(shù)腰部：≥20萬50萬底部20萬粉絲數(shù)腰部：≥20萬50萬底部20萬目錄行業(yè)狀況：社媒直播電商市場規(guī)模&用戶規(guī)模持續(xù)增長，市場前景可期02018年2019年2020年2018年2019年2020年2021年2022年2023年政策狀況：政府持續(xù)出臺政策，扶持社媒電商平臺發(fā)展發(fā)布時間發(fā)布部門政策名稱主要內容技術狀況：2023年AI風口崛起，電商巨頭布局人工智能大盤表現(xiàn)：行業(yè)增長快速，市場競爭將愈發(fā)激烈品類規(guī)模：傳統(tǒng)品類規(guī)模穩(wěn)步增長，新興品類具有極大發(fā)展?jié)摿︿N售結構：品牌直播銷售規(guī)模增速亮眼，自然銷售規(guī)模穩(wěn)定增長直播結構：品牌直播增長趨勢穩(wěn)定，達人直播銷售動態(tài)波動自播表現(xiàn)：快消剛需品類同比增速亮眼，低頻品類有待挖掘機會0目錄01行業(yè)發(fā)展概況女裝男裝內衣褲襪服飾配件/皮帶/帽子/圍巾女裝男裝內衣褲襪服飾配件/皮帶/帽子/圍巾服飾內衣行業(yè)：品牌自播規(guī)模持續(xù)增長，增速放緩27.57%26.36%12.56%12.26%12.56%熱門類目表現(xiàn)：羽絨服類目自播占比突出，私密衣物類目占比最高熱門品牌表現(xiàn)：新銳品牌勇于布局自播，YAYA/羅蒙表現(xiàn)亮眼熱門品牌號表現(xiàn)：直播帶貨開播場次高頻，YAYA矩陣號表現(xiàn)出色賬號昵稱賬號粉絲數(shù)（萬）熱賣商品分類總銷售額指數(shù)總銷量指數(shù)坑產(chǎn)指數(shù)帶貨直播數(shù)場均銷售指數(shù)TeenieWeenie官方旗艦店T恤,帽子,休閑褲2.22波司登480短外套,羽絨服,羽絨服1.4滸城古娘官方旗艦店T恤,時尚套裝,連衣裙0.8YAYA鴨鴨奧萊旗艦店羽絨服,短外套,打底褲1.4北極絨內衣旗艦店塑身連體衣,塑身美體褲,文胸8.9伊芙麗官方旗艦店T恤,連衣裙,毛針織衫0.6貂藝皮草,設計師/潮牌女裝,毛衣36.1連衣裙,毛針織衫,半身裙0.2官方旗艦店羽絨服,短外套,毛針織衫1.6YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店4364425羽絨服,短外套,羽絨服0.9美妝行業(yè)：品牌自播規(guī)模和環(huán)比增速均呈現(xiàn)上升趨勢，自播發(fā)展向好32.58%31.37%24.59%美容護膚彩妝/香水/美妝工具美容/個護儀器熱門類目表現(xiàn)：彩妝/護膚品類增速穩(wěn)定，美容儀器增速較快但美體工具環(huán)比下降幅度較大；而面部美容儀器和美熱門品牌表現(xiàn)：黛萊皙、花西子、歐萊雅品牌自播占比超過50%賬號昵稱賬號粉絲數(shù)（萬）熱賣商品分類賬號昵稱賬號粉絲數(shù)（萬）熱賣商品分類總銷售額指數(shù)總銷量指數(shù)坑產(chǎn)指數(shù)帶貨直播數(shù)場均銷售指數(shù)韓束官方旗艦店貼片面膜/涂抹面膜,液態(tài)精華,面部護理套裝2.8雅詩蘭黛427面部護理套裝,乳液/面霜,液態(tài)精華8.4花西子官方旗艦店彩妝套裝,粉餅,蜜粉/散粉11.7極萌美容儀官方旗艦店直播間電子美容儀,化妝套刷,液態(tài)精華569.2HR赫蓮娜面部護理套裝,液態(tài)精華,乳液/面霜25.1珀萊雅官方旗艦店眼霜,貼片面膜/涂抹面膜,面部護理套裝1.9巴黎歐萊雅443面部護理套裝,貼片面膜/涂抹面膜,乳液/面霜4.7雅萌YA-MAN電子美容儀,液態(tài)精華,美容工具311.3乳液/面霜,面部護理套裝,化妝水/爽膚水41.6Ulike官方旗艦店安瓶/原液,化妝刷,女士脫毛/剃毛器518.4熱門品牌號表現(xiàn)：韓束發(fā)力節(jié)點營銷，通過頻繁開播帶動銷售增長食品飲料行業(yè)：品牌自播銷售規(guī)模整體呈現(xiàn)增長趨勢，節(jié)點波動明顯28.59%19.53%17.09%15.82%14.90%12.72%11.61%熱門類目表現(xiàn)：零食、沖飲類目自播增速快，保健食品增速略有下滑熱門品牌表現(xiàn)：功能保健類品牌自播占比低，能力需要加強熱門品牌號表現(xiàn)：高客單品牌密集開播帶貨帶動則增長賬號昵稱賬號粉絲數(shù)（萬）熱賣商品分類總銷售額指數(shù)總銷量指數(shù)坑產(chǎn)指數(shù)帶貨直播數(shù)場均銷售指數(shù)五個女博士官方旗艦店益生菌,蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白,肽類701457.4諾特蘭德官方旗艦店葉黃素/藍莓/越橘提取物,B族維生素,益生菌63711.85百草味官方旗艦店糖果零食/果凍/布丁,其它,膨化食品66751.5仁和大健康DHA/EPA/DPA亞麻酸,益生菌,復合維生素/礦物質4.1參小妹官方旗艦店干品/即食海參,參類滋補品3九陽豆?jié){官方旗艦店咖啡液,豆?jié){44974.8農(nóng)香森旗艦店開心果,傳統(tǒng)糕點,梅類制品0.8認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店純牛奶（常溫白奶）,酸奶（常溫酸奶）,成人奶粉2五谷磨房官方旗艦店天然粉粉食品,養(yǎng)生丸,沖飲麥片48193.7鋒味派官方旗艦店藕粉,意大利面,即食肉類3.6母嬰行業(yè)：自播銷售規(guī)模不斷擴大，同比增速呈波動態(tài)勢41.52%38.57%39.42%38.57%36.91%28.48%20.51%熱門類目表現(xiàn)：節(jié)氣型類目如羽絨服飾增速快，特護尿褲快速增長熱門品牌表現(xiàn)：巴拉巴拉、海龜爸爸等品牌的品牌自播表現(xiàn)優(yōu)異熱門品牌號表現(xiàn)：海龜爸爸&安踏品牌號矩陣發(fā)展均衡，表現(xiàn)出色賬號昵稱賬號粉絲數(shù)（萬）熱賣商品分類總銷售額指數(shù)總銷量指數(shù)坑產(chǎn)指數(shù)帶貨直播數(shù)場均銷售指數(shù)悠悠童話童裝443普通外套,褲子,衛(wèi)衣/絨衫0.4袋鼠媽媽官方旗艦店身體乳霜,面膜,面部套裝0.3adidas兒童官方旗艦店運動鞋,套裝,涼鞋62000.1安踏兒童旗艦店運動鞋,T恤,普通外套0.2貝德美官方旗艦店洗發(fā)水,兒童乳液/面霜,沐浴乳/沐浴露0.5Hipapa海龜爸爸官方旗艦店洗發(fā)水,兒童乳液/面霜,寶寶防曬乳/露0.9海龜爸爸母嬰官方旗艦店直播間洗發(fā)水,兒童乳液/面霜,寶寶防曬乳/露1.1海龜爸爸官方旗艦店直播間兒童乳液/面霜,寶寶防曬乳/露,洗發(fā)水1特步兒童服飾旗艦店運動鞋,衛(wèi)衣/絨衫,T恤21000.1安踏兒童官方旗艦店運動鞋,普通外套,T恤0.1目錄01行業(yè)發(fā)展概況成長期品牌社媒銷售表現(xiàn)：品牌自播占比高，大店播承載銷售業(yè)績主推款利潤款利潤款引流款福利款主推款利潤款利潤款引流款福利款福袋抽獎主推sku【鎮(zhèn)店爆款】五個女博士膠原蛋白肽EGCG飲搭檔每日亢餹?植物飲品客單價：1999元貨盤力：精品化組貨布局，主推爆品拉升品牌銷售增長1搭檔每日亢餹?植物飲品234567891月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日1月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日引流力：短視頻&粉絲曝光轉化率高，重大節(jié)點加強投放撬動營銷聲量00直播間人氣明細直播間人氣明細直播間觀眾來源直播間觀眾來源運營力：注重私域會員轉化，品牌高凈值用戶占比高男性,12%男性,12%女性,88%穩(wěn)定期品牌銷售構成：品牌自播占比高，大店播承載銷售業(yè)績 6時7時 6時7時8時11時12時13直播頻率直播場次平均停留時長平均時長直播頻率直播場次平均停留時長平均時長平均坑產(chǎn)0 0-33.84%-40.85%-22.69%7.89%1.66%0.44%-6.25%-33.84%-40.85%-22.69%7.89%1.66%0.44%-6.25%貨盤力：注重打造禮盒套裝，通過大單品拉升品牌客單價1212345678976.90%76.90%123.85%123.85%13.11%13.11%《心動不止一刻》《以成長來裝束》《心動不止一刻》《以成長來裝束》營銷力：聯(lián)動劇情達人打造職場甜蜜短劇，引爆大單品銷售增長勢能短劇話題頁短劇話題頁達人主頁推薦小黃車、小藍詞品牌賬號引流爆品商品卡成熟品牌社媒銷售構成表現(xiàn)：品牌自播占比高，大店播承載銷售業(yè)績整體視覺入會banner整體視覺入會banner新品預告爆款榜單熱賣分類直播間視覺商城視覺短視頻視覺直播間視覺商城視覺場域聯(lián)動場域聯(lián)動：根據(jù)內容場消費者核心關注的內容，特別通過新款、爆款、同款等概念和板塊與內容場進行配合會員板塊：積分兌換，抽簽購，九宮格抽獎，這樣可以大大增加新會員的入會，以及老會員復購和留存。商品排布：新老商品的結合，縮短用戶決策鏈路，通過直播間的口播，引導加購，提升連帶轉化。配合每周的上新，制定不同的主題風格，形成“直播間視覺”+“短視頻視覺”+“商城視覺”一整套的品牌視覺方案，既保證同一周期內品牌視覺的一致性，也保證了通過內容場進入貨架場的消費者的瀏覽連貫性，始終保持“品牌沉浸式”購物體驗。貨盤力：精耕女裝全品類賽道，組建衣物配套品類購置貨盤女裝93.19%女鞋1.65%女鞋1.65%內衣褲襪0.09%杯具0.02%男裝2.85%男裝2.85%戶外用戶0.01%口腔用品0.01%箱包0.99%童裝0.83%服飾配件0.34%123456789 0產(chǎn)地/工藝原生場景目錄01行業(yè)發(fā)展概況品牌直播間增效方法論:直播前人貨場塑造直播前人貨場塑造、直播預熱提升直播間曝光、預約流量沉淀符合直播賣貨主題，辨識度高，畫面清晰、有設計感的直播間。匹配高性價比、高頻剛需、高復購的貨盤組合直播直播直播轉化對直播過程進行數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗總結以及回顧復盤。解關鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化轉化指標。打造品牌直播間主播“人格化”溫度，獲取用戶信任感直播前各環(huán)節(jié)、設備、團隊分工檢驗，確保直播流程籌備完善。直播間場觀直播間場觀、GMV、留存指標驅動下一輪直播流量引流提效“人貨場”引流飛輪：主播人設-貨盤組合-場景布置專業(yè)知識專業(yè)知識熟悉帶貨商品功能、用途、參數(shù)現(xiàn)場應變現(xiàn)場應變冷靜處理突發(fā)事件、銜接過渡自然語言組織語言組織講解專業(yè)、語言有序，肢體動作合理情感感染情感感染擅長調動觀眾情緒、共情感染心理承受面對挑釁、人氣低心態(tài)穩(wěn)定、抗壓強復盤總結復盤總結緊跟團隊復盤，沉淀經(jīng)驗，調整下次狀態(tài)“人貨場”引流飛輪：主播人設-貨盤組合-場景布置組貨組貨方式成長期品牌成長期品牌單一款式組貨單一款式組貨全部為同一品類常見情況1-5款常見情況1-5款主推1-2款美妝、食品組貨成本低、門檻低操作簡單受眾過于單一受眾過于單一、轉化成本高，對廣告流量依賴度高穩(wěn)定期品牌穩(wěn)定期品牌垂直品類組貨垂直品類組貨全部為同一品類或相關產(chǎn)品垂類直播間垂類直播間SKU數(shù)量較多，一般10款以上，定期更新服飾品類集中有利于提高同一類人轉化，直播爆發(fā)潛力大貨品垂直粉絲也趨向垂直興貨品垂直粉絲也趨向垂直興趣，不利于拓展直播品類成熟期品牌成熟期品牌多品類組貨多品類組貨通常包含5個以上品類產(chǎn)品常見30-80款產(chǎn)品常見30-80款產(chǎn)品全部同一品牌或衍生品牌產(chǎn)品品類多樣，受眾范圍廣，引流簡單，直播間停留時間長；直播時容易被粉絲多樣化需直播時容易被粉絲多樣化需求帶偏節(jié)奏，影響直播效果選品玩法選品玩法 選品核心六維度品牌策略品牌策略福利策略爆品策略標品標品非標品品牌維度店鋪維度品牌維度店鋪維度產(chǎn)品維度價格維度用戶維度收益維度娛樂/搞娛樂/搞笑場景播場景，放大娛樂效果探店/逛倉場景流動式直播，還原線下購物體驗，云逛街采用綠幕技術，自定義直播背景，可展示性強產(chǎn)品展示層次感，突出體驗細節(jié)，快速出單生產(chǎn)品質放容易獲得用戶信任吸引用戶停留觀看能力強，可為產(chǎn)品有效背書“人貨場”引流飛輪：主播人設-貨盤組合-場景布置奈雪的茶品牌7周年“戶外直升機直播間”奈雪的茶在7周年的節(jié)點下奈雪的茶在7周年的節(jié)點下，創(chuàng)新結合戶外場景，打造“打飛的送奶茶”花式玩法。在官方直播間，奈雪將直升機作為道具，為了提高互動和持續(xù)關注，直播間邀請用戶采用“霸7起飛”口令互動的形式助力起飛，當用戶手動打出彈幕“霸7起飛，沒你不行”超過1000連擊時，直升機起飛。在飛行過程中，隨著空中、地面多機位的切換展示和多輪次的福利優(yōu)惠，將粉絲注意力“帶上了天”，為粉絲朋友們帶來一場震撼驚喜的直播體驗。源頭“直播間”轉化飛輪：直播前籌備-直播中調優(yōu)-直播后復盤根據(jù)直播目標制定主題計劃，標準SOP流程提升直播籌備工作效率籌備環(huán)節(jié)籌備籌備項目01.直播內容運營規(guī)劃01.直播內容運營規(guī)劃直播主題策劃直播主題策劃直播流程擬定直播流程擬定直播話術包裝直播貨品組合直播貨品組合直播團隊分工直播團隊分工貨品資質道具02.直播間設備場景布置02.直播間設備場景布置直播設備配備直播設備配備直播背景墻畫面直播背景墻畫面燈光效果調試場地空間規(guī)劃場地空間規(guī)劃貨品展示布置貨品展示布置氛圍道具準備03.直播前流程彩排測試03.直播前流程彩排測試直播效果測試直播效果測試福袋福袋、特效彈幕展示回復直播流程直播流程、話術主播聲音主播聲音、音樂產(chǎn)品上架、改價04.直播前全網(wǎng)預告引流04.直播前全網(wǎng)預告引流多個短視頻預熱多個短視頻預熱置頂評論預告置頂評論預告粉絲群預告賬號主頁預告賬號主頁預告千川/千川/dou+投放站外分享預熱標準化“直播間”轉化飛輪：直播前籌備-直播中調優(yōu)-直播后復盤直播間轉化指標監(jiān)控直播間曝光人數(shù)直播間曝光人數(shù)直播間進入人數(shù)直播間進入人數(shù)商品曝光人數(shù)商