第八章抽樣調(diào)查技術(shù)（市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件）

思考：假定某大學(xué)的商學(xué)院想對(duì)今年的畢業(yè)生進(jìn)行一次調(diào)查，以便了解他們的就業(yè)意向。該學(xué)院共有5個(gè)專(zhuān)業(yè)：會(huì)計(jì)、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理、信息系統(tǒng)。今年共有1500名畢業(yè)生，其中，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)有500名，金融專(zhuān)業(yè)300名，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)300名，經(jīng)營(yíng)管理250名，信息系統(tǒng)150名。請(qǐng)問(wèn)：假定要選擇180人進(jìn)行調(diào)查，你應(yīng)該如何選擇樣本？第八章抽樣調(diào)查§8.1抽樣調(diào)查的一般理論§8.2隨機(jī)抽樣技術(shù)§8.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)★§8.1抽樣調(diào)查的一般理論一、基本概念二、基本準(zhǔn)則三、抽樣誤差四、抽樣調(diào)查的程序一、基本概念1.全及總體簡(jiǎn)稱(chēng)總體或母體，是指所要調(diào)查認(rèn)識(shí)的研究對(duì)象的全體，它由具有某種共同性質(zhì)或特征的單位組成。用字母N表示。2.樣本總體簡(jiǎn)稱(chēng)樣本，指在全及總體中抽取部分單位所構(gòu)成的小總體。用字母n表示。統(tǒng)計(jì)推斷全及總體指標(biāo)：參數(shù)（未知量）樣本總體指標(biāo)：統(tǒng)計(jì)量（已知量）全及總體是唯一確定的，樣本總體不唯一注意3.抽樣調(diào)查又稱(chēng)為抽樣推斷或抽樣估計(jì)，指從總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果對(duì)總體情況作出推斷和估計(jì)的一種統(tǒng)計(jì)方法，是一種非全面調(diào)查。按被抽取機(jī)會(huì)是否相等，可以分為：隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣根據(jù)調(diào)查者主觀(guān)意愿和判斷選取樣本按照隨機(jī)原則抽取樣本類(lèi)別經(jīng)濟(jì)性時(shí)效性準(zhǔn)確性靈活性抽樣調(diào)查的優(yōu)越性不可能進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)來(lái)不及進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)對(duì)全面調(diào)查資料進(jìn)行補(bǔ)充修正時(shí)用于工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量控制和管理抽樣調(diào)查的適用范圍1.隨機(jī)原則——抽取樣本單位時(shí)，應(yīng)確保每個(gè)總體單位都有被抽取的可能.2.抽樣誤差最小——在其他條件相同的情況下，選抽樣誤差最小的方案.3.費(fèi)用最少—在其他條件相同的情況下，選費(fèi)用最少的方案.設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，通常是在誤差達(dá)到一定要求的條件下，選擇費(fèi)用最少的方案二、基本準(zhǔn)則----指所選取的樣本的結(jié)果不能完全代表總體而導(dǎo)致的誤差。三、抽樣誤差誤差種類(lèi)三種誤差的區(qū)別：登記誤差：由于人的主觀(guān)失誤在觀(guān)察、登記、計(jì)算時(shí)造成的誤差，可以避免。系統(tǒng)性誤差：由于有意識(shí)選取調(diào)查單位造成的系統(tǒng)偏差，理論上可以避免。隨機(jī)誤差：由于按照隨機(jī)原則抽取樣本而產(chǎn)生的誤差，無(wú)法避免但可以控制。因此：抽樣誤差一般指隨機(jī)誤差，而不包括登記性誤差和系統(tǒng)性偏差。影響抽樣誤差的因素總體各單位的差異程度：標(biāo)準(zhǔn)差越大，抽樣誤差越大；樣本單位數(shù)的多少：

n越大，抽樣誤差越小；抽樣方法：不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣??；抽樣組織方式：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣最大。設(shè)計(jì)抽樣方案定義總體及樣本選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量四、抽樣調(diào)查的程序進(jìn)入調(diào)查階段選擇抽樣框抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。根據(jù)抽樣框可以重新界定總體。如抽樣框是電話(huà)簿，則家庭成員總體可以被重新界定為列入電話(huà)簿中的那部分家庭的成員。抽樣框例如：要從長(zhǎng)江師范學(xué)院的全體學(xué)生中抽取500名學(xué)生作為調(diào)查樣本，則長(zhǎng)江師范學(xué)院全體在校生的名單就是這次抽樣的樣本框；如果是從該校所有班級(jí)中抽取部分班級(jí)的全體同學(xué)作為調(diào)查樣本，則此時(shí)的抽樣框就是全校所有班級(jí)的名單，因?yàn)榇藭r(shí)的抽樣單位已經(jīng)不再是單個(gè)的學(xué)生，而是單個(gè)的班級(jí)。注意：一般街道居委名錄、企業(yè)名錄、電話(huà)本、花名冊(cè)、俱樂(lè)部名錄、黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等都是市場(chǎng)調(diào)查中常用的抽樣框。選擇抽樣方法抽樣方法重復(fù)抽樣不重復(fù)抽樣非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣抽樣方法重復(fù)抽樣又稱(chēng)作重置抽樣、有放回抽樣抽出個(gè)體登記特征放回總體繼續(xù)抽取特點(diǎn)同一總體單位有可能被重復(fù)抽中，而且每次抽取都是獨(dú)立進(jìn)行不重復(fù)抽樣又被稱(chēng)作不重置抽樣、不放回抽樣抽出個(gè)體登記特征繼續(xù)抽取特點(diǎn)同一總體中每個(gè)單位被抽中的機(jī)會(huì)并不均等，在連續(xù)抽取時(shí)，每次抽取都不是獨(dú)立進(jìn)行。是最常用的抽樣方法，用于無(wú)限總體和許多有限總體樣本單位的抽樣。樣本容量的確定一般來(lái)講：當(dāng)n≥30，稱(chēng)為大樣本；當(dāng)n<30，稱(chēng)為小樣本。樣本容量指樣本中含有的總體單位的數(shù)目，通常用n來(lái)表示。確定適當(dāng)樣本容量的意義：若n過(guò)大，調(diào)查工作量增大，體現(xiàn)不出抽樣調(diào)查的優(yōu)越性；若n過(guò)小，抽樣誤差會(huì)增大，抽樣推斷就會(huì)失去價(jià)值。樣本容量調(diào)查誤差調(diào)查費(fèi)用小樣本容量節(jié)省費(fèi)用但調(diào)查誤差大大樣本容量調(diào)查精度高但費(fèi)用較大找出在規(guī)定誤差范圍內(nèi)的最小樣本容量確定樣本容量的意義找出在限定費(fèi)用范圍內(nèi)的最大樣本容量一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣二、分層抽樣三、系統(tǒng)抽樣四、整群抽樣§8.2隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（純隨機(jī)抽樣）

——對(duì)總體單位不做任何分類(lèi)排隊(duì)，完全按照隨機(jī)原則直接從總體中隨機(jī)抽取一部分單位組成樣本的抽樣組織方式。應(yīng)用僅適用于規(guī)模不大、內(nèi)部各單位標(biāo)志值差異較小的總體是最簡(jiǎn)單、最基本、最符合隨機(jī)原則，但同時(shí)也是抽樣誤差最大的抽樣組織形式方法給總體各單位編號(hào)后，把號(hào)碼寫(xiě)在結(jié)構(gòu)均勻的字簽上，將字簽混合均勻后即可從中抽取。先將總體各單位進(jìn)行編碼，然后按照隨機(jī)原則，用抽簽法或隨機(jī)數(shù)表法抽取若干數(shù)碼，所有中選的數(shù)碼對(duì)應(yīng)的單位即構(gòu)成樣本。二、分層抽樣（類(lèi)型抽樣）

—將總體按某個(gè)主要標(biāo)志進(jìn)行分組，再按隨機(jī)原則采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式從各組中抽取一定數(shù)目的總體單位組成樣本的抽樣組織方式?？傮wN樣本n······能使樣本結(jié)構(gòu)更接近于總體結(jié)構(gòu)，提高樣本的代表性；能同時(shí)推斷總體指標(biāo)和各子總體的指標(biāo)等額抽取比例抽取分層比例抽樣：指分層后，按隨機(jī)原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量。每層抽取的樣本數(shù)計(jì)算公式為：式中：ni為第i層抽出的樣本數(shù)Ni為第i層的總單位數(shù)N為總體單位數(shù)n為總體樣本數(shù)例1：某市有各類(lèi)型書(shū)店500家，其中大型50家，中型150家，小型300家。為了調(diào)查該市圖書(shū)銷(xiāo)售情況，先計(jì)劃從中抽取30家書(shū)店進(jìn)行調(diào)查，采用分層比例抽樣法應(yīng)從各層中抽取多少家書(shū)店調(diào)查？解：根據(jù)分層比例抽樣公式，則（1）大型書(shū)店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：n大=50家/500家*30家=3家（2）中型書(shū)店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：n中=150家/500家*30家=9家（3）小型書(shū)店應(yīng)抽取的樣本數(shù)為：n小=300家/500家*30家=18家思考：假定某大學(xué)的商學(xué)院想對(duì)今年的畢業(yè)生進(jìn)行一次調(diào)查，以便了解他們的就業(yè)意向。該學(xué)院共有5個(gè)專(zhuān)業(yè)：會(huì)計(jì)、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理、信息系統(tǒng)。今年共有1500名畢業(yè)生，其中，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)有500名，金融專(zhuān)業(yè)300名，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)300名，經(jīng)營(yíng)管理250名，信息系統(tǒng)150名。請(qǐng)問(wèn)：假定要抽取的樣本數(shù)為180人，各專(zhuān)業(yè)按比例分別應(yīng)抽取多少人？2.分層最佳抽樣：指不僅按各層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層的樣本數(shù)，還根據(jù)各層標(biāo)準(zhǔn)差的大小來(lái)調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣方法。每層抽取的樣本數(shù)計(jì)算公式為：式中：ni為第i層抽出的樣本數(shù)Ni為第i層的總單位數(shù)為第i層的標(biāo)準(zhǔn)差n為總體樣本數(shù)例如（2）：仍用上例資料，假設(shè)各類(lèi)型書(shū)店圖書(shū)銷(xiāo)售額的標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)值為：大型20000元；中型8000元；小型5000元。按照最佳抽樣法應(yīng)從各層中抽取多少家書(shū)店進(jìn)行調(diào)查？解：根據(jù)分層最佳抽樣法，則

某地共有居民20000戶(hù)，按經(jīng)濟(jì)收入高低進(jìn)行分類(lèi)，其中高收入的居民戶(hù)為4000戶(hù)，標(biāo)準(zhǔn)差為300元，；中等收入為12000戶(hù)，標(biāo)準(zhǔn)差為200元；低收入為4000戶(hù)，標(biāo)準(zhǔn)差為100元。

請(qǐng)問(wèn)：若要從中抽取200戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查，則各類(lèi)型應(yīng)抽取的樣本數(shù)為多少？思考解：（1）等比例分層抽樣法高收入：200×20%=40戶(hù)中等收入：200×60%=120戶(hù)低收入：200×20%=40戶(hù)解：（2）分層最佳抽樣法高收入：60戶(hù)（40↑）中等收入：120戶(hù)（120→）低收入：20戶(hù)（40↓）通過(guò)計(jì)算可以看出，采用分層最佳抽樣法，高收入者家庭增加了20戶(hù)，低收入家庭減少了20戶(hù)，中收入不變。因此，由于購(gòu)買(mǎi)力同家庭經(jīng)濟(jì)收入關(guān)系很大，因而采用分層最佳抽樣方法，可以增加高收入樣本數(shù)，相應(yīng)減少低收入層的樣本數(shù)，這樣使所抽取的樣本更具有代表性。3.最低成本抽樣：指在考慮統(tǒng)計(jì)效果的前提下，根據(jù)費(fèi)用支出來(lái)確定各層應(yīng)抽取的單位數(shù)，以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。（經(jīng)濟(jì)效益）每層抽取的樣本數(shù)計(jì)算公式為：式中：ni為第i層抽出的樣本數(shù)Ni為第i層的總單位數(shù)為第i層的標(biāo)準(zhǔn)差為第i層每單位的調(diào)查費(fèi)用n為總體樣本數(shù)例如（3）：仍用上例資料，現(xiàn)假設(shè)對(duì)不同類(lèi)型書(shū)店進(jìn)行調(diào)查，每調(diào)查一家大型書(shū)店需要的調(diào)查費(fèi)用為600元，中型書(shū)店需要500元，小型書(shū)店需要400元，其他情況不變。按照最低成本抽樣法應(yīng)從各層中抽取多少家書(shū)店進(jìn)行調(diào)查？解：根據(jù)最低成本抽樣法，則三、系統(tǒng)抽樣（機(jī)械抽樣）

—將總體單位按某一標(biāo)志排序，而后按一定間隔抽取樣本單位的抽樣組織方式?！ぁぁぁぁぁるS機(jī)起點(diǎn)半距起點(diǎn)對(duì)稱(chēng)起點(diǎn)（總體單位按某一標(biāo)志排序）具體操作步驟：假設(shè)總體有N個(gè)單位，需要抽取的樣本容量為n，可以將總體單位按一定標(biāo)志排序編號(hào)，然后確定樣本間距，每個(gè)樣本的間隔均為K，則K=N/n（四舍五入取整）。最后從1至N/n之間抽取一個(gè)號(hào)作為第一個(gè)樣本，再?gòu)倪@個(gè)樣本算起，加上樣本間距K，即為第2個(gè)樣本的號(hào)碼，以此類(lèi)推，直至整個(gè)樣本抽取完為止。例如：某企業(yè)對(duì)購(gòu)進(jìn)的10000臺(tái)電視機(jī)的質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，計(jì)劃抽取400臺(tái)作為樣本調(diào)查，總體編號(hào)為1-10000，樣本間距為K=10000/400=25，然后從1-25中任意抽取一個(gè)數(shù)為樣本，假定為第8臺(tái)，則第2個(gè)樣本為8+25=33，即抽取第33臺(tái)作為第2個(gè)樣本，以此類(lèi)推，一直抽夠400臺(tái)為止。系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）簡(jiǎn)便易行，容易確定樣本單元（2）分布比較均勻，有利于提高估計(jì)精度

例如：對(duì)公路旁樹(shù)木進(jìn)行病蟲(chóng)害防治，確定每30棵樹(shù)檢查1棵，只要確定了起點(diǎn)的被檢查樹(shù)，每隔30棵檢查1棵即可。缺點(diǎn)：若存在周期性變化，代表性差四、整群抽樣（集團(tuán)抽樣）

—將總體全部單位分為若干“群”，然后隨機(jī)抽取一部分“群”，被抽中群體的所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣組織方式。例：總體群數(shù)R=16樣本群數(shù)r=4ABCDEFGHIJKLMNOPLHPD樣本容量簡(jiǎn)單、方便，易于組織，能節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，但其限制了樣本在總體中分配的均勻性。（1）總體和樣本都是由“群”組成；（2）引起的抽樣誤差是群間方差，群內(nèi)方差不影響抽樣誤差；（3）整群抽樣均為不重復(fù)抽樣，可提高樣本的代表性。特點(diǎn)一、任意抽樣二、判斷抽樣三、配額抽樣四、滾雪球抽樣§8.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)一、任意抽樣

任意抽樣又稱(chēng)為方便抽樣或偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本，或者僅僅選擇那些離得最近、最容易找到的人作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于調(diào)查條件要求低，難度小，簡(jiǎn)便易行；接受訪(fǎng)問(wèn)的成功率較高，容易得到受訪(fǎng)者的配合；省時(shí)省力，且對(duì)訪(fǎng)問(wèn)的進(jìn)度容易控制；不足之處：沒(méi)有概率論作為理論基礎(chǔ)，所以無(wú)法推斷總體，且代表性差，偶然性、主觀(guān)性強(qiáng)。二、判斷抽樣

判斷抽樣也稱(chēng)為目的抽樣，主要憑借調(diào)查者的主觀(guān)意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選取具有代表性的個(gè)體樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。

判斷抽樣要求調(diào)查者對(duì)總體的有關(guān)特征有相當(dāng)程度的了解。典型調(diào)查：選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”和“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)。也可以分為“一般典型”和“突出典型”。重點(diǎn)調(diào)查：對(duì)那些占被調(diào)查總體內(nèi)較重要的個(gè)體進(jìn)行抽取調(diào)查，如調(diào)查消費(fèi)者滿(mǎn)意度時(shí)，對(duì)大客戶(hù)或在貴賓中進(jìn)行調(diào)查。三、配額抽樣配額抽樣法是在分層基礎(chǔ)上進(jìn)行的?；静襟E：

（1）選擇控制特性作為分層標(biāo)準(zhǔn)（2）分層（3）確定各層樣本額（4）配額指派根據(jù)其抽樣方法可以分為：

（1）獨(dú)立控制配額抽樣（2）交叉控制配額抽樣獨(dú)立控制配額抽樣分別按照收入水平、年齡與性別進(jìn)行的獨(dú)立控制配額