產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運(yùn)用

產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運(yùn)用產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運(yùn)用/產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運(yùn)用產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)日趨加大的銷售目標(biāo)，不得不找尋更直接有效的方法，所以各樣促銷工具被屢次使用。促銷工具分好多種，產(chǎn)品各時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)也大不同樣樣，怎樣發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時(shí)期的最大作用又成為營(yíng)銷經(jīng)理思慮的新問題。一、市場(chǎng)導(dǎo)入期促銷策略為使產(chǎn)品趕快進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷交流除以提高出名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，張開針抵開銷者或通路的促銷是十分必需的。時(shí)期采納的策略主要有：通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品、退費(fèi)厚待。1、通路激勵(lì)產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其余策略的制定和最后結(jié)果，對(duì)通路中間商策略性以致戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷因素之一。為了增添產(chǎn)品與開銷者會(huì)面的時(shí)機(jī)，制造商必然激勵(lì)和管理好通路上的每其中間商，而抵開銷者的促銷更需各級(jí)成員的踴躍響應(yīng)與支持方能獲得成功。經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)：經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段名目眾多各不同樣樣大概分為以下幾種。a.長(zhǎng)久年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)賞廠商設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，假如經(jīng)銷商在規(guī)定的限時(shí)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)則按商定的獎(jiǎng)賞賞賜兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個(gè)等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)賞額度也逐級(jí)遞加，激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎(jiǎng)賞最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以防范出現(xiàn)廉價(jià)熱賣或沖貨等攪亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年關(guān)激勵(lì)獎(jiǎng)，獲得了不匪的奏效使經(jīng)銷商獲得了榮譽(yù)，更開辟了視線、增添了學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)。b.短期階段性促銷獎(jiǎng)賞廠商為提高某一階段的銷量或其余營(yíng)銷目標(biāo)而張開一些階段性促銷獎(jiǎng)賞。相關(guān)于長(zhǎng)久目標(biāo)獎(jiǎng)賞，短期促銷更有迷惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的踴躍性。c.非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)賞除擁有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)賞外，張開如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)賞、鋪貨獎(jiǎng)賞、陳設(shè)比賽”等一些營(yíng)銷目標(biāo)獎(jiǎng)賞也是十分必需的。如華潤(rùn)啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)賞，在必然程度大將竟品排斥在經(jīng)銷商的大門以外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳設(shè)比賽獎(jiǎng)賞。對(duì)經(jīng)銷商的促銷必然注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，獲得額外利益采納廉價(jià)熱賣或串貨，為此獎(jiǎng)賞額度不宜過大，防范獎(jiǎng)賞現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷時(shí)期大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。C、終端促銷激勵(lì)：新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不能夠超越的門戶。此時(shí)促銷工作的要點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場(chǎng)生動(dòng)化建設(shè)方面，張開“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)賞、陳設(shè)獎(jiǎng)賞”等活動(dòng)。、通路各成員及開銷者的整合促銷開銷者購(gòu)置產(chǎn)品是經(jīng)過通路實(shí)現(xiàn)的，抵開銷者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司張開的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎(jiǎng)促銷，開銷者只需憑印有“獎(jiǎng)一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商依靠18個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。此類促銷將通路成員利益所有貫穿起來，渠道變得順暢，加強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使開銷者促銷活動(dòng)能夠順利張開。同時(shí)它也使通路成本上漲，中間商的要求增添。此類促銷應(yīng)注意1、評(píng)估中間商促銷的投資回報(bào)率。2、評(píng)估業(yè)務(wù)員的履行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最正確獎(jiǎng)賞方式就是現(xiàn)金。通路促銷是公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的重要構(gòu)成部分，任何繞開通路去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的做法都將是空費(fèi)的。2、免費(fèi)試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)予給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常有的方式主要有：、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到開銷者手中。這種方式的最大的利處是開銷者試一試率極高，注意率更高，假如產(chǎn)品的確不錯(cuò)會(huì)博得試一試，甚至開銷者會(huì)重復(fù)購(gòu)置，成為該品牌的忠誠(chéng)開銷者。如2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個(gè)居民區(qū)進(jìn)行“宏寶萊花生露”免費(fèi)品味不單在極短的時(shí)間提高了花生露的品牌出名度，更提高了品牌的美名度，培育了一大量忠誠(chéng)的開銷集體。B、戶外樣品派送：既在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。在做戶外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣活動(dòng)奏效會(huì)更佳。如皇寶鞋油在購(gòu)物中心免費(fèi)試用；康師傅3+2新品上市時(shí)，在大型商場(chǎng)外免費(fèi)品味。免費(fèi)試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是強(qiáng)搶其余品牌忠誠(chéng)開銷者的最正確方式之一。同時(shí)因?yàn)榛顒?dòng)開銷高，操作難度大做此類活動(dòng)必然掌握好幾點(diǎn)：1成本開銷：既贈(zèng)品成本開銷，派發(fā)開銷，活動(dòng)開銷，宣傳開銷等。2活動(dòng)時(shí)機(jī)：旺季到臨前，市場(chǎng)鋪貨率達(dá)60%以上；派送對(duì)象能夠接受的時(shí)間、地址。免費(fèi)試用促銷活動(dòng)有著明顯的三高特色“高試用率，高品牌變換率，高成本開銷”所以公司在制定此類促銷必然做好詳細(xì)計(jì)劃，并請(qǐng)豐饒專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，信用度高的人員組織管理這樣會(huì)收到事半功倍的奏效。二、市場(chǎng)成長(zhǎng)久的促銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)久，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提高品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷售促使應(yīng)以成立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)資助、競(jìng)技、結(jié)合促銷、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)比賽等。A、公關(guān)資助促銷策略：就是經(jīng)過資助某一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并環(huán)繞活動(dòng)張開的一系列營(yíng)銷宣傳。借助資助項(xiàng)目的優(yōu)秀社會(huì)效應(yīng)提高公司品牌出名度和品牌形象創(chuàng)辦優(yōu)秀的生計(jì)發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事資助、公益活動(dòng)資助、文藝活動(dòng)資助”三種。a、體育賽事的資助：體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時(shí)還可以夠激起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的恭敬追趕的心理。公司經(jīng)過資助活動(dòng)向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。體育賽事的資助一般可分為三種：媒體欄目資助、球隊(duì)資助、賽事資助。1）媒體欄目資助：電視轉(zhuǎn)播或談?wù)摴?jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌表記宣傳。報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約登載”等冠以品牌名。如2002世界杯時(shí)期金士百啤酒公司在長(zhǎng)春城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。2）球隊(duì)資助：各樣球類運(yùn)動(dòng)的比賽長(zhǎng)久以來備受人們的喜歡和關(guān)注，公司經(jīng)過冠名球隊(duì)達(dá)到提高出名度和美名度的目的。如風(fēng)靡全國(guó)的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊(duì)都引得公司爭(zhēng)相資助。3）賽事資助：公司經(jīng)過資助賽事來獲得比賽冠名權(quán)從而塑造、提高企業(yè)形象。如百事可樂經(jīng)過冠名資助足球甲A聯(lián)賽使其品牌財(cái)產(chǎn)得以快速提高，無數(shù)球迷成為其忠誠(chéng)的開銷者。b）公益活動(dòng)的資助：公益活動(dòng)表現(xiàn)了公司關(guān)懷社會(huì)、關(guān)懷人類、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，公司經(jīng)過資助來提高品牌親和力，塑造了優(yōu)秀的品牌形象。國(guó)內(nèi)飲用水的出名品牌農(nóng)民山泉就很好的運(yùn)用了公益資助策略?！?000年的奧運(yùn)獨(dú)一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽(yáng)光工程”籍此農(nóng)民山泉博得了今日的市場(chǎng)所位。c）文藝活動(dòng)的資助：公司冠名資助目標(biāo)開銷群關(guān)注的文藝類活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動(dòng)交流的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名資助的腦白金杯模特大賽”。公關(guān)資助類活動(dòng)的最大長(zhǎng)處就是能快速提高品牌出名度，塑造優(yōu)秀的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)到，組織圓滿的公關(guān)資助活動(dòng)更賽過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是公司進(jìn)行品牌累積的一條捷徑。同時(shí)它更有益于促使產(chǎn)品的銷售，能給公司帶來求名求利的奏效。但這種活動(dòng)需特定的時(shí)機(jī)公司必然擅長(zhǎng)抓住時(shí)機(jī)，甚至能夠創(chuàng)辦時(shí)機(jī)。同時(shí)活動(dòng)所需開銷較大，活動(dòng)的組織者要做好起初的調(diào)研準(zhǔn)備工作。B、抽獎(jiǎng)促銷策略：就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，經(jīng)過抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品加強(qiáng)購(gòu)置產(chǎn)品的欲念。抽獎(jiǎng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)問和才干，參加的人好多。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其余促銷模式的組合運(yùn)用。1、回寄式抽獎(jiǎng)：開銷者將開銷憑據(jù)及個(gè)人的姓名、地址等資料寄至指定地址即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長(zhǎng)春市舉行主題為“燦爛大禮，等著你”的回寄式抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，開銷者只需將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有時(shí)機(jī)中獎(jiǎng)。此次活動(dòng)極大的激發(fā)了開銷者的參加熱忱，促使了產(chǎn)品銷量快速增添。2、即開即中式抽獎(jiǎng)：舉辦者起初確立并宣布中獎(jiǎng)的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，開銷者在現(xiàn)場(chǎng)刮開查對(duì)能否中獎(jiǎng)。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋快樂，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動(dòng)博得了更多開銷者的參加，使產(chǎn)品在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)：舉辦者為提高開銷者中獎(jiǎng)機(jī)率和購(gòu)置踴躍性，吸引更多的人參加，在抽獎(jiǎng)促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè)計(jì)推出了多重連環(huán)抽獎(jiǎng)。假如第一次抽獎(jiǎng)不中，將自然循環(huán)到后邊的中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。4、抽獎(jiǎng)與其余促銷模式的組合運(yùn)用：抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券組合：開銷者參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)，能夠?qū)⒊楠?jiǎng)憑據(jù)作為下次開銷的優(yōu)惠券。抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物的組合：為填補(bǔ)開銷者未得獎(jiǎng)的遺憾，增添活動(dòng)的吸引力，可將未中獎(jiǎng)的憑據(jù)累計(jì)到必然數(shù)目換取獎(jiǎng)品。如2002年長(zhǎng)春百事公司在推行“七喜”過程中張開的“玩得起，爽終歸”的促銷活動(dòng)就特別成功。抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合：此類活動(dòng)將抽獎(jiǎng)由主角變換成配角，贈(zèng)品變?yōu)榛顒?dòng)的主角，這種活動(dòng)也是為加強(qiáng)活動(dòng)的參加性和吸引力。如2002年長(zhǎng)春城市晚報(bào)的“陽(yáng)光征訂大行動(dòng)”開銷者定閱一套整年報(bào)紙可獲一份禮品，同時(shí)還可以夠夠參加抽獎(jiǎng)獲得不測(cè)的收獲。及2003年歐美雅美容儀在