第十一講-國際市場營銷-第二單元-進入國際市場的策略、方法及營銷組合策略課件

《市場營銷學原理與實務》（第一版）

泰州技師學院韓立授課執(zhí)行情況及分析：復習內(nèi)容：新課講授：國際市場營銷的特點，意義和國際市場營銷環(huán)境分析第十一講國際市場營銷第二單元進入國際市場的策略、方法及營銷組合策略1.國際定價策略2.產(chǎn)品組合定價3.任選功能定價國際市場價格策略1.國際定價策略單一價格（×）價格體系（√）1.國際定價策略定價需要策略和技巧。定價方法側(cè)重于產(chǎn)品的基礎價格，定價技巧和策略側(cè)重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，運用價格手段，使其適應市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?；A價格：產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價企業(yè)賦予同一品牌且基本功能相同的產(chǎn)品，以不同的外觀特征，形成系列產(chǎn)品，并分別定以不同的價格。產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價長虹14長虹18長虹21長虹25長虹29長虹34980元1300元1588元2289元3988元7898元任選功能定價許多企業(yè)在提供產(chǎn)品時，一并提供若干種附帶功能，由消費者自行決定是僅購買主產(chǎn)品，還是連帶購買某些增添功能。任選功能定價任選功能定價基本功能+增添功能汽車生產(chǎn)商，基本功能產(chǎn)品做廣告，售價低。專賣店展示的是增添功能的汽車。任選功能定價——餐飲業(yè)偏愛制約產(chǎn)品定價有些產(chǎn)品的某些部件需要定期更換。制約產(chǎn)品定價制約產(chǎn)品定價制約產(chǎn)品定價兩部分定價服務業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用，即對其所提供的服務，在收取定期固定費用的同時，再視情況收取變動費用。兩部分定價

電話通訊費；游樂園門票；景點

手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘美國一個彩照實驗室1988年推出一個“俘虜”消費者的新招。它首先在各大學普遍散發(fā)宣傳其彩色膠卷新產(chǎn)品的廣告，除了說明新彩色膠卷性能優(yōu)越外，還說明由于是新產(chǎn)品，固定價不高，每卷只要1美元（柯達膠卷價格為每卷2美元多），以便讓消費者有機會試一試。經(jīng)濟拮據(jù)的大學生們紛紛寄錢去購買。幾天后，他們收到了膠卷，以及一張說明書，其上寫道：這種膠卷由于材料特殊，性能優(yōu)良，因此，一般彩擴中心無法沖印，必須將拍攝后的膠卷寄回該實驗室才行。說明書上還列出了沖印的價格，這些價格比一般的彩照擴印店的價格貴一倍。但是，每沖印一卷，該實驗室將無償贈送一卷新膠卷。精明的大學生仔細一算，發(fā)現(xiàn)損益相抵后，膠卷、沖洗、印片三者的總價格高于一般水平，無奈已先花費1美元的“投資”，只得忍氣吞聲做了“俘虜”。副產(chǎn)品定價

你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了。差別定價價格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。市場細分不違法不倒賣競爭者反感市場彈性定價

哈爾濱電價居民用電：0.51工業(yè)用電：0.74商業(yè)用電：1.00市場彈性定價

產(chǎn)品彈性定價

價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關成本15元普通開關成本5元產(chǎn)品彈性定價

78元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶產(chǎn)品彈性定價

特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元時間彈性定價

保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局民航的差別定價

按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、出票時間預購、既購美國波士頓一家“法林聯(lián)合公司"開發(fā)了一種“自動降價商店"。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價２０％，過了６天仍未售出，再降５０％，再過6天，降價７５％。到第２５天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。折扣定價鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。企業(yè)通過中間商這一間接渠道，才能將其產(chǎn)品送至國外最終購買者。企業(yè)為了控制產(chǎn)品的最終價格，必須確定留給中間商的價格折扣水平。

數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務折扣批量折扣,根據(jù)購買者購買數(shù)量大小給予不同的折扣。季節(jié)差價,在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。付款期折扣,目的鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。同業(yè)折扣或功能折扣,生產(chǎn)廠家給予批發(fā)\零售企業(yè)的折扣。心理定價根據(jù)不同目標市場國的消費者的心理特征和心理需求，采取使其樂于接受的各種靈活定價策略，達到滿足消費者心理需求和擴大銷售額的目的。尾數(shù)定價——便宜、精確

9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡869整數(shù)定價——名優(yōu)、高檔、禮品

定價4100元定價3997元聲望定價

習慣定價——日用消費品

老板，啤酒多少錢一扎老規(guī)矩，與原來一樣分檔定價

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元招徠定價

快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？新產(chǎn)品定價撇脂定價新產(chǎn)品進入目標市場時，制定較高的價格，以期在競爭對手以較低價格推出相似產(chǎn)品以前，迅速獲取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。撇脂定價適用市場潛力和需求價格彈性較小、功能獨特、時尚性強的產(chǎn)品或有專利權(quán)保護的產(chǎn)品。撇脂定價優(yōu)點產(chǎn)品價格大大高于其價值，使企業(yè)在新產(chǎn)品導入期內(nèi)就有可能收回投資，并為以后同替代品進行價格競爭提供了有利的條件。策略往往能夠吸引高收入、支付能力強的消費者的注意，誘發(fā)其從速購買的欲望，并且能夠帶動中等收入階層進入消費領域。iPod是近幾年來最成功的消費數(shù)碼品之一。第一款iPod的定價高達399美元，即使對于美國人來說，也算的上是高價位的產(chǎn)品。但是有很多蘋果迷既有錢又愿意為之花錢，紛紛購買。蘋果認為可以“撇到更多的脂”。于是不到半年，又推出了一款容量更大的iPod，定價499美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價獲得成功。一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。美國拍立得公司是撇脂定價法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即印即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應采用這種新照相機的那部分細分市場的經(jīng)濟能力和要求。當其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。拍立得也在其光譜照相機上采用同樣的價格策略。這種光譜照相機以大約兩倍于拍立得照相機進入市場的價格推入市場。大約一年后，拍立得公司又推出了更簡單、低價的照相機來吸引新的細分市場。通過此法，拍立得公司從市場的各種細分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。滲透定價把投放市場的新產(chǎn)品價格盡可能地定低，以便迅速占領市場，排斥競爭對手，取得領先地位。滲透定價適用企業(yè)產(chǎn)品需求的價格彈性較大；企業(yè)實力能夠承受新產(chǎn)品導入期的虧損；企業(yè)具有迅速擴大生產(chǎn)和銷售的能力。滲透定價優(yōu)點能夠促使消費者盡快接受新產(chǎn)品，從而打開產(chǎn)品銷路，使企業(yè)成本隨著產(chǎn)量提高而下降。能夠防止競爭者大量進入市場，有利于企業(yè)保持和擴大現(xiàn)有市場份額。易于企業(yè)產(chǎn)品打入購買力較低的市場。價格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。1992年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”。1993年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。1998年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商。2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)。成為中國乃至全世界的“微波爐大王”。微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元。價格戰(zhàn)的軌跡可以看出：首先打低檔機群，然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群。其價格策略非常明顯：最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本。信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。通行價格定價介于撇脂定價和滲透定價策略之間，所定價格比撇脂價格低，比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名，又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。通行價格定價老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元本店特價基圍蝦28元/斤小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送20元華聯(lián)商廈沒關系，我們可以給你提供一定貸款我想要這房，但我的錢不夠現(xiàn)在是我出多少價看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標競爭者競爭者這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行我同意，這樣，我們可以大家都賺錢大減價大出血原價：349元現(xiàn)價：198元快來買啦！大減價了原價1491997年金融危機時，東南亞經(jīng)濟不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價格戰(zhàn)的行列。但是有一個酒店卻選擇了另一條路。酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機場迎接旅客。經(jīng)理還將他自己的電話號碼登在報紙上以便人們可以直接向他定房。每位入住的客人都可以享受24小時的“技術(shù)管家”服務，包括修手提電腦和其它電器。入住超過5個晚上的客人將得到精美禮物。當其他酒店開始降價時，他們提供的豪華設備的功能開始下降，這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務人員也大大減少。而該酒店卻成功地保住了它在消費者心目中的高檔形象。2.國際定價方法成本導向定價法市場導向定價法競爭導向定價法成本導向定價法——不虧本，初期成本加成；目標利潤；邊際成本；條件：企業(yè)滿足原有市場還有剩余生產(chǎn)能力服務新市場；新市場與原有市場是隔絕的；新市場政府不能迅速進行干預；短期且所占比重不大。市場導向定價法首先分析國際市場上的供求關系，而后定價高于國內(nèi)：爭取低于國內(nèi)：放棄邊際成本定價縮短分銷渠道，減少中間商利潤降低產(chǎn)品成本，如包裝改變進入方式，當?shù)厣a(chǎn)競爭導向定價法企業(yè)某時期某市場以擊敗競爭對手為目標；企業(yè)初涉某市場模仿競爭對手價格；某些大宗商品隨行就市。第4講國際營銷組合策略3.跨國公司轉(zhuǎn)移定價跨國公司的母公司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務時所采用的定價方法。第4講國際營銷組合策略利潤最大化的調(diào)節(jié)機制減少稅負；賺取利潤；規(guī)避風險；對付價格控制；提高競爭力；減輕配額限制的影響。第4講國際營銷組合策略國際市場分銷策略出口生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)用戶或最終消費者出口中間商進口中間商批發(fā)商零售商出口中間商批發(fā)商零售商出口中間商零售商出口中間商進口中間商批發(fā)商零售商進口中間商零售商批發(fā)商零售商零售商進口國出口國①⑨②③④⑤⑥⑦⑧兼營進口商專業(yè)進口商郵購/售貨目錄公司、百貨公司、連鎖商店