產(chǎn)品策略公選

第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)品牌與品牌策略第五節(jié)包裝與包裝策略1第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2一、什么是產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望的任何東西?？梢允怯行蔚臇|西，也可以是效勞、創(chuàng)意、意識(shí)等。3二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品。也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)置者帶來(lái)的根本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心局部2、形式產(chǎn)品。指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。形式產(chǎn)品有五個(gè)根本特征：質(zhì)量水平,特征,式樣,品牌名稱,包裝。3、期望產(chǎn)品。是指購(gòu)置者在購(gòu)置該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。44、附加產(chǎn)品。指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加效勞和附加利益的總和。5、潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。5核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量效勞品牌21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)第一代藍(lán)電臭氧除菌凈水機(jī)只具備了產(chǎn)品最根本的兩個(gè)層次藍(lán)電的產(chǎn)品構(gòu)成層級(jí)6三、產(chǎn)品分類

〔一〕根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類1．耐用品。耐用品是有形的實(shí)體物品，并且可以較長(zhǎng)時(shí)間地使用。2．非耐用品。非耐用品也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次。3．效勞。效勞是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。特征:無(wú)形性,不可分性,易變性,時(shí)間性。7〔二〕根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣分類1．便利品。①日用品；②沖動(dòng)購(gòu)置品；③應(yīng)急用品2．選購(gòu)品。品種規(guī)格復(fù)雜、購(gòu)置頻率較低、挑選性強(qiáng)。3．特殊品。4．非渴求品?！踩掣鶕?jù)工業(yè)品如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品本錢(qián)的關(guān)系分類1．原材料和零部件。2．固定資產(chǎn)。3．供給品和效勞。8第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合策略9一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程：產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的總和。它包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品工程的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度10

產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來(lái)夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗幟快樂(lè)佳美絕頂奧克雪多爵士達(dá)什保潔凈波爾德海岸蓋恩玉蘭油伊拉產(chǎn)品線長(zhǎng)度

寶潔公司產(chǎn)品組合11二、產(chǎn)品線策略〔一〕產(chǎn)品線的延伸向上延伸向下延伸雙向延伸〔二〕產(chǎn)品線的填充〔三〕產(chǎn)品線的縮減〔四〕產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策〔五〕產(chǎn)品線特色決策12第六章產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期13一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期，是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。市場(chǎng)壽命使用壽命14產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)：

1．產(chǎn)品的生命有限；2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。15產(chǎn)品種類。具有最長(zhǎng)的生命周期。產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地表達(dá)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。產(chǎn)品品牌?？梢杂卸痰幕蜷L(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司的研究報(bào)告指出：在過(guò)去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象說(shuō)明它的成長(zhǎng)期更短。同時(shí)，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰。16手表機(jī)械手表上海表課堂討論手表、機(jī)械手表與“上海〞牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？17常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期變異:夭折,難產(chǎn),未老先衰,茍延殘喘,單駝峰,雙駝峰,扇貝形。18產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)〔1〕導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退銷售利潤(rùn)銷售和利潤(rùn)

時(shí)期銷售量時(shí)間

成長(zhǎng)——衰退——成熟19產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)〔2〕產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)〔3〕風(fēng)格、流行和時(shí)髦生命周期首次循環(huán)再循環(huán)

時(shí)間

循環(huán)——再循環(huán)銷售量

時(shí)間

扇形銷售量時(shí)期時(shí)期時(shí)期

風(fēng)格流行時(shí)髦銷售量銷售量銷售量20二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征

和營(yíng)銷策略(一)投入期1.主要特征(1)新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，不為消費(fèi)者所了解，銷售渠道也難以馬上翻開(kāi)，因此銷售量很少，增長(zhǎng)緩慢。(2)生產(chǎn)批量小，制造本錢(qián)高，銷售價(jià)格也偏高。(3)需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。(4)企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。(5)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較少。212.投入期的營(yíng)銷策略(1)快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，獲得較高的市場(chǎng)占有率。

(2)緩慢撇脂策略。這種策略是以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)格是為了抓住時(shí)機(jī)盡量從每單位銷售中獲取更多的毛利，而采取低促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，兩方面相結(jié)合以期從市場(chǎng)上獲取更大利潤(rùn)。

22(3)快速滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場(chǎng)并取得最高的市場(chǎng)份額。(4)緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格和低促銷來(lái)推出新產(chǎn)品，適用于市場(chǎng)容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反響敏感、存在一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。23(二)成長(zhǎng)期1.主要特征(1)銷售量迅速上升。(2)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品本錢(qián)降低，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。(3)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但因銷量大增，使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。24(4)銷量激增和單位生產(chǎn)本錢(qián)及促銷費(fèi)用的下降，使得利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。(5)此時(shí)的購(gòu)置者多為早期采用者，中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，銷售渠道增加。252.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略(1)改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，豐富產(chǎn)品式樣，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，努力樹(shù)立起名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更高更廣泛的需求，從而既擴(kuò)大銷量又限制競(jìng)爭(zhēng)者參加。(2)拓寬市場(chǎng)。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)；要通過(guò)創(chuàng)名牌、建立產(chǎn)品信譽(yù)來(lái)拓寬市場(chǎng)；還要利用開(kāi)辟新的分銷渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購(gòu)置來(lái)拓寬市場(chǎng)。26(3)適時(shí)降價(jià)。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲望并實(shí)施購(gòu)置；同時(shí)，低價(jià)格還能抑制競(jìng)爭(zhēng)者的參加。這樣對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率顯然很有好處。(4)廣告重心的轉(zhuǎn)移。企業(yè)要把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受產(chǎn)品和實(shí)施購(gòu)置上來(lái)，以促進(jìn)企業(yè)銷售的成長(zhǎng)。27(三)成熟期1.主要特征(1)產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最頂峰、然后緩慢下降。(2)生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)本錢(qián)降到最低程度，價(jià)格開(kāi)始有所下降。(3)產(chǎn)品的效勞、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。28(4)利潤(rùn)已到達(dá)最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降。(5)大多數(shù)消費(fèi)者都參加購(gòu)置隊(duì)伍，包括理智型、經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)置者；他們對(duì)產(chǎn)品放心，購(gòu)置果斷。(6)很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，并出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。292.成熟期的營(yíng)銷策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)。這種策略是在不改變產(chǎn)品本身，而是開(kāi)掘產(chǎn)品的新用途、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)造新的消費(fèi)方式等情況下去擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售。(2)產(chǎn)品改進(jìn)。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。①改進(jìn)質(zhì)量；②改進(jìn)特點(diǎn)；③改進(jìn)式樣。30(3)營(yíng)銷組合改進(jìn)。這種策略是通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素來(lái)刺激銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)和成熟期。最常用的是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；還有提高促銷水平、有效地利用廣告工具、增加銷售途徑、提高效勞質(zhì)量等手段都可運(yùn)用。31銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率

通過(guò)以下三種方法來(lái)增加品牌使用者的數(shù)量：①轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。②進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)．③爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客?？梢栽O(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的使用率來(lái)提高產(chǎn)品數(shù)量。①提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。②增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。③尋找新的和更廣泛的用途。32(四)衰退期1.主要特征(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。(2)新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量日益減少。(4)企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。(5)購(gòu)置者是落后于市場(chǎng)變化的保守型消費(fèi)者，他們實(shí)行習(xí)慣性購(gòu)置；而大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。332.衰退期的營(yíng)銷策略(1)維持策略。(2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)又有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。(3)收縮策略。企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。(4)放棄策略。34第八章產(chǎn)品策略第四節(jié)品牌與品牌策略35363738一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念1.品牌。品牌俗稱廠牌、牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌名稱。是指品牌中可以被讀出聲音的局部.品牌標(biāo)志。是指品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的局部，常常為某種符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。39品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管40營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬〔BMW〕·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。41營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷〔PORSCHE〕·德國(guó)〔斯圖加特〕。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。42營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［3］群眾VW群眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為群眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V〞組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。43營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)立于瑞典?！癡OLVO〞為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前〞的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無(wú)限。44營(yíng)銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。452.商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的—局部。商標(biāo)所有者具有使用品牌名稱和(或)品牌標(biāo)志的專用權(quán)。46商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原那么，即“注冊(cè)在先〞和“使用在先〞。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。47二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或效勞本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的根本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。48美國(guó)著名的?商業(yè)周刊?雜志在8月2日即將出版的最新一期中評(píng)選出了全球最具影響力的100個(gè)品牌，在這個(gè)品牌排行榜的前十位中，美國(guó)品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占一席。

以下是排行榜排名前十位的詳細(xì)情況(價(jià)值單位均為美元)：第一名：可口可樂(lè)品牌價(jià)值：673.9億

第二名：微軟品牌價(jià)值：613.7億

第三名：IBM品牌價(jià)值：537.9億

第四名：通用電器品牌價(jià)值：441.1億

第五名：英特爾品牌價(jià)值：335.0億

第六名：迪斯尼品牌價(jià)值：271.1億

第七名：麥當(dāng)勞品牌價(jià)值：250.0億第八名：諾基亞品牌價(jià)值：240.4億

第九名：日本豐田品牌價(jià)值：226.7億

第十名：萬(wàn)寶路品牌價(jià)值：221.3億49三、品牌的作用1．對(duì)賣(mài)方的作用(1)便于賣(mài)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；(2)品牌商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)登記，具有排他性。(3)品牌代表特定的屬性和價(jià)值，有助于市場(chǎng)定位。(4)品牌可建立穩(wěn)定的顧客群，能促進(jìn)企業(yè)銷售。502．對(duì)消費(fèi)者的作用(1)品牌能幫助消費(fèi)者識(shí)別各種商品，更有效地選擇和購(gòu)置商品。(2)借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的效勞便利，如更換零部件、維修效勞等。(3)品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益。513.對(duì)社會(huì)的益處〔1〕品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高?！?〕品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神?！?〕商標(biāo)專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)。52四、品牌設(shè)計(jì)的根本要求品牌命名遵循易讀、易記原那么品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明品牌設(shè)計(jì)要能表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格，暗示性強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)要切忌效仿和過(guò)分夸張53五、品牌策略1．品牌化決策:就是決定企業(yè)是否是給產(chǎn)品建立品牌2．品牌歸屬?zèng)Q策(1)使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌(2)使用生產(chǎn)商品牌(3)制造商品腳與經(jīng)銷商品牌混合使用3．家族品牌決策(1)對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，即個(gè)別品牌(2)對(duì)所有產(chǎn)品采用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，即家族品牌(3)對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌(4)將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil544．品牌擴(kuò)展決策:是指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來(lái)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品5．多品牌決策:指對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌6．品牌再定位決策:指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位55第八章產(chǎn)品策略第五節(jié)包裝與包裝策略56一、包裝的概念和作用1．什么是包裝?包裝有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)的含義，指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物將產(chǎn)品盛放或包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)，又可稱為包裝化或包裝工作(packaging)；另一是靜態(tài)的含義，那些用來(lái)盛放或包裹產(chǎn)品的容器和包扎物稱為包裝(package)，如箱桶罐瓶等等57據(jù)包裝在流通過(guò)程中所起作用的不同