服務(wù)營銷(第2版)課件第十四章

第十四章內(nèi)部營銷管理本章內(nèi)容服務(wù)利潤鏈與企業(yè)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的整體策略內(nèi)部顧客的服務(wù)與管理引導(dǎo)案例看海底撈如何做內(nèi)部營銷始終秉持“服務(wù)至上、顧客至上”的理念的川味火鍋海底撈，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)，以創(chuàng)新為核心，提倡個性話的特色服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)作為基本經(jīng)營理念，直流呀為顧客提供“貼心、暖心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。開展有利于實施內(nèi)部營銷的員工培訓(xùn)活動了解員工的各種需求，改善員工物質(zhì)條件賦予員工適當(dāng)?shù)臋?quán)利培養(yǎng)有利于實施內(nèi)部營銷的服務(wù)文化1服務(wù)利潤鏈與企業(yè)內(nèi)部營銷1服務(wù)利潤鏈分析服務(wù)利潤鏈理論正是通過在企業(yè)、員工、顧客、利潤之間建立一種平衡互利的關(guān)系，以此提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工、顧客的滿意度與忠誠度。因此，深刻理解服務(wù)利潤鏈的內(nèi)在邏輯，深入貫徹實施服務(wù)利潤鏈理論，將有助于企業(yè)提高營銷管理水平，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。赫斯克特、薩塞和施萊辛格提出的服務(wù)鏈理論1服務(wù)利潤鏈分析服務(wù)利潤鏈邏輯內(nèi)涵是指：企業(yè)獲利能力的增強主要是來自于顧客忠誠度的提高；顧客忠誠是由顧客滿意度決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小所決定的；顧客所認(rèn)同的價值大小最終要靠公司員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；員工滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。所以員工才是企業(yè)競爭力的核心。服務(wù)利潤鏈的管理中需要落實的幾個關(guān)鍵點：顧客忠誠度推動著企業(yè)盈利能力顧客滿意度推動顧客忠誠度服務(wù)價值推動顧客滿意度員工生產(chǎn)力推動服務(wù)價值創(chuàng)造員工忠誠度推動員工生產(chǎn)力員工滿意度推動員工忠誠度內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)推動員工滿意度盈利能力和成長能力推動內(nèi)部質(zhì)量2戰(zhàn)略視角下的內(nèi)部營銷影響企業(yè)內(nèi)部營銷順利開展的關(guān)鍵要素

內(nèi)部營銷應(yīng)被視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分內(nèi)部營銷應(yīng)得到企業(yè)高層的全力支持內(nèi)部營銷的實施要有企業(yè)組織架構(gòu)、規(guī)章制度的保障3企業(yè)內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)從關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部營銷的目標(biāo)來看，內(nèi)部營銷可以有4個特定的整體目標(biāo)：確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的工作能夠得到激勵，并可以在互動營銷過程中成功地履行自己作為兼職營銷人員的職責(zé)；吸引和留住好員工；確保在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)組織中和合作伙伴之間彼此提供顧客導(dǎo)向式的內(nèi)部服務(wù)；為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持，使他們可以作為兼職營銷人員充分地履行職責(zé)。2內(nèi)部營銷的整體策略1成功實施內(nèi)部營銷的前提內(nèi)部營銷應(yīng)被視為戰(zhàn)略管理的組成部分；內(nèi)部營銷過程不能與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相沖突，也不能缺少管理部門的支持；高層管理者必須持續(xù)地為內(nèi)部營銷過程提供積極的支持

2培育服務(wù)文化服務(wù)文化：對良好服務(wù)的熱愛，孜孜以求地位內(nèi)外部顧客提供良好的服務(wù)，是具有服務(wù)導(dǎo)向的組織所應(yīng)具備的，也是組織中最重要的價值觀。LeonardBerry總結(jié)了一些優(yōu)秀服務(wù)公司的核心價值觀，包括卓越、創(chuàng)新、快樂、團(tuán)隊協(xié)作、尊重、道德倫理準(zhǔn)則以及社會收益。3全面實施內(nèi)部營銷活動（一）招聘與培訓(xùn)（二）管理支持和內(nèi)部對話（三）授予員工權(quán)利（四）嚴(yán)格獎懲制度（五）以尊重的態(tài)度對待員工（六）團(tuán)隊工作（七）內(nèi)部服務(wù)補救3內(nèi)部顧客的服務(wù)與管理1內(nèi)部顧客的作用（一）內(nèi)部顧客是公司定位的維護(hù)者（二）內(nèi)部顧客是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有效保證（三）員工是顧客滿意和顧客忠誠的來源2內(nèi)部顧客滿意度的提高提高內(nèi)部顧客滿意度的方式：1.在員工工作成本既定的情況下盡量提高員工的感知價值。員工感知價值包括薪酬價值、發(fā)展價值和人員價值。

薪酬價值：員工從組織中獲得的各種物質(zhì)和心理收入。發(fā)展價值：員工感知到的組織可能給予的各種學(xué)習(xí)和成長機會。人員價值：與員工接觸的相關(guān)人員的素質(zhì)及員工與其形成的人際關(guān)系為其所帶來的價值。2內(nèi)部顧客滿意度的提高提高內(nèi)部顧客滿意度的方式：2.在感知價值既定的情況下盡量降低員工的工作成本。員工的工作成本包括時間成本、體力和腦力成本。時間成本：時間成本取決于工作時間的長短，而工作時間的長短又取決于工作任務(wù)量大小以及組織的相關(guān)管理制度等。體力和腦力成本：由于工作而產(chǎn)生的體力和腦力的消耗對身體造成的影響（主要是指負(fù)面的影響）。2內(nèi)部顧客滿意度的提高提高內(nèi)部顧客滿意度的方式：3.創(chuàng)造一個公平公正的環(huán)境,是員工滿意度提高的基礎(chǔ)首先是健全和完善管理制度,為營造公平公正的工作環(huán)境提供制度保障。其次要加大宣傳,促進(jìn)員工理解和了解公司制度,進(jìn)而落實到日常的行為中。最后要建立必要的監(jiān)督檢查機制,確保公司好的政策和制度能夠得到有效的貫徹執(zhí)行。4.建立員工激勵機制,并貫穿于日常管理當(dāng)中首先,注重物質(zhì)激勵的同時加強精神激勵。其次,構(gòu)建富有競爭力的薪酬體系、基于公平公正為導(dǎo)向的績效評價體系、順暢的晉升通道等激勵機制。最后,運用強化理論激勵,明確告訴員工什么是公司需要的,什么是要堅決摒棄的。2內(nèi)部顧客滿意度的提高提高內(nèi)部顧客滿意度的方式：5.幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃,讓員工得到更好的發(fā)展6.探索員工參與企業(yè)管理的模式,構(gòu)建員工參與機制有效的員工參與會增加員工的的自主性,加大他們對工作生活的控制,從而提高員工的工作積極性，對企業(yè)更滿意。7.加強企業(yè)文化建設(shè)并落到實處,從而在根本上提高員工滿意度，提升員工對文化的滿意度的途徑：首先，積極聽取員工意見其次，通過制度與政策體現(xiàn)文化再次，自上而下推進(jìn)文化建設(shè)最后，通過各種渠道,加強溝通,推動文化建設(shè)的開展3建立內(nèi)部顧客導(dǎo)向機制內(nèi)部顧客導(dǎo)向

在現(xiàn)代企業(yè)管理理論中，內(nèi)部顧客包括公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的所有員工，不僅僅包括進(jìn)行服務(wù)提供的一線前臺人員，還包括后方支持人員。內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的意義：

有利于提高企業(yè)的市場導(dǎo)向程度有利于提高企業(yè)的外部顧客滿意度討論與思考1.對于服務(wù)