服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理如何提升超市競(jìng)爭(zhēng)力

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種\o"營(yíng)銷(xiāo)"營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)\o"管理"管理是\o"企業(yè)"企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位和作用也日益重要。

超市(全稱(chēng)超級(jí)\o"銷(xiāo)售市場(chǎng)"市場(chǎng))首次出現(xiàn)于1930年的美國(guó)紐約的牙買(mǎi)加皇后區(qū)，它的誕生被西方譽(yù)為零售業(yè)的一次革命。與其它零售形式相比，超市具有自助式的\o"銷(xiāo)售服務(wù)"服務(wù)、商品價(jià)格低廉等特征，因此，它一出現(xiàn)就受到消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。在我國(guó)，超市被定義為實(shí)行敞開(kāi)式售貨，顧客自我\o"人力資源服務(wù)"服務(wù)，營(yíng)業(yè)面積在600平方米以上，營(yíng)業(yè)范圍廣泛，主營(yíng)各類(lèi)食品和日常生活用品等的現(xiàn)代化零售規(guī)模\o"管理體系"體系。我國(guó)的超市行業(yè)起步較晚，經(jīng)歷了\o"發(fā)展戰(zhàn)略"發(fā)展初期、停滯期和復(fù)蘇期，現(xiàn)正處在快速發(fā)展階段，超市的數(shù)量已經(jīng)由上世紀(jì)90年代初的南京友誼超市、上海聯(lián)華、\o"北京人力資源"北京華聯(lián)等幾家，\o"企業(yè)發(fā)展"發(fā)展到現(xiàn)在的近10

000家，同時(shí)以每年40％的速度遞增。由原來(lái)的單店超市向連鎖\o"經(jīng)營(yíng)管理"經(jīng)營(yíng)\o"領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展"發(fā)展，積極謀求規(guī)模效益。在我國(guó)超市快速發(fā)展同時(shí)，大批的國(guó)外超市也在搶占中國(guó)的零售市場(chǎng)。據(jù)我國(guó)超市連鎖\o"營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略"營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)：家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多、普爾斯馬特、萬(wàn)客隆等近20家國(guó)際連鎖超市，目前的\o"銷(xiāo)售"銷(xiāo)售額占我國(guó)零售企業(yè)的35％以上，同時(shí)\o"銷(xiāo)售培訓(xùn)"銷(xiāo)售份額還在迅速擴(kuò)張之中。這表明中資超市與國(guó)際連鎖超幣的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化。在商品逐漸趨于同質(zhì)性的今天，超市這種服務(wù)行業(yè)，依靠單純的價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，國(guó)內(nèi)超市必須用非價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一重要手段來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)，以尋求更大的發(fā)展。

一、增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)提升超市競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用

服務(wù)行業(yè)中各\o"企業(yè)人力資源"企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)\o"企業(yè)管理"管理，超市雖然具有其一定的獨(dú)特性但畢竟也屬于服務(wù)性行業(yè)，因此增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理就成為提升超市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的途徑。隨著\o"經(jīng)濟(jì)管理"經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各超市在商品、購(gòu)物環(huán)境等硬件方面的差異越來(lái)越小，與此同時(shí)，顧客對(duì)超市在服務(wù)方面的要求卻越來(lái)越高。\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的以?xún)r(jià)格、品質(zhì)為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以非價(jià)格性、附加利益為主的競(jìng)爭(zhēng)。于是，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，成為超市顯示特色和優(yōu)勢(shì)．在激烈的商戰(zhàn)中贏得顧客的重要手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為繼價(jià)格戰(zhàn)之后超市競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理可以從以下幾個(gè)方面提升超幣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：

(一)全面了解顧客需求，縮小超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理質(zhì)量差距

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)足顧客的需求或顧客能夠獲取的實(shí)際利益，這種利益不僅包括超市可以提供給顧客的有形物質(zhì)商品，而且還包括超市提供給顧客的各種無(wú)形的附加服務(wù)。有形商品只能滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需要，優(yōu)質(zhì)服務(wù)卻可以在此基礎(chǔ)上滿(mǎn)足顧客更高層次的精神上的需求，使顧客產(chǎn)生獲得更多價(jià)值的感受。超市在對(duì)顧客期望進(jìn)行全面了解后，就能制定出符合顧客期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提出令顧客滿(mǎn)意的切合實(shí)際的服務(wù)承話。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是從這一點(diǎn)出發(fā)，在提供有形商品給顧客的同時(shí)，向顧客提供一系列更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造超出商品價(jià)值以外的價(jià)值，縮小顧客感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距，從而縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使?fàn)I銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。

(二)提高超市員工的綜合素質(zhì)，樹(shù)立超市的良好形象

超市員工是企業(yè)對(duì)外交流的主體，是超市與顧客聯(lián)系的紐帶，超市的服務(wù)\o"質(zhì)量管理"質(zhì)量要通過(guò)員工的素質(zhì)來(lái)體現(xiàn)。也就是說(shuō)，超市對(duì)外的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作要靠超市通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，努力提高超市員工的素質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)不可缺少的重要組成部分而存在。因此，超市通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，可以促進(jìn)超市員工素質(zhì)和超市經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，從而樹(shù)立超市的良好形象。

(三)提高滿(mǎn)意度，維護(hù)和創(chuàng)造顧客群

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為超市建立起較高的顧客滿(mǎn)意度，由此在一定程度上維護(hù)了固定的顧客群體。特別是對(duì)重點(diǎn)顧客的重點(diǎn)服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客能長(zhǎng)期穩(wěn)定化。通過(guò)忠誠(chéng)的老顧客(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的口碑宣傳，又會(huì)帶來(lái)新的顧客，從而進(jìn)一步擴(kuò)大顧客源。

二、我國(guó)超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

我國(guó)超市起步較晚，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，90年代才得到了快速的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用很不成熟很不完善，超市服務(wù)水平普遍較低。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，顧客對(duì)超市服務(wù)的普遍抱怨主要有以下幾類(lèi)：

1、漠視顧客：對(duì)顧客冷漠、不尊重，顧客難以感受到溫情的服務(wù)；

2、不守諾言：服務(wù)人員不按承諾的方案辦事，給顧客提供粗心、錯(cuò)誤的服務(wù)；

3、長(zhǎng)久的等候：出于結(jié)賬處工作緩慢和收銀臺(tái)沒(méi)人的原因而使顧客在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中長(zhǎng)時(shí)間等候；

4、不準(zhǔn)提要求：?jiǎn)T工不愿為顧客提供任何額外服務(wù)，或在顧客請(qǐng)求幫助時(shí)沒(méi)有反應(yīng)；

5、把地位弄錯(cuò)：?jiǎn)T工相互串崗或商量私事，把顧客晾在一旁，以自己已經(jīng)下班或工間休息為借口拒絕幫助顧客。

通過(guò)對(duì)以上顧客抱怨的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槌腥狈τ行У姆?wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，才導(dǎo)致如此多的影響顧客消費(fèi)的抱怨。

(一)員工缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理念

顧客之所以產(chǎn)生上述抱怨根本原因在于超市的員工缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念是超市開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。第一，作為超市的\o"財(cái)務(wù)管理"管理層，應(yīng)該從自身著手建立顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，必須全面接受服務(wù)為先的觀念，認(rèn)真思索服務(wù)特有的屬性并加以利用。第二，僅僅是管理者具備服務(wù)意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，超市的全體員工都必須認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，并且自覺(jué)地以熱情的態(tài)度提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，管理層應(yīng)該與員工進(jìn)行有效的溝通，將服務(wù)理念正確地傳達(dá)給員工，并不斷進(jìn)行反復(fù)的修正與改進(jìn)。尤其是一線服務(wù)人員，必須使他們建立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，在他們直接服務(wù)顧客時(shí)，才能保證服務(wù)質(zhì)量。(二)缺乏有效的顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、超市缺乏對(duì)顧客期望的管理。超市不知道顧客期望超市提供的服務(wù)應(yīng)該或者可以達(dá)到什么樣的水平，不知道超市提供給顧客的服務(wù)是否符合顧客的期望．不知道顧客對(duì)超市服務(wù)的期望哪些合理，需要超市改進(jìn)；哪些不合理，需要超市進(jìn)行修正。

2、超市缺乏顧客資料的管理。超市應(yīng)該知道自己的對(duì)象顧客是誰(shuí)，住在哪里，他或她的家庭構(gòu)成等。這是對(duì)顧客進(jìn)行有效管理的基本條件，有關(guān)這一點(diǎn)日本超市的顧客管理系統(tǒng)可以為我們提供良好的借鑒作用：日本超市利用會(huì)員制建立顧客\o"檔案管理"檔案，每一位超市會(huì)員都有詳細(xì)的資料記載，包括姓名、住址、\o"電話銷(xiāo)售"電話，甚至個(gè)人喜好。通過(guò)這些資料，在非常時(shí)期(例如非典時(shí)期)超市可以通過(guò)商品外銷(xiāo)確保一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同時(shí)日本超市通過(guò)會(huì)員資料加強(qiáng)超市與顧客的聯(lián)系，在顧客或其家人生日前夕，寄一張生日賀卡或一封問(wèn)候信，貼切地表達(dá)出關(guān)心之意，讓顧客倍感溫馨，從而獲取顧客忠誠(chéng)。

3、超市缺乏\o"領(lǐng)導(dǎo)力提升"提升顧客忠誠(chéng)度的措施。超市進(jìn)行顧客管理的最終目的就是為了獲取顧客的忠誠(chéng)，遺憾的是就現(xiàn)實(shí)而言我國(guó)超市并不完全理解顧客忠誠(chéng)，往往一提到超市的顧客忠誠(chéng)問(wèn)題，人們首先考慮到的是店內(nèi)商品政策、價(jià)格。而忽視了對(duì)顧客忠誠(chéng)的量化基準(zhǔn)的把握，更缺乏確保、提高顧客忠誠(chéng)度的機(jī)制建設(shè)，及立足于這一機(jī)制的工具的\o"房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)"開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。超市員工甚至包括不少管理人員認(rèn)為，只要超市價(jià)格優(yōu)惠、商品數(shù)量多、促銷(xiāo)手段豐富就能達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的，其實(shí)不然。超市現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，單純的價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)難以滿(mǎn)足顧客越來(lái)越豐富的需求，更何況同等規(guī)模超市之間的商品、價(jià)格差異微乎其微，對(duì)于顧客而言已經(jīng)很難分辨差別。這就表明，要真正把握住顧客的心，就要在服務(wù)上創(chuàng)造出與眾不同。

(三)缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

我國(guó)超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還停留在最基本的服務(wù)上，即：

1、人力方面的服務(wù)：勞務(wù)技術(shù)的提供(如導(dǎo)購(gòu)、處理投訴、安裝、維修)；信息資源的提供(如對(duì)產(chǎn)品的介紹說(shuō)明、對(duì)顧客的建議、對(duì)商場(chǎng)情況的介紹)。

2、物力方面的服務(wù)：商品附帶物的提供(如包裝紙袋的提供等)；各種設(shè)備的提供(如電梯、電扶梯、物品寄存處、休息室、停車(chē)場(chǎng)等)。

3、非人力性質(zhì)的信息情報(bào)服務(wù)：即將顧客期望獲得的情報(bào)(如商品知識(shí)、公司舉辦的各種活動(dòng))通過(guò)商品目錄、傳單、海報(bào)或電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體提供給顧客。

這些服務(wù)都是超市最基本的服務(wù)，因此同質(zhì)性很強(qiáng)，各超市之間的差異不大，靠如此手段要想維持和吸引顧客十分困難，只有進(jìn)行服務(wù)的創(chuàng)新，為顧客提供更新穎的服務(wù)，才能吸引顧客，留住顧客。

(四)缺乏有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)的基本特征，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的高低難以用數(shù)字來(lái)衡量。這就要求超幣必須制定有效的服務(wù)控制標(biāo)準(zhǔn)，從而明確\o"房地產(chǎn)企業(yè)"企業(yè)的價(jià)值觀，為\o"企業(yè)財(cái)務(wù)"企業(yè)員工提供方向感和目標(biāo)感，給服務(wù)一個(gè)可衡量的基準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)企業(yè)為了監(jiān)督和控制服務(wù)的過(guò)程，以提高服務(wù)的質(zhì)量，根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)承諾的原則將各項(xiàng)服務(wù)規(guī)范化的一種手段。在這一點(diǎn)上，很多超市做得不到位，績(jī)效任務(wù)書(shū)都很全面，但是服務(wù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)卻不詳細(xì)或者沒(méi)有。沒(méi)有一個(gè)可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量難以保持和提高，就更談不上顧客忠誠(chéng)了。一線員工在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，需要可具體落實(shí)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)指導(dǎo)自己的工作并規(guī)范其行為方式。因而，超市管理者必須確定若干服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)一線員工進(jìn)行評(píng)估。

(五)缺乏內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

國(guó)內(nèi)大多數(shù)的超市管理者都將管理焦點(diǎn)放在技術(shù)、廣告、人員、銷(xiāo)售等外部營(yíng)銷(xiāo)努力上，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的重視和相應(yīng)的支持。

1、超市雇用的服務(wù)人員不合適。很多國(guó)內(nèi)超幣在\o"銷(xiāo)售招聘"招聘員工，尤其是一線服務(wù)人員時(shí)，具有很強(qiáng)的隨意性，沒(méi)有正規(guī)的\o"招聘"招聘程序和制度，并且不對(duì)應(yīng)聘者的素質(zhì)進(jìn)行考核，造成很多素質(zhì)低下的服務(wù)人員進(jìn)入超市，嚴(yán)重影響了超市的服務(wù)質(zhì)量。外國(guó)的大型超市為了提高其服務(wù)質(zhì)量，通常在爭(zhēng)奪人才方面會(huì)下很多本錢(qián)，這說(shuō)明他們非常重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，能夠認(rèn)識(shí)到服務(wù)人員的重要性。

2、沒(méi)有對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行正規(guī)\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)I。超市即便有對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)l也只是在技能上的培訓(xùn)，而缺乏在態(tài)度和溝通上的培訓(xùn))，并且沒(méi)有使培訓(xùn)\o"管理制度"制度化。超市對(duì)員工的\o"人力資源培訓(xùn)"培訓(xùn)應(yīng)包括技能、態(tài)度和溝通三個(gè)方面，擁有服務(wù)技能是對(duì)服務(wù)人員最基本的要求，面對(duì)\o"管理工作"工作的態(tài)度就是服務(wù)人員從思想上改變服務(wù)態(tài)度的關(guān)鍵，而溝通則有兩個(gè)方面的意思，第一，服務(wù)人員要有和顧客溝通的技巧，通過(guò)與顧客的溝通了解顧客的需求、建議、期望，從而改善自身的服務(wù)，并對(duì)顧客不切實(shí)際的期望進(jìn)行修正，從而贏得