年冷飲行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)總體趨勢(shì)

/2006年冷飲行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)總體趨勢(shì)1.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，專門(mén)多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。2006年原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，治理費(fèi)用仍將持上升趨勢(shì)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)假如不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。2.幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸南下建廠布局，以降低其長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷新布局。3.區(qū)域市場(chǎng)工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和區(qū)域市場(chǎng)地位已大體定論的情況下，企業(yè)將拋開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)和核心層面，品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)也將是對(duì)渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤(rùn)回歸的戰(zhàn)略高度上來(lái)。

渠道策略：

1.構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔是企業(yè)的營(yíng)銷核心內(nèi)容。

打造企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，將使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)企業(yè)自身的市場(chǎng)地位。2.渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)。

在消費(fèi)者品牌識(shí)知度較高、中心都市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)差不多成為勢(shì)在必行的當(dāng)務(wù)之急！三、四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)中心市場(chǎng)切入較易，既是廠家的增量空間，也是以后戰(zhàn)略的進(jìn)展方向。三、四級(jí)市場(chǎng)與中心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相推進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)整體的品項(xiàng)推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費(fèi)用比例配比。

重心下移到三、四級(jí)市場(chǎng)，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實(shí)上，2005年的三、四級(jí)市場(chǎng)差不多成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤(rùn)的最后疆土。低質(zhì)低價(jià)，魚(yú)目混珠是這塊市場(chǎng)的要緊特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級(jí)市場(chǎng)的冷飲走勢(shì)步入正軌。

國(guó)家針對(duì)農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級(jí)市場(chǎng)的品牌消費(fèi)特征將逐步成熟，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力，先入為主，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)掌握主動(dòng)。

3.渠道細(xì)分，進(jìn)展渠道運(yùn)作商和配送商，國(guó)內(nèi)品牌將加快開(kāi)發(fā)覺(jué)代通路KA，跨國(guó)公司也開(kāi)始向傳統(tǒng)批市通路下移。進(jìn)行渠道細(xì)分，能夠使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡(luò)更加密集有序，是深度分銷的必定。利用渠道運(yùn)作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。２００６的表現(xiàn)明顯的將是國(guó)內(nèi)品牌加快開(kāi)發(fā)覺(jué)代通路KA，跨國(guó)公司也開(kāi)始向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移。

總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營(yíng)渠道成為銷量和利潤(rùn)的要緊來(lái)源，其它渠道要通過(guò)進(jìn)展渠道運(yùn)作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開(kāi)發(fā)和培育，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

4.渠道服務(wù)將成為營(yíng)銷一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)：爭(zhēng)奪有限的冷鏈！冷飲的營(yíng)銷隊(duì)伍是一支營(yíng)銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭(zhēng)奪上，終端的任何一臺(tái)冰柜，只要能有一點(diǎn)空間，都在爭(zhēng)奪誰(shuí)在第一時(shí)刻內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝到里面去！裝到里面去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)！比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的高低，否則你的訪銷制確實(shí)是跟著競(jìng)廠的后面走，除非你的個(gè)不品類具有絕對(duì)的阻礙力，否則差不多沒(méi)有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占據(jù)。而這種冷鏈的爭(zhēng)奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計(jì)訪銷制上，既要在上午第一時(shí)刻搶占，又要在下午時(shí)刻進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，還要設(shè)計(jì)好次日訪銷品種和數(shù)量。

比反應(yīng)。關(guān)于終端售點(diǎn)一個(gè)細(xì)微市場(chǎng)變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對(duì)競(jìng)廠的任何正面攻勢(shì)，都要在第一時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，否則以點(diǎn)帶面將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售局面的翻盤(pán)。冷飲競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是如此殘酷和無(wú)情！這取決于冷飲消費(fèi)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)幾率較大，旺季過(guò)去，機(jī)會(huì)將不再重來(lái)！

比客情?？颓殛P(guān)系的扎實(shí)，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動(dòng)作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒(méi)有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的緣故?？傊?，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭(zhēng)奪冷鏈的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，做好營(yíng)銷的最后一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設(shè)的全面成功！

產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品運(yùn)作針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。

一個(gè)主品通吃整個(gè)渠道的時(shí)代差不多過(guò)去，消費(fèi)者的需求差異化越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢(shì)將不再成為優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要針對(duì)分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品。2004年和路雪的“綠舌頭”之因此一支獨(dú)秀，確實(shí)是抓住了小學(xué)生好動(dòng)、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒(méi)有任何廣告宣傳策略的情況下，開(kāi)始旺銷。這支產(chǎn)品在小學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，在高中生中就沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，什么緣故呢？講明一支產(chǎn)品從小學(xué)生到到大學(xué)生都被認(rèn)可的時(shí)代差不多過(guò)去！產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳跨出兩個(gè)不同的年齡段，都專門(mén)難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費(fèi)群。

2.新品仍是企業(yè)銷量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，在質(zhì)保證的前提下，量也應(yīng)該適度為佳。

新品在專門(mén)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)將是冷飲市場(chǎng)的主角和增長(zhǎng)點(diǎn)，沒(méi)有縝密的新品開(kāi)發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。3.低價(jià)產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

大企業(yè)利用資本對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)驅(qū)逐和傾軋是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈，高質(zhì)低價(jià)是一個(gè)專門(mén)有利的武器。但市場(chǎng)綜合成本的上漲，使得企業(yè)對(duì)附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位可不能改變。

4.奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化

隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來(lái)越高，奶味香型的進(jìn)展向純正化進(jìn)展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”為代表的純正厚實(shí)的純奶香氣還將會(huì)流行。

5.糧食類產(chǎn)品仍然風(fēng)行

豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強(qiáng)調(diào)為熟綠豆沙或

綠豆湯味，不希望夾帶清涼、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主。

紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，要緊是原料價(jià)格上漲過(guò)快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也逐漸興起，冷飲行業(yè)的“豆”之風(fēng)將越刮越大。

米類產(chǎn)品：０４年蒙牛的黑米糕掀起了一場(chǎng)米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢(shì)，但０５年糯米風(fēng)采再起，以伊利的“糯滋滋”為代表的糯米火爆異常。6.含實(shí)物顆粒的產(chǎn)品，蛋筒類產(chǎn)品將接著占據(jù)專門(mén)大一部分市場(chǎng)。

一般含有以下幾大類實(shí)物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜?；蚬麅隽?、果凍條等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米飴類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。蛋卷類產(chǎn)品出來(lái)傳統(tǒng)巧克力味外，水果和創(chuàng)新口味蛋卷將逐漸走上營(yíng)銷前臺(tái)。

其中板栗口味的產(chǎn)品市場(chǎng)上仍算空白，誰(shuí)能在口味上、渠道上迅速突破，將是一個(gè)新的殷實(shí)收獲。7.