我看廣告公司的經(jīng)營管理

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我看廣告公司的經(jīng)營管理（上篇）（更新日期：2000-4-17

17:41:18）雖然不是太空科學或腦部手術(shù)，現(xiàn)代廣告公司的經(jīng)營管理仍然有許多值得討論的地方。既然我們是在討論“經(jīng)營”廣告公司，就讓本文的重點集中在公司管理的層面上。

員工是公司最重要的資產(chǎn)

千萬不要只是說說而已。將所有員工當成事業(yè)的伙伴，而不是短期的資源分配，這是一個公司領(lǐng)導者最重要的責任。有人曾告訴我，優(yōu)秀的領(lǐng)導人應(yīng)該是“第一流人才的催生者”，這句話的意思是指創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，支持每位員工的專業(yè)發(fā)展，使他們能夠完全盡情發(fā)揮所長。

一個好的公司領(lǐng)導不僅要關(guān)心員工，更應(yīng)該實際參與他們個人與事業(yè)的發(fā)展。在彼此分享成長發(fā)展的過程中，那些持有相同價值觀及對未來抱有共同遠見的員工，將在他（她）們的職務(wù)履行中，發(fā)揮驚人的影響力，匯聚為一股造就好的廣告代理商的無比潛力。

雇用對廣告事業(yè)有熱忱的人而非游人心態(tài)的廣告公司觀光客避免雇用常常跳槽的人。他們只是一群看熱鬧的旁觀者，對于廣告業(yè)的成長并沒有起太大貢獻，更罔論他們對個人的事業(yè)發(fā)展會有什么深刻的想法。

廣告就像做意大利菜、烹調(diào)的技術(shù)交不難，但準備的過程可得下一番功夫。有些剛開始廣告生涯的年輕人，在短短一年內(nèi)為了稍高的薪水或更漂亮的頭銜就輕易更換公司，根本無法深入了解任何公司的作業(yè)流程，也就談不上真正熟練廣告的基本動作。

一位員工至少該在一家公司待上四到五年才考慮換環(huán)境，當然，這樣的決定必然先經(jīng)深思熟慮，確定目前的公司無法充分滿足個人的成長才離開。因此，我們不應(yīng)該為了補空缺就倉促雇人。

我深為廣告業(yè)挖角的惡風感到羞恥，一個公司若充斥著“借來的”和短暫逗留的員工，怎么可能有什么杰出的表現(xiàn)。避免這種情形的唯一途徑，就是確保公司擁有一套扎實的訓練以及員工生涯發(fā)展計劃，藉此來吸引有才能的員工，并讓有價值的員工樂意留下來。

沒有立場

就沒有舞臺

如果你的事業(yè)和任何人都沒有兩樣，你就失去了存在的理由。毫無特色，如何吸引客戶呢？有些人說這就是“對遠景的思考”，也可以說企業(yè)文化的建立。決定你的原則及立場，徹底執(zhí)行，而且不管你的決定是什么，不要輕意動搖。

隨著時日，你將引導你的員工逐漸體現(xiàn)這份對公司文化的認同感，而這份認同感亦回答了這個問題——你的公司（或你）對業(yè)界或廣告人有什么貢獻？

尋找以行銷為導向的客戶，珍惜他們

以市場行銷為導向的客戶，了解廣告是建立他們事業(yè)的最重要因素，有這種想法的客戶能夠刺激創(chuàng)意，他們是構(gòu)筑優(yōu)秀的廣告代理商之重要基石。在競爭日益激烈及消費導向聽市場環(huán)境中，這樣的客戶在沒有充分的廣告支援下，不會輕易推出新產(chǎn)品。

一個不懂市場行銷及廣告的客戶無法幫助你成為一個好的廣告代理商，更糟的是，你可能因為和這樣的客戶合作而折傷員工士氣，因而失去一些好手。因此當你有“好”客戶時，定要好好珍惜這份合作關(guān)系。他們是協(xié)助你建立一個好的廣告代理商的重要助力。

避免只知削減廣告預算的客戶

我們的眼光應(yīng)該遠大。當一個廣告代理商為它的客戶創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品銷售力時，代理商所獲得的固定收入（15%媒體傭金）比起客戶長期的業(yè)績擴展所得的利潤實在是微乎其微，而廣告代理商若是做的不好往往會被客戶開除。

遷就客戶的要求而犧牲代理商的自身利潤，只會讓代理商無法為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，因為代理商把維系好員工的資源都放棄了。重視品質(zhì)和它所應(yīng)有的花費才能使業(yè)績成長。這種說法并非鼓吹“錢不是目的”的論調(diào)。而是實際評估高品質(zhì)的服務(wù)所應(yīng)付的金錢代價。

在一天結(jié)束時，客戶的管理階層的獲利是來自業(yè)務(wù)的成長，而非省下一點讓成果打折扣的廣告預算。事實上，那些一心想要削減廣告預算的客戶，可能對于如何判斷市場戰(zhàn)況，下正確的決定以幫助業(yè)務(wù)成長，一無所知?，F(xiàn)代廣告

我看廣告公司的經(jīng)營管理（下篇）（更新日期：2000-4-17

17:42:36）

別讓你的客戶失望

只是“善盡職現(xiàn)”還不夠。如果你的目標只是徹底執(zhí)行專業(yè)的廣告，那么你可要讓你的客戶失望了。我們的角色應(yīng)是創(chuàng)造能夠改變世界的絕佳點子。好客戶希冀廣告代理商的建議，是因為他們想要突破窠臼，推陳出新，改變現(xiàn)有的市場（世界）秩序。

廣告代理商的領(lǐng)導者應(yīng)有充分的意愿采行策略性的風險，這也就是我們所謂的“創(chuàng)意”，這些絕佳的點子應(yīng)該要不同凡響到讓客戶悸甚至不安，有些可能還會把客戶給嚇跑。改變與創(chuàng)意就是駕馭陌生。真正的“好”客戶將衷心感激你不讓他們失望的若心。

創(chuàng)意不只為創(chuàng)意而存在

創(chuàng)意是以具影響力的方式

，將我們對消費者的認知活生生地表現(xiàn)出來，它必需得到讓消費者從無動于衷轉(zhuǎn)為實際的消費欲望。沒有策略導向的創(chuàng)意，即使“詭異”、“與眾不同”或“有獨特風格”，都不能算好創(chuàng)意。

對于一個大家耳熟能詳卻無法促進銷售的廣告，其實只能算是無效的廣告，別以為那樣的廣告叫“酷”，其實是浪費客戶的預算。要想有效地經(jīng)營管理廣告公司，你千萬要預防這樣地情形發(fā)生。我們必須要求客戶給適當?shù)暮唸螅╞rief），并要求我們的人嚴格遵守簡報的方向。

媒體的發(fā)展決定廣告的未來

掌握媒體的發(fā)展，透視廣告的未來。事實向來如此，媒體表現(xiàn)形式的改變，往往是挑戰(zhàn)創(chuàng)意的動力，像過去從布告欄到印刷媒體，到收音機、電視及目前的有線電視，就是活生生的例子。

受眾由小眾擴大到大眾、又從大眾發(fā)展到分眾，而當我們試驗所謂網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（internet）的溝通可能必理，觀眾人數(shù)又已經(jīng)降到個人的層次。顯然地，科技的進展在媒體改變中扮演著極關(guān)鍵的角色。因此，廣告公司地管理者若能掌握媒體科技的發(fā)展，將可為公司的未來做最好的定位。

未來是整合行銷的天下

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，客戶面臨前所未有的挑戰(zhàn)，刺激著他們必須充分了解整合市場傳播的各項知識技能，以因應(yīng)萬變，產(chǎn)生最大的市場影響力。在這種情況下，廣告代理商必須能盡力提供客戶各種統(tǒng)合市場行銷解決方案，只有如此，代理商才算是客戶的行銷的事業(yè)伙伴。

所謂統(tǒng)合市場行銷并非在你的公司里擺個直銷部門或促銷部門就算數(shù)，這門學問是正確地判斷客戶的市場需求，并且提供他們統(tǒng)合市場行銷的因應(yīng)對策，借著這些專業(yè)的對策，整合每個獨立的環(huán)節(jié)，使客戶花的每一塊錢發(fā)揮最大的效用。

利潤是事業(yè)成長的關(guān)鍵：只為增加承攬額而爭取新客戶往往徒勞無功利潤對任何商業(yè)活動來說都很重要，若沒有足夠的利潤，誰都無法生存，所有商業(yè)行業(yè)所提供的工作機會、產(chǎn)品及服務(wù)，以及它對社區(qū)的任何貢獻也將面臨停擺。

對追求新業(yè)務(wù)（或維護現(xiàn)有的生意）來說，評估這份生意所需的必要花費是個非常重要的過程，當然這就得靠一個完好的會計系統(tǒng)來支持。服務(wù)一個客戶的花費若超過應(yīng)得的收入，即使是個承攬額龐大的客戶，對廣告代理商的健康也是有危險。