淺析消費(fèi)者購買行為的基本因素

本文首先簡(jiǎn)一、

根據(jù)消費(fèi)者的購買行為及其過程分析消費(fèi)者購買行為的基本因素

本文首先簡(jiǎn)一、

根據(jù)消費(fèi)者的購買行為及其過程分析消費(fèi)者購買行為的基本因素

摘要：消費(fèi)者的購買行為受到多個(gè)因素的共同影響。影響消費(fèi)者購買行為的因素有消費(fèi)者個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素、文化因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等，這些因素都可以概括的分為內(nèi)在因素和內(nèi)在因素兩大基本因素。單分析了消費(fèi)者購買行為及其決策過程，然后詳細(xì)介紹并分析了影響消費(fèi)者購買行為的兩大基本因素里的幾個(gè)主要因素。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買行為及其決策過程；內(nèi)在因素，外在因素。營銷管理的目的是為了使顧客的需要和欲望得到滿足、使顧客對(duì)商品滿意、使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大盈利從而達(dá)到顧客和企業(yè)的雙贏效果。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須了解和分析消費(fèi)者購買行為的基本因素。清楚決定消費(fèi)者購買行為的基本因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。首先，要知道什么是消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)者決策過程。消費(fèi)者購買行為是指作為決策單位消費(fèi)者通過交換，為實(shí)現(xiàn)其特定目的而購買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。這一系列行為中，消費(fèi)者購買行為尤為重要，由于消費(fèi)者購買的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者購買時(shí)選擇哪些品牌或哪些產(chǎn)品，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程是指消費(fèi)者為達(dá)到某一具體的滿足需要目標(biāo)就要經(jīng)過心理活動(dòng)過程，做出一系列的行為，并在這些過程中進(jìn)行思考或感覺。二、消費(fèi)者行為取決于消費(fèi)者的需要和欲望，而消費(fèi)者的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是由多種因素共同作用的結(jié)果。<一>內(nèi)在因素：1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。2.消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的購買行為會(huì)受其心理的支配，影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要有動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、思維、信念、等心理過程。1、動(dòng)機(jī)心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)由需要引起。購買行為也不例外。需要，是人感到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心的緊張或不適，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成一種驅(qū)使人行動(dòng)的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激，當(dāng)消費(fèi)者被引向一種可以減弱或消除刺激的物品（如某種商品）時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。許多心理學(xué)家曾提出許多行為動(dòng)機(jī)理論，最著名的是馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，依重要程度不同需求由低到高分為五個(gè)層次：（1）生理的需要，即吃飯、喝水、睡覺、取暖等基本的生存需要。

（2）安全的需要，即保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的需要。（3）社會(huì)的需要，即希望被群體接受從而有所歸屬的需要。（4）尊重的需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，獲得好評(píng)、承認(rèn)、地位等需要。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想、取得成功的需要。這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般會(huì)待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。需求層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解各種產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才能適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃，了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。2、學(xué)習(xí)人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，這種通過實(shí)踐，由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程，就是。過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反映和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過程。假設(shè)某消費(fèi)者具有提高外語聽說能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物（如電腦）時(shí)，就成為一種動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，他將做出購買電腦的反應(yīng)。他購買了某個(gè)品牌的電腦，如果使用后感到滿意，就會(huì)經(jīng)常使用并強(qiáng)化對(duì)它的反映：購買同一廠家或同一品牌的其他商品。反之，如果他使用時(shí)感到失望，以后就不會(huì)做出相同的反應(yīng)。因此，企業(yè)為了擴(kuò)大對(duì)某種商品的需要，可以反復(fù)提供誘發(fā)購買該商品的提示物，盡量使消費(fèi)者購買后感到滿意，從而強(qiáng)化積極的反映。

<二>外在因素1.文化因素文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。不同的民族、不同宗教、不同地理區(qū)域、都有其各自生活方式特征的不同亞文化。文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購買也有很大不同。

2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響，主要是社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)的風(fēng)氣正逐步興起。當(dāng)然，在家庭的購買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。3.