第二章(共同體)課件

第二章公共關系基本原理第二章(共同體)2.1相關概念界定——公共關系“有多少公關專家就有多少公共關系的定義”“公共關系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關系，公立的和私人的組織、機構試圖贏得同他們有關的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益?！薄肮碴P系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采取一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和?！惫碴P系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有社會意義。公共關系是一種內(nèi)求團結完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。即一個社會組織在自身完善的基礎上，運用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機構的各項政策、活動和產(chǎn)品符合于相關公眾的需求，爭取公眾對自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展?！钡诙?共同體)2.1相關概念界定——組織與公眾所謂社會組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動群體。社會組織有大有小，功能不一，大到一個國家，小到只有一兩個人的企業(yè)。公眾是社會組織賴以生存和發(fā)展的基礎。是指與特定的社會組織相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系工作對象的總稱。在公共關系中，公眾對組織生存和發(fā)展具有直接或潛在的影響，即利益關系。第二章(共同體)2.1相關概念界定——組織形象組織形象是社會公眾對一個組織的印象、認識、評價、態(tài)度等。是對組織特征和狀況的抽象反映，是主觀態(tài)度。塑造良好的組織形象是一切公共關系活動的核心和目標。構成企業(yè)組織總體形象的要素有哪些？實力文化員工品牌第二章(共同體)2.2公共關系的構成要素及主要職能社會組織公眾媒介第二章(共同體)社會組織的環(huán)境分析組織的社會環(huán)境政治經(jīng)濟文化自然人際關系內(nèi)部管理外觀外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境第二章(共同體)社會組織劃分營利性社會組織非營利性組織企業(yè)組織商業(yè)組織服務業(yè)組織政府組織事業(yè)組織社會團體程序：第二章(共同體)潛在公眾、知曉公眾與行動公眾潛在公眾指由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾是指由潛在公眾發(fā)展而來的沒有集中出現(xiàn)在組織面前的公眾。行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的，并對組織的影響已作出反應，準備采取行動或正在采取行動的公眾。第二章(共同體)分析案例中的潛在公眾、知曉公眾及行動公眾

日本的麥當勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，他們是用全體員工的熱烈掌聲來為小朋友祝賀生日。第二章(共同體)

作業(yè)2-1：指出下面案例中哪些公眾是潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；并試闡述針對不同公眾如何進行公共關系工作？

廣東大亞灣核電站建設中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設工程，總投資36．8億元。電站建成后，發(fā)電量對香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術人員周密調(diào)查與科學論證，從設計，到建設，到生產(chǎn)，在科學性、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質量，萬無一失”。就一般情況而言，對這樣的工程，當?shù)孛癖姂摾斫?、支持。但?jié)外生枝，一個意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是當時蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認為核電站總有那么點不安全感，因此反對在大亞灣造核電站，香港竟然出現(xiàn)百萬人簽名活動，有的居民則組團赴京上訪，新聞媒介的一些報道也為此推波助瀾。大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時卻“反對”聲不絕于耳，原本就存在于香港那部分擔心核污染的公眾突然顯露，匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。第二章(共同體)媒介媒介是指傳播信息的載體和工具，是連接社會組織和公眾的橋梁傳務求通按傳播形式劃分大眾傳播媒介和人際溝通媒介第二章(共同體)

電子媒介印刷媒介大眾傳播媒介第二章(共同體)

人際溝通媒介語言媒介非語言媒介實物媒介第二章(共同體)有聲非語言我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。我沒說她偷了我的錢。第二章(共同體)媒介傳播實驗A挑選一批大學生作為實驗對象，把學生分為三組。他們讓第一組看錄相（這相當于看電視），讓第二組只出聲音的描述（這相當于聽廣播），讓第三組讀材料（這相當于讀報紙）。這里，實驗對象看到的、聽到的和讀到的東西是一樣的。，感受信息的方式雖然不同，但所感受到的內(nèi)容卻完全相同。最后，研究者請三組實驗對象分別就他們看到、聽到和讀到的東西進行回憶，通過對回憶起的信息進行比較就可以看出哪種感受方式最敏銳、最有效。第二章(共同體)媒介傳播實驗B實驗對象分為兩組，讓一組觀看一部有關法庭訴訟的記錄片，讓另一組閱讀同一內(nèi)容的文字材料。事先使兩組實驗對象的文化程度保持在相等水平，并盡量減少閱讀材料的難度。當這兩組實驗對象分別通過視聽媒介和視覺媒介感受到相同的信息之后，請他們各自回憶自己所接受到的信息。第二章(共同體)媒介傳播實驗C研究人員事先準備了一盤錄相帶和一套小人書。小人書里講的是三名歹徒結識一位漂亮的孤女之后，幡然悔悟，改邪歸正的童話故事，錄相帶則是根據(jù)這個故事拍攝的影片。然后，他們把一群兒童分成兩組：一組一邊聽大人念故事，一邊看小人書；另一組則觀看同一內(nèi)容的錄相。對于故事的復述，兩組兒童會有什么差異？第二章(共同體)職能環(huán)境監(jiān)測傳播溝通決策咨詢教育普及第二章(共同體)環(huán)境監(jiān)測職能公共關系的環(huán)境監(jiān)測職能是指公共關系能夠觀察與預測影響組織生存與發(fā)展的公眾情況和其他環(huán)境變化的情況。監(jiān)測環(huán)境的方法，主要是通過收集信息、分析信息來完成的。第二章(共同體)案例2-1亨氏集團決定在廣州興建嬰幼兒食品廠，專門生產(chǎn)嬰幼兒食品，最終生產(chǎn)出受到中國家庭歡迎的“亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉”和“亨氏高蛋白營養(yǎng)米粉”試設想一下亨氏集團是如何成功開發(fā)出新產(chǎn)品的？第二章(共同體)1、公關人員多次召開“母親座談會”，以掌握中國的母親們對嬰兒食品的要求和見解2、樣品試用3、廣泛征求社會各界對嬰幼兒食品的意見和要求

前后反復調(diào)查多次，然后才用調(diào)查得來的可靠數(shù)據(jù)，初步確定出“亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉”和“亨氏高蛋白營養(yǎng)米粉”的配方、規(guī)格和價格。第二章(共同體)傳播溝通職能在公共關系活動中，既強調(diào)組織行為好，更強調(diào)宣傳和傳播，因而公共關系的實質在于信息的傳播。社會組織的公共關系部門又要把外部公眾的信息向組織內(nèi)部輸入。傳播溝通的方式很多，要針對組織在不同的發(fā)展時期，采取不同的傳播工具和內(nèi)容。第二章(共同體)案例2-2

麗卡娃娃是日本寶物玩具公司1967年7月推出的一種玩具。30多年來，麗卡娃娃風行日本，強勁不衰。僅l986年，這家公司就賣出了98萬個麗卡娃娃；如果連同她的爸爸媽媽和朋友等配角，則超過150多萬個，包括換穿的衣服和其他關連商品，其營業(yè)總額約為58億日元。為麗卡娃娃塑造了一個背景故事，賦予麗卡娃娃以生命：麗卡娃娃，本名叫“香山麗卡”，5月3日出生，血型O型，小學五年級女生，成績中上，拿手的功課是國語和音樂，討厭算術；母親從事服裝設計；父親是法國人，是一個樂團指揮，經(jīng)常在國外旅行演出。麗卡還有一個孿生妹妹，兩人常在一起討論，放暑假的時候去國外找爸爸玩。試設想公司公關人員是怎樣使麗卡娃娃風靡?guī)资甑?？第二?共同體)決策咨詢職能決策咨詢是公共關系人員要向社會組織決策者和各管理部門提供有關公共關系方面的信息和意見，作為該組織決策的依據(jù)。決策咨詢包括從公共關系角度針對本組織的決策，估量出組織決策與公眾利益之間的協(xié)調(diào)與否而作出的咨詢；提高社會組織形象評估的咨詢；公眾心理預測的咨詢；社會環(huán)境變動趨勢預測。第二章(共同體)案例2-3

1964年，《中國畫報》的封面列出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽子，身穿大厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握油井鉆機剎把，眺望遠方。背景是遠處錯落地矗立著的星星點點的高大井架。幾乎同時，《人民中國》雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經(jīng)濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發(fā)揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時間、爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀將幾百噸采油設備運到了工地。不久，《人民日報》報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述幾則官方對外公開播發(fā)的、極其普通的、旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片和新聞，卻被日本企業(yè)公關人員揭開了大慶油田的秘密。

第二章(共同體)教育普及職能良好的公共關系狀態(tài)必須通過組織內(nèi)部所有員工的共同努力才得以建立和維持的。教育普及就是教育引導組織的每一名員工重視組織的形象和聲譽，普及公共關系意識，時時刻刻注意維護組織的形象。第二章(共同體)案例2-4上海市第二百貨商店是全市大型綜合商店之一，1993年12月30日恰逢商店新樓開業(yè)一周年，為此商店特請電視臺錄制了一部專題片，感謝全市居民一年來對商店的厚愛，并保證今后將為顧客提供更優(yōu)質的服務。而且在專題片中特意提到二百商店新開設了一個“店中店”，轉為顧客提供精致商品和最優(yōu)服務。記者現(xiàn)場采購，售貨員面帶微笑，不厭其煩，那種熱情周到真是令人心暖如春。本人雖是觀眾，卻也倍感親切。第二日上街采購元旦用品，自然而然直奔二百商店而去，并特意光顧了“店中店”。當時真可謂是高興而來，哪知一進門看到的卻是一副令我始料不及的場景，只見鞋帽組的一個營業(yè)員正面帶怒氣地往盒子里摔鞋，同組的其他營業(yè)員也正在叨叨咕咕地說什么。最引人注意的是對面服裝組的一個營業(yè)員，正扯著嗓子喊：“像這種人別理她，事到不少，瞎折騰人……”而被營業(yè)員圍攻的一對夫婦，兩個人正在辦退款手續(xù)。面帶營業(yè)員的圍攻，只見那個女顧客心平氣和地說“你們怎么這樣，你們的鞋剩下的都有毛病，挑不出好的來，不買還不行?！倍莻€男顧客在一邊還勸他的妻子“算了，別吵了，像什么樣子……”面對這種場景，我再也沒有買東西的欲望，就連一分鐘我都不想多呆，趕緊逃難般地離開“店中店”。第二章(共同體)2.3公共關系運作程序及運作模式公共關系四步工作法公共關系戰(zhàn)略模式

公共關系戰(zhàn)術模式

第二章(共同體)公共關系四步工作法調(diào)查研究公關策劃實施傳播效果評估

第二章(共同體)公共關系戰(zhàn)略模式

建設型公共關系模式維系型公共關系模式進攻型公共關系模式防御型公共關系模式矯正型公共關系模式第二章(共同體)案例2-5日本東京的一些公司，每天早晨派出員工，在街頭向行人免費分送香巾紙，這些香巾紙上印有公司的名稱、地址、服務項目。國外的某些超級市場，允許顧客用商場的手推車將購物品推至自己家門口，搬出購買物品后，就將手推車置于門口，每天傍晚，商場派出大卡車在全市搜尋，發(fā)現(xiàn)手推車就裝上車，集中拉回商場，次日再供顧客使用。國內(nèi)一些企業(yè)和商店，年底散發(fā)印有該組織名稱的小年歷卡或掛歷。第二章(共同體)案例2-61979年，美國第三大汽車公司——克萊斯勒汽車公司由于受石油危機和經(jīng)濟衰退的影響，損失慘重，瀕臨倒閉，該公司以全部財產(chǎn)為抵押，向聯(lián)邦政府請求貸款。但是，很快遭到參眾兩院的反對。他們用各種傳播媒介告訴議員們，本公司員工、經(jīng)銷商、供應商共達60萬人，一旦本公司倒閉，政府將支付給60萬人160億美元的失業(yè)救濟金等福利費用，它將是貸款數(shù)額的10倍多；如果給予本公司15億美元政府貸款，經(jīng)過合理使用，公司將度過危機，很快償還貸款；公司將60萬員工按選區(qū)分列，分別打印并寄送給相應選區(qū)的議員，暗示公司一旦得不到貸款而破產(chǎn)，各選區(qū)的這些員工將成為這些議員的反對者。經(jīng)過這“三部曲”，參眾兩院終于通過了貸款法案，公司排除險情，東山再起。第二章(共同體)案例2-7美國某公司生產(chǎn)的阿司匹林藥片在其國內(nèi)一度暢銷，后來突然有數(shù)名病人服用此藥后中毒身亡。一時，輿論嘩然。公眾對生產(chǎn)此藥的公司側目而視，誰也不敢再用此藥。該公司立即展開調(diào)查，弄清是同行中的競爭對手出于妒忌，暗中在一些阿司匹林藥片中投毒，造成慘劇。該公司怎么做？揭露陰謀、澄清真相重新設計包裝免費發(fā)放新包裝藥片第二章(共同體)公共關系戰(zhàn)術模式

宣傳型公共關系模式交際型公共關系模式服務型公共關系模式社會活動型公共關系模式征詢型公共關系模式第二章(共同體)宣傳型公共關系主