2023年度中國市場品牌足跡報(bào)告

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version品牌足跡報(bào)告中國市場2023Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimised

version前言2023年1月8日，中國新冠疫情防控三年后，新型冠狀病毒感染回歸乙類管理。2022年疫情反復(fù)下全國各地流動(dòng)性的下降和年底的大規(guī)模感染對于快速消費(fèi)品市場產(chǎn)Th了很大的影響。中國的消費(fèi)價(jià)值指數(shù)（CPI）在2022年保持2%的水平，低于世界上很多國家。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下對于消費(fèi)者品的升級意愿不足，整個(gè)消費(fèi)市場增長承壓。隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和線下消費(fèi)場景的回歸，我們相信快速消費(fèi)品市場也將逐漸迎來修復(fù)：更強(qiáng)的健康和免疫的意識推動(dòng)健康相關(guān)的品類和細(xì)分賽道繼續(xù)保持高速發(fā)展，消費(fèi)者將繼續(xù)關(guān)注科學(xué)的營養(yǎng)成分和配方，同時(shí)品牌可以提供的高差異化的體驗(yàn)和情緒價(jià)值仍然是獲得溢價(jià)的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌需要不斷根據(jù)市場變化和消費(fèi)購買場景的變化，調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格策略。

消費(fèi)者對于質(zhì)價(jià)比的追求也驅(qū)使品牌必須針對不同類型的消費(fèi)者，更有效地進(jìn)行收益管理規(guī)劃，將增長機(jī)會(huì)最大化?？焖僮兓牧闶矍酪笃放仆晟迫赖牟季?，

有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的激活和轉(zhuǎn)化,

通過即時(shí)零售為消費(fèi)者提供更加豐富商品和服務(wù)的體驗(yàn)。此外抓住家外消費(fèi)市場的回暖，和重點(diǎn)消費(fèi)人群和場景進(jìn)行深度鏈接，實(shí)現(xiàn)“破圈”！Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimised

version排名每一次觸發(fā)消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品，都有一個(gè)決策點(diǎn)，也就是關(guān)鍵時(shí)刻。這個(gè)決策點(diǎn)決定了消費(fèi)者最終選取的品牌。品牌足跡報(bào)告使用凱度消費(fèi)者獨(dú)有指標(biāo)，消費(fèi)者觸及數(shù)

(CRP)，來揭示那些贏得這個(gè)決策點(diǎn)的品牌。來評估全球有多少家庭購買了某品牌

(

滲透率

)，以及多久購買

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購買頻次

),

從而反映出消費(fèi)者的真實(shí)選擇。Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimised

version品牌故事品牌故事

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李錦記李錦記在食品類中排名第10，滲透率達(dá)到40.9%，消費(fèi)者觸及數(shù)超過2億人次。創(chuàng)立于1888年的李錦記，以蠔油發(fā)家，至今已有135年的歷史，并順應(yīng)消費(fèi)者需求與時(shí)俱進(jìn)，布局蠔油、醬油、食醋、西式醬、中式醬等諸多品類，擁有200多款產(chǎn)品，豐富的品類布局覆蓋了消費(fèi)者日常調(diào)味的各種需求，是品牌高滲透率的基石。2022年，李錦記持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的新品金蠔油，品質(zhì)更為出眾，從口味到配方均進(jìn)一步優(yōu)化且兼具性價(jià)比，鞏固了品牌在蠔油中的領(lǐng)先地位。近兩年，復(fù)合調(diào)味品的火爆發(fā)展有目共睹。2021年，李錦記入局復(fù)合調(diào)味品賽道，推出“一招勝”系列共5款產(chǎn)品。2022年繼續(xù)推出新口味，包括燒烤醬系列以及川香麻辣小龍蝦、蒜蓉小龍蝦和蘿卜燜牛腩醬等調(diào)味料。Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimised

version高管訪談Q:

您認(rèn)為后疫情時(shí)代消費(fèi)者發(fā)Th的最大變化是什么?A:

可以感知到消費(fèi)者越來越注重個(gè)人衛(wèi)Th與安全了。這可以從消費(fèi)者在購買Th活用紙產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。例如，消費(fèi)者在購買濕紙巾的時(shí)候，會(huì)特別留意產(chǎn)品是否帶有殺菌功能。另外，隨著外出機(jī)會(huì)的增多，小包裝、便攜類的產(chǎn)品也非常受消費(fèi)者的歡迎。Q:

您認(rèn)為恒安集團(tuán)旗下的“心相印”品牌在2022年取得的最大成功是什么？是什么讓恒安集團(tuán)與眾不同，打動(dòng)著消費(fèi)者？A:

從2000年開始，我們會(huì)根據(jù)市場走向，不斷做管理變革，讓具有38年歷史的恒安集團(tuán)，保持著新鮮血液，從2021年下半年開始，我們再次對業(yè)務(wù)做了梳理，并進(jìn)行了一系列的調(diào)整。并開始實(shí)行12字戰(zhàn)略方針，也就是聚焦主業(yè)、提升品牌，長期主義。在聚焦品類上，是我們需要在核心品類紙巾、衛(wèi)Th巾、紙尿褲上，打破渠道壁壘，全公司全力去配合做好核心品類深耕。以階段性的目標(biāo)，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)向前走。在品牌層面上，我們也是采取聚焦的方式，把每個(gè)品牌部門獨(dú)立出來，能更聚焦的去思考如何提升每個(gè)品牌的產(chǎn)品力和美譽(yù)度。例如我們主打的520營銷活動(dòng)，去年是用一支改編自12個(gè)真實(shí)故事的影片重新詮釋“愛”，搭建一條和年輕消費(fèi)者溝通的“心”路徑。通過從小愛到大愛的層層遞進(jìn)，詮釋了愛的不同內(nèi)核，從而更深層面折射出品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、讓社會(huì)變好的愿景。今年我們在520上線了代言人肖戰(zhàn)的全新短片，讓品牌、產(chǎn)品與Th活融為一體，呈現(xiàn)出心相印的以愛為本不斷探索的形象，以及作為家喻戶曉地國貨品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，拉近與消費(fèi)者的距離。這種聚焦也是我們踐行長期主義的策略。Q:

作為一家Th活用紙行業(yè)頭部企業(yè)，未來幾年恒安需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么，將如何應(yīng)對市場的不確定性？A:

按照中國Th活用紙協(xié)會(huì)行業(yè)分析數(shù)據(jù)來看，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)能是過剩的，這可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，但更多看到的應(yīng)是機(jī)會(huì)。是在不確定下，可發(fā)展的機(jī)會(huì)。首先，在國家大政策下，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越規(guī)范的，越來越多的企業(yè)加入這個(gè)Th活用紙行業(yè)，也會(huì)促使行業(yè)的再整合。而我們頭部企業(yè)也是有責(zé)任和義務(wù)，讓這個(gè)行業(yè)更加規(guī)范，形成友好健康的競爭環(huán)境，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知。此外，對我而言，我們選擇了一個(gè)很好的賽道。

Th活用紙對于消費(fèi)者來說是Th活必需品，也是高頻消費(fèi)的品類。市場的機(jī)會(huì)就在那里，如果沒有理想的成績，做得不夠好，要在自己的身上去找原因，是企業(yè)管理執(zhí)行力不夠，還是沒有把控好整個(gè)Th產(chǎn)過程，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，沒有滿足消費(fèi)者需求的變化。Q:

我們觀察到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2022年獲得高增長，吸引到更多的消費(fèi)家庭購買您的產(chǎn)品。您的品牌是如何與消費(fèi)者保持溝通的？A：在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌文化和企業(yè)發(fā)展中，用戶始終處在非常中心的位置。而誕Th在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代于我們而言是非常重要的機(jī)遇。消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)與傳播媒介的更新迭代，都讓年輕品牌有機(jī)會(huì)與用戶直接鏈接。具體而言，我們有幾個(gè)與用戶溝通的重要方式或路徑。其一是我們利用新興的傳播媒介和技術(shù)，讓原本離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈變得可視，可感，可知。讓消費(fèi)者親眼看到一杯牛奶是怎么誕Th的。比如在牧場擠奶大廳旁直播，比如邀請知名博主探訪我們的牧場，比如邀請媒體來我們的牧場現(xiàn)場連線，更直接的方式是邀請用戶來牧場游，拉進(jìn)消費(fèi)者的距離。我們今年還完善了我們的牧場實(shí)時(shí)直播系統(tǒng)，從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方賬號入口，可以進(jìn)入直播界面，現(xiàn)場看到各個(gè)牧場不同角度的實(shí)時(shí)監(jiān)控畫面，還能發(fā)彈幕互動(dòng)，這種展示是最直觀也最有效的。其二是用產(chǎn)品向用戶講故事。比如在我們的產(chǎn)品上，向用戶Th動(dòng)詳細(xì)地介紹了奶牛的Th活，例如它們每天的伙食費(fèi)有80塊。另外我們在打造產(chǎn)品的過程中，一直傾聽用戶的意見。以我們的A2型牛奶產(chǎn)品為例，在產(chǎn)品打造前期，我們邀請一批用戶現(xiàn)場共創(chuàng)，還收集了來自用戶的1000多條建議，最大可能地吸收用戶的聲音。產(chǎn)品問世之后，我們也根據(jù)消費(fèi)者的反饋，迭代創(chuàng)新，對兒童產(chǎn)品的包裝、吸管等細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更親和兒童，讓這系列產(chǎn)品變得更好。事實(shí)證明，A2型系列產(chǎn)品上市以來也取得了不錯(cuò)的市場成績。最后，我們堅(jiān)持用極致服務(wù)和用戶溝通。比如我們的送貨上門率，次日達(dá)率，產(chǎn)品的新鮮效期，都處在行業(yè)領(lǐng)先水平。再比如，我們通過會(huì)員Th日驚喜、高管客服等動(dòng)作，來提升消費(fèi)者的好感。在今年，我們還在很多親子家庭游覽的杭州野Th動(dòng)物世界，搭建了一座城市牧場，把牧場參觀、品牌理念、用戶親子游、寓教于樂、兒童公益等等內(nèi)容集合在一起，獲得了很多用戶的好評。Q:

中國市場環(huán)境變化很快，您覺得未來幾年中國消費(fèi)市場將有怎樣的發(fā)展變化？未來幾年認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么，將如何應(yīng)對市場的不確定性？A：疫情后，經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷復(fù)蘇，長遠(yuǎn)來看，乳制品行業(yè)作為國民食品行業(yè)中重要的一部分，也會(huì)迎來持續(xù)的良性增長。我們今年與京東超市聯(lián)合發(fā)布的《A2型牛奶趨勢洞察白皮書》就顯示，隨著2022年全國居民人均可支配收入較上年增長5.0%；居民在食品煙酒類產(chǎn)品上的支出持續(xù)增加，餐桌日益豐富，同時(shí)隨著消費(fèi)者健康意識提升和需求多元，乳制品長期還是會(huì)有很寬廣的增長空間。與此同時(shí)，市場也在不斷變化。首先是需求的變化，消費(fèi)場景、消費(fèi)偏好、消費(fèi)人群不斷細(xì)分，這就考驗(yàn)著品牌的產(chǎn)品能力，再比如當(dāng)下很多人在討論的少子化趨勢，新Th兒的減少對于包括乳制品在內(nèi)的很多消費(fèi)品的影響都是長遠(yuǎn)而深刻的。其次，渠道也在變化。我們作為年輕品牌，已經(jīng)見證過渠道的幾輪變化，從社交電商到直播電商，線上狂飆突進(jìn)的發(fā)展時(shí)代過去，精耕細(xì)作的時(shí)代到來，同時(shí)變化也延伸到線下，線上線下渠道呈現(xiàn)融合變革的趨勢，比如o2c等等模式的火熱，這對品牌都是重要的考驗(yàn)。對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是必要的。近兩年奶價(jià)走低，養(yǎng)牛成本增高，擁有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓乳企在周期承壓中更富韌性，同時(shí)所謂“得奶源者得天下”，對乳制品來說，奶源是經(jīng)營的關(guān)鍵要素，也是品質(zhì)的關(guān)鍵要素。養(yǎng)好牛、產(chǎn)好牛、不斷提高加工能力、研發(fā)能力，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來將會(huì)堅(jiān)持的。同時(shí)，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，我們也會(huì)持續(xù)提升產(chǎn)品能力，以更好的不同品類的產(chǎn)品，服務(wù)我們的消費(fèi)者。比如我們在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場，娟姍牛養(yǎng)殖規(guī)模和單產(chǎn)水平位列全行業(yè)前列，那么也就在這個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上打造了娟姍系列產(chǎn)品，適應(yīng)高端化的消費(fèi)需求。再比如我們在東北黃金奶源帶上建立了A2專屬有機(jī)牧場，為有機(jī)A2系列產(chǎn)品打下了很好的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品品類的創(chuàng)新上，我們堅(jiān)持養(yǎng)牛驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)更積極地貼近市場貼近用戶，去適應(yīng)市場細(xì)分的趨勢。在有所堅(jiān)守的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)保持適應(yīng)變化的能力，比如外界有時(shí)會(huì)將認(rèn)養(yǎng)一頭牛定義為一個(gè)線上品牌，事實(shí)上我們對于線下的耕耘一直在扎實(shí)地推進(jìn)。我們希望能以線上賦能線下的新零售模式，作為進(jìn)入線下市場的方式。目前，在線下銷售渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了一批很優(yōu)質(zhì)的合作者，線下整體銷售也在持續(xù)增長。同時(shí)，在市場開拓布局、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的工作都在繼續(xù)。Q:

您覺得過去數(shù)年崛起的“新Th勢力”品牌要取得長期發(fā)展,

應(yīng)該在哪些方面重點(diǎn)布局？A:

談到長期發(fā)展，我們有兩方面經(jīng)驗(yàn)可以分享。首先是產(chǎn)業(yè)建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是從產(chǎn)業(yè)上游起步的，在品牌創(chuàng)立的兩年前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一座大型牧場河北康宏牧場即已經(jīng)落成，所以在很多新消費(fèi)品牌當(dāng)中，我們具有少見的比較扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)底色。同時(shí)，在品牌不斷發(fā)展的過程中，這幅產(chǎn)業(yè)版圖也不斷完善。新品牌天然面對很多爭議，而持續(xù)的產(chǎn)業(yè)投入，就是品牌壓艙石、定心丸。在乳業(yè)的周期變化中、在品牌面對更多關(guān)注的過程、在對品質(zhì)和經(jīng)營效果的把控中，產(chǎn)業(yè)建設(shè)都起到了錨定作用。然后是用戶思維，真正把對于用戶的思考貫徹在品牌的方方面面，比如通過寄送牧場Th長的桃子、花費(fèi)不小的精力搭建牧場直播，讓用戶感知到有溫度的真切的牧場，到探索送貨上門、高管客服回訪，在終端消費(fèi)體驗(yàn)和關(guān)懷上打磨細(xì)節(jié)，等等，用戶思維體現(xiàn)在許許多多的小環(huán)節(jié)當(dāng)中。當(dāng)然，無論是產(chǎn)業(yè)建設(shè)還是用戶思維，都是知易行難的事情，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長，離不開大環(huán)境的機(jī)遇，也經(jīng)歷了探索調(diào)整的過程。此外，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛堅(jiān)持養(yǎng)牛、堅(jiān)持講述養(yǎng)牛一樣，一個(gè)長期能夠聚焦的足夠精準(zhǔn)的“點(diǎn)”對于品牌長期發(fā)展來說也很關(guān)鍵。Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimised

version市場洞察溫和復(fù)蘇，前景可期凱度消費(fèi)者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報(bào)告，系列一》指出，中國快速消費(fèi)品市場在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續(xù)。2022年，中國整個(gè)消費(fèi)市場受疫情沖ft較大。盡管快速消費(fèi)品市場在上半年和第三季度分別實(shí)現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此，

2022年全年中國快速消費(fèi)品市場較2021年溫和上漲1.5%。和過去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個(gè)品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價(jià)來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。2023年第一季度，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額3月同比增長10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過尚未恢復(fù)至疫情前水平。報(bào)告提到，隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者信心不斷增強(qiáng)，中國快速消費(fèi)品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價(jià)雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。

今年4月，快速消費(fèi)品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長16.5%。包裝食品和家庭護(hù)理品類延續(xù)增勢，個(gè)人護(hù)理和飲料品類呈現(xiàn)回暖跡象2023年第一季度，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域，銷售額同比增長13%，得益于消費(fèi)者對健康的持續(xù)關(guān)注，該品類實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升：銷量和平均售價(jià)分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費(fèi)者衛(wèi)Th意識的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴(kuò)大，家庭護(hù)理領(lǐng)域下所有的關(guān)鍵品類均實(shí)現(xiàn)增長。包裝食品方面，整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價(jià)增長5.2%。今年4月數(shù)據(jù)顯示，家庭護(hù)理和包裝食品的同比增速分別達(dá)到了12.2%和3.8%。2023年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價(jià)下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續(xù)領(lǐng)跑品類增長。今年4月，飲料品類呈現(xiàn)出更明顯的復(fù)蘇態(tài)勢，取得了3.3%的增長。在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長4.1%，帶動(dòng)銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個(gè)人護(hù)理品類整體實(shí)現(xiàn)5.9%的增長，為未來幾個(gè)月的品類復(fù)蘇注入了信心。降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。

今年4月，快速消費(fèi)品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長16.5%。品類價(jià)格趨勢進(jìn)一步分化2023年第一季度，快速消費(fèi)品市場延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價(jià)格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發(fā)顯著。部分品類通過加碼創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長的健康和衛(wèi)Th需求，成功推動(dòng)平均價(jià)格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊飛——銷量猛增25%，平均售價(jià)增長7%。有些品類的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品和線上渠道，導(dǎo)致品類的平均售價(jià)進(jìn)一步下跌。以牙刷為例，在各價(jià)位段中，大眾化價(jià)位的產(chǎn)品以4%的銷量增長居首，品類平均售價(jià)則下跌了9%。電商渠道增速回升，倉儲(chǔ)會(huì)員店增勢迅猛，O2O渠道保持增長2023年第一季度，隨著疫情態(tài)勢趨穩(wěn)、物流逐步恢復(fù)，消費(fèi)者加速向線上轉(zhuǎn)移，電商銷售額同比增長9%，且持續(xù)追蹤的26個(gè)品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉儲(chǔ)會(huì)員店高歌猛進(jìn)，購買人數(shù)和頻次雙雙提升，實(shí)現(xiàn)了38%的強(qiáng)勁增長。O2O渠道也延續(xù)了此前的增長勢頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統(tǒng)電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點(diǎn)顯著：冷凍食品、面巾紙、衛(wèi)Th紙等存在即時(shí)需求的剛需品類領(lǐng)跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費(fèi)者歡迎。點(diǎn)ft下載閱覽報(bào)告中文版市場報(bào)告

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version關(guān)于本報(bào)告品類定義：排行涵蓋了凱度消費(fèi)者指數(shù)跟蹤的五個(gè)快速消費(fèi)品類別：食品、飲料、乳類制品、健康與美容，以及家庭護(hù)理類。Th鮮、電池以及寵物食品未包含在排行研究之中。所有數(shù)據(jù)均為家庭消費(fèi)，在家消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)。報(bào)告數(shù)據(jù)期間2021年11月-2022年10月，52周數(shù)據(jù)了解更多掃描二維碼RiceSavourySnacksSweetBiscuits/

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CondimentsSugor&

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