東方糧油2010年營銷策略規(guī)劃(會議版)

傳統(tǒng)+創(chuàng)新銷售規(guī)劃東方糧油市場部天地養(yǎng)·傳世香2010營銷策略規(guī)劃東方糧油北京營銷中心2010年5月內(nèi)外部環(huán)境分析天地道營銷推廣策略天然道營銷推廣策略目標(biāo)及預(yù)算天國家連續(xù)數(shù)年1號文件都是圍繞農(nóng)業(yè)板塊的相關(guān)政策；品牌消費意識經(jīng)過大品牌培養(yǎng)，已經(jīng)有初步意識；商務(wù)禮品市場快速發(fā)展，奢侈消費進入中國時刻；地南北方氣候，水土差異巨大，物產(chǎn)差異化；適合優(yōu)質(zhì)稻米生長的區(qū)域有限，重要的一塊是黑龍江，世界三大黑土帶之一；人14億人口，經(jīng)濟迅速發(fā)展帶動出現(xiàn)了龐大的先富人群；中國經(jīng)濟奇跡為很多行業(yè)帶來了大量的潛在和現(xiàn)實客戶；消費者偏好呈現(xiàn)分散化趨勢，物質(zhì)豐饒時代帶來選擇困難；低碳、有機意識逐步深入人心，消費意識逐漸轉(zhuǎn)變；財適度寬松的貨幣政策，融資難度和成本較低；經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，三大經(jīng)濟圈影響力巨大；法糧食價格受到國家政策管制物流掣肘影響眾多糧企發(fā)展土地流轉(zhuǎn)問題解決困難宏觀環(huán)境分析東方攜上市公司資本優(yōu)勢，借黑龍江及港口獨特地理優(yōu)勢，乘國家政策和經(jīng)濟發(fā)展天時，進入受價格控制影響較小的優(yōu)質(zhì)糧油領(lǐng)域，是具有戰(zhàn)略眼光的判斷。

天時地利人和俱備，糧油板塊注定扮演使集團獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要角色！大米行業(yè)分析稻米80%口糧消費，年均消費大米2.4億噸，品牌大米僅占2%，傳統(tǒng)流通市場以散裝米為主，“量大、利薄、質(zhì)低”；小包裝大米占份額不到4%，年增速在50%以上。企業(yè)眾多，2004年全國規(guī)模以上(日加工能力30t以上)大米加工企業(yè)5666個；產(chǎn)業(yè)上游采購網(wǎng)，企業(yè)多數(shù)為價格的被動接受者；產(chǎn)業(yè)下游銷售網(wǎng)，企業(yè)多數(shù)沒有話語權(quán)；普通稻米國家對價格干涉，無法形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)價值鏈；差異化營銷目前還停留在產(chǎn)地、包裝等初級層次；土地流轉(zhuǎn)方式妨礙形成全國霸主；一采定一年，上游稻米成熟期后采購水平影響企業(yè)成本時間周期很長；大糧商是有錢人的游戲；市場階段=完全競爭+壟斷競爭未來格局=全國龍頭+地方霸主SWOT分析

外部環(huán)境分析

(O.T)內(nèi)部條件分析（S.W）機會(opportunity)威脅（threat）國家對農(nóng)業(yè)企業(yè)的支持政策有利于企業(yè)發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)還未完成產(chǎn)業(yè)集中，全國性龍頭品牌尚未形成大部分實力強勁的糧商還在追求規(guī)模階段消費者需求的分化和升級商務(wù)禮品市場快速增長五常大米亂天下；主要競爭對手不斷加大市場投入，品牌知名度迅速提高，且已開始品牌延展；益海、中糧等企業(yè)擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢，在兩網(wǎng)（采購網(wǎng)、銷售網(wǎng)）擁有比較優(yōu)勢；糧油行業(yè)壁壘較低，替代性產(chǎn)品較多，存在較多潛在的進入者和競爭對手；禮品市場魚龍混雜；優(yōu)勢（strength）優(yōu)勢機會策略優(yōu)勢威脅策略上市公司，具備較好公信力和一定經(jīng)濟實力；優(yōu)質(zhì)的水稻種植環(huán)境；產(chǎn)地政府戰(zhàn)略合作；全產(chǎn)業(yè)鏈保障產(chǎn)品品質(zhì)橫向聯(lián)合戰(zhàn)略思想和較強的研發(fā)實力充分利用產(chǎn)業(yè)政策；鎖定優(yōu)質(zhì)水稻稀缺土地資源；深化政企合作，形成區(qū)位優(yōu)勢；為消費者提供新的選擇，集中資源滿足早期使用者帶動消費；針對商務(wù)市場推出天地道品牌，形成新的禮品品類；弱化產(chǎn)地概念，以東方品牌背書承諾品質(zhì)控制上游種植，先發(fā)進入主要競爭對手還未發(fā)力的定位區(qū)間，集中資源突破；差異化產(chǎn)品，為產(chǎn)品注入新的差異點，如有機、綠色概念隔離部分競爭對手；功能化產(chǎn)品，大企業(yè)品牌背書劣勢（weakness）劣勢機會策略劣勢威脅策略采購網(wǎng)+銷售網(wǎng)未成形，帶來上下游成本和品質(zhì)控制風(fēng)險；多元化經(jīng)營高昂的學(xué)習(xí)成本；幾乎為零的品牌知度；未達規(guī)模經(jīng)濟，成本劣勢；針對國家農(nóng)業(yè)政策進行研究，尋找借力點；利用關(guān)聯(lián)企業(yè)眾多的特點，形成意見領(lǐng)袖和試用塑造獨特的品牌定位，鮮明的品牌個性滿足中高端價格不敏感的客戶的需求，客服成本劣勢逐步弱化產(chǎn)地影響，通過產(chǎn)品名稱創(chuàng)新等方法，屏蔽行業(yè)混亂帶來的影響；想辦法借力多元企業(yè)，運用數(shù)據(jù)庫營銷等方法，深化客戶溝通，建立更緊密的客戶關(guān)系；加工量低，加強品質(zhì)控制，質(zhì)量突圍；競爭品牌金龍魚福臨門中儲糧美裕產(chǎn)品策略產(chǎn)地細分，包裝標(biāo)準(zhǔn)化，中低端定位；以多子副品牌的方式，橫跨高、中、低端市場，滋采走高端路線，福臨門擇中，五湖則定位低端。以其強大產(chǎn)品線搶占市場占有率；主要中低端，同時推出各種禮品裝大米有機化、中高端定位細分市場，定位新鮮好吃安全營養(yǎng)尊貴價格策略高質(zhì)中價，品質(zhì)高于價格；以中質(zhì)低價為主，用子品牌滋采嘗試高質(zhì)高價產(chǎn)品撇脂定價策略，產(chǎn)品價格在18.8至52.5元/斤之間渠道策略依靠其金龍魚油品的產(chǎn)業(yè)布局及渠道強勢，大面積鋪貨，占有傳統(tǒng)渠道，是品牌小包裝米中的龍頭企業(yè)；整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，利用傳統(tǒng)渠道+自有B2C銷售銷售模式。傳統(tǒng)大米銷售渠道主要針對北京上海市場，采用B2C銷售+專賣店+聯(lián)合銷售模式傳播主張以“4.5.6承諾”為主要訴求，空中廣告投放力度極大，產(chǎn)品知名度迅速鋪開；以“上海世博會專用米”為主宣傳策略，廣告走高端路線，在傳播上有所創(chuàng)新；文化訴求，“龍的傳人，共享龍系米”同時提出優(yōu)糧、優(yōu)品、優(yōu)質(zhì)生活的品牌Slogan?！懊涝４竺椎墓适?，就是貢米的歷史”以貢米作為主要賣點，在傳播上力度不大。競爭分析東方天然道——優(yōu)質(zhì)中價，切割中高端市場；東方天地道——優(yōu)質(zhì)高價，進入尖端市場競爭分析及品牌定位分析東方糧油東方“天地道”——聚焦+差異化東方“天然道”——聚焦聚焦商務(wù)禮品新商機需求，穩(wěn)步推進商務(wù)轉(zhuǎn)自用進程；尋求產(chǎn)品功能性差異；聚焦高端自用小包裝市場；以有機+綠色+品牌作為產(chǎn)品背書，做有機小包裝米市場龍頭企業(yè)；競爭戰(zhàn)略及品牌策略著力于中高端消費者飲食改良的需求，通過雙品牌戰(zhàn)略搶占不同的細分市場，天然道聚焦傳統(tǒng)中高端市場，天地道走差異化路線聚焦商務(wù)禮品市場；內(nèi)外部環(huán)境分析天地道營銷推廣策略天然道營銷推廣策略目標(biāo)及預(yù)算中國市場08年超過2300億人民幣，平均毛利30％以上；小禮品企業(yè)超10萬家，行業(yè)內(nèi)年銷售超億元企業(yè)超50家，但超5億元的企業(yè)還沒有；2300億除去鮮花婚慶禮品50％份額，剩1100億，再除去行業(yè)內(nèi)經(jīng)營企業(yè)550億，還有近600億市場空間；近600億市場，增長速度20%。禮品構(gòu)成較個人市場復(fù)雜，市場火爆原因是商務(wù)禮品的突起；缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品；缺少符合各個階層消費需求的人性化、高品位的禮品及運作系統(tǒng)；缺乏專業(yè)性經(jīng)營禮品的店鋪；缺少“一站式”禮品專營網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營模式傳統(tǒng)落后；小結(jié):市場巨大、但邊緣化、構(gòu)成復(fù)雜、小企業(yè)眾多，中國至今還沒有體系化、高品位的禮品專營企業(yè)，商務(wù)禮品醞釀著產(chǎn)業(yè)集中化的機會；禮品市場分析溫飽型實用型禮品消費四個階段健康型精神型80年代初期，由于當(dāng)時人們的收入有限，奶粉、麥乳精、雞蛋、水果之類，今天看起來不值一提的東西，在當(dāng)時絕對是送禮的上佳之選；80年代末90年代初，人們生活水平普遍有了提高，送禮逐步講求檔次，注重外觀與實用性的結(jié)合。如包裝精美的紅塔山、茅臺等名煙名酒就開始大行其道；90年代中后期，步入小康的人們更為講求，各種滋補品、保健品成為送禮首選。保健品所蘊涵“送禮送健康”的禮品主題，既符合社會發(fā)展的特征，也滿足大眾的情感需求，可以說，是其在禮品市場上成功的一個關(guān)鍵因素；進入21世紀，隨著社會的進步，人們的送禮觀念又發(fā)生了很大的變化。購買禮品越來越講究新穎性、潮流性，盡可能地展示自己和對方的審美意趣和高雅格調(diào)，禮品己從“物質(zhì)”上升到“精神”。一本書、一幅畫、一張音樂的門票都可以成為表情達意的好禮品。大米禮盒如果僅從產(chǎn)品本身的屬性很難與其他類別的禮品相抗衡.天地道的產(chǎn)品定位為健康有機食品類的禮品，除了要突出送禮送健康的訴求，另外一定要賦予禮品獨有的精神層面的享受。必須從象征、品牌故事、傳承、文化、稀缺、等各層面賦予更多的內(nèi)涵。禮品市場分析天地成就天地道天地成就尊貴之道天地成就卓越之道天地成就成功之道品牌SLOGAN天地道品牌系列產(chǎn)品以禮盒為主，包裝精美的高質(zhì)高價定位凸顯其珍貴稀缺的資源價值，其用途以送禮為主。天地道的目標(biāo)人群也以此定為兩大類別：商務(wù)送禮和自用送禮。十類購買目的：紀念、慶典、會議、饋贈、商務(wù)、福利、節(jié)日、家庭主要消費用途：商務(wù)饋贈、政府貴賓宴會、公司開業(yè)慶典、周年慶、房地產(chǎn)奠基；新春、元旦、端午、中秋、節(jié)日饋贈；員工福利、家庭饋贈、朋友饋贈。購物心理：禮尚往來、現(xiàn)代人際交流的載體、宣告贈禮者與受禮者的關(guān)系；、反映送禮者的層次及素質(zhì)、禮品要滿足消費者的面子；消費者分析目標(biāo)消費人群鎖定商務(wù)送禮人群描述現(xiàn)代都市里優(yōu)秀的社會精英人群，中高層管理人員、律師、醫(yī)師等專業(yè)人士，私營老板、自由工作者……他們渴望能有更高品質(zhì)、更好象征意義或更獨有的禮品，來滿足收禮人的需求；送禮花費大多屬于商業(yè)行為，對有送禮需求的目標(biāo)人群不考慮其收入因素。他們工作上下班穿行于高檔寫字樓、賓館、酒店之間，交通工具以地鐵、轎車、火車、飛機為主，節(jié)假日會選擇在SPA美容院、健身房、球場（桌球、高爾夫、網(wǎng)球等）、沙龍會所、或郊區(qū)自駕游。自用送禮人群描述高收入的成功人士，社會強勢人群，高壓力多應(yīng)酬，出行路線通常是轎車-辦公樓-餐飲酒店-娛樂場所-高檔小區(qū)；崇尚健康生活與飲食，常選用好口碑的品牌保健品、滋補品，消費以無污染無公害、天然綠色、有機食品為主，會挑選最好的食品在節(jié)慶假日食用或款待貴賓?；蛴谐渥愕臅r間與家人分享天倫之樂，關(guān)注家人的健康對飲食非常講究，很少親自去購物，但易受到廣告引導(dǎo)會指定品牌購買，購買者大多是家里的專職家庭主婦、賦閑的老人、管家、傭人。或無暇照顧家人的工作狂人，對家人有著深深地歉疚，常會在所接觸的媒體上精心挑選物品送給不同家庭成員。消費者分析目標(biāo)消費人群描述產(chǎn)品策略產(chǎn)品線規(guī)劃有機綠色普通天地道產(chǎn)品定位天然道產(chǎn)品定位功能性頂級商品禮品盒普通的團購商務(wù)禮品，全系列產(chǎn)品都是有機米為起點，以功能性產(chǎn)品支撐差異化賣點，作為東方糧油的明星產(chǎn)品，提升東方糧油品牌高度，以高端商務(wù)禮品撬動市場，逐步向高端自用市場延伸；產(chǎn)品策略包裝及規(guī)格設(shè)計品牌LOGO運用中國傳統(tǒng)的書法字體，體現(xiàn)東方剛毅大氣的文化底蘊；整體設(shè)計簡約。遵循簡約而不簡單的設(shè)計，畫面干凈簡潔，采用品牌LOGO配以產(chǎn)品說明的設(shè)計方式，突出品牌名稱及產(chǎn)品特色。采用高端禮盒的統(tǒng)一包裝形式，各單品包裝的主要設(shè)計元素一致，選用金、酒紅、白色等具有東方特色的顏色作為主色調(diào)將產(chǎn)品區(qū)分；凈含量定在2.5kg及5kg兩種規(guī)格，既能方便攜帶，更能在禮品價值上增加一定“份量”；價格策略天地道禮品系列——極高的心理溢價：高檔有機米市場雖然需求沒有中端米需求大，但由于產(chǎn)品的獨特價值效應(yīng)和消費的總開支效應(yīng)對價格敏感度低，價格需求彈性小；而且品牌忠誠度高，高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。定價策略從299元/件——999元/件，通過不同坎級的禮品組合，滿足不同人群的送禮需求；結(jié)合市場環(huán)境和產(chǎn)品定位,天地道在營銷渠道上采取創(chuàng)新的雙驅(qū)動模式,線上通過互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)渠道建設(shè)模式,線下展開以精品商超、高端餐飲、團購禮品等高端消費渠道的擴張。電子商務(wù)渠道將以三種形式來展開市場開發(fā),以病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷為主要傳播手段,通過自建B2C網(wǎng)站渠道，網(wǎng)絡(luò)代理商渠道，第三方集合器網(wǎng)站等銷售和宣傳渠道,達到銷售和品牌建設(shè)的最大化目的。因消費群的相對封閉,在通路上我們采取多渠道行銷，他們經(jīng)常在哪里出現(xiàn)，在哪里消費，我們便需把我們的產(chǎn)品送達哪里，比如高端酒店餐飲店、有機專賣城（樂活城）、高端SHOPPINGMALL，會員高標(biāo)店，商務(wù)區(qū)精品店，專業(yè)禮品經(jīng)銷商等。線上線下渠道策略渠道核心策略自建B2C網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)代理商第三方集合器網(wǎng)站自建B2C網(wǎng)站主要以展示企業(yè)實力、品牌形象及產(chǎn)品介紹為主，承擔(dān)與客戶進行雙向的信息溝通，在功能上主要提供產(chǎn)品防偽查詢、積分換禮等會員獨享服務(wù)。通過大量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)代理商，將大米網(wǎng)上的無數(shù)個小零售渠道的長尾，聚合成為一個大渠道。通過零風(fēng)險零投入獲利的代理方式，以及上市公司信用保證的優(yōu)勢，發(fā)展長尾經(jīng)銷商。國內(nèi)B2C網(wǎng)站正由品類經(jīng)營商向百貨經(jīng)營商發(fā)展。此類渠道有很強的未來增長可能性。利用集合器網(wǎng)站已經(jīng)成熟的B2C營業(yè)模式，增加產(chǎn)品銷售機會，比如紅孩子等，對于東糧來講，是不可忽視的渠道。B2C網(wǎng)站病毒擴散式渠道渠道策略線上渠道策略自建B2C網(wǎng)站信息流處理：400呼叫中心，即時在線溝通軟件；資金流解決：

中國顧客付款方式：快錢、支付寶、銀聯(lián)在線支付、郵局匯款、財付通在線支付、虛擬禮品卡、到貨代收貨款；國外顧客付款方式：西聯(lián)匯款、海外匯款物資流解決：第三方物流戰(zhàn)略合作，接?xùn)|糧400呼叫中心信息后，直接在倉庫配貨快遞，24小時內(nèi)到達中轉(zhuǎn)倉所在城市，72小時內(nèi)產(chǎn)品到達全國縣級市以上城市；主要功能板塊：支付系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)、400客服中心、會員賬戶管理、積分返利系統(tǒng)。其中積分返利系統(tǒng)將與產(chǎn)品防偽碼相結(jié)合，同時實現(xiàn)產(chǎn)品防偽、積分和會員返利的功能，在保護產(chǎn)品凸顯其稀缺的同時，通過有吸引力的兌換禮品，提高顧客的重復(fù)消費率。渠道策略線上渠道策略網(wǎng)絡(luò)代理商針對網(wǎng)站：以擁有穩(wěn)定的用戶群與有質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)和有ICP備案的網(wǎng)站為對象，開拓發(fā)展“返利網(wǎng)”“代銷網(wǎng)”類的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，授權(quán)其（圖標(biāo)授權(quán)的形式）成為我公司BTC商城的特約合作伙伴。

針對個人（淘寶客推廣形式）：以“淘寶客”類的合作方式。集中網(wǎng)絡(luò)兼職人員建立網(wǎng)絡(luò)組群（QQ或MSN群）。并將其組群添加至我公司BTC網(wǎng)站的互動版塊之中。渠道策略線上渠道策略集合器網(wǎng)站銀行商城渠道：招行、工行、交行、建行等網(wǎng)上商城。目前將計劃與招商銀行達成初步合作意向。

網(wǎng)上支付渠道：騰訊財付通商城渠道、支付寶商城渠道、第三方支付渠道如快錢、環(huán)迅等。

積分商城渠道：平安萬里通商城/網(wǎng)易郵箱積分商城/攜程特約商戶等。

運營商渠道：中國移動商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城。

購物搜索渠道：聰明點、返利網(wǎng)、易購網(wǎng)、askyaya。

網(wǎng)站導(dǎo)航渠道：hao123/265/114la購物頻道。

渠道策略線上渠道策略

中期推廣

初期推廣采取主動出擊策略。搜索引擎

優(yōu)化，商家邀請合作.招商銀行信用卡用戶及外企職員EDM，手機彩信等進行網(wǎng)站信息發(fā)布。創(chuàng)建網(wǎng)站MailList，增加了交互性來穩(wěn)定主頁訪問量.持續(xù)舉辦網(wǎng)站互動社區(qū)有獎發(fā)帖任務(wù)引入數(shù)萬ip流量.重點城市區(qū)域舉行網(wǎng)站會員聯(lián)誼會。結(jié)合線上線下媒體報道通過網(wǎng)站聯(lián)盟,大面積的投放告知性廣告,讓網(wǎng)民點擊,按有效點擊量記費.展開購物搜索渠道、網(wǎng)上支付渠道等聯(lián)姻合作。渠道策略針對BTC線上推廣根據(jù)現(xiàn)有的資源情況考慮，我們建議先解決最易操控、進入難度較低，又可快速啟動的渠道，如商務(wù)區(qū)精品店，有機專賣城，高端餐飲，高端SHOPPINGMALL。特渠一高端SHOPPINGMALL，有機專賣店，商務(wù)精品店，會員高標(biāo)店，作為市場啟動的首選通路特渠二餐飲酒店，高端會所作為市場區(qū)隔滲透性通路常規(guī)渠道專業(yè)禮品經(jīng)銷商作為大規(guī)模市場推進的主渠道渠道策略線下渠道策略通路經(jīng)營類型（可通過代理商）聯(lián)營店

在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，如我們直接進入困難，或投入/產(chǎn)出比不理想，而且該地已有不錯的便利店，我們就可以與他們合作聯(lián)營、利益分配。我們免費提供宣傳品和促成物，提供坎級返利，但必須按照我們的要求進行產(chǎn)品陳列、促銷宣傳以及客戶維護等。代銷點

在高級社區(qū)相對密集的地方，尋找精品超市，進行合作。渠道策略線下渠道策略在禮品包裝內(nèi)置入禮品兌換卡，收禮者持兌換卡登陸B(tài)2C網(wǎng)站通過填寫用戶信息兌換禮品；通過禮品卡交換目標(biāo)消費者信息建立CRM數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，整合一手數(shù)據(jù)庫、二手數(shù)據(jù)庫成為東方糧油客戶數(shù)據(jù)庫；在客戶數(shù)據(jù)庫達到一定程度后，可通過銷售高端產(chǎn)品或者產(chǎn)品卡、禮品兌換卡等，緩解庫存壓力；定期向數(shù)據(jù)庫中的客戶以直投DM、平面媒體、手機短信、EMAIL等形式定向精準(zhǔn)傳播產(chǎn)品及品牌信息；建立VIP服務(wù)體系，并向客戶提供顧問式的產(chǎn)品咨詢購買服務(wù)；配合快速供應(yīng)鏈的服務(wù)；定期為客戶舉辦促銷、推廣、聯(lián)誼會等互動性營銷活動；渠道策略禮品卡銷售與CRM數(shù)據(jù)庫互動推廣創(chuàng)新商業(yè)渠道推廣高端人群EDM直投（線下活動捆綁）：通過外企服務(wù)集團總公司（FESCO）向其注冊會員受眾發(fā)布產(chǎn)品上市信息；邀請其成員配合線下品鑒活動，并對品牌客戶參與者進行定期的追蹤統(tǒng)計和整理后發(fā)送相關(guān)信息。黨政軍機關(guān)報刊合作：針對企業(yè)內(nèi)采購商務(wù)禮品的需求，展開與《嘹望》,《中國將軍書畫報》類黨軍報的合作，通過雜志內(nèi)的軟文報道和品牌形象的發(fā)布來引導(dǎo)健康有機生活帶來的送禮熱潮。商務(wù)樓宇媒體合作（線下活動捆綁）：針對北京，上海兩地城市核心商圈中的商務(wù)樓人群進行產(chǎn)品品牌宣傳和“精品生活”的主題體驗活動，其媒體所配有的400銷售熱線，也將成為產(chǎn)品銷售的又一有效補充渠道。機場形象硬廣發(fā)布：推出大型企業(yè)平面媒體形象廣告，充分展示起產(chǎn)品高端品牌形象。傳播及推廣硬廣投放計劃渠道建設(shè)及推廣線上自建B2C網(wǎng)站

7月8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)搜索排名

招商銀行數(shù)據(jù)庫直投

創(chuàng)建網(wǎng)站MailList

網(wǎng)絡(luò)論壇及社區(qū)話題日常傳播

網(wǎng)站互動社區(qū)有獎發(fā)帖

網(wǎng)絡(luò)代理商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的代理招標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)CPS推廣

集合器網(wǎng)站互換鏈接/

線下門店主題/促銷活動

詳見活動部分規(guī)劃

傳播推廣線上高端人群EDM直投

黨政機關(guān)報刊合作

機場形象硬廣發(fā)布

商務(wù)樓宇媒體合作

線下“東方米王”拍賣會傳世米雕展會使每一餐都成為盛宴---天地道大米品鑒會天地道種植基地攝影展渠道推廣規(guī)劃傳播及推廣物料支持DM單頁VIP卡或禮品兌換卡海報X展架吊旗促銷員服裝傳播及推廣環(huán)境分析天地道營銷推廣策略天然道營銷推廣策略目標(biāo)及預(yù)算消費者分析目標(biāo)消費人群鎖定年齡：25歲—45歲性別：女職業(yè)：白領(lǐng)，或全職太太；學(xué)歷：有一定的文化素養(yǎng)；個性：時尚、注重生活品質(zhì)、注重家庭……目標(biāo)客戶群的消費能力強，能夠接受較高價格，價格需求彈性相對較小。對產(chǎn)品的品質(zhì)非常關(guān)注，注意飲食的健康和口味。注重產(chǎn)品的品牌，認為良好的品牌是品質(zhì)的保證。關(guān)注購買的方便性，大型超市和社區(qū)內(nèi)的便利店是目標(biāo)客戶群的主要購物場所。目標(biāo)消費人群描述產(chǎn)品策略產(chǎn)品線規(guī)劃有機綠色普通天地道產(chǎn)品定位天然道產(chǎn)品定位功能性覆蓋有機類產(chǎn)品及非有機類產(chǎn)品，主推有機產(chǎn)品，以樂享生活主導(dǎo)家用禮品市場及高端自用市場，非有機類產(chǎn)品可通過注冊綠色食品標(biāo)志與市場上同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，提升溢價值。產(chǎn)品策略包裝及規(guī)格設(shè)計整體設(shè)計簡約統(tǒng)一中略有區(qū)分TitleAB滿足不同需求D貫徹環(huán)保概念C根據(jù)品類不同，包裝形式上有所區(qū)別,既樹立了統(tǒng)一的品牌形象，也對不同產(chǎn)品進行了區(qū)分。有機米系列尚未形成市場大規(guī)模的需求，同時，價格較高，因此采取從0.5kg到2.5kg多種小包裝規(guī)格，一來便于攜帶，也符合市場需求量。對于非有機米，采用塑料袋包裝，這樣可以降低成本，同時用2.5kg、5kg和10kg三種規(guī)格滿足多數(shù)人群的購買需求。沿用東方“天地道”簡約而不簡單的原則，LOGO設(shè)計風(fēng)格一致；有機類采用環(huán)保外包裝材料牛皮紙，從而徹底貫徹有機環(huán)保的綠色概念；內(nèi)包裝采用抽真空形式，更好的保護米質(zhì)不受外界環(huán)境的影響，延長保存時間。非有機米則選用內(nèi)封拉鏈封口塑料袋包裝，在使用過程中更助于密封防潮，同時標(biāo)注文字提醒消費者可循環(huán)使用此塑料袋收納衣物用于防潮。在市場統(tǒng)一零售價的大原則下，東方天然道對零售終端以代理經(jīng)銷為主，對超市、賣場等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價規(guī)范，限定統(tǒng)一的價格浮動范圍，形成良好的價格體系。按目標(biāo)消費人群特性與產(chǎn)品品質(zhì)對有機米及非有機米分別實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和按質(zhì)論價的定價策略定價策略價格策略非有機米有機米9.99—19.9元/斤4.99—8.99元/斤優(yōu)質(zhì)中價按質(zhì)論價

統(tǒng)一終端零售價.以一個銷售單位的坎級價格，形成豐富的組合，覆蓋家用禮品市場及高端自用市場；采取渠道差異化策略，聚焦重點區(qū)域，多渠道嘗試策略，在渠道營銷模式和終端建設(shè)和推廣形式上進行創(chuàng)新，建立自己的競爭優(yōu)勢；天然道自用產(chǎn)品系列以傳統(tǒng)渠道為主，配合渠道創(chuàng)新。以經(jīng)銷商聯(lián)盟為主要模式，采用經(jīng)銷代理制并逐步建立二級分銷體系。核心城市部分直營+經(jīng)銷商代理，衛(wèi)星城市經(jīng)銷商代理；123渠道策略綜述渠道策略渠道

現(xiàn)代通路（MT)

專賣終端傳統(tǒng)通路（TT）特通渠道快速在規(guī)劃區(qū)域建立以大賣場為主，連鎖超市輔助的現(xiàn)代通路，并建立KA管理系統(tǒng)；逐步建立形象專架、專柜、店中店、專賣店、形象體驗店等品牌專賣系統(tǒng)穩(wěn)步開發(fā)傳統(tǒng)通路，加強對糧油批發(fā)市場、菜市場、傳統(tǒng)食品店的管控以禮品消費、團購、空港鐵路、高檔餐飲酒店為輔的補充渠道；

以經(jīng)銷商聯(lián)盟為基礎(chǔ)，形成傳統(tǒng)與特通并存的復(fù)合渠道模式，高價位產(chǎn)品線建立新型的社區(qū)直銷體系，以零售渠道延伸廣度。渠道策略渠道類型選擇區(qū)域策略2010年市場區(qū)域規(guī)劃時間階段重點輻射區(qū)域城市備注第一階段4月—6月試銷期新品入市、打造渠道、團隊基礎(chǔ)，磨合供應(yīng)鏈以京、津、滬為主要試銷市場第二階段6月—9月擴張期新糧上市、追求規(guī)模、全國性鋪貨，向二級城市滲透；華北津、冀、晉天津、石家莊、廊坊、唐山、秦皇島、邯鄲、太原、大同、長治、晉城（選擇）華東江、浙、皖蘇州、無錫、常州、南京、揚州、杭州、嘉興、湖州、寧波、溫州、臺州、金華、合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、淮北（選擇）西北陜西、甘肅、新疆西安、烏魯木齊、蘭州東北黑龍江、吉林、遼寧省會城市、發(fā)達地級市華中湘、鄂、贛省會城市、發(fā)達地級市華南粵、閩、瓊省會城市、發(fā)達地級市西南云、貴、川省會城市、發(fā)達地級市實行聚焦策略，爆破重點區(qū)域，以點帶面，先以北京、上海為核心市場，輻射華北（津、冀、晉部分城市）、華東區(qū)（江、浙、皖部分城市）建設(shè)樣板市場，逐步布置。選擇性覆蓋西北、東北、華南、話中區(qū)域的省會城市及發(fā)達地級市。北京上海天津區(qū)域選擇金龍魚:“不完善粒每晚顆出廠不超過6顆“質(zhì)量承諾。宣傳偏重產(chǎn)品理性訴求?！?009年度中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎”公關(guān)宣傳。福臨們:中糧集團背書的優(yōu)勢下成為世博米，發(fā)起“探尋米香源頭”主題活動著力宣傳產(chǎn)地優(yōu)勢。美裕:借稻米歷史，家庭情感傳播為主線軸，初具了國內(nèi)大米高端品牌的意識。產(chǎn)品品質(zhì)更多通過公關(guān)宣傳來傳遞..北大荒:產(chǎn)品賣點突出新鮮,健康等特點,倡導(dǎo)綠色米文化.以“取之天然,食之有道“定位品牌形象.當(dāng)其他品牌還糾纏在功能創(chuàng)新上，我們跳出來圍繞城市家庭女性以情感訴求為主線展開傳播.美裕:整合傳播手段多樣化,央視硬廣+電視公關(guān)齊頭并進,新聞公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營銷也稍有創(chuàng)新.北大荒:啟動央視媒體廣告投放,配合企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)布局等采取新聞公關(guān)提升企業(yè)品牌形象.品牌形象定位品牌傳播定位今龍魚:高頻次電視媒體投放.著力覆蓋國家級和市級(廣州為主)電視臺的硬廣投放,廣告片中截取內(nèi)容統(tǒng)一起平面形象廣告,以戶外和平面配合傳播.福臨門:集中在十月前后啟動大規(guī)模廣告宣傳,多點位多類型的媒體組合,央視戶外投放力度逐漸加大.平面網(wǎng)絡(luò)以公關(guān)傳播為主.面臨競品地毯式廣告轟炸,我們更傾向精確制導(dǎo),產(chǎn)品鋪市初期,以公關(guān)傳播為主引導(dǎo)市場,品牌形象傳播上力求精準(zhǔn)方可突圍.

差異化傳播思路以天然道有機系列的上市宣傳帶動天然道全系產(chǎn)品品牌的知名度.巧妙升華受眾心理,將產(chǎn)品品牌個性與城市家庭女性的內(nèi)心共鳴結(jié)合起來.產(chǎn)品上市前期通過公關(guān)傳播傳遞產(chǎn)品品質(zhì),中期硬廣形象樹立彰顯高端品牌形象.連續(xù)性的廣告創(chuàng)意(廣告海報/TVC)表現(xiàn)體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新精神.全國性媒體與區(qū)域媒體交錯組合.為產(chǎn)品打開全國市場做好鋪墊.明確的媒體分工組合.以城市戶外樹形象，以報紙廣告配合促銷活動，以公關(guān)傳播傳遞產(chǎn)品品質(zhì)個性,實現(xiàn)與消費者互動。傳播策略我經(jīng)常去電影院看電影當(dāng)我需要信息時,首先想到的是從因特網(wǎng)上查找雜志幫助我跟上最新潮流網(wǎng)上的廣告我一般都會點擊來看看我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活大家對我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧我認為自己的創(chuàng)造力很強我對我的成就寄以很大的期望我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西我向往過浪漫的生活如果失去現(xiàn)在的工作,我很自信能很快找到一份新工作我非常重視商店的氣氛,布置及格調(diào)我對于各地文化十分感興趣我對藝術(shù)感興趣卡拉OK是我最喜歡的消遣之一享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來網(wǎng)絡(luò)游戲是我最喜歡的休閑娛樂活動我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告廣告格調(diào)低的產(chǎn)品,我不會去購買即使昂貴的香水或化妝品我也會購買為了保持良好的體形,我經(jīng)常鍛煉身體我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產(chǎn)品或服務(wù)(如按摩或SPA水療)我喜歡花時間和朋友聊天購買商品時,還是以有廣告的品牌比較可靠我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人我喜歡嘗試新的品牌我希望被視為一個領(lǐng)導(dǎo)者我對飲食非常講究我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲我經(jīng)常會沖動性地購買一些并不需要的東西我很注意車身廣告她們:一二線城市職業(yè)女性，具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受，飲食習(xí)慣注重健康，消費強調(diào)品質(zhì),業(yè)余時間健身、旅游，消費中喜好彰顯個性，因而看重品牌價值。她們中也有全職太太，注重生活細節(jié)和品質(zhì)，生活重心集中在對家人的照料上,雖無工作但接受外界信息快，樂于與家人、朋友同分享消費心得.與他們對話的方式?jīng)Q定了對話的效率。核心傳播人群概述米好，你好！暗意好米新上市，帶去給千家萬戶清新又活力的問候。也可延展到食用好米，身體家庭工作生活樣樣會更好。親和力，識別力，傳播力高。朗朗上口，迅速打開產(chǎn)品上市初期的市場知名度。上市推廣口號：創(chuàng)意表現(xiàn)(略)主題解讀

貼和“米好”推廣主題延續(xù)突出東方天然道為現(xiàn)代都市人提供了口感上乘、口味新鮮、營養(yǎng)豐富的有機大米，為都市人的健康生活帶來新的能量。公關(guān)傳播定位:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播事件公關(guān)傳播電視公關(guān)傳播成果目標(biāo)傳遞“天然道”在高端大米細分市場“天然、健康、活力、不斷創(chuàng)新”的品牌形象和產(chǎn)品上市信息.把產(chǎn)品特性準(zhǔn)確的傳達到目標(biāo)消費者、制造關(guān)于有機大米的話題、配合主題活動強化“天然道”品牌。谷粒谷力操播放次數(shù)：52跟帖數(shù)：168條公關(guān)傳播類型傳播工具傳播內(nèi)容合作媒體/形式備注網(wǎng)絡(luò)公關(guān)論壇/貼吧/博客/播客/口碑話題傳播知識問答意見領(lǐng)袖博客植入線上郵件互動中國大米網(wǎng)等專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站;各門戶網(wǎng)及其論壇,貼吧;Blogbus類博客網(wǎng)站;優(yōu)酷類播客視頻網(wǎng)站.事件公關(guān)活動/新聞發(fā)布牽手綠色和平組織共同推動倡導(dǎo)稻米的有機種植生產(chǎn)。<第一財經(jīng)周刊>,<21世紀>,<三聯(lián)>等財經(jīng)類平媒新聞發(fā)布;活動:贊助其定期會員活動.傳播范圍以華北地區(qū)為核心，輻射全國市場.電視公關(guān)美食/新聞/專題報道欄目專題播報:東方糧油全產(chǎn)業(yè)鏈模式;欄目植入:將天然道產(chǎn)品策略性融入電視欄目拍攝場景中。北京生活頻道（BTV北京）《快樂生活一點通》《食全食美》，《健康生活》等;CCTV7（農(nóng)業(yè)頻道）《聚焦三農(nóng)》專題播報。公關(guān)傳播執(zhí)行規(guī)劃硬廣投放策略:結(jié)合市場渠道現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品上市初期以城市地鐵（北京上海兩地）和主流的時尚健康雜志投放為主，配合以商超網(wǎng)點附近的大型路牌。報紙類媒體主要結(jié)合節(jié)假日產(chǎn)品促銷活動發(fā)布廣告信息，十月前后視時啟動區(qū)域衛(wèi)視形象廣告片投放,四季度末配合展開鐵路及航空類媒體的產(chǎn)品形象廣告投放.電視戶外成果目標(biāo)覆蓋目標(biāo)市場目標(biāo)人群到達率在90%以上；品牌信息的有效露出頻次不低于3次。雜志報紙硬廣傳播媒體類型覆蓋區(qū)域發(fā)布形式擬定媒體備注雜志全國整版天然道產(chǎn)品形象廣告，專訪、專題介紹等《時尚好管家》，《大周末》，《外灘畫報》雜志媒體受眾與推廣受眾群體具有相似性，雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝光率高而持久報紙全國/地方產(chǎn)品品牌形象廣告（整版、半版）各地晚報或晨報;省級主流報紙;全國性報紙配合，例:《南方周末》，《第一財經(jīng)日報》.區(qū)域報紙有利于企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象在區(qū)域市場的曝光.《南方周末》《一財》讀者群消費潛力巨大，特征與天然道的目標(biāo)消費群重合度高，利于產(chǎn)品品牌形象的樹立。戶外北京/上海天然道產(chǎn)品品牌形象廣告初期建議投放地鐵，以內(nèi)外包車形式為主.城市商業(yè)中心選擇集中鋪貨網(wǎng)點附近大型廣告看板，造成消費者購買前品牌記憶。機場和加油站媒體也列為考慮范圍此類表現(xiàn)形式承載信息量大，具有強烈的視覺形象沖擊，傳播速度和范圍十分合適新品上市信息發(fā)布.電視地方衛(wèi)視產(chǎn)品形象廣告片.統(tǒng)一的廣告帶，在全國發(fā)布15秒/30秒為主BTV衛(wèi)視/東方衛(wèi)視/江蘇衛(wèi)視等對于創(chuàng)建全國性的知名品牌，電視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。高收視率及重合度高的受終群體都是創(chuàng)建全國強勢品牌必不可少的條件。硬廣投放執(zhí)行規(guī)劃公關(guān)

5月6月7月8月9月10月11月12月稿件傳播上市新聞稿

產(chǎn)品稿

專訪稿

市場綜述稿

深度評論稿

網(wǎng)絡(luò)傳播論壇傳播/貼吧傳播

博客播客傳播/口碑傳播

事件傳播綠色和平組織/電視公關(guān)

活動傳播主題活動傳播

節(jié)日促銷活動

廣告戶外地鐵

大型路牌

鐵路

報紙全國性報紙

各省區(qū)報紙

雜志全國性雜志

區(qū)域性雜志

線下活動

主題活動中體倍力健康生活周新辣/道健康飲食周

中秋節(jié)料理大師團圓米糕品嘗會/營養(yǎng)健康可愛小便當(dāng)比賽

促銷活動常規(guī)促銷

傳播推廣規(guī)劃推廣活動規(guī)劃物料支持海報X展架DM單頁試吃道具促銷員服裝吊旗堆頭帷幔包柱端架環(huán)境分析天地道營銷推廣策略天然道營銷推廣策略目標(biāo)及預(yù)算區(qū)域負責(zé)人省份銷售噸數(shù)占比銷售目標(biāo)6月7月8月9月10月11月12月合計方昉上海7.28%1001093642912185905122184江蘇3.91%0591951561173163281172浙江3.96%0591981581193213331188福建3.66%0551831461102963071097山東1.81%027917254147152543安徽3.88%058194155116