不同類別產(chǎn)品的市場策略及廣告表現(xiàn)

不同類別產(chǎn)品的市場策略

及廣告表現(xiàn)LeleWaSwrittenin2021《廣告案例剖析》網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)第五章不同類別產(chǎn)品的市場策略及廣告表現(xiàn)課程主講人：陳培愛教授博導(dǎo)編制學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解：理性、感性產(chǎn)品的市場策略領(lǐng)會：感性理性產(chǎn)品的市場策略掌握：感性、理性、感性理性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)明確企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵后，觀看IP課件，以掌握重點(diǎn)難點(diǎn)。觀看“企業(yè)形象案例剖析”的專題課件，掌握創(chuàng)作策略及表現(xiàn)技巧完成本章自測題學(xué)習(xí)內(nèi)容理性產(chǎn)品及市場策略理性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)感性產(chǎn)品及市場策略感性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)理性加感性產(chǎn)品的市場策略理性加感性產(chǎn)品的市場策略和創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)概述創(chuàng)意策略的核心價值在于差別化的創(chuàng)造。企業(yè)要在競爭中生存，廣告要在市場上“打響”，必須具備的就是“差別化”。差別化的創(chuàng)造要適合不同條件、適合產(chǎn)品在不同生命周期的需要。要根據(jù)產(chǎn)品的不同條件及其變化來確定廣告訴求、設(shè)計廣告創(chuàng)意策略、調(diào)整廣告表現(xiàn)手段，這樣才能真正在消費(fèi)者心靈深處建立起產(chǎn)品及品牌的差別化的形象，發(fā)揮廣告拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者心理距離的職能?？己艘笥懻摫竟?jié)的案例討論完成自測題第一節(jié)理性產(chǎn)品的市場策略廣告在實(shí)際操作中需要先對產(chǎn)品的不同概念進(jìn)行劃分，明確了產(chǎn)品的生命階段，然后確定市場策略。理性產(chǎn)品的概念是與感性產(chǎn)品概念相對的，理性產(chǎn)品在不同的生命階段應(yīng)采用不同的市場策略和創(chuàng)意策略。一、理性產(chǎn)品說明及市場階級1、理性產(chǎn)品含義：理性產(chǎn)品是指產(chǎn)品的科技含量大，價值較高，產(chǎn)品耐用，購買周轉(zhuǎn)時間長，購買時選擇性大，購買決策相對復(fù)雜，與消費(fèi)者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。主要指耐用選購品和特殊品，如：家用電器、汽車、住房、精密儀表、攝影器材、醫(yī)藥及醫(yī)療器械等這類商品的消費(fèi)者在購買時會很在意產(chǎn)品的優(yōu)勢品質(zhì)、功效或高質(zhì)量的售后服務(wù)等產(chǎn)品實(shí)體固有的優(yōu)點(diǎn)與企業(yè)提供的實(shí)用性的消費(fèi)利益，所以決策過程會比較復(fù)雜，以理性思考的成分為主，并且會研究來自多方的消費(fèi)體驗(yàn)。在理解時要注意，同一消費(fèi)者在購買感性消費(fèi)品時，他的消費(fèi)心態(tài)往往又是不同的。2、產(chǎn)品理性階段任何產(chǎn)品在問世之除都會經(jīng)歷被目標(biāo)消費(fèi)市場理性認(rèn)知的過程。從高精尖產(chǎn)品到一般日用品都有理性認(rèn)識階段。比如中國人剛開始接觸方便面時是如何認(rèn)真閱讀包裝上的食用說明的，等等。功效，使用價值與人身利益聯(lián)系過于緊密的產(chǎn)品，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械等仍然長時間處于理性接受的狀態(tài)。功效，使用價值與個人物質(zhì)利益聯(lián)系過于密集且科技密集特征的高值耐用產(chǎn)品，如家電、通訊產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等理性成分居多。隨著產(chǎn)品市場的日益成熟與技術(shù)的日益成熟、消費(fèi)市場認(rèn)知率的深化與普及、消費(fèi)者整體消費(fèi)水平的提高與消費(fèi)觀念的更新，絕對理性的高值耐用品正融入更多感性成分，如品牌心理價值，外觀偏好等，有時這些因素還起到?jīng)Q定性的作用。二、理性產(chǎn)品創(chuàng)意策略核心：以理服人，以物質(zhì)層面利益點(diǎn)打動消費(fèi)者方式：強(qiáng)化產(chǎn)品力，將客觀屬性轉(zhuǎn)化為商品效用、客觀產(chǎn)品概念創(chuàng)意策略方向：認(rèn)知型說服及產(chǎn)品獨(dú)特的理性概念主張。把產(chǎn)品的屬性、機(jī)能、利益、效用與消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行連接。理性產(chǎn)品的訴求方式以理性為主，但這并非絕對，也要根據(jù)市場情況以及產(chǎn)品階段融合理性成份與感性成份，這就是后面要分析的理性與感性結(jié)合的訴求問題。三、理性產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)意策略告知階段從產(chǎn)品的理性概念出發(fā)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，聚焦產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，告知目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品卓越的功能、品質(zhì)、效果等成長階段以品牌告知為主。競爭階段品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)同時塑造與提升這種策略是指一般情況下，在具體的創(chuàng)意手法上有時要出奇制勝，往往會整合使用各種手法，要有創(chuàng)造性的使用才行，比如有新的水果型飲料上市，以懸念型廣告來打造品牌知名，而后才以其他媒體做一定的功能利益訴求。四、理性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)1、塑造獨(dú)一無二的銷售主張。這一主張可以來自產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、效果、用途。2、提供購買的更充分理由。如更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的價位、更優(yōu)惠的付款條件等利益條件建議購買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題或避免將來可能產(chǎn)生的問題。證明使用本產(chǎn)品可以降低其他同類產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險。反話正說，反襯卓越性能。五、理性訴求廣告創(chuàng)意應(yīng)用時機(jī)1、理性訴求的廣告創(chuàng)意。理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品導(dǎo)入期常用創(chuàng)意方式。是通過說明和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理性概念而說服目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告創(chuàng)意。2、理性訴求廣告創(chuàng)意策略的適用時機(jī)適用理性產(chǎn)品整個生命周期：導(dǎo)入期、更新產(chǎn)品、新副牌產(chǎn)品感性產(chǎn)品導(dǎo)入期及推出新的產(chǎn)品概念感性與理性融合的產(chǎn)品導(dǎo)入期及其新產(chǎn)品概念推出第二節(jié)理性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、空調(diào)產(chǎn)品平面廣告分析我們知道，空調(diào)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟的市場階段，因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品的功能概念已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。就整體市場而言，空調(diào)廣告不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，但由于空調(diào)產(chǎn)品屬于理性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，空調(diào)在塑造產(chǎn)品個性化特點(diǎn)時，總是以產(chǎn)品的科技性對接產(chǎn)品能帶來的物質(zhì)利益點(diǎn)。另外空調(diào)對于大部分的消費(fèi)者而言還是昂貴產(chǎn)品，性能價格比是購買的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。空調(diào)的主體利益是涼爽，北方市場還會考慮冷暖空調(diào)的概念。其他考慮因素包括：質(zhì)量、噪音、節(jié)電性能、價格等。大家認(rèn)為教材中列舉的兩副華寶空調(diào)平面廣告訴求策略到位嗎有人說這廣告的主題訴求的利益結(jié)果，但無產(chǎn)品概念的理由支持。你認(rèn)為對嗎二、醫(yī)療用品及藥品廣告這類產(chǎn)品廣告策略要求：提供想要資訊，指出問題所在，提供解決之道結(jié)合教材中強(qiáng)生拋棄型隱形眼鏡的電視廣告來理解這類產(chǎn)品的創(chuàng)意方法。此類還如康泰克感冒藥廣告等，都有相同或相似的要求。三、通訊產(chǎn)品電視廣告。舉例摩托羅拉彩鈴手機(jī)廣告并分析其特點(diǎn)。四、廣播廣告一般情況下，廣播廣告都是在品牌達(dá)到一定認(rèn)知度的情況下，配合促銷或者配合其他媒體進(jìn)行產(chǎn)品的概念宣傳。廣播的日益細(xì)眾化傳播特點(diǎn)，使廣播廣告能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。請大家欣賞一首優(yōu)美的廣播廣告（文稿）：品牌：媽媽的天堂傘媽媽的天堂傘每當(dāng)在這樣的雨天我就會想起兒時下雨媽媽接我放學(xué)回家時的情景倚在媽媽身邊，數(shù)著傘檐下的雨滴想來那把雨傘就是我們的天堂了而今，時光不再逝去的生命就像滴落的秋雨可是這把雨傘依然是保佑我的小小天堂依舊留有媽媽綿綿的愛天堂就是媽媽的傘第三節(jié)感性產(chǎn)品的市場策略我們先來分析一下感性產(chǎn)品的購買特性感性產(chǎn)品大部分以消費(fèi)品為主，有很多產(chǎn)品在市場的教育階段是以理性的形式表現(xiàn)出來，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能消費(fèi)者并不認(rèn)知，等到消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能有了了解之后，對該產(chǎn)品的需求就更趨于感性。所以說在產(chǎn)品成長期的后期以及產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品體現(xiàn)出來的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品概念，而更多的是該產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來的結(jié)果。這類產(chǎn)品的購買頻率要快，購買決策更多的是品牌偏好以及品牌的忠誠度。一、感性產(chǎn)品感性產(chǎn)品是指日常的低值、低關(guān)心度非耐用品，即流轉(zhuǎn)速度快、購買周期短，購買頻率高，購買決策相對簡單，受感性沖動購買情緒影響較大的產(chǎn)品。如日化用品、飲料、食品、服裝服飾等。實(shí)踐研究告訴了我們，消費(fèi)者在選購感性產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的品牌價值，即產(chǎn)品賣相給消費(fèi)者帶來的意識感受和心理滿足感更為在意。二、感性產(chǎn)品的市場階段產(chǎn)品的理性概念為塑造導(dǎo)向階段：核心利益、基礎(chǔ)利益、期望利益品牌價值定位：精神、信譽(yù)、個性、身份等心理附加利益值三、感性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略感性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略的核心：以情感人，以精神層面利益點(diǎn)打動消費(fèi)者這是與理性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略根本的區(qū)別點(diǎn)。創(chuàng)意表現(xiàn)方式：以主觀產(chǎn)品概念與品牌形象和精神建立內(nèi)在聯(lián)系創(chuàng)意策略：刺激消費(fèi)者感性消費(fèi)體驗(yàn)，由感情需求引發(fā)消費(fèi)行為從現(xiàn)代商業(yè)競爭來看，品牌價值給消費(fèi)者帶來的心理潛在利益才是競爭的本質(zhì)和當(dāng)今企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的生命力所在。具體來說，成功的品牌能給消費(fèi)者帶來六層價值意義，其中四層是感性的。分析如下：1、屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性---選料上乘，做工考究，精良耐用，物美價廉等。如高品質(zhì)的德國汽車。2、利益。消費(fèi)者不是購買產(chǎn)品的一組屬性，而是由屬性轉(zhuǎn)化為的功能和情感利益，3、信譽(yù)。品牌體現(xiàn)了由企業(yè)理念、品牌精神以及宗旨給消費(fèi)者帶來的某些價值感與信譽(yù)度。這是長期累計的品牌價值。如沃爾沃汽車的安全信譽(yù)獲得世人共識。4、文化。品牌可以承載一定的文化意義，形成社會文化。如李寧運(yùn)動服裝的“一切皆有可能”的品牌精髓，也是其品牌價值的集中體現(xiàn)。5、個性。品牌代表某種個性。6、使用者。品牌是產(chǎn)品消費(fèi)者形象影射，有些品牌產(chǎn)品代表著某些特點(diǎn)的消費(fèi)群體。四、感性產(chǎn)品各生命周期的創(chuàng)意及表現(xiàn)策略（參見教材78-79頁）五、感性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)通過上面的分析，大家都看出來了感性產(chǎn)品側(cè)重的是品牌的價值表現(xiàn)，并以此形成差別形象。1、產(chǎn)品性格的反射：創(chuàng)造印象差異化的品牌形象概念，迎合目標(biāo)消費(fèi)者群的特殊追求。2、人性需求的反射：激發(fā)人性的某種可能與產(chǎn)品品牌個性相吻合的自我意識，建立產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者意識與情感需求之間更深層次的關(guān)系。3、感性訴求和廣告創(chuàng)意適用時機(jī)感性產(chǎn)品整個生命周期理性產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建期感性與理性融合的產(chǎn)品品牌建樹期第四節(jié)感性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隨著社會發(fā)展程度的提高，消費(fèi)者越來越追求品牌的價值，消費(fèi)日益具有文化、社會以及主觀意義。好的廣告創(chuàng)意能做到的就是讓消費(fèi)者相信：通過對商品的消費(fèi)可以發(fā)泄自我的情感欲望，實(shí)現(xiàn)高層次的心理利益需求。產(chǎn)品訴求包括：情感利益點(diǎn)，感覺，產(chǎn)品利益點(diǎn)一、感性產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)：提供資訊、情感與美感認(rèn)同情境、娛樂性比如可口可樂一直強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)其運(yùn)動、娛樂、快樂的感覺，形成愉快的品牌聯(lián)想。二、感性產(chǎn)品平面廣告創(chuàng)意（參加教材82頁）三、焦點(diǎn)賣場廣告焦點(diǎn)賣場廣告就是通過不同的幾個媒體廣告形式組合在一起，形成一個能夠引起注意的焦點(diǎn)，這個焦點(diǎn)是一個組合出來的焦點(diǎn)廣告，也是一個很好的