市場營銷第一章緒論課件

市場營銷學(xué)

華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院黃銳1藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)1藥教材1：醫(yī)藥市場營銷學(xué)主編：顧海人民衛(wèi)生出版社PhilipKotler&GaryArmstrong教材2：PrinciplesofMarketing12PhilipKotler&GaryArmstrong2藥學(xué)系商貿(mào)黃銳教材1：醫(yī)藥市場營銷學(xué)主編：顧海教材2：Principles參考書目：現(xiàn)代市場營銷學(xué)主編：萬后芬銷售與市場現(xiàn)代物流與采購3藥學(xué)系商貿(mào)黃銳參考書目：現(xiàn)代市場營銷學(xué)主編：萬后芬3藥學(xué)系商貿(mào)第一章緒論

第一節(jié)市場營銷學(xué)概述首先，什么是市場營銷學(xué)？What？其次，為什么要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)？How？4藥學(xué)系商貿(mào)黃銳第一章緒論第一節(jié)市場營銷學(xué)概述性質(zhì)與定義：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中脫胎出來的，一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。5藥學(xué)系商貿(mào)黃銳性質(zhì)與定義：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論產(chǎn)生：市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初于美國產(chǎn)生的，最早是在一些大學(xué)里開設(shè)含有市場營銷內(nèi)容的課程，以后發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。6藥學(xué)系商貿(mào)黃銳產(chǎn)生：市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初于美國產(chǎn)生的，最早是在一些大學(xué)里市場營銷的概念1.有宏觀與微觀之分：宏觀角度：美國市場營銷學(xué)家麥肯錫（E.J.Mccarthy）把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如美國營銷大師菲利普.科特勒（PhilopKotler）指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換?！?0年代流行：向科特勒學(xué)營銷向韋爾奇（JackWelch）學(xué)管理向巴菲特（WarrenBuffet）學(xué)投資7藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷的概念1.有宏觀與微觀之分：90年代流行：向科特勒學(xué)PhilopKotler：

科特勒博士的著作甚多，被翻譯為20多種語言，成為58個國家的營銷從業(yè)人員的營銷寶典。其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。其它被采用為教科書的還有：《非贏利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》以及《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。

他亦曾擔(dān)任許多跨國公司的企業(yè)顧問，這些企業(yè)包括IBM、通用電氣(GeneralElectric)、美國電報電話公司(ATT)、默克制藥(Merck)、霍尼韋爾(Honeywell)、美洲銀行(BankofAmerica)、北歐航空(SASAir;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼德德魯克基金會顧問。菲利普科特勒“對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對具影響力的十位管理大師之一”，被稱為“現(xiàn)代營銷之父”。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾D康弗斯獎”、“營銷卓越獻(xiàn)獎”、“查爾斯庫利奇獎”。他是美國營銷學(xué)會(AMA)第一屆“營銷教育獎”的獲得者，也是至今唯一3次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎――阿爾法卡巾帕普西獎(AlphaKappaPsiAward)的人。8藥學(xué)系商貿(mào)黃銳PhilopKotler：菲利普科特勒“對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對具JackWelch：全世界薪水最高的CEO，在短短20年間，使通用電氣的市值增長30多倍，排名提升到世界第二位。9藥學(xué)系商貿(mào)黃銳JackWelch：全世界薪水最高的CEO，在短短20年間WarrenBuffet：是全球第二富，也被推崇為當(dāng)代最成功的投資家之一。他的股票在30年間，上漲了2000多倍，他創(chuàng)建的BerkshireHathaway公司擁有可口可樂、吉列、美國特快、迪斯尼等一些享譽(yù)全球的大公司的持股權(quán)，他的投資原則：第一條，不許失??；第二條，永遠(yuǎn)記住第一條。10藥學(xué)系商貿(mào)黃銳10藥學(xué)系商貿(mào)黃銳微觀角度：美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動?！丙溈襄a于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。對比一下，麥肯錫的定義比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，他指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤成為公司的經(jīng)營目標(biāo)。11藥學(xué)系商貿(mào)黃銳微觀角度：美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：但是這兩者定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。12藥學(xué)系商貿(mào)黃銳但是這兩者定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始菲利普.科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃或方案，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。13藥學(xué)系商貿(mào)黃銳菲利普.科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年對市場營銷下了更完整更全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換”。這一定義比前面的諸多定義更為全面和年完善，主要表現(xiàn)在：①產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品與勞務(wù)，還包括思想；②市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；③強(qiáng)調(diào)交換過程；④突出了市場營銷計劃的制定與實施。 14藥學(xué)系商貿(mào)黃銳美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年對市場營銷下了更完整更全市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展美國的著名管理學(xué)彼得.得魯克（PeterDrucker）

認(rèn)為：市場營銷活動最早起源17世紀(jì)的日本，而不是西方。最早的實踐者是日本三井家族的一位成員，17世紀(jì)50年代，作為商人，他在東京定居下來。成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定一些原則。250年后，美國的西爾斯.羅巴克公司才提出類似的原則。該原則的基本內(nèi)容是：公司充當(dāng)顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品；保證滿意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品，而不是只著眼于一套工藝，一種類型，一種程序。15藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展美國的著名管理學(xué)彼得.得魯克（Pete美國的市場營銷，直到19世紀(jì)中葉，才在美國國際收割機(jī)公司產(chǎn)生。第一個把市場營銷當(dāng)作企業(yè)的中心職能，并把滿足顧客需求當(dāng)作管理的專門任務(wù)的是美國國際收割機(jī)公司的麥考密克（Cyrus.H.Mcormick，1809-1884）。在歷史書籍中只提到他是收割機(jī)的發(fā)明者，而事實上，他還發(fā)明了現(xiàn)代市場營銷的工具—市場研究與市場分析、市場定位觀念、定價政策，向顧客提供部件和各種服務(wù)，提供分期付款信貸等。16藥學(xué)系商貿(mào)黃銳美國的市場營銷，直到19世紀(jì)中葉，才在美國國際收割機(jī)公司產(chǎn)生又過了50年，直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個名詞才首次作為大學(xué)課程的名稱1905年，克羅西（W.E.Kreusi）在賓夕法尼亞大學(xué)講授了一門名為“產(chǎn)品市場營銷”的課程。1910年，拉爾夫.巴特勒（Ralph.Starr.Butler）在威斯康星大學(xué)講授了一門名為“市場營銷方法”的課程。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊通過走訪一些大企業(yè)主，寫出了一本以Marketing命名的教科書，盡管其內(nèi)容主要是推銷和促銷等，但畢竟標(biāo)志一門獨(dú)立學(xué)科的誕生。1937年，美國市場營銷協(xié)會成立，又發(fā)展了十幾年至20世紀(jì)50年代。至此傳統(tǒng)市場營銷學(xué)完全形成。17藥學(xué)系商貿(mào)黃銳又過了50年，直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個名詞才首次作為什么稱之為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)？答：其研究的內(nèi)容都是以賣方市場為條件，以生產(chǎn)者為中心，并沒有體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的思想。（后文詳說）18藥學(xué)系商貿(mào)黃銳為什么稱之為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)？答：其研究的內(nèi)容都是以賣方市場為進(jìn)入50年代以后，美國等西方重要的國家的市場發(fā)生根本性的變化，即由過去的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者成為市場的主宰者，從而使市場營銷出現(xiàn)了一次革命性的變化，即產(chǎn)生了買方市場為條件，以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷學(xué)。19藥學(xué)系商貿(mào)黃銳進(jìn)入50年代以后，美國等西方重要的國家的市場發(fā)生根本性的變化190019051910191219371950產(chǎn)品市場營銷市場營銷方法市場營銷學(xué)美國市場營銷協(xié)會傳統(tǒng)市場營銷學(xué)現(xiàn)代市場營銷學(xué)20藥學(xué)系商貿(mào)黃銳190019051910191219371950產(chǎn)品市場營銷市場營銷學(xué)的流派武俠門派威斯康星學(xué)派：主要以研究農(nóng)產(chǎn)品營銷為主。哈佛學(xué)派：主要以案例教學(xué)為特點(diǎn)，把企業(yè)營銷情況編成各種案例供學(xué)生討論，為學(xué)生走近實際工作提供捷徑中西部學(xué)派：以俄亥俄、伊利諾伊、西北大學(xué)為代表，為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)奠定了基礎(chǔ)。紐約學(xué)派：以哥倫比亞、紐約大學(xué)為主，側(cè)重于批發(fā)零售機(jī)構(gòu)的研究，市場營銷中的機(jī)構(gòu)研究法為他們所創(chuàng)。華山派，獨(dú)孤九劍，只研究劍的用法。武當(dāng)太極拳，只重視運(yùn)用，不重招式。好比少林寺，天下武功出少林。好比四川唐門，善用毒，刀上用，劍上用21藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)的流派武俠門派威斯康星學(xué)派：市場營銷學(xué)在全世界的傳播：在日本的傳播：早在20世紀(jì)30年代，市場營銷學(xué)就被引入日本，但日本人系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)原理則是在60年代以后。1953年，日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話就是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)”。隨后日本第一本《市場營銷》專著問世。1957年，日本市場營銷協(xié)會宣告成立。22藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)在全世界的傳播：在日本的傳播：22藥學(xué)系商貿(mào)周作人評價日本：“學(xué)宋朝不取纏足”“學(xué)明朝不取八股”“學(xué)清朝不取鴉片”23藥學(xué)系商貿(mào)黃銳周作人評價日本：23藥學(xué)系商貿(mào)黃銳在法國的傳播與應(yīng)用20世紀(jì)50年代，引入法國60年代初期，工業(yè)產(chǎn)品部門開始應(yīng)用市場營銷學(xué)，以后推廣到社會服務(wù)部門等。24藥學(xué)系商貿(mào)黃銳在法國的傳播與應(yīng)用20世紀(jì)50年代，引入法國24藥學(xué)系商貿(mào)在我國的傳播與應(yīng)用最早傳入我國是20世紀(jì)30年代，1933年，丁罄伯編譯出版了我國第一部市場營銷學(xué)，但當(dāng)時未受到重視。改革開始后，市場營銷才算是真正傳入中國，大致分三個階段：第一階段，引進(jìn)階段，大致在70年代末期至80年代初期，一方面邀請海外學(xué)者、專家來華講學(xué)；另一方面派出專家學(xué)者出國訪問。第二階段，傳播階段，80年代初期至80年代末期。第三階段，應(yīng)用階段，80年代末至今。1991年，中國市場營銷協(xié)會在北京成立。25藥學(xué)系商貿(mào)黃銳在我國的傳播與應(yīng)用最早傳入我國是20世紀(jì)30年代，1933年市場營銷學(xué)研究的對象市場營銷學(xué)是以消費(fèi)者為中心研究內(nèi)容的，這是因為消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)，是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營目的的關(guān)鍵。企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的目的是獲取利潤，但利潤能否實現(xiàn)，不取決于企業(yè)主的主觀愿望，而取決于消費(fèi)者是否購買。所以市場營銷學(xué)研究的對象是如何滿足消費(fèi)者需求。26藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)研究的對象市場營銷學(xué)是以消費(fèi)者為中心研究內(nèi)容的，這市場營銷學(xué)的研究方法（一）傳統(tǒng)研究法（traditionalapproach）1.產(chǎn)品研究法（commodityapproach）即對各類或各種產(chǎn)品的市場營銷分別進(jìn)行分析研究，其優(yōu)點(diǎn)是可以詳細(xì)分析研究各類或各種產(chǎn)品在市場營銷中遇到的具體問題；但很麻煩，有時會出現(xiàn)重復(fù)研究的情況。比如，我們醫(yī)藥商貿(mào)專業(yè)所涉及的市場營銷就是針對特殊的醫(yī)藥產(chǎn)品。27藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場營銷學(xué)的研究方法（一）傳統(tǒng)研究法（traditional2.機(jī)構(gòu)研究法（institutionalapproach）這里所說的機(jī)構(gòu)是指在渠道中從事市場營銷的各種類型機(jī)構(gòu)或組織，如各種生產(chǎn)者（如制造商、礦商、農(nóng)場主等），各種商品代理商（如代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等）。所謂機(jī)構(gòu)研究法，就是著重分析研究渠道系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)和各種類型的市場營銷機(jī)構(gòu)的營銷問題。28藥學(xué)系商貿(mào)黃銳2.機(jī)構(gòu)研究法（institutionalapproach（二）功能研究法（functionapproach）即通過詳細(xì)分析研究各種市場營銷職能（如購買、倉儲、銷售等）和執(zhí)行各種營銷職能中所遇到的問題來研究和認(rèn)識市場營銷。29藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（二）功能研究法（functionapproach）即通（三）歷史研究法（historicalapproach）就是從事物發(fā)展變化或演變的角度來分析研究和闡述市場營銷問題。例如，分析研究和闡述市場營銷這一概念及內(nèi)涵的發(fā)展變化；近百年來西方工商企業(yè)的經(jīng)營思想的演變軌跡；西方各種零售機(jī)構(gòu)生命周期的發(fā)展變化；市場營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展變化等等。30藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（三）歷史研究法（historicalapproach）（四）管理研究法（managerialapproach）又稱為決策研究法，20世紀(jì)50年代以來，西方營銷學(xué)家在市場營銷研究中主要采用管理手段，從管理決策的角度看，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個相互關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。所謂管理研究法，就是企業(yè)按照目標(biāo)市場的需要，分析研究外界不可控制的變數(shù)，同時考慮到企業(yè)本身的資源和目標(biāo)，選擇最佳的市場營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要，提高市場份額和市場占有率。31藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（四）管理研究法（managerialapproach）（五）系統(tǒng)研究法（systematicalapproach）所謂系統(tǒng)，是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的組成部分所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。最簡單的市場營銷系統(tǒng)是由兩個相互影響、相互作用的部分——企業(yè)（賣主）和目標(biāo)顧客（買主）組成。所謂系統(tǒng)研究法，就是企業(yè)管理部門進(jìn)行市場營銷決策時，把企業(yè)的有關(guān)環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧其市場營銷系統(tǒng)中的各個相互影響、相互作用的組成部分，做到協(xié)同行動，密切配合，從而產(chǎn)生增效作用，提高營銷業(yè)績。32藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（五）系統(tǒng)研究法（systematicalappro（六）社會研究法（socialapproach）這種方法與社會學(xué)、生態(tài)學(xué)等相結(jié)合，如現(xiàn)在提出的“綠色營銷”概念等，具體研究企業(yè)市場營銷活動對社會利益的貢獻(xiàn)與危害以及為此付出的相應(yīng)成本。它研究的主要問題有：市場效率，產(chǎn)品更新?lián)Q代的必要性，廣告的真實性以及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的影響等等。33藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（六）社會研究法（socialapproach）這種方法第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)醫(yī)藥市場營銷學(xué)，是指醫(yī)藥組織通過同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。34藥學(xué)系商貿(mào)黃銳第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)醫(yī)藥市場營銷學(xué)，是指醫(yī)藥組織通可以從以下幾方面理解其含義：首先，主體是個人和醫(yī)藥組織。其次，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。第三，核心是交換。第四，是一個社會管理過程。最后，最終目的是有利于滿足人們的需求，主要是指人們治療疾病和提高生命健康的需要。35藥學(xué)系商貿(mào)黃銳可以從以下幾方面理解其含義：首先，主體是個人和醫(yī)藥組織。35下面介紹醫(yī)藥市場營銷學(xué)的幾個相關(guān)的概念：醫(yī)藥市場營銷者（medicalmarketer）在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，另一方則稱為潛在顧客。在現(xiàn)代醫(yī)藥營銷活動中，一般是賣方為醫(yī)藥營銷者，包括醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)商和中間商及其營銷人員。36藥學(xué)系商貿(mào)黃銳下面介紹醫(yī)藥市場營銷學(xué)的幾個相關(guān)的概念：醫(yī)藥市場營銷者（me需要、欲望和需求PhilopKotler把需要、欲望和需求區(qū)別開來。他認(rèn)為：需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望是指想得到具體滿足物的愿望；需求是指有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求是一定條件下的欲望（需求=購買力+購買欲望），欲望是需要的具體化，需要是一種客觀存在，醫(yī)藥市場者不能創(chuàng)造需要，只能滿足需要，但是可以影響人們的欲望、需求。37藥學(xué)系商貿(mào)黃銳需要、欲望和需求需求是一定條件下的欲望（需求=購買力+購買欲醫(yī)藥產(chǎn)品（medicalproduct）即是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

38藥學(xué)系商貿(mào)黃銳醫(yī)藥產(chǎn)品（medicalproduct）38藥學(xué)系商貿(mào)價值從營銷學(xué)的角度講，價值是顧客所得到的與所付出的比率。顧客一般會根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品提供的價值而做出購買決定，因此醫(yī)藥營銷者應(yīng)努力提高醫(yī)藥產(chǎn)品的價值，讓顧客滿意。39藥學(xué)系商貿(mào)黃銳價值39藥學(xué)系商貿(mào)黃銳醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容本書是以醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律作為研究對象，探討醫(yī)藥企業(yè)如何滿足市場需求，具體包括以下幾個部分：第一部分為醫(yī)藥市場分析：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析，醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析，醫(yī)藥組織市場與產(chǎn)業(yè)購買行為，醫(yī)藥市場調(diào)研，醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略，醫(yī)藥市場細(xì)分和市場定位等；第二部分為醫(yī)藥營銷策略：藥品定價策略，醫(yī)藥產(chǎn)品策略，藥品分銷，藥品促銷；第三部分為幾種新型的營銷模式：綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、醫(yī)藥國際市場營銷等。40藥學(xué)系商貿(mào)黃銳醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容本書是以醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律作第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展一、目前的市場營銷觀念以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)的新型營銷觀念，基本內(nèi)容為：（1）注重顧客需求樹立“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么、經(jīng)營什么”的觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需要貫穿于企業(yè)營銷的整個過程中，滲透于企業(yè)營銷的各部門。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實需要，而且要了解和滿足顧客的潛在需要。41藥學(xué)系商貿(mào)黃銳第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展一、目前的市場營銷觀念41藥學(xué)（二）堅持整體營銷市場營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷中，必須以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素，使之成為一個有機(jī)整體，從而從各個方面來滿足顧客的整體需求。42藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（二）堅持整體營銷市場營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷中，必須以企（三）謀求長遠(yuǎn)利益不僅要注重當(dāng)前的利益，更要注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。43藥學(xué)系商貿(mào)黃銳（三）謀求長遠(yuǎn)利益不僅要注重當(dāng)前的利益，更要注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利如前所述，直到20世紀(jì)50年代以后，才形成以上的市場營銷觀念，我們稱之為現(xiàn)代市場營銷，那么在此之前的傳統(tǒng)市場營銷所遵循的又是怎么樣的觀念呢？前營銷觀念44藥學(xué)系商貿(mào)黃銳如前所述，直到20世紀(jì)50年代以后，才形成以上的市場營銷觀念二、前營銷觀念1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）即以產(chǎn)品生產(chǎn)為主，以提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。在此觀念的指導(dǎo)下，營銷者的主要任務(wù)是有效的管理生產(chǎn)，做好以下兩項工作：一是盡可能多地向市場提供產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者能夠買得到產(chǎn)品；二是通過降低成本來降低價格，為消費(fèi)者提供低廉的商品，使他們買得起。45藥學(xué)系商貿(mào)黃銳二、前營銷觀念1.生產(chǎn)觀念（productionconce生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)在重生產(chǎn)輕營銷，重數(shù)量輕特色：①企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面；②企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需要；③企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。46藥學(xué)系商貿(mào)黃銳生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)在重生產(chǎn)輕營銷，重數(shù)量生產(chǎn)觀念在以下兩種情況下是合理的、可行的：一是物資短缺條件下，市場商品供不應(yīng)求，此時，消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到商品，企業(yè)以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)、保證供給，從客觀上講也就是滿足了市場的需求。比如說，我國在70、80年代，處于短缺經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)基本上奉行的是生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少。47藥學(xué)系商貿(mào)黃銳生產(chǎn)觀念在以下兩種情況下是合理的、可行的：一是物資短缺條件下二是當(dāng)產(chǎn)品成本過高，使產(chǎn)品的市場價格居高不下時，企業(yè)以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)，提高效率，降低成本。比如，美國福特公司的創(chuàng)始人亨利.福特于20世紀(jì)初開發(fā)汽車市場，通過改進(jìn)生產(chǎn)線，大規(guī)模地生產(chǎn)黑色T型車，使每輛車的平均生產(chǎn)時間由12.5小時，降低到9分鐘，從而大大降低成本，每輛汽車的銷售的價格由950美圓降到240美圓。48藥學(xué)系商貿(mào)黃銳二是當(dāng)產(chǎn)品成本過高，使產(chǎn)品的市場價格居高不下時，企業(yè)以生產(chǎn)觀然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，僅希望“買得到、買得起”的目標(biāo)市場越來越少，生產(chǎn)觀念的用武之地也就越來越小。49藥學(xué)系商貿(mào)黃銳然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，僅希望“買得到、買得起”的目標(biāo)市場越來越2.產(chǎn)品觀念（productconcept）以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念?；实鄣呐畠翰怀罴蘧葡悴慌孪镒由?0藥學(xué)系商貿(mào)黃銳2.產(chǎn)品觀念（productconcept）以產(chǎn)品的改進(jìn)在此觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理，提高人員素質(zhì)；一手抓質(zhì)量，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。產(chǎn)品觀念對于生產(chǎn)觀念來講，有了點(diǎn)進(jìn)步。51藥學(xué)系商貿(mào)黃銳在此觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理，提高人員素質(zhì)產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品輕銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為：①企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)，追求高質(zhì)量，多功能；②輕視推銷，主張以產(chǎn)品本身來吸引顧客；③企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，加強(qiáng)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。52藥學(xué)系商貿(mào)黃銳產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品輕銷售，重產(chǎn)3.推銷觀念（sellingconcept）是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)將不自覺地運(yùn)用推銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。53藥學(xué)系商貿(mào)黃銳3.推銷觀念（sellingconcept）是以產(chǎn)品的生產(chǎn)在此觀念指導(dǎo)下，營銷者的主要任務(wù)是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，抽出部分精力用于產(chǎn)品的推銷。一方面，積極引進(jìn)先進(jìn)科技和科學(xué)管理方法，不斷提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品的品種和數(shù)量。另一方面，抽調(diào)一部分骨干力量，組成強(qiáng)有力的推銷隊伍，以提高本企業(yè)的產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，獲取較大的利潤。54藥學(xué)系商貿(mào)黃銳在此觀念指導(dǎo)下，營銷者的主要任務(wù)是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，抽出推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點(diǎn)為：①產(chǎn)品不變，企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量；②加強(qiáng)了推銷，注重了產(chǎn)品的銷售，研究和運(yùn)用推銷、促銷的方法與技巧；③開始關(guān)注顧客，主要是尋找潛在顧客并研究吸引顧客的方法與手段；④開始設(shè)立銷售部門，但是仍處于從屬地位。55藥學(xué)系商貿(mào)黃銳推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點(diǎn)為：55推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)大量積壓時；二是對于一些“非渴求商品（即購買者一般不會想到要去購買的商品）”，通過推銷可以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購買。56藥學(xué)系商貿(mào)黃銳推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)大然而，推銷觀念注重的仍然是產(chǎn)品和利潤，不注重市場需求，不注重消費(fèi)者的利益和社會利益。強(qiáng)行推銷不僅會引起消費(fèi)者的反感，從而影響營銷效果。使消費(fèi)者在自愿或不自愿的情況下，購買了不需要的商品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。長此以往，有傳銷的嫌疑。57藥學(xué)系商貿(mào)黃銳然而，推銷觀念注重的仍然是產(chǎn)品和利潤，不注重市場需求，不注重四、市場營銷不同于推銷或銷售在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時期，市場營銷（Marketing）與推銷（Selling）之間沒有什么區(qū)別，因為在這一時期市場競爭不激烈，買方市場尚未形成，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要設(shè)法賣出去就不愁生存與發(fā)展，所以企業(yè)的市場營銷活動主要是加強(qiáng)銷售。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，買方市場已經(jīng)形成，推銷僅成為市場營銷的一部分，并且是不太重要的部分。58藥學(xué)系商貿(mào)黃銳四、市場營銷不同于推銷或銷售在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時期，市場營銷（正如PhilopKotler所言：“推銷不是市場營銷的最重要的部分，推銷只是‘市場營銷冰山’的尖端。”“推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。這是因為：如果企業(yè)的市場營銷人員搞好市場營銷研究，了解顧客的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好渠道促銷等工作，產(chǎn)品輕易就能推銷出去。”59藥學(xué)系商貿(mào)黃銳正如PhilopKotler所言：“推銷不是市場營銷的最重美國企業(yè)管理權(quán)威彼得.德魯克指出：“市場營銷的目的就在于使推銷成為不必要?！痹凇逗柤瘓F(tuán)向世界500強(qiáng)進(jìn)軍》一文中，海爾總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略，營銷意味著企業(yè)應(yīng)該先開市場再開工廠?！?0藥學(xué)系商貿(mào)黃銳美國企業(yè)管理權(quán)威彼得.德魯克指出：“市場營銷的目的就在于使推4P4C產(chǎn)品（product）消費(fèi)者（consumer）定價（price）渠道（place）促銷（promotion）支付成本（cost）便利性（convenience）溝通（communication）61藥學(xué)系商貿(mào)黃銳4P4C產(chǎn)品（product）消費(fèi)者（consumer）定價五、新的市場營銷觀念的發(fā)展1.生態(tài)營銷是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。62藥學(xué)系商貿(mào)黃銳五、新的市場營銷觀念的發(fā)展1.生態(tài)營銷62藥學(xué)系商貿(mào)生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，市場上的需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方向，設(shè)法去滿足它。因此，企業(yè)在營銷中，不僅要滿足市場的需求，而且要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，將兩者有機(jī)結(jié)合起來。正如各種生物一樣，根據(jù)適者生存的原理，必須選擇那些最能發(fā)揮自身機(jī)體功能的生存環(huán)境，作為自己生存和繁衍的場所。63藥學(xué)系商貿(mào)黃銳生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，市場上的需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能市場需求企業(yè)優(yōu)勢在生態(tài)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一方面堅持以消費(fèi)者需求為中心，按市場的需求來組織企業(yè)的營銷活動，另一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，揚(yáng)長避短，避免盲目跟隨潮流而帶來失誤。64藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場需求企業(yè)優(yōu)勢在生態(tài)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一方面堅持以消費(fèi)者2.社會營銷是以社會需求和社會利益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營銷觀念。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會的最大長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”。因此，企業(yè)在市場營銷中，要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來。65藥學(xué)系商貿(mào)黃銳2.社會營銷是以社會需求和社會利益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿市場需求企業(yè)優(yōu)勢

社會利益即通過營銷活動，充分有效地利用人力資源、自然資源，在滿足消費(fèi)者需要、取得合理利潤的同時，還要保護(hù)環(huán)境，減少公害，維持一個健康、和諧的社會環(huán)境。66藥學(xué)系商貿(mào)黃銳市場需求企業(yè)優(yōu)勢社會利益即通過營銷活動，充分有效地利世界十大最臟的城市

烏克蘭切爾諾貝利切爾諾貝利是世界上臭名昭著的污染大城市。鈾、钚、放射性碘、銫137、鍶和其它重或放射性金屬都有這在里排放。要知道這個城市在其放射性污染達(dá)到頂峰時期竟然是長崎廣島原子彈爆炸所引起的污染的100倍之多。67藥學(xué)系商貿(mào)黃銳世界十大最臟的城市烏克蘭切爾諾貝利切爾諾貝利是世界上臭捷爾任斯克俄羅斯的捷爾任斯克有30萬常駐人口，同時這里也是俄羅斯冷戰(zhàn)時期的化學(xué)武器生產(chǎn)基地。這里儲備了大量的未處理完的有毒物質(zhì)。這些成噸計算的有毒物質(zhì)全排放到生活用水里，也為捷爾任斯克這個城市的死亡率一直高于出生率2.6倍。68藥學(xué)系商貿(mào)黃銳捷爾任斯克俄羅斯的捷爾任斯克有30萬常駐人口，同時這里也是海納多米尼加共和國海納可稱得上是一個名副其實的‘毒城’。這是一個僅有8.5萬人口的小城市但是他卻已‘電池回收’地而出名。每年許多國家消費(fèi)過的廢舊電池都拿到這個沒人管理的地方做簡單處理。導(dǎo)致這里受到嚴(yán)重的鉛污染。69藥學(xué)系商貿(mào)黃銳海納多米尼加共和國海納可稱得上是一個名副其實的‘毒城’?？ú柬f贊比亞卡布韋是贊比亞第二大城市，擁有25萬人口。但是那里也是一個鉛鋅豐富礦區(qū)。由于胡亂開采和疏于管理，致使那里的鉛鋅污染非常的嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查那里兒童血液中的鉛含量是美國環(huán)保署規(guī)定的5到10倍。70藥學(xué)系商貿(mào)黃銳卡布韋贊比亞卡布韋是贊比亞第二大城市，擁有25萬人口。但山西臨汾中國很不幸在這份黑名單中咱也看到了中國的城市。眾所周知山西是一個產(chǎn)煤大省，臨汾也是煤礦資源非常富足的地方。以煤、焦鐵為主要產(chǎn)業(yè)鏈的重型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價值的同時，也產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染。71藥學(xué)系商貿(mào)黃銳山西臨汾中國很不幸在這份黑名單中咱也看到了中國的城市。眾拉奧羅亞秘魯這里金屬加工熔煉長的污染泄露已經(jīng)長達(dá)10年之久。當(dāng)?shù)厝搜豪锏慕饘俸慷急绕胀ㄈ烁叱龊芏啾?。同時熔煉金屬的燃料所釋放出來的二氧化硫，也在當(dāng)?shù)匦纬闪酥囟任廴镜膽B(tài)勢，如今那里的土地已幾乎種不出什么蔬菜來了。

72藥學(xué)系商貿(mào)黃銳拉奧羅亞秘魯這里金屬加工熔煉長的污染泄露已經(jīng)長達(dá)10年之梅魯蘇吉爾吉斯斯坦梅魯蘇簡直就是一個放射性物質(zhì)垃圾廠，這里有近200萬立方米的放射性鈾礦等廢棄物，它甚至威脅到整個費(fèi)爾干納盆地。盡管這里曾發(fā)生過劇大的爆炸，這可能消去一些放射性物質(zhì)。但是如今仍舊存在著196萬立方米的放射性廢物。

73藥學(xué)系商貿(mào)黃銳梅魯蘇吉爾吉斯斯坦梅魯蘇簡直就是一個放射性物質(zhì)垃圾廠，這諾利爾斯克俄羅斯這里有世界上最大的重金屬熔煉廠，他的污染包括鍶-90、銫-137和氫化硫。光是這個就足夠它榜上有名了。

74藥學(xué)系商貿(mào)黃銳諾利爾斯克俄羅斯這里有世界上最大的重金屬熔煉廠，他的污染拉尼貝特印度拉尼貝特有3百萬人口，這里是印度五個制革中心之一。皮革廢棄物中的鉻和其他化學(xué)物質(zhì)污染了地下水源，據(jù)悉每年都有150萬噸有毒物質(zhì)排放到水里，如今這里的水已經(jīng)嚴(yán)禁沐浴和飲用。75藥學(xué)系商貿(mào)黃銳拉尼貝特印度拉尼貝特有3百萬人口，這里是印度五個制革中心魯?shù)录{亞俄羅斯這也是俄國的一個巨型熔煉基地。幾乎這個地球上有的東西都曾在這個僅有9萬人的城市里熔煉處理過。據(jù)說已經(jīng)沒有植物能在這里生長了，其污染程度可想而知道。76藥學(xué)系商貿(mào)黃銳魯?shù)录{亞俄羅斯這也是俄國的一個巨型熔煉基地。幾乎這個地球3.大市場營銷PhilopKotler提出：所謂大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作的活動過程。77藥學(xué)系商貿(mào)黃銳3.大市場營銷PhilopKotler提出：所謂大市場營銷大市場營銷觀念與一般營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個方面：第一、對環(huán)境因素的態(tài)度不同。一般市場營銷觀念將外部環(huán)境因素看作是不可控制的因素，企業(yè)在營銷中主要是被動的適應(yīng)它，分析環(huán)境，抓住機(jī)遇、避開風(fēng)險。而大市場營銷觀念認(rèn)為對于某些環(huán)境因素，企業(yè)可以通過某些途徑，能動地去影響和改變它，使它成為企業(yè)營銷的有利因素。78藥學(xué)系商貿(mào)黃銳大市場營銷觀念與一般營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個方面：第第二、企業(yè)營銷目的不同。一般營銷的目的是“了解目標(biāo)市場需求，并設(shè)法去滿足它?！倍诖笫袌鰻I銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)營銷的目標(biāo)是“引導(dǎo)和改變目