市場營銷的新領(lǐng)域與新概念市公開課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

市場營銷新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德第六節(jié)

直復(fù)營銷第七節(jié)

定制營銷第八節(jié)

數(shù)據(jù)庫營銷第1頁第1頁學(xué)習(xí)目的結(jié)識(shí)綠色營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)，理解綠色營銷興起。理解整合營銷含義，掌握4C與5R思想，理解整合營銷詳細(xì)實(shí)行。掌握關(guān)系營銷本質(zhì)特性，理解關(guān)系營銷實(shí)行理解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來新改變，明確網(wǎng)絡(luò)營銷合用條件。結(jié)識(shí)營銷道德概念，理解我國營銷道德現(xiàn)實(shí)狀況，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。第2頁第2頁營銷思想回顧（50年代）市場營銷組合（尼爾?鮑頓，1950，伊·杰·麥卡錫，1960年）：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營銷中可控原因進(jìn)行有機(jī)組合。在營銷學(xué)發(fā)展不同階段，營銷學(xué)者們分別提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等營銷組合方式。第3頁第3頁營銷思想回顧（50年代）產(chǎn)品生命周期（喬爾?迪安，1950）：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場全過程，分為投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段品牌形象（西德尼?萊維，1955）：通過優(yōu)良質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)秀廣告宣傳來建立品牌形象第4頁第4頁營銷思想回顧（50年代）市場細(xì)分（溫德爾?史密斯，1956）：依據(jù)消費(fèi)者購買行為及購買習(xí)慣差別，將某種特定產(chǎn)品整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以擬定目的市場過程市場細(xì)分為公司尋找目的市場，實(shí)行針對(duì)性目的市場營銷提供了良好理論基礎(chǔ)第5頁第5頁營銷思想回顧（50年代）市場營銷哲學(xué)（觀念）（約翰?麥克金，1957）：當(dāng)一個(gè)組織切實(shí)發(fā)覺用戶需要，然后予以各種服務(wù)，使用戶得到滿足，便是以最佳方式滿足了組織本身目的。營銷審計(jì)（艾貝?肖克曼，1959）：公司應(yīng)定期進(jìn)行營銷審計(jì)以檢查它戰(zhàn)略、制度和結(jié)構(gòu)是否與其最佳市場機(jī)會(huì)相吻合。第6頁第6頁營銷思想回顧（60年代）市場營銷管理約翰?霍華德：初次提出“市場營銷管理”概念，他認(rèn)為，市場營銷管理本質(zhì)就是公司對(duì)于“動(dòng)態(tài)環(huán)境創(chuàng)造性適應(yīng)”市場營銷4P組合（伊·杰·麥卡錫，1960）：初次明確提出市場營銷4P組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）第7頁第7頁營銷思想回顧（60年代）營銷近視（西奧多?萊維特，1961）：營銷中缺乏遠(yuǎn)見，只注重產(chǎn)品，不注重市場需求改變趨勢(shì)擴(kuò)大營銷概念（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1969）：營銷學(xué)不但適合用于產(chǎn)品和服務(wù)，并且也適合用于個(gè)人、組織、地方和意識(shí)形態(tài)，不但適合用于工商公司這種營利性組織，也適合用于福利機(jī)構(gòu)、學(xué)校、博物館、教堂等一切非營利性組織第8頁第8頁約翰?霍華德初次提出“市場營銷管理”概念，他認(rèn)為，市場營銷管理本質(zhì)就是公司對(duì)于“動(dòng)態(tài)環(huán)境創(chuàng)造性適應(yīng)”政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境是公司不可控制動(dòng)態(tài)原因，對(duì)市場營銷影響很大；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、人員推銷等可控制原因，是公司在適應(yīng)環(huán)境過程中能夠采用手段。第9頁第9頁伊·杰·麥卡錫伊·杰羅姆?麥卡錫，代表作：《基礎(chǔ)營銷學(xué)》伊·杰羅姆·麥卡錫初次明確提出市場營銷4P組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為，能夠?qū)⑾M(fèi)者看作一個(gè)特定群體，稱之為目的市場。第10頁第10頁伊·杰·麥卡錫公司要通過為目的市場服務(wù)而實(shí)現(xiàn)自身目的，一方面要分析與研究社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)等各種外部環(huán)境對(duì)公司營銷影響和制約；另一方面要科學(xué)地?cái)M定4P營銷組合策略，并通過策略實(shí)行以適應(yīng)環(huán)境。第11頁第11頁菲利普?科特勒菲利普?科特勒，代表作：《營銷學(xué)原理》、《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》全面、系統(tǒng)地發(fā)展了當(dāng)代營銷管理理論，是當(dāng)代最著名市場營銷學(xué)專家之一。第12頁第12頁菲利普?科特勒他提出：營銷管理就是通過度析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，尋求創(chuàng)造、建立和保持與目的買主之間互利互換與聯(lián)系，以達(dá)成組織目的。他認(rèn)為，市場營銷管理體系應(yīng)當(dāng)包括分析營銷機(jī)會(huì)、擬定營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略，組織、執(zhí)行和控制營銷活動(dòng)等幾方面內(nèi)容。第13頁第13頁營銷思想回顧（70年代）低營銷（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1971）：針對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)，提出如何利用營銷組合工具來減少市場需求社會(huì)營銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲利普?科特勒，1971）：營銷不但要注重消費(fèi)者利益和公司利益，并且要注重社會(huì)利益定位（阿爾?賴斯，杰克?特魯塔，1972）：通過營銷努力去創(chuàng)建產(chǎn)品在用戶心目中特定形象第14頁第14頁營銷思想回顧（70年代）戰(zhàn)略營銷（波士頓征詢公司）：重點(diǎn)分析公司面臨動(dòng)態(tài)環(huán)境，研究公司營銷戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)行和戰(zhàn)略控制等整個(gè)營銷戰(zhàn)略管理活動(dòng)，研究公司營銷工作如何從日常管理轉(zhuǎn)移到以營銷戰(zhàn)略管理為關(guān)鍵上來，真正從戰(zhàn)略高度來把握公司發(fā)展第15頁第15頁營銷思想回顧（70年代）宏觀營銷（伊·杰·麥卡錫）：指社會(huì)一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是以整個(gè)社會(huì)發(fā)展和商品產(chǎn)銷為基礎(chǔ)，宏觀分析和把握市場營銷活動(dòng)服務(wù)營銷（林思·休斯塔克，1977）將服務(wù)產(chǎn)品營銷從普通產(chǎn)品營銷中解脫出來，進(jìn)行專門研究第16頁第16頁營銷思想回顧（80年代）營銷戰(zhàn)（雷維?辛格，菲利普?科特勒，1981）：注重軍事理論在營銷中應(yīng)用內(nèi)部營銷（瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)校，克里斯琴?格羅路斯1982）：培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員都樹立以用戶為導(dǎo)向觀念，在公司創(chuàng)造一個(gè)營銷文化第17頁第17頁營銷思想回顧（80年代）全球營銷（西奧多?萊維特，1983）：將全球看做一個(gè)大市場，試圖在全球提供統(tǒng)一產(chǎn)品，以統(tǒng)一溝通手段進(jìn)行營銷關(guān)系營銷（巴巴拉?本德?杰克遜，1985）：與關(guān)鍵組員（用戶、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意關(guān)系，以保持長期業(yè)務(wù)和績效活動(dòng)過程。第18頁第18頁營銷思想回顧（80年代）大市場營銷（菲利普?科特勒，1986）：在貿(mào)易壁壘面前，公司首要任務(wù)是成功地進(jìn)入市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，必須利用政治、經(jīng)濟(jì)、心理、公共關(guān)系手段，取得當(dāng)?shù)乩斫夂椭С?，以?shí)現(xiàn)預(yù)期目的。第19頁第19頁營銷思想回顧（90年代）營銷網(wǎng)絡(luò)（1992）：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括用戶、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其它人所形成網(wǎng)絡(luò)第20頁第20頁營銷思想回顧（90年代）整合營銷傳播（唐·舒爾茨）：融合各種傳播技能和方式，為客戶處理市場問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)。整合營銷傳播首先是整合各種營銷工具，如把廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營銷等現(xiàn)存?zhèn)鞑スぞ呓Y(jié)合在一起，使其發(fā)揮更大功效。另一方面整合營銷還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營銷傳播協(xié)調(diào)問題。第21頁第21頁營銷思想回顧（90年代）網(wǎng)絡(luò)營銷：利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，是有史以來營銷領(lǐng)域最大創(chuàng)新。所引起變革是全面、多樣、層出不窮即革命性，比如：它使?fàn)I銷學(xué)長期追求夢(mèng)想成為可操作現(xiàn)實(shí)（將市場細(xì)分精細(xì)到一對(duì)一地步）；同時(shí)又使用戶關(guān)系發(fā)生了質(zhì)改變（用戶參與營銷）；它使?fàn)I銷通路效率和結(jié)構(gòu)煥然一新；使?fàn)I銷傳播規(guī)則重新制定等等第22頁第22頁營銷思想回顧（90年代）其它營銷思想:營銷道德、直復(fù)營銷、定制營銷、數(shù)據(jù)庫營銷第23頁第23頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力十位管理大師之一，被譽(yù)為“當(dāng)代營銷之父”他多次取得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)。他是美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）第一屆“營銷教育獎(jiǎng)”取得者，也是至今唯一個(gè)三次取得過《營銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)人第24頁第24頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)科特勒博士著作甚多，被翻譯為20各種語言，成為58個(gè)國家營銷從業(yè)人員營銷寶典，其中《營銷營理》一書更是被奉為營銷學(xué)“圣經(jīng)”。《非贏利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國家營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會(huì)營銷》、《水平市場》、《營銷大未來》《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。第25頁第25頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)擔(dān)任許多跨國公司顧問，如IBM、GE、AT&T、默克制藥（Merck）、霍尼韋爾（HoneyWell）、美洲銀行、米其林(Michelin)曾擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長和項(xiàng)目主席以及彼德·德魯克基全會(huì)顧問第26頁第26頁菲利普?科特勒博士主要奉獻(xiàn)科特勒對(duì)營銷領(lǐng)域奉獻(xiàn)在于他從管理角度，全面均衡地發(fā)展了營銷學(xué)內(nèi)容，主要集中在營銷公司操作化層級(jí)方面、戰(zhàn)略導(dǎo)向方面以及公司長期發(fā)展?fàn)I銷規(guī)劃方面第27頁第27頁菲利普?科特勒博士主要奉獻(xiàn)詳細(xì)包括下列四方面：系統(tǒng)地應(yīng)用各種營銷概念、市場要素，以及消費(fèi)者行為分析市場機(jī)會(huì)有效地按照系統(tǒng)方式組織各種營銷活動(dòng)，包括營銷目的、計(jì)劃、決議、研究、模式以及創(chuàng)新第28頁第28頁菲利普?科特勒博士主要奉獻(xiàn)將營銷策劃理論、策劃環(huán)節(jié)、產(chǎn)品決議、價(jià)格決議、渠道決議以及促銷決議納入到營銷整體計(jì)劃中，將4P概念以系統(tǒng)形式重新塑造規(guī)劃營銷活動(dòng)積極控制系統(tǒng)，包括營銷活動(dòng)過程控制，銷售、成本之間制約關(guān)系控制，以及營銷審計(jì)等第29頁第29頁《營銷管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，是一門如何滿足用戶需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科菲利普?科特勒：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父”。市場營銷思想起始于20世紀(jì)初美國，當(dāng)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正處于巔峰時(shí)期。第30頁第30頁《營銷管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》《營銷管理》第一版出版于1967年,每過三四年就更新內(nèi)容，確實(shí)是與時(shí)俱進(jìn)當(dāng)代營銷學(xué)“圣經(jīng)”科特勒認(rèn)為，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供發(fā)售，并同別人自由互換產(chǎn)品和價(jià)值，以取得其所需所欲之物一個(gè)社會(huì)過程。第31頁第31頁《營銷管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》其管理體系包括：分析營銷機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；確立市場供應(yīng)品；管理和傳播營銷方案第32頁第32頁《營銷管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》菲利普?科特勒這本著作是美國和許多發(fā)達(dá)國家高等學(xué)府最普遍采用營銷學(xué)教材它被選為全球最佳50本商業(yè)名著之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為當(dāng)代營銷學(xué)“圣經(jīng)”，它以被譯為20種語言并在50多個(gè)國家作為大學(xué)教科書在今天復(fù)雜營銷環(huán)境下，沒有些人像菲利普?科特勒那樣站在改變前沿，這是一本讓人感到不會(huì)落伍著作。第33頁第33頁《營銷管理：

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》這種成功不會(huì)發(fā)生在依托個(gè)人聲望基礎(chǔ)上菲利普?科特勒用更敏銳視角分析了下列問題如何在同質(zhì)產(chǎn)品超競爭中脫穎而出？如何開展B2C、B2B、C2C和C2B營銷？如何在新舊經(jīng)濟(jì)交替中實(shí)行創(chuàng)新性活動(dòng)？如何在經(jīng)濟(jì)全球化和政府減少管制形勢(shì)下把握機(jī)遇？第34頁第34頁《營銷管理》第12版這一版內(nèi)容更新為8大部分：理解營銷管理，抓住營銷視野，聯(lián)結(jié)用戶，建設(shè)強(qiáng)力品牌，塑造市場供應(yīng)品，提供價(jià)值，傳播價(jià)值，創(chuàng)造成功長期成長第35頁第35頁《營銷管理》第12版新版《營銷管理》提出了Holistic營銷（全面營銷）理論。作者認(rèn)為，Holistic營銷理論基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷計(jì)劃過程及活動(dòng)，這一營銷理論需要分析“營銷各個(gè)方面”——并且是遼闊。Holistic營銷涉及四個(gè)方面內(nèi)容：關(guān)系營銷，整合營銷，內(nèi)部營銷，社會(huì)責(zé)任營銷第36頁第36頁《營銷管理》第12版科特勒以前著作對(duì)品牌闡述是比較簡樸，而本版對(duì)品牌描述整整用了3章，分別是：建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌定位，參與競爭。新版認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大品牌需要小心計(jì)劃和諸多長期投資。一個(gè)成功品牌關(guān)鍵是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)，由創(chuàng)新設(shè)計(jì)和出色銷售予以支持，比如Google．第37頁第37頁《營銷管理》第12版好營銷不是偶然產(chǎn)生，需要細(xì)致計(jì)劃和執(zhí)行所有行業(yè)對(duì)于營銷定義始終不斷地在改變，以期增長它們成功率營銷是一門藝術(shù)和科學(xué)相結(jié)合學(xué)科，它既有慣例化模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性靈感。營銷需要?jiǎng)?chuàng)造力和激情

第38頁第38頁科特勒營銷典型理論不足1科特勒營銷理論與當(dāng)代市場營銷所急切需要市場策略創(chuàng)新相比，更多是一個(gè)市場營銷管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是無所不包和大而全，但對(duì)詳細(xì)市場營銷策略卻缺乏進(jìn)一步研究，不能為公司經(jīng)營者提供操作性很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)第39頁第39頁科特勒營銷典型理論不足1比如說，市場調(diào)研、定位、廣告、價(jià)格、渠道、終端、生產(chǎn)、物流、促銷、品牌等環(huán)節(jié)，甚至連廣告中創(chuàng)意，都已經(jīng)成為相對(duì)獨(dú)立操作性、技巧性很強(qiáng)學(xué)科。作為大一統(tǒng)百科全書式市場營銷理論，科特勒營銷理論未免過于粗放了些第40頁第40頁科特勒營銷典型理論不足1這些方面問題，首先要由市場營銷分支學(xué)科來一一相應(yīng)處理，二是作為通用市場營銷理論，必須敏銳地感應(yīng)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)改變，更多切入新分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得結(jié)果，豐富和發(fā)展自己通用理論第41頁第41頁科特勒營銷典型理論不足2科特勒營銷思想實(shí)質(zhì)是：寄希望于一個(gè)公司能夠把市場營銷管理系統(tǒng)做成100分，做得很完美?？铺乩諣I銷理論體系潛臺(tái)詞是：公司市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面及各要素要全面開花均衡用力全面推動(dòng)，才干取得最佳市場營銷效果。第42頁第42頁科特勒營銷典型理論不足2但殘酷是，在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣操作辦法對(duì)于許多公司來說幾乎是不也許；即使對(duì)于一些公司來說是也許，但這又會(huì)是一個(gè)可怕高投入、高成本笨策略第43頁第43頁科特勒營銷典型理論不足2這一策略尤其不合用兩類公司，一類是發(fā)展中國家許多基本條件不成熟市場環(huán)境中公司，一類是發(fā)達(dá)國家成熟市場環(huán)境中那些競爭資源十分有限公司第44頁第44頁科特勒營銷典型理論不足2這一問題產(chǎn)生本源在于科特勒提出市場營銷理論本質(zhì)上是一個(gè)完美抱負(fù)市場營銷管理理論，其本質(zhì)錯(cuò)誤是忽略了公司所處市場環(huán)境并非完美，更忽略了公司本身所能應(yīng)用于市場營銷資源是有限。第45頁第45頁科特勒營銷典型理論不足2公司市場營銷真正挑戰(zhàn)在于怎么利用適當(dāng)市場營銷策略，以公司極其有限資源，通過精心組織市場營銷活動(dòng)，去贏得一次又一次營銷戰(zhàn)役勝利第46頁第46頁科特勒營銷典型理論不足3科特勒營銷理論主要關(guān)注點(diǎn)在于幫助公司創(chuàng)建完整市場營銷管理系統(tǒng)，幫助公司按部就班地組織市場營銷管理活動(dòng)，其理論追求目的是理論全面性、完備性和正確性第47頁第47頁科特勒營銷典型理論不足3但當(dāng)代市場營銷實(shí)踐發(fā)展十分迅猛，公司光是按照教條組建起完備市場營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)不能處理市場營銷中存在急迫而現(xiàn)實(shí)競爭問題。第48頁第48頁科特勒營銷典型理論不足3在產(chǎn)品、品牌甚至營銷辦法日趨同化高競爭度市場環(huán)境中，只有高度注重市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)也許存在市場營銷策略創(chuàng)新，才干從主線上掙脫當(dāng)代公司在市場營銷中所面正確困境第49頁第49頁科特勒營銷典型理論不足3關(guān)注創(chuàng)新只能是那些活躍于實(shí)戰(zhàn)一線營銷人，在中國也好，在歐美也好，真正創(chuàng)新者不也許是走坐在學(xué)院里，而是活躍在市場和公司里理論一旦脫離了實(shí)踐，理論本身就會(huì)不久失去發(fā)展和創(chuàng)新活力第50頁第50頁科特勒營銷典型理論創(chuàng)造性利用科特勒營銷理論創(chuàng)造性利用強(qiáng)調(diào)市場營銷完整市場營銷在現(xiàn)實(shí)條件下不能夠過于追求完整強(qiáng)調(diào)市場營銷必須注重整體性市場營銷更要注重要點(diǎn)和一些局部強(qiáng)調(diào)市場營銷各個(gè)要素必須努力均衡地發(fā)揮作用市場營銷更應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)兵力創(chuàng)造整體或局部優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)市場營銷系統(tǒng)規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性市場營銷更應(yīng)當(dāng)抓住要害和重點(diǎn)，在不平衡發(fā)展中實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)步強(qiáng)調(diào)公司本身資源健康性和有限性以及充足利用公司應(yīng)當(dāng)真正調(diào)動(dòng)起所有可用社會(huì)資源而不能局限于公司資源強(qiáng)調(diào)公司營銷活動(dòng)資源導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)公司營銷活動(dòng)目的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)市場營銷“正”強(qiáng)調(diào)市場營銷“奇”第51頁第51頁信息時(shí)代營銷挑戰(zhàn)定義公司產(chǎn)品難度加大個(gè)性化與規(guī)模沖突產(chǎn)品生命周期縮短讓公司措手不及迷失客戶關(guān)系管理消費(fèi)者注意力被分散消費(fèi)者變得越來越聰明用戶忠誠度維護(hù)越來越難第52頁第52頁定義公司產(chǎn)品難度加大每一個(gè)公司都必須擁有自己產(chǎn)品（廣義產(chǎn)品包括了服務(wù)）。但是，在信息時(shí)代，要想準(zhǔn)確無誤地說出公司“產(chǎn)品是什么”，卻并不是一件容易事情。第53頁第53頁定義公司產(chǎn)品難度加大過去，假如你問一個(gè)生產(chǎn)服裝公司老板，你產(chǎn)品是什么？他會(huì)毫不躊躇脫口而出：這還用問嗎，當(dāng)然是服裝！第54頁第54頁定義公司產(chǎn)品難度加大也就是說，在過去工業(yè)時(shí)代，公司產(chǎn)品是什么，完全是由公司內(nèi)部管理者說了算，同公司外部用戶需求并沒有必定聯(lián)系，它代表是“公司生產(chǎn)什么，用戶就只能購買什么”管理邏輯。第55頁第55頁定義公司產(chǎn)品難度加大但是，信息時(shí)代到來，徹底顛覆了工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品定義。張瑞敏在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，當(dāng)問到桌上擺著歐洲某品牌電水壺與海爾產(chǎn)品區(qū)別時(shí)，女主人指著這款電水壺說：張先生，這是一件工藝品。第56頁第56頁定義公司產(chǎn)品難度加大這意味著，在已經(jīng)來臨信息時(shí)代，公司產(chǎn)品定義，取決于產(chǎn)品本身傳遞生活理念和方式。由此，公司管理回到了正確邏輯：公司外部用戶需要什么樣產(chǎn)品，公司內(nèi)部才會(huì)因此生產(chǎn)什么樣產(chǎn)品，而不是相反。第57頁第57頁定義公司產(chǎn)品難度加大顯然，在信息時(shí)代，用戶消費(fèi)不再是圍繞著公司產(chǎn)品，而是圍繞著社會(huì)生活方式在進(jìn)行。生活方式不但創(chuàng)造新消費(fèi)需求，并且含有了界定產(chǎn)品功效。但是，在信息時(shí)代，生活方式轉(zhuǎn)變是相稱快速，這無形之中又加大了公司準(zhǔn)擬定義本身產(chǎn)品難度。第58頁第58頁個(gè)性化與規(guī)模沖突現(xiàn)在，陳濤開始思念起以前高速增長日子。前些年，僅僅依托跟蹤市場潮流和流行趨勢(shì)，陳濤家具公司每年都能保持30%左右增長。第59頁第59頁個(gè)性化與規(guī)模沖突近幾年，這一招卻怎么也看不到效果：追蹤潮流推出各種款式家具，上市后即時(shí)是保持低價(jià)銷售，也無法再現(xiàn)以往火暴銷售場景。公司增長率已經(jīng)連續(xù)三年沒有突破10%。陳濤覺得很納悶：以前屢試不爽絕招，怎么就沒有效果呢？連低價(jià)殺手锏也無法展示其巨大威力！第60頁第60頁個(gè)性化與規(guī)模沖突在信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化要求越來越高。當(dāng)消費(fèi)者開始本能地排斥“撞衫”事件，努力尋找能夠彰顯自我個(gè)性產(chǎn)品時(shí)，同質(zhì)化產(chǎn)品滯銷就成了必定結(jié)果。低價(jià)對(duì)消費(fèi)者誘惑，絕對(duì)趕不上彰顯個(gè)性誘惑。第61頁第61頁個(gè)性化與規(guī)模沖突生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)模是以前1商業(yè)領(lǐng)域主要特性，產(chǎn)品與客戶規(guī)模曾經(jīng)是公司孜孜以求首要目的。在信息時(shí)代，越來越多公司已經(jīng)將自己目的做了明顯調(diào)整：使產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化需求，使客戶成為公司合作伙伴，讓他們借助公司提供技術(shù)，自行設(shè)計(jì)出能夠最好地滿足其特定需求產(chǎn)品。第62頁第62頁個(gè)性化與規(guī)模沖突在這種模式下，公司需要研究與預(yù)測(cè)客戶需求與規(guī)模。而這種預(yù)測(cè)，恰恰是公司面臨個(gè)性化與規(guī)模沖突時(shí)，最難處理一個(gè)問題。第63頁第63頁產(chǎn)品生命周期縮短

讓公司措手不及MP3剛剛出現(xiàn)時(shí)候，東莞一家電子廠快速抓住了這一信息，認(rèn)為MP3市場相稱遼闊。于是，他們快速調(diào)整生產(chǎn)方向，增添了相關(guān)設(shè)備，全力以赴投入MP3生產(chǎn)。盡管他們猜到開頭，卻沒有猜對(duì)結(jié)果。MP3在市場上一度風(fēng)光無限，市場快速進(jìn)入旺銷期。第64頁第64頁產(chǎn)品生命周期縮短當(dāng)他們趕制MP3大規(guī)模上市時(shí)候，MP3卻又增添了不少新功效，如錄音、海量存儲(chǔ)等。于是，他們不得不又緊跟市場潮流而動(dòng)，加快開發(fā)新功效。但是，合法他們新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，MP4卻又橫空出世。他們追逐市場腳步不得不再次加快第65頁第65頁產(chǎn)品生命周期縮短在信息時(shí)代，市場瞬息萬變，產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、上市、服務(wù)節(jié)奏日趨加快，造成產(chǎn)品生命周期大幅度縮短，公司生命周期也隨之發(fā)生改變第66頁第66頁產(chǎn)品生命周期縮短為了適應(yīng)需要，在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上，不但流通步驟企業(yè)需要盡也許降低庫存產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)也要實(shí)現(xiàn)多品種少許生產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期縮短現(xiàn)實(shí)。第67頁第67頁產(chǎn)品生命周期縮短同時(shí)，由于信息大范圍傳播，一個(gè)消費(fèi)者需求信息也許會(huì)被諸多公司同時(shí)看到，公司間競爭已經(jīng)走在“快魚吃慢魚”時(shí)代，公司假如不能變得行動(dòng)靈敏和快速，就會(huì)被競爭對(duì)手搶先。如何才干成長為一條“快魚”，是眾多公司都需要面正確一個(gè)問題。第68頁第68頁迷失客戶關(guān)系管理幾年前，薛松投資了一家4S店，正好趕上汽車旺銷熱潮，薛松不久就收回了自己投資。他心中卻始終有一個(gè)無法破解難題：當(dāng)初，在總公司要求下，薛松上馬了一套CRM系統(tǒng)。第69頁第69頁迷失客戶關(guān)系管理幾年過去了，重復(fù)客戶數(shù)據(jù)、不規(guī)范客戶數(shù)據(jù)尚有無效數(shù)據(jù)處處是，設(shè)想中抱負(fù)狀態(tài)卻遲遲沒有出現(xiàn)。最后，這套CRM軟件只能淪為了管理銷售方面簡樸工具。第70頁第70頁迷失客戶關(guān)系管理現(xiàn)在，客戶關(guān)系管理已成為業(yè)界最流行術(shù)語。IT業(yè)經(jīng)常制造含義模糊術(shù)語和首字母縮寫詞，CRM一詞就是一例。嚴(yán)格說來，CRM不是一門技術(shù)第71頁第71頁迷失客戶關(guān)系管理確切地說，像ERP（公司資源規(guī)劃）等業(yè)界術(shù)語同樣，CRM試圖將公司策略、商業(yè)活動(dòng)、組織過程等方面概括在一個(gè)短語中。盡管CRM缺乏一個(gè)通用定義，但對(duì)CRM能夠幫助公司判別、吸引和留住有價(jià)值客戶這首先，業(yè)界是廣泛認(rèn)同。第72頁第72頁迷失客戶關(guān)系管理但是，像薛松這樣迷失在客戶關(guān)系管理上公司為數(shù)不少。諸多公司簡樸地理解為，客戶關(guān)系管理就是上馬一套CRM。事實(shí)上，以客戶為導(dǎo)向公司，不但僅是喊幾聲標(biāo)語，而是要從客戶信息采集基礎(chǔ)做起，并且是扎扎實(shí)實(shí)地去做。第73頁第73頁迷失客戶關(guān)系管理要采集客戶哪些信息？以及采集哪些客戶信息？這是客戶信息管理一個(gè)主要決議。恰恰是在這一主要決議上模糊，造成了公司客戶關(guān)系管理往往是事倍功半，甚至是勞而無功。第74頁第74頁消費(fèi)者注意力被分散當(dāng)今信息時(shí)代，媒體眾多，信息龐雜，消費(fèi)者注意力已經(jīng)被分散到了極致。第75頁第75頁一個(gè)有生活規(guī)律消費(fèi)者他早上醒來后會(huì)打開收音機(jī)，收聽到電臺(tái)新聞報(bào)道，和每隔5分鐘就插播一些廣告；接著是出門上班，在市中心繁榮街道，這個(gè)消費(fèi)者又會(huì)看到路牌燈箱廣告、公交車車省廣告以及車上移動(dòng)電視廣告，甚至車票背后也被印上了廣告；第76頁第76頁一個(gè)有生活規(guī)律消費(fèi)者中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，各類促銷廣告赫然在目；晚上回家，飯后他打開電視，無論是新聞節(jié)目還是綜藝節(jié)目，即時(shí)是電視劇，也是每隔15分鐘左右就插播一段幾十秒到幾分鐘不等廣告。第77頁第77頁消費(fèi)者注意力被分散而網(wǎng)絡(luò)信息容量更是驚人：國內(nèi)專業(yè)購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)，當(dāng)前有800萬件在線商品和700萬注冊(cè)用戶，平均天天有近400人在該網(wǎng)站注冊(cè)開店。第78頁第78頁消費(fèi)者注意力被分散在浩如煙海各類信息中，某一家公司信息實(shí)在很難吸引到消費(fèi)者太多注意力。對(duì)公司來說，信息時(shí)代“注意力經(jīng)濟(jì)”也許并不經(jīng)濟(jì)：100個(gè)人在本產(chǎn)品前停留5秒，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上10個(gè)人停留30秒收益。第79頁第79頁消費(fèi)者注意力被分散如何抓住消費(fèi)者日漸分散注意力，讓其在本公司產(chǎn)品上停留更長期時(shí)間，是所有公司都面臨這一道難題。第80頁第80頁消費(fèi)者變得越來越聰明平均每3分鐘賣出一只手表、每30秒賣出一件首飾、每10秒賣出一件T恤……這是在國內(nèi)購物網(wǎng)站之一易趣網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)著名購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)六個(gè)月成交額更是高達(dá)25億元，超出許多大型連鎖超市。第81頁第81頁消費(fèi)者變得越來越聰明當(dāng)前，中國上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)1.3億人，其中有過購物經(jīng)歷網(wǎng)民占近20%百分比，總?cè)藬?shù)超出萬人，網(wǎng)上購物者六個(gè)月內(nèi)累計(jì)購物金額達(dá)到100億元?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體和溝通交流工具出現(xiàn)，從消費(fèi)者角度而言，信息變得愈加透明和對(duì)稱。第82頁第82頁消費(fèi)者變得越來越聰明在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)以前，消費(fèi)者信息通道是不通暢，同一類商品也許只能接觸很少數(shù)，并且需要在固定場合去理解這些少數(shù)產(chǎn)品信息（品牌、質(zhì)量、價(jià)格、安裝、維修等），因此往往是公司宣傳什么消費(fèi)者就接受什么，沒有太多比較和判別空間和工具。第83頁第83頁消費(fèi)者變得越來越聰明而到了今天，當(dāng)商品極大豐富供過于求，加之互聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)代化信息終端到達(dá)每一個(gè)角落時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者而言，就相對(duì)掌握了購買和決議積極權(quán)。第84頁第84頁消費(fèi)者變得越來越聰明消費(fèi)者能夠足不出戶就能夠?qū)S家所推出產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判別，并在此基礎(chǔ)上從價(jià)格、送貨、服務(wù)、品牌等方方面面進(jìn)行比較和權(quán)衡，從而考慮選擇一個(gè)“性價(jià)比”最好商品。第85頁第85頁消費(fèi)者變得越來越聰明另外，消費(fèi)者還會(huì)斟酌所購買產(chǎn)品廠家近期有無不良統(tǒng)計(jì)，比如欺詐消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量問題或者員工服務(wù)態(tài)度等（只要通過互聯(lián)網(wǎng)一搜索即可取得），最后才會(huì)做出購買是否決斷。并且這個(gè)對(duì)比、選擇范圍也許是面向全國！第86頁第86頁消費(fèi)者變得越來越聰明無論廠家情不情愿，面對(duì)越來越聰明消費(fèi)者，一個(gè)概念托起一個(gè)公司時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了第87頁第87頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難嚴(yán)小明是一家日化公司營銷總監(jiān)，交出了一份堪稱完美業(yè)績：各產(chǎn)品線銷售增長率有明顯提升。年終，公司老板很慷慨地按照商定兌現(xiàn)了獎(jiǎng)金數(shù)。第88頁第88頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難但是，3月，嚴(yán)小明主導(dǎo)一項(xiàng)市場調(diào)查，卻讓他自己很不高興：在全國10個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)市場進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查表明，重復(fù)購買公司產(chǎn)品忠誠客戶明顯減少。第89頁第89頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難嚴(yán)小明知道，每一個(gè)公司成功都取決于它形成重復(fù)購買忠誠用戶能力。公司銷售額穩(wěn)步增長，闡明產(chǎn)品是收到了消費(fèi)者認(rèn)可，但為何消費(fèi)者忠誠度卻明顯下降呢？第90頁第90頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難任何一個(gè)商家都不會(huì)忘掉培養(yǎng)新客戶，但留住老客戶是商家最后要求，通過一段時(shí)間改變，忠誠客戶正在遭受打擊：第91頁第91頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難信息流動(dòng)快速和通暢，讓消費(fèi)者有了更多選擇，一旦公司無法完全滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)忠誠度守望時(shí)間將大大縮短。忠誠客戶流失在所難免。第92頁第92頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使用戶消費(fèi)行為變得復(fù)雜并且越來越快速，客戶甚至僅僅由于幾秒鐘等待而改變選擇，第93頁第93頁用戶忠誠度維護(hù)越來越難公司不但要對(duì)這種改變保持高度洞察力，還必須含有強(qiáng)大動(dòng)態(tài)反應(yīng)能力，對(duì)千變?nèi)f化用戶行為做出快速甚至實(shí)時(shí)響應(yīng)才干留住客戶。在信息時(shí)代，公司吸引消費(fèi)者并不難，難就難在如何留住消費(fèi)者，把短暫注意培養(yǎng)成長期忠誠。第94頁第94頁創(chuàng)新營銷以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷以市場開發(fā)取代市場占有以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣以定性營銷取代定量營銷建立動(dòng)態(tài)定位策略警惕“無形競爭對(duì)手”第95頁第95頁以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷市場不是靜止，當(dāng)代公司必須拋棄過去老式以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬變靜態(tài)營銷思想，時(shí)刻保持高度危機(jī)感和急迫感，建立公司主體動(dòng)態(tài)營銷策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。第96頁第96頁以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷所謂駕馭未來，就是你必須注意各方面形勢(shì)改變，并且嘗試找出這些改變模式，使公司做出相應(yīng)時(shí)改變。第97頁第97頁以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷近年來，為了搶占國際市場，日本公司紛紛使出新招，在公司內(nèi)部建立“靈活生產(chǎn)體系”。即改變大批量、少品種做法，依據(jù)市場需要，在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出批量小、品種多“系列產(chǎn)品家族”。東芝公司十分注重通過調(diào)整品種來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，其近400億美元銷售額大多來自于小批量、多型號(hào)系列產(chǎn)品。第98頁第98頁以市場開發(fā)取代市場占有老式市場營銷經(jīng)常是以贏得既有市場擁有率為目的。因此，大多數(shù)營銷人員含有是所謂市場份額思想，他們盯著自己已經(jīng)成熟市場，采用廣告、促銷、價(jià)格和分銷等策略手段，旨在從其它公司那里奪得部分市場份額。第99頁第99頁以市場開發(fā)取代市場占有很明顯，這是一場資源大戰(zhàn)，只有那些實(shí)力雄厚、資源密集、融資有保障公司才干實(shí)現(xiàn)目的。第100頁第100頁以市場開發(fā)取代市場占有這種老式市場份額思想如今已不再合用，伴隨全球競爭和市場細(xì)分加劇，大多數(shù)新市場小得可憐，假如公司僅想著去爭奪市場，終歸只會(huì)一事無成。在這種情況下，營銷人員必須打老舊框框，采用創(chuàng)造市場策略第101頁第101頁以市場開發(fā)取代市場占有創(chuàng)造市場策略是一個(gè)劃分策略，在利用該策略時(shí)，營銷人員更像是公司家，他們應(yīng)善于創(chuàng)造新思想。主要是能夠利用科技，哺育市場，發(fā)展同市場基礎(chǔ)設(shè)施(包括能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺每一個(gè)人：零售商、分銷商、金融商、設(shè)備制造商、廣告公司等)關(guān)系，并制定新原則擁有最出色創(chuàng)造性公司最能贏得目的市場。第102頁第102頁以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣老式營銷人員或設(shè)備制造商使用是營銷推動(dòng)辦法，即應(yīng)用一系列營銷技巧以及促銷手段來引起用戶注意。他們認(rèn)為用一些言語或畫面就馬上能取得用戶忠誠，這在今天多元化環(huán)境中無論如何是不也許。第103頁第103頁以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣伴隨產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次越來越高，產(chǎn)品越來越復(fù)雜，用戶購買風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，人們對(duì)廣告信任度越來越小，他們購買決議更多是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、別人贊揚(yáng)以及領(lǐng)導(dǎo)地位基礎(chǔ)上。第104頁第104頁以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣一個(gè)公司要想在市場上建立永久地位，首先必須建立穩(wěn)固關(guān)系，充足利用行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施一一對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用人和公司，必須意識(shí)到是公司同基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密聯(lián)系給了產(chǎn)品無限生命力。第105頁第105頁以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣這就要求當(dāng)代公司放棄營銷推動(dòng)而采用市場推動(dòng)辦法，即加強(qiáng)公司與用戶以及公司與市場交流，產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷辦法都由于這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改和創(chuàng)新第106頁第106頁以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣假如一家公司能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，并且同用戶建立良好關(guān)系，其形象和市場便會(huì)蒸蒸日上第107頁第107頁上海寶鋼寶鋼產(chǎn)品不但技術(shù)含量高，更主要是他們?cè)跔I銷中確立了用戶全方位滿意“軸承式管理”模式，以用戶為“軸心”，質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)、環(huán)境、創(chuàng)新為“滾珠”第108頁第108頁上海寶鋼寶鋼產(chǎn)品質(zhì)量最高原則不是國家原則或公司原則，甚至也不是協(xié)議書上技術(shù)參數(shù)，而是用戶實(shí)際使用是否好用，能否為用戶創(chuàng)造良好效益等等指標(biāo)。第109頁第109頁上海寶鋼市場份額是寶鋼這種用戶觀直接報(bào)償。在國內(nèi)市場上，長期用戶每年買走寶鋼71%產(chǎn)品，過去由進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下汽車板、石油管、集裝箱板市場，寶鋼現(xiàn)在取得了70%、25%和45%份額。第110頁第110頁上海寶鋼在長期供不小于求國際鋼鐵市場上寶鋼產(chǎn)品也涉足27個(gè)國家和地域370余家用戶寶鋼正是以自己實(shí)力，取得了與世界重量級(jí)對(duì)手"平等對(duì)話權(quán)"。第111頁第111頁以定性營銷取代定量營銷不少公司界人士過度依賴看起來非常有說服力統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從而制定營銷策略。事實(shí)上，這種定量營銷觀念經(jīng)常引致錯(cuò)誤結(jié)局。第112頁第112頁以定性營銷取代定量營銷由于在許多情況下，數(shù)量分析是用過去來預(yù)測(cè)未來，但我們生活在一個(gè)未來與過去很不相同時(shí)代，公司環(huán)境快速改變已使過去發(fā)生事情(定量統(tǒng)計(jì))完全不能作為預(yù)測(cè)未來改變基礎(chǔ)第113頁第113頁以定性營銷取代定量營銷由于它忽略了社會(huì)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、競爭情況、科學(xué)技術(shù)、歷史、市場需求動(dòng)態(tài)，以及產(chǎn)品當(dāng)前地位等主要環(huán)境原因。第114頁第114頁以定性營銷取代定量營銷用戶在作決定期更趨向于考慮一些定性原因：領(lǐng)導(dǎo)地位、服務(wù)、信賴度和名譽(yù)等等。當(dāng)代營銷人員應(yīng)當(dāng)像公司家那樣去經(jīng)營，用定性辦法進(jìn)行策略安排。第115頁第115頁以定性營銷取代定量營銷只有從用戶態(tài)度、個(gè)人關(guān)系和對(duì)運(yùn)動(dòng)中市場結(jié)識(shí)，去發(fā)掘情報(bào)，通過這些無法“量化”定性理解，才干針對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境采用有效營銷策略第116頁第116頁以定性營銷取代定量營銷這里并非說定量統(tǒng)計(jì)主線無用，而是提請(qǐng)公司注意，定量統(tǒng)計(jì)只闡明過去，而公司環(huán)境正處于多變運(yùn)動(dòng)之中，一些無法定量情況尤其主要。第117頁第117頁建立動(dòng)態(tài)定位策略與傳統(tǒng)定位不同，動(dòng)態(tài)定位是一個(gè)多維過程，包含三個(gè)連接階段：產(chǎn)品定位、市場定位和整體定位。這三個(gè)階段以巧妙方式相互作用，每下個(gè)階段都建立在其它關(guān)系之上，并對(duì)其影響。第118頁第118頁建立動(dòng)態(tài)定位策略假如結(jié)合得非常巧妙話，整個(gè)階段將創(chuàng)造一個(gè)比任何一部分都強(qiáng)大整體，而假如有一方出了問題，整個(gè)定位過程會(huì)變得很不穩(wěn)定

第119頁第119頁第一階段——產(chǎn)品定位階段在第一階段——產(chǎn)品定位階段，公司必須決定其產(chǎn)品進(jìn)入市場方式，應(yīng)當(dāng)樹立低成本形象?或是高質(zhì)量?高科技？如何去分割市場？第一批用戶是誰?公司若想取得穩(wěn)固產(chǎn)品地位，就必須把其產(chǎn)品與市場上其它所有產(chǎn)品區(qū)別開來，確立自己產(chǎn)品特色。第120頁第120頁第一階段——產(chǎn)品定位階段提議公司對(duì)一些無形定位進(jìn)行尤其關(guān)注，比如：公司領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)先程度和產(chǎn)品質(zhì)量等等，第121頁第121頁產(chǎn)品定位階段無形原因應(yīng)建立在用戶感受而不是未加工統(tǒng)計(jì)數(shù)字基礎(chǔ)上，營銷并非是一個(gè)理性過程，低價(jià)格和高產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)并不是總能贏得用戶，相反，無形原因才是建立用戶關(guān)系和取得穩(wěn)固產(chǎn)品定位關(guān)鍵。第122頁第122頁定位過程第二階段

——市場定位階段在定位過程第二階段——市場定位階段，產(chǎn)品必須在市場上得到認(rèn)可，同時(shí)也必須同用戶建立信賴關(guān)系，市場必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。第123頁第123頁市場定位階段邁克·波特在其著作《競爭策略——行業(yè)和競爭對(duì)手分析辦法》中講到：“每一行業(yè)都有其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，或是一些基本經(jīng)濟(jì)、技術(shù)特點(diǎn)，這些是其競爭優(yōu)勢(shì)之所在。戰(zhàn)略家們?nèi)粝虢o公司定位，使其同行業(yè)環(huán)境良好地配合或利用公司優(yōu)勢(shì)影響環(huán)境，就必須明白影響環(huán)境原因有哪些?！钡?24頁第124頁定位過程第二階段

——市場定位階段要想取得穩(wěn)定市場定位，公司需要明白行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施參與者：早期用戶、零售網(wǎng)、分銷商、第三方供應(yīng)商、記者、分析家以及行業(yè)中“明星”進(jìn)而同其中關(guān)鍵人物密切合作，由于其中10%影響著另外90%。假如一家公司能夠贏得最主要那10%“心”，其市場定位便有了保障。第125頁第125頁最后一個(gè)階段

——整體定位階段在過程中最后一個(gè)階段——整體定位階段中，公司要定位不是他們產(chǎn)品，而是他們自己，這主要靠財(cái)務(wù)上成功來實(shí)現(xiàn)。公司利潤很高時(shí)，其許多錯(cuò)誤即使不被忘掉，也會(huì)得到諒解。第126頁第126頁最后一個(gè)階段

——整體定位階段而當(dāng)公司利潤下滑時(shí)，它地位就顯得黯然失色，用戶總是很不情愿地購買其產(chǎn)品，尤其是那些昂貴或復(fù)雜產(chǎn)品。因此，一個(gè)不能賺錢公司是不也許長期保持其地位，而從一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表顯示在良好經(jīng)營情況公司購買復(fù)雜型產(chǎn)品，會(huì)使用戶更安心。第127頁第127頁最后一個(gè)階段

——整體定位階段整體定位處于定位階段最高層公司必須先定位他們產(chǎn)品，再使產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)施所接受，兩者作用結(jié)果就是公司取得一個(gè)較高定位。而作為定位三部曲最后一步，公司定位對(duì)前兩步起強(qiáng)化作用。第128頁第128頁最后一個(gè)階段

——整體定位階段較高公司定位能夠確保公司市場定位和產(chǎn)品定位。一旦公司取得較高地位，形成良好公司風(fēng)格，其它各種地位也就會(huì)相應(yīng)地得到連續(xù)鞏固，還會(huì)使公司產(chǎn)生長期利益。第129頁第129頁警惕“無形競爭對(duì)手”

防備公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)問問公司營銷經(jīng)理們知不知道他們競爭對(duì)手是誰，他們會(huì)不加思考地點(diǎn)出該行業(yè)其它幾家公司名字。個(gè)人電腦業(yè)營銷經(jīng)理睬緊張來自IBM、蘋果或微軟競爭；而彩電業(yè)則擔(dān)SONY、松下和飛利浦公司競爭。第130頁第130頁“無形競爭對(duì)手”其實(shí)，這些緊張?jiān)诤艽蟪潭壬隙急诲e(cuò)置了，不錯(cuò)，上述競爭確實(shí)是激烈，但他們并不是最嚴(yán)重，并不是真正競爭者真正競爭者來自于“看不見競爭者”。第131頁第131頁警惕“無形競爭對(duì)手”

防備公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)這些競爭者涉及思維方式和世界觀。他們是成功路上最大障礙能否純熟地處理這些看不見競爭者成為營銷工作能否成功關(guān)鍵。第132頁第132頁“無形競爭對(duì)手”假如公司能正確處理這些競爭，公司成功就有了更大保障。無論公司處于什么行業(yè)，都面臨十大看不見競爭者第133頁第133頁1、環(huán)境不斷變革。變革已成為我們生活一部分，新事物會(huì)毫不留情地取代舊事物對(duì)所有行業(yè)來說，變革都是一個(gè)嚴(yán)酷競爭，當(dāng)代公司必須隨時(shí)保持警惕，不斷更新思想。為此，公司必須控制市場，與市場同呼吸共命運(yùn)。第134頁第134頁2、抵制變革。抵制變革同發(fā)覺不了變革危害同樣大，這兩種情況都會(huì)把公司甩進(jìn)歷史進(jìn)步塵埃，因此當(dāng)代公司及其營銷人員必須保持創(chuàng)新精神。Microsoft、Google第135頁第135頁3、內(nèi)行用戶?，F(xiàn)在用戶比以前更多接觸到產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品有更多研究，公司為了成功，必須向用戶學(xué)習(xí)，分析從用戶反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品，使之滿足市場需求，一個(gè)內(nèi)行用戶只能使公司更含有競爭能力。學(xué)習(xí)型公司、4R營銷第136頁第136頁4、變幻莫測(cè)用戶心理。贏得用戶心理是營銷工作中心任務(wù)，公司應(yīng)努力理解用戶心理，提供舒適感覺，讓用戶放心。服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、感情營銷Starbuck第137頁第137頁5、產(chǎn)品定位。對(duì)于潛在用戶，一件產(chǎn)品意味著各種價(jià)值集合，他看待產(chǎn)品是由于它能處理某種問題或滿足某種需求。任何公司都不能把產(chǎn)品僅僅當(dāng)作是一件東西而應(yīng)看作是處理問題工具、路徑或辦法，實(shí)實(shí)在在滿足用戶需求。第138頁第138頁6、大公司病。伴隨公司壯大，新機(jī)構(gòu)層次出現(xiàn)，公司對(duì)市場機(jī)遇發(fā)覺越來越晚，反應(yīng)越來越慢，變得缺乏活力和創(chuàng)造力。他們需要生產(chǎn)靈活體系，只有用這種靈活方式，才干使公司避免大公司病，并在發(fā)展過程中保持創(chuàng)造性和高效率。第139頁第139頁7、環(huán)環(huán)相扣。市場營銷是一項(xiàng)公司內(nèi)部各部門共同努力、營銷過程各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系以及營銷各要素有效協(xié)調(diào)綜合性整體系統(tǒng)過程，整個(gè)系統(tǒng)和其中最微弱環(huán)節(jié)同樣脆弱因此公司必須小心每一環(huán)，還必須加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間聯(lián)系木桶理論第140頁第140頁8、狹隘產(chǎn)品觀念。在動(dòng)態(tài)市場上，假如公司奉行“產(chǎn)品觀念”，不注重市場需要，就必定造成“營銷近視”，當(dāng)代公司必須時(shí)刻關(guān)注市場以及不斷改變需求。第141頁第141頁狹隘產(chǎn)品觀念所謂市場營銷近視癥，是指公司在營銷過程中不適當(dāng)將注意力放在產(chǎn)品上，而不是在市場需要上；在市場營銷管理工作中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需要在改變，結(jié)果必定使自己陷入困境第142頁第142頁9、突發(fā)事件。無論一個(gè)公司多么理解市場，也有碰到意外時(shí)候，新技術(shù)、新公司、新工具悄無聲息出現(xiàn)往往會(huì)動(dòng)搖一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。公司無法避免突發(fā)事件，但能夠提前做準(zhǔn)備。舉止謙虛，反應(yīng)快速，與用戶建立牢固關(guān)系是必要。冠生園、巨能鈣、中美史克第143頁第143頁危機(jī)公司公司經(jīng)營業(yè)務(wù)成長模式危機(jī)征兆爆發(fā)誘因主要本源巨能鈣保健品渠道、廣告推動(dòng)建巨能大廈雙氧水事件可連續(xù)經(jīng)營哲學(xué)不明確德隆金融證券產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作推動(dòng)莊股財(cái)務(wù)虧損資金鏈斷裂高速資本擴(kuò)張、急速多元化愛多影音渠道、廣告推動(dòng)央視標(biāo)王票據(jù)詐騙盲目多元化、財(cái)務(wù)管理混亂秦池酒業(yè)廣告推動(dòng)央視標(biāo)王勾兌酒事件危機(jī)公關(guān)不妥、公司使命不明確三株保健品渠道、廣告推動(dòng)廣告違規(guī)受罰消費(fèi)者死亡事件高速擴(kuò)張、管理脫節(jié)三九醫(yī)藥渠道、廣告推動(dòng)挪用集資款銀行追帳多元擴(kuò)張、人治管理中航油石油貿(mào)易市場壟斷、資本運(yùn)作主營利潤大減期貨倉虧損45億風(fēng)險(xiǎn)失控第144頁第144頁危機(jī)公司信號(hào)信號(hào)一：公司邊際利潤與同行相比，表現(xiàn)過度突出，但技術(shù)水平卻無實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)信號(hào)二：在很短時(shí)間里公司頻繁更換管理層和會(huì)計(jì)師信號(hào)三：公司被銀行追討欠款，或配股集資款項(xiàng)不翼而飛第145頁第145頁危機(jī)公司信號(hào)信號(hào)四：利潤結(jié)構(gòu)中，主營收益百分比明顯減少，投資收益百分比明顯擴(kuò)大信號(hào)五：交易異動(dòng)，包括成交量異常放大股價(jià)無端暴漲暴跌信號(hào)六：公司蓋大樓，夸張營業(yè)額信號(hào)七：公司業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)大和多元化第146頁第146頁危機(jī)本源所有這些公司危機(jī)深層原因有其共同點(diǎn)產(chǎn)品缺乏關(guān)鍵競爭力，公司本身成長模式存在缺點(diǎn)一旦碰到外部環(huán)境不利改變，便很容易陷入無力回天境地第147頁第147頁危機(jī)管理：問題管理問題管理是以處理問題為導(dǎo)向，以挖掘問題、表示問題、歸結(jié)問題、處理問題為線索和切入點(diǎn)一套管理理論和管理辦法第148頁第148頁危機(jī)管理：問題管理由危機(jī)管理向問題管理是管理理念重大轉(zhuǎn)型，首先要在觀念上確立問題是能夠管理，公司能夠在很大程度上對(duì)其加以控制，引導(dǎo)和化解，使問題不至于演化為危機(jī)更為主要是要把這一觀念轉(zhuǎn)化為詳細(xì)行動(dòng)，并表達(dá)到日常工作細(xì)節(jié)當(dāng)中，滲入到每個(gè)部門每個(gè)員工工作中，只有這樣才干避免危機(jī)發(fā)生第149頁第149頁公司實(shí)踐在中國，最先提出要從“危機(jī)管理”轉(zhuǎn)向“問題管理”公司是海爾集團(tuán)。海爾CEO張瑞敏在談到彩電行業(yè)困難時(shí)說：“彩電業(yè)當(dāng)前經(jīng)營困難可謂冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上是公司缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，無法不斷拿出滿足市場需求產(chǎn)品。海爾注重問題管理而非危機(jī)管理模式，就是把公司出現(xiàn)任何危機(jī)問題毀滅在萌芽階段，并通過最大程度地創(chuàng)造市場需求來贏得市場份額第150頁第150頁公司實(shí)踐金地集團(tuán)把問題管理作為改進(jìn)型組織切入點(diǎn)，建立一系列問題管理制度。董事長說：問題管理是一個(gè)新生代管理思想，對(duì)管理制度和公司文化完善含有啟迪作用第151頁第151頁10、戰(zhàn)勝自我。人們?cè)谥T多情況下不愿與自己競爭，管理者們必須接受這樣一個(gè)觀念——把自己變成競爭對(duì)手。只有不斷戰(zhàn)勝自我，公司才干不斷邁進(jìn)。第152頁第152頁市場營銷新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德第六節(jié)直復(fù)營銷第七節(jié)定制營銷第八節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷第153頁第153頁綠色營銷一、綠色營銷內(nèi)涵二、綠色營銷特點(diǎn)營銷視野綠色消費(fèi)五大誤區(qū)三、綠色營銷興起四、綠色營銷實(shí)行第154頁第154頁一、綠色營銷內(nèi)涵廣義綠色營銷，指公司營銷活動(dòng)中表達(dá)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充足考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指公司在營銷活動(dòng)中，尋求消費(fèi)者利益、公司利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào)，既要充足滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤目的，也要充足注意自然生態(tài)平衡。第155頁第155頁二、綠色營銷特點(diǎn)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷前提綠色觀念是綠色營銷指導(dǎo)思想綠色體制是綠色營銷法制保障綠色科技是綠色營銷物質(zhì)確保第156頁第156頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［1］終歸什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大誤區(qū)就在于，諸多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不但要確保我們這一代人消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后人消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì)第157頁第157頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［2］垃圾處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活同時(shí)，重視環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)消費(fèi)。“綠色”不意味著“天然” “綠色”含義是：給人民身體健康提供更大更加好保護(hù)，舒適度有更大提升，對(duì)環(huán)境影響有更多改進(jìn)。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境影響而且盡也許降低負(fù)面影響。第158頁第158頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)

第159頁第159頁三、綠色營銷興起第160頁第160頁四、綠色營銷實(shí)行1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營銷組合第161頁第161頁第二節(jié)整合營銷一、整合營銷內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營銷第162頁第162頁一、整合營銷內(nèi)涵公司所有部門為服務(wù)于用戶利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為公司營銷目的服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：營銷職能整合營銷部門和其它部門協(xié)調(diào)第163頁第163頁整合營銷過程公司營銷目的各種營銷手段和工具公司營銷目的各種營銷手段和工具第164頁第164頁整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營銷傳播企劃概念，它注重下列綜累計(jì)劃增長值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨專家認(rèn)為，“IMC不是以一個(gè)表情、一個(gè)聲音，而是更多要素構(gòu)成概念性。IMC是以潛在用戶和現(xiàn)在用戶為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播各種形態(tài)過程。”第165頁第165頁整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售增進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合利用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，關(guān)鍵是面對(duì)市場“立體傳播”和“整合傳播”。第166頁第166頁三、4C觀念1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）第167頁第167頁四、5R理論Relevance，與用戶建立關(guān)聯(lián)Receptivity，注重用戶感受Responsive，提升市場反應(yīng)速度Relationship，關(guān)系營銷越來越主要Recognition，贊賞回報(bào)是營銷源泉第168頁第168頁五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要技能營銷落實(shí)技能營銷診斷技能問題評(píng)估技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷實(shí)行辦法1、優(yōu)化配備資源2、選擇激勵(lì)人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制第169頁第169頁

專家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營銷［1］整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)、可測(cè)度、有說服力品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)受眾包括消費(fèi)者、用戶、潛在用戶、內(nèi)部和外部受眾及其它目的。第170頁第170頁

專家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營銷［2］整合營銷四個(gè)層次

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。

第二階段：員工參與。

第三階段：IT應(yīng)用。

第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。

資料起源：舒爾茨．對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營銷．原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》。摘編自新華網(wǎng)，3月21日。第171頁第171頁第三節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特性二、關(guān)系營銷流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷主要目的四、關(guān)系營銷詳細(xì)實(shí)行營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)行第172頁第172頁一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特性關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將公司置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察公司市場營銷活動(dòng)。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)當(dāng)作是一個(gè)公司與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用過程，其關(guān)鍵是建立和發(fā)展與這些公眾良好關(guān)系。第173頁第173頁關(guān)系營銷本質(zhì)特性信息溝通雙向性戰(zhàn)略過程協(xié)同性營銷活動(dòng)互利性信息反饋及時(shí)性第174頁第174頁交易營銷與關(guān)系營銷比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度注重客戶服務(wù)有限客戶承諾高度客戶承諾適度客戶聯(lián)系

高度客戶聯(lián)系

質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)懷質(zhì)量是所有部門所關(guān)懷第175頁第175頁五種不同企業(yè)—客戶關(guān)系基本關(guān)系這種關(guān)系是指公司銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與客戶接觸。被動(dòng)式關(guān)系公司銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)，還勉勵(lì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)后，假如發(fā)覺產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反應(yīng)，如通過打電話方式負(fù)責(zé)式關(guān)系公司銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)售后不久，就應(yīng)通過各種方式理解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，并且搜集客戶相關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提議，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特殊要求，把得到信息及時(shí)地反饋給公司，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。積極式關(guān)系公司銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時(shí)地打電話與消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用提議，或者提供相關(guān)新產(chǎn)品信息，增進(jìn)新產(chǎn)品銷售?；锇槭疥P(guān)系公司與客戶連續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更加好地使用產(chǎn)品，并按照客戶要求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。第176頁第176頁二、關(guān)系營銷流程系統(tǒng)公司員工供銷者消費(fèi)者競爭者影響者第177頁第177頁三、關(guān)系營銷主要目的維系既有用戶第178頁第178頁四、關(guān)系營銷詳細(xì)實(shí)行（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配備1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合第179頁第179頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［1］一．關(guān)系營銷三個(gè)層面1．建立、保持并加強(qiáng)同用戶良好關(guān)系2．與關(guān)聯(lián)公司合作，共同開發(fā)市場3．與政府及公眾團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)一致二．關(guān)系營銷中關(guān)鍵過程1．關(guān)系營銷中交互過程2．關(guān)系營銷中對(duì)話過程3．關(guān)系營銷中價(jià)值過程第180頁第180頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［2］關(guān)系范圍中用戶感知價(jià)值能夠表述為下面兩個(gè)公式：

用戶感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在關(guān)鍵產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是伴隨關(guān)系發(fā)展發(fā)生，關(guān)鍵產(chǎn)品和附加服務(wù)效第181頁第181頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［3］ 用是在一系列動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長期概念。附加價(jià)值也是伴隨關(guān)系發(fā)展而經(jīng)歷。通常，附加價(jià)值被當(dāng)作是附加在關(guān)鍵價(jià)值上某種東西。在交互過程中關(guān)鍵價(jià)值不應(yīng)當(dāng)被惡劣和不及時(shí)服務(wù)產(chǎn)生負(fù)附加價(jià)值所抵消。 總之，成功關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷關(guān)鍵，對(duì)話過程是關(guān)系營銷溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷結(jié)果。第182頁第182頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［4］三、關(guān)系營銷市場模型 關(guān)系營銷市場模型概括了關(guān)系營銷市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)公司必須處理好與下面六個(gè)子市場關(guān)系：用戶市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。第183頁第183頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［5］四．中國公司實(shí)行關(guān)系營銷詳細(xì)策略1、設(shè)置用戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個(gè)人聯(lián)系3、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、用戶化營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷7、“退出”管理第184頁第184頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［6］“退出”指用戶不再購買公司產(chǎn)品或服務(wù)，終止與公司業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析用戶退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少用戶退出。退出管理可按照下列環(huán)節(jié)進(jìn)行：（1）測(cè)定用戶流失率。（2）找出用戶流失原因。（3）測(cè)算流失用戶造成公司利潤損失。（4）擬定減少流失率所需費(fèi)用。第185頁第185頁一級(jí)關(guān)系營銷這種辦法是公司讓渡適當(dāng)財(cái)務(wù)收益給客戶，增長客戶價(jià)值，從而起到提升客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系目的，頻繁市場營銷就是這種營銷方式一個(gè)很有代表性例子。第186頁第186頁一級(jí)關(guān)系營銷所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買用戶予以財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)營銷計(jì)劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”、“買越多越廉價(jià)”需要指出是，這個(gè)“多”是指積累消費(fèi)，而非一次購買。頻繁市場營銷實(shí)例，如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過他們信用證系統(tǒng)與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累飛行里程達(dá)到一定原則之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)用戶第187頁第187頁一級(jí)關(guān)系營銷一級(jí)關(guān)系營銷另一個(gè)慣用辦法是對(duì)不滿意用戶承諾予以合理財(cái)務(wù)補(bǔ)償。比如，新加坡奧迪公司承諾假如用戶購買汽車一年后不滿意，能夠按原價(jià)退還第188頁第188頁二級(jí)關(guān)系營銷關(guān)系營銷第二種方法是既增加目標(biāo)用戶財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們社會(huì)利益二級(jí)關(guān)系營銷盡也許了解單個(gè)用戶需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加企業(yè)與用戶社會(huì)聯(lián)絡(luò)。第189頁第189頁二級(jí)關(guān)系營銷二級(jí)關(guān)系營銷公司把對(duì)客戶（Customer）營銷方式引入對(duì)消費(fèi)者（Consumer）營銷，在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。第190頁第190頁二級(jí)關(guān)系營銷客戶和消費(fèi)者區(qū)別：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，消費(fèi)者也許是不著名，而客戶則不也許不著名；客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大細(xì)分市場一部分而言，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言；消費(fèi)者是由任何也許人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們專職人員服務(wù)和處理。第191頁第191頁二級(jí)關(guān)系營銷二級(jí)關(guān)系營銷主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂部。以某種方式將消費(fèi)者納入到公司特定綱織中，使公司與客戶保持更為緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶有效控制。第192頁第192頁三級(jí)關(guān)系營銷第三種辦法是增長結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過其它起源得到，我們能夠把這種關(guān)系稱之為“合炸伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系建立是公司間行為，而不是僅僅依托公司銷售或者服務(wù)人員交際態(tài)度和技巧。第193頁第193頁三級(jí)關(guān)系營銷良好結(jié)構(gòu)關(guān)系將提升客戶轉(zhuǎn)向競爭者機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增長客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本公司利益。尤其是當(dāng)面臨激烈價(jià)格競爭時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)存社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，由于無論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)小額漲幅第194頁第194頁三級(jí)關(guān)系營銷當(dāng)面對(duì)較大價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才干吸引客戶。尤其是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由客戶自己處理，這些特點(diǎn)有助于建立關(guān)系雙方結(jié)構(gòu)性合作第195頁第195頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給老式營銷帶來改變?nèi)?、互?lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品特性第196頁第196頁一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立電腦處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信系統(tǒng)。第197頁第197頁二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給老式

營銷帶來改變促成在線交易“一對(duì)一”營銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來渠道革命增進(jìn)4C與5R實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷特性，符合用戶主導(dǎo)、成本低廉、使用以便、充足溝通要求。第198頁第198頁三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中應(yīng)用1、公布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品市場反應(yīng)第199頁第199頁四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特性含有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目的市場市場需求地理范圍遼闊不易設(shè)店販賣特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它渠道第200頁第200頁第五節(jié)營銷道德一、營銷道德含義二、道義論道德觀三、我國營銷道德問題情況四、營銷道德建立第201頁第201頁三聚氰胺假如不是基于尤其緣由，像“三聚氰胺”這樣生僻化學(xué)名詞顯然是不太有機(jī)會(huì)進(jìn)入公眾視野并得到廣泛傳播。而現(xiàn)在，我們對(duì)它熟悉程度已不亞于瘦肉精和蘇丹紅。甚至，在下一個(gè)類似角色從字典里跳出來之前，三聚氰胺有望把持“有害食品添加劑”黑名單榜首。第202頁第202頁三聚氰胺書本知識(shí)告訴我們，作為一個(gè)基本有機(jī)化工中間產(chǎn)品，它主要應(yīng)用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織等行業(yè)?！皶局R(shí)沒有告訴我們是，它還能夠被創(chuàng)造性地加入到奶粉中，使孩子們身體變得堅(jiān)固(石)。”然而，三聚氰胺是無辜，是使用它那些人——而非它自己，把奶粉做成了現(xiàn)在這個(gè)樣子，把事情搞成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。

第203頁第203頁新華時(shí)評(píng)：打破潛規(guī)則

喚回乳企社會(huì)責(zé)任意識(shí)

由“三鹿奶粉”引起奶粉質(zhì)量安全問題已經(jīng)蔓延到了22家乳制品公司，由此暴露了奶粉行業(yè)“潛規(guī)則”問題，引起了一場奶粉行業(yè)信任危機(jī)。這件事情深刻地表明，公司必須承擔(dān)起自己社會(huì)責(zé)任，不然就會(huì)自食苦果。

第204頁第204頁喚回乳企社會(huì)責(zé)任意識(shí)三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，質(zhì)檢總局又緊急開展了液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果顯示，市場上絕大部分液態(tài)奶是安全。但蒙牛、伊利、光明生產(chǎn)液態(tài)奶仍被檢測(cè)出含有三聚氰胺

第205頁第205頁打破潛規(guī)則從9月12日至17日8時(shí)，各地匯報(bào)臨床診斷患兒一共有6244例。這闡明嬰幼兒奶粉中出現(xiàn)三聚氰胺這種有毒化學(xué)物質(zhì)不是一兩天事了。由于缺乏有效監(jiān)督，往蛋白粉或飼料中加入三聚氰胺，成了行業(yè)“潛規(guī)則”。第206頁第206頁潛規(guī)則在“潛規(guī)則”縱容下，不法分子為了節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售，居然拿嬰幼兒安全健康作賭注鋌而走險(xiǎn)。4年前阜陽“大頭娃娃”事件，使人們對(duì)不著名劣質(zhì)奶粉有了警惕，本次奶粉事件則使消費(fèi)者對(duì)眾多著名品牌奶粉產(chǎn)生了質(zhì)疑，使奶粉行業(yè)面臨史無前例危機(jī)。第207頁第207頁潛規(guī)則與上述“潛規(guī)則”同時(shí)橫行，是個(gè)別公司“公關(guān)”上“潛規(guī)則”。公司公共關(guān)系部門發(fā)覺質(zhì)量問題時(shí)卻想方設(shè)法掩蓋，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者工具。這種無視人民群眾生命安全“公關(guān)”“潛規(guī)則”，某種程度上比技術(shù)上“潛規(guī)則”更可怕。

第208頁第208頁潛規(guī)則我們欣慰地看到，質(zhì)檢總局開展專項(xiàng)檢查，涉及109家公司中有87家未檢出三聚氰胺，大多數(shù)公司沒有被“潛規(guī)則”腐蝕。這同時(shí)反應(yīng)出，三鹿集團(tuán)公司等公司不是不能檢查和發(fā)覺真假蛋白含量，而是沒有承擔(dān)起嚴(yán)格檢查責(zé)任。第209頁第209頁洋奶粉承諾不漲價(jià)

三鹿問題奶粉事件發(fā)生后，惠氏、多美滋、美贊臣、雅培四家外資奶業(yè)巨頭紛紛表示，不會(huì)對(duì)其奶粉進(jìn)行提價(jià)。美贊臣所屬英特兒營養(yǎng)乳品有限公司稱，在“這一特殊時(shí)期”提升價(jià)格是不適當(dāng)，除非原材料等成本大幅度提升。

第210頁第210頁維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益刻不容緩一個(gè)有良知公司，在考慮自己商業(yè)利益之外，更應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者利益、公共影響和社會(huì)責(zé)任。無論是政府還是公司，放任危害消費(fèi)者生命健康產(chǎn)品進(jìn)入市場，都屬于嚴(yán)重失職行為。打破行業(yè)“潛規(guī)則”，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益刻不容緩第211頁第211頁自律及良知沒有一部法則能夠天然地防御一切惡行，有惡行產(chǎn)生于我們與其相逢之日。以原則、要求乃至法律形式落實(shí)和加強(qiáng)對(duì)一些領(lǐng)域或行業(yè)監(jiān)管當(dāng)然必要，但從主線上，仍然極大程度有賴于人自律及良知。第212頁第212頁自律及良知本次奶粉事件深刻地揭示了一些行業(yè)自律意識(shí)是何等微弱，一些公司道德良知是何等缺乏！而這，同樣也嚴(yán)正地警示著其它行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)。我們始終懷著希求，渴望身處一個(gè)善良、誠信和進(jìn)步社會(huì)。但必須認(rèn)可，這種可怕事件每發(fā)生一次，就是對(duì)我們美好心愿一次侵蝕。第213頁第213頁溫家寶紐約談奶粉事件：

我十分痛心

中新社紐約九月二十三日電

今天到達(dá)紐約中國總理溫家寶說，一個(gè)公司家身上應(yīng)當(dāng)流著道德血液。只有把看得見公司技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才干構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和公司DNA第214頁第214頁溫家寶溫家寶說，我擔(dān)任六年總理生涯，可說是多災(zāi)多難。從SARS爆發(fā)，到冰雪災(zāi)害和特大地震，從煤礦事故到食品安全事件發(fā)生，這些都予以我們深刻啟示，也使我們?cè)诶щy中學(xué)會(huì)了新東西?！罢裎医?jīng)常所說，一個(gè)民族在劫難中失去，總會(huì)由進(jìn)步來補(bǔ)償”。第215頁第215頁溫家寶在回答另一提問時(shí)，溫家寶引用《沉思錄》里一句話：“請(qǐng)看看那些所謂偉大人物，他們現(xiàn)在都到哪里去?都煙消云散了。有成為故事，有甚至連半個(gè)故事都算不上”。第216頁第216頁溫家寶他說，我希望留給后人兩點(diǎn)精神遺產(chǎn)：第一，當(dāng)碰到劫難時(shí)不要退縮，要敢于面對(duì)，并且?guī)ьI(lǐng)人民去克服，這需要堅(jiān)定、勇氣和信心;第二，一個(gè)政府，除了對(duì)人民負(fù)責(zé)、服務(wù)、獻(xiàn)身和廉潔以外，不應(yīng)當(dāng)有任何特權(quán)。一切權(quán)力屬于人民，一切權(quán)力都要為了人民?！拔蚁Ｍ谖译x開人世之后，人們能記住這位總理，確實(shí)是按照這兩點(diǎn)來做?！爆F(xiàn)場響起了長長掌聲第217頁第217頁媒體相關(guān)報(bào)道下面是一段時(shí)間以來媒體相關(guān)報(bào)道：1、肯德雞、麥當(dāng)勞等產(chǎn)品含有可使人致癌蘇丹紅。2、央視每七天質(zhì)量匯報(bào)大量報(bào)道了各地公司從事危害人體健康食品生產(chǎn)。3、電信、金融、醫(yī)院、商業(yè)等行業(yè)霸王條款。第218頁第218頁媒體相關(guān)報(bào)道4、大量公司廢水、廢氣不經(jīng)處理向外排放造成環(huán)境污染嚴(yán)重。5、德國博世—西門子公司在德國注冊(cè)中國公司海信集團(tuán)Hisense商標(biāo)；6、美國HP惠普公司在臺(tái)灣報(bào)紙宣傳廣告標(biāo)語為“連想，都不要想”。7、戴爾公司使用低檔手段爭奪聯(lián)想在美國客戶。這類行為在國內(nèi)公司競爭中也常有發(fā)生。第219頁第219頁媒體相關(guān)報(bào)道8、我國家電、商業(yè)等行業(yè)多年來價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使許多公司損失慘重。9、齊齊哈爾第二制藥廠藥物致人死亡事件、安徽華源生物制藥廠藥物致人死亡事件10、家樂福銷售過期食品和肉制品

第220頁第220頁著名餐飲品牌負(fù)面?zhèn)髀勔挥[

第221頁第221頁肯德基被曝用油連續(xù)多天不換回應(yīng)稱符合中國家原則準(zhǔn)08月09日對(duì)于肯德基而言，今番遇上了“多事之秋”，“豆?jié){門”之后，肯德基再陷“用油門”。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，肯德基炸雞用油使用時(shí)間過長，多天才更換一次，存在食品安全隱患?？系禄蛲砉忌昝骰貞?yīng)，否認(rèn)《證券日?qǐng)?bào)》相關(guān)報(bào)道內(nèi)容，稱“肯德基炸雞用油食用前都通過檢測(cè)，烹飪用油完全符合國家頒布《食用植物油煎炸過程中衛(wèi)生原則》”第222頁第222頁肯德基被曝用油連續(xù)多天不換回應(yīng)稱符合中國家原則準(zhǔn)據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，肯德基部分門店中用于炸薯?xiàng)l和炸雞烹飪用油并非天天更新，而經(jīng)常連續(xù)使用，有煎炸油池中油4、5天都不進(jìn)行更換，并指這一情況直接威脅食品安全和消費(fèi)者健康。對(duì)此肯德基昨日回應(yīng)表示，其對(duì)門店烹飪用油有著嚴(yán)格使用要求，天天都會(huì)過濾清除烹飪油中食品殘?jiān)瑴p少殘?jiān)鼘?duì)烹飪油品質(zhì)影響；同時(shí)采用專用試紙監(jiān)控烹飪油化學(xué)成份改變，一旦靠近指標(biāo)要求程度，就會(huì)立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中衛(wèi)生原則》。第223頁第223頁一、營銷道德含義營銷道德是在市場營銷活動(dòng)中調(diào)整公司與社會(huì)所有利益相關(guān)者之間關(guān)系行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約公司行為另一要素。第224頁第224頁營銷道德含義它涉及公司營銷活動(dòng)價(jià)值取向、倫理規(guī)范和社會(huì)責(zé)任等問題，是依托人們內(nèi)心信念、社會(huì)輿論、老式習(xí)慣維系營銷觀念形態(tài)和行為規(guī)范，指導(dǎo)著公司市場營銷活動(dòng)。第225頁第225頁道義論道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱理論3、社會(huì)公正理論第226頁第226頁功利論道德觀關(guān)于道德合理性評(píng)價(jià)，倫理學(xué)家們提出了功利論與道義論兩大理論功利論主要以行為后果來評(píng)判行為道德合理性，即一項(xiàng)行為能給大多數(shù)人帶來最大幸福，則該行為就是道德，不然就是有問題或不道德；第227頁第227頁道義論道德觀道義論則從直覺或經(jīng)驗(yàn)中歸納出一些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守道德責(zé)任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理是否原則。西方道義論道德觀，主要有下列幾種論點(diǎn)：第228頁第228頁1、顯要義務(wù)論英國羅斯（W.D.Ross）在1930年出版《”對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”觀念。所謂顯要義務(wù)，是在一定期間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為適當(dāng)行為。在多數(shù)場合，神志正常人們往往不用推敲便明確自己應(yīng)當(dāng)做什么，并以此作為一個(gè)道德義務(wù)。第229頁第229頁顯要義務(wù)論羅斯提出了6條基本顯要義務(wù)：（1）誠實(shí)；（2）感恩；（3）公正；（4）行善：（5）自我完善；（6）不作惡。第230頁第230頁2、相稱理論加勒特（T．Garret）于1966年提出：一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果3個(gè)方面綜合考察。目的指行為背后動(dòng)機(jī)與意圖。手段指實(shí)現(xiàn)目的過程及所利用方式、辦法。