如何進(jìn)行市場分析

蘇魯片區(qū)系列培訓(xùn)之五如何進(jìn)行市場分析第1頁前言我們公司公司宗旨是以人為本，發(fā)掘人潛能，發(fā)揮人優(yōu)勢，靠人來操作市場。能夠說，人員素質(zhì)高低直接決定了市場經(jīng)營成敗，尤其是營銷主管（包括首席和市場人員）。你們是公司主要基層管理人員和經(jīng)營者，不但擔(dān)負(fù)著為公司營銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，管理和控制團(tuán)體重任，同步自己也要在市場中進(jìn)行“搏殺”。為此，要適應(yīng)這個工作崗位，符合市場不停發(fā)展需要，就必須要不停提升自己理論知識水平、經(jīng)營管理水平和市場操作能力。市場分析作為經(jīng)營者基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺利器，無數(shù)成功案例無不透射出細(xì)致調(diào)研和科學(xué)分析。反觀我們目前工作，有多少促銷活動、有多少陳列宣傳是通過詳細(xì)分析后開展，盲目和隨意成為我們深入成功絆腳石。因此，我們將市場分析作專項(xiàng)介紹給大家，希望能對大家有所裨益。第2頁麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國前，進(jìn)行了連續(xù)5年市場調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)方式特點(diǎn)、并提前4年在中國東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國人身高體形確定了最佳柜臺、桌椅尺寸、還從香港麥當(dāng)勞空運(yùn)成品到北京，進(jìn)行口味試驗(yàn)及分析。開首家分店時，在北京選了5個地點(diǎn)反復(fù)論證、比較，最后麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國，一炮打響。案例：全球迅速餐飲龍頭－－麥當(dāng)勞第3頁麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令所有中國餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒?？墒怯姓l看到了它前期艱苦細(xì)致市場調(diào)研和分析工作呢？麥當(dāng)勞能雄霸世界迅速餐飲龍頭地位幾十年，能夠說它在全球成功重點(diǎn)就是做任何事情都要先要進(jìn)行調(diào)查和分析。思考第4頁培訓(xùn)內(nèi)容市場調(diào)查與分析步驟

市場分析內(nèi)容和辦法市場調(diào)查與分析案例－－P&G客戶滲入日常工作中分析應(yīng)用第5頁市場調(diào)查與分析步驟第一章第6頁“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。”分點(diǎn)主管若想發(fā)覺市場、占有市場、發(fā)明市場，最首要前提就是要理解市場。這就必須展開市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查應(yīng)圍繞著市場上新情況、新問題，尤其是急需處理問題展開。第7頁市場調(diào)查類型本章內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查程序和步驟市場調(diào)查性質(zhì)和意義第8頁市場調(diào)研是個人或組織，利用科學(xué)伎倆和辦法，對與公司市場營銷活動有關(guān)市場情報進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整頓、分析，并提供多種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和多種市場分析研究成果報告，為公司經(jīng)營決策提供根據(jù)活動。市場調(diào)研概念

科學(xué)調(diào)查永遠(yuǎn)是獲取信息最佳伎倆！第9頁性質(zhì)：營銷信息搜集、分析、傳遞和利用。意義：1、提升對營銷原因可控能力；2、提升對市場機(jī)會辨別能力；3、提升對市場趨勢預(yù)見能力；4、提升對市場風(fēng)險防備能力。市場調(diào)研性質(zhì)和意義第10頁市場調(diào)查類型市場調(diào)查一般有下列三種類型：探測性調(diào)查：當(dāng)市場調(diào)查問題和范圍比較含糊時，能夠采取這一調(diào)查類型。描述性調(diào)查：對某類專門性問題進(jìn)行調(diào)查。主要回答“是什么”、“怎么樣”問題。因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在需求，發(fā)展銷售機(jī)會，方便制定切實(shí)可行銷售方案。第11頁市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容極其豐富、廣泛。常用主要包括：市場需求調(diào)查：主要包括購買者需求趨勢；公司產(chǎn)品市場需求構(gòu)造；市場需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略變化后銷售量變化趨勢；市場供求情況和變化趨勢；市場轉(zhuǎn)換調(diào)查等；產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等；銷售調(diào)查：主要包括：營銷方式調(diào)查、廣告媒體與效果調(diào)查、銷售服務(wù)方式調(diào)查、中間商銷售情況調(diào)查、對各地域零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查。競爭對手調(diào)查：主要包括競爭對手有多少、競品經(jīng)營實(shí)力和市場擁有率、競爭者產(chǎn)品情況、市場經(jīng)營策略等第12頁市場調(diào)查程序和步驟初步情況分析非正式調(diào)查決定搜集資料辦法準(zhǔn)備調(diào)查表格抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查整頓分析研究資料提出調(diào)查報告預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段成果處理階段市場調(diào)查步驟第13頁決定搜集資料辦法調(diào)查需要搜集什么資料？用什么辦法進(jìn)行調(diào)查？由誰提供資料？在什么地方進(jìn)行調(diào)查？在什么時間進(jìn)行調(diào)查？一次調(diào)查還是數(shù)次調(diào)查？第14頁→市場調(diào)研報告撰寫報告提綱調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測）對策提議（營銷籌劃）附錄第15頁市場調(diào)查常用辦法問詢法：包括訪問面談法、郵寄調(diào)查法、電話問詢法等；觀測法：包括直接觀測法、間接觀測法、行為統(tǒng)計(jì)法、痕跡觀測法等；試驗(yàn)法：試銷性試驗(yàn)、因果性試驗(yàn)、展銷試驗(yàn)法等；抽樣調(diào)查法：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣等。第16頁市場分析內(nèi)容和辦法第二章第17頁大到一種市場，小到一種賣場，要理解其特質(zhì)并進(jìn)行成功駕馭，分析必不可少。市場分析目標(biāo)究竟是什么呢？結(jié)識將來市場機(jī)會與威脅→市場分析目標(biāo)第18頁消費(fèi)者分析本章內(nèi)容競爭對手分析市場環(huán)境分析市場分析常用辦法第19頁為何要研究營銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何公司都在特定環(huán)境中生存尋找機(jī)會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，深入影響公司營銷方案2.1

市場環(huán)境分析第20頁市場營銷環(huán)境是指：與公司營銷活動有潛在關(guān)系所有外部力量和有關(guān)原因集合，它是影響公司生存和發(fā)展多種外部條件。菲力普·科特勒解釋是：影響公司市場和營銷活動不可控制參與者和影響力.→市場環(huán)境分析第21頁市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境社會公眾供應(yīng)商顧客競爭者公司經(jīng)濟(jì)人口政治法律科技社會文化自然地理微觀環(huán)境宏觀環(huán)境→市場環(huán)境分析第22頁宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約公司市場營銷活動。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由某些大范圍社會約束力量組成，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然和技術(shù)、社會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境直接影響和制約公司市場營銷活動，影響著公司為目標(biāo)市場服務(wù)能力。包括公司內(nèi)部環(huán)境力量、各類資源供應(yīng)者、營銷中間人、目標(biāo)市場、競爭者等。→市場環(huán)境分析第23頁2.2消費(fèi)者分析市場調(diào)查和分析重點(diǎn)是對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與調(diào)查。營銷目標(biāo)是提供產(chǎn)品使消費(fèi)者需求得到滿足。這就需要分點(diǎn)主管理解所面向顧客購買動機(jī)、需要和偏好，同步對顧客進(jìn)行分析也能夠?yàn)檫x擇渠道、開展促銷活動提供線索。消費(fèi)者行為分析主要包括：消費(fèi)者購買模式；影響消費(fèi)者購買行為主要原因；消費(fèi)者購買行為類型；消費(fèi)者購買決策過程，另外還要對機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)群進(jìn)行分析。第24頁消費(fèi)者市場(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)個人或家庭。一切公司，無論是生產(chǎn)公司還是服務(wù)公司或商業(yè)公司，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，由于只有消費(fèi)者市場才是商品最后究宿，即最后市場。從這個意義上，能夠說，消費(fèi)者市場是一切市場基礎(chǔ)，是最后起決定作用市場?！M(fèi)者市場含義第25頁3.需求復(fù)雜多樣4.購買非專業(yè)性5.購買力分散性1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁→消費(fèi)者市場特點(diǎn)第26頁文化原因社會原因個人原因心理原因文化亞文化社會階層有關(guān)群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)原因生理原因生活方式個性自我形象動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者→影響消費(fèi)者購買行為原因第27頁動機(jī)心理學(xué)以為：行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足需要引發(fā)。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類需要?dú)w納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)需要(self-actualizationneed)馬斯洛以為，當(dāng)一種人同步存在多種需要時，首先追求低層次需要滿足。當(dāng)?shù)蛯哟涡枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次需要。因此，人類需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)感人類行為是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。第28頁消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式研究消費(fèi)者購買行為理論中較有影響是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。購買者特性文化社會個人心理購買者決策過程結(jié)識問題搜集信息評定方案購買決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化→消費(fèi)者購買行為模式第29頁參與程度高低大小品牌差異復(fù)雜型多變型友好型習(xí)慣型→消費(fèi)者購買類型第30頁顧客購買決策過程五個階段結(jié)識需要搜集信息評定滿足需求被選方案作出購買決策購買后行為滿意不滿意→消費(fèi)者購買決策過程第31頁2.3

競爭對手分析忽視了競爭者公司往往會成為績效差公司；效仿競爭者公司往往只是一般公司；而引導(dǎo)競爭者公司往往則是獲勝公司。第32頁一般競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢消費(fèi)項(xiàng)目；形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)產(chǎn)品公司；行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品公司；品牌競爭者：以相同價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)。→競爭者類型第33頁識別競爭者似乎是一件簡單事情。長虹懂得康佳是其競爭者，我們也懂得寶潔是我們競爭者。不過，公司實(shí)際潛在競爭者是極其廣泛。一種公司更也許被新出現(xiàn)對手擊敗。無聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更結(jié)實(shí)風(fēng)帆船時，讓英國蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要競爭者，而忽視了潛在或不主要競爭者。正如，我們每天只盯者寶潔、利華，而沒有注意花香、飄影等同樣，我們只顧著去分割寶潔份額，卻忘掉了用好自己品牌資源，去搶占低價位份額。競爭者能夠從行業(yè)觀點(diǎn)及市場觀點(diǎn)來識別。→識別競爭者第34頁行業(yè)是一組提供一種或幾個互相密切替代產(chǎn)品公司群。從行業(yè)競爭觀念看，主要分為：完全壟斷、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。行業(yè)競爭觀念→識別競爭者第35頁除從行業(yè)角度外，從市場競爭觀念也能夠把競爭者看作是某些滿足相同顧客或服務(wù)于同一顧客群公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做競爭對對手。但從顧客需要觀點(diǎn)看，顧客真正需要是交通運(yùn)輸能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等給予滿足?？傊袌龈偁幱^念，能夠開闊公司視野，使其能夠看到存在更多，實(shí)際和潛在競爭者。從市場競爭角度，可分為：沉著競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者。市場競爭觀念→識別競爭者第36頁找出誰是競爭對手描述競爭對手情況分析競爭對手情況掌握競爭對手方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競爭分析層次和目標(biāo)→競爭對手分析第37頁2.5

市場分析常用辦法矩陣圖分析法SWOT分析法第38頁1234發(fā)明一種高效電動小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效減震汽車發(fā)明更有效汽車污染控制系統(tǒng)高低吸引力大小機(jī)會機(jī)會矩陣(例)成功概率矩陣圖分析法第39頁表達(dá)一種機(jī)會矩陣和某汽車公司所面臨若干機(jī)會分布情況。公司在每一種特定機(jī)會中成功概率取決于它業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特能力）是否與該行業(yè)成功所需要條件相符合。經(jīng)營最佳公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢公司，這些優(yōu)勢形成公司為顧客發(fā)明-價值能力。矩陣圖分析法第40頁競爭者發(fā)明了一種高效電動小轎車嚴(yán)重漫長經(jīng)濟(jì)蕭條汽油價格提升更嚴(yán)格汽車污染控制法令高低1234嚴(yán)重程度大小威脅威脅矩陣（例）出現(xiàn)概率矩陣圖分析法第41頁營銷責(zé)任人應(yīng)當(dāng)在其營銷計(jì)劃中把公司所面臨威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)也許性分類。左上角威脅是關(guān)鍵性，由于它們會嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)也許性也最大。公司需要為每一種這樣威脅準(zhǔn)備一種應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先說明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時，公司將進(jìn)行哪些變化。

矩陣圖分析法第42頁把某個特定公司所面臨威脅和機(jī)會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況特性。有四種也許成果：抱負(fù)業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會，而很少甚至能夠避免威脅。投機(jī)性業(yè)務(wù)是大好機(jī)會和威脅出現(xiàn)率同樣高。成熟業(yè)務(wù)是大好機(jī)會和威脅都很少。麻煩業(yè)務(wù)是機(jī)會很少，威脅卻很大。

矩陣圖分析法第43頁

SWOT分析法

我們不應(yīng)去糾正所有劣勢，也無須對優(yōu)勢所有加以利用，關(guān)鍵在于能揚(yáng)長避短，發(fā)揮本身優(yōu)勢，尋找市場機(jī)會！

SWOT是對優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）全面評價。劣勢優(yōu)勢機(jī)會威脅第44頁寶潔客戶滲入第三章第45頁客戶滲入客戶滲入是P&G公司運(yùn)作管理主要目標(biāo)之一，其關(guān)鍵內(nèi)容就是通過日常工作細(xì)致數(shù)據(jù)調(diào)查和整頓，尋找和支持生意發(fā)展機(jī)會。在此，介紹P&G客戶滲入，主要目標(biāo)在于將P&G這種程序化工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c(diǎn)主管日常工作習(xí)慣！同步，也介紹一下這種工作辦法！第46頁客戶滲入是指你讓你客戶以為你可信途徑，幫助他發(fā)展他生意。→客戶滲入定義第47頁→理解客戶滲入主要性很多有一定經(jīng)驗(yàn)銷售代表，往往自以為與課長、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡單地以為已經(jīng)客戶滲入得較好了，客戶無非就是想提升銷量/利潤目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到變化，不然伴隨市場競爭，更深層次管理就很難進(jìn)行。第48頁→客戶滲入內(nèi)容一般來說，在客戶個人格調(diào)、客戶組織構(gòu)造上，銷售代表會比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)，例如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一種主要原因是不樂意分析這些數(shù)據(jù)，更不會用數(shù)據(jù)來支持自己主意。第49頁要做好客戶滲入工作，應(yīng)當(dāng)理解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點(diǎn)：1、商店年度/季度/月份銷量、利潤指標(biāo)。2、銷量：商店總銷量/日化組總銷量/我們銷量/主要競爭對手銷量?！蛻魸B入內(nèi)容第50頁3、利潤及毛利率：商店總利潤/日化組/我們/主要競爭對手/及毛利率（加價率）4、庫存情況。

1）庫存周期。

2）庫存構(gòu)造：各主要品牌庫存和理性。

3）庫房面積?！蛻魸B入內(nèi)容第51頁5、競爭對手促銷活動情況。

1）促銷品種，方案，投放量、投放時間、投放周期。

2）同期我們有關(guān)品牌銷量活動情況。

3）促銷費(fèi)，陳列費(fèi)情況。

4）商店態(tài)度及配合情況。

6、資金情況：

1)商場貸款情況，投資情況。

2)商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款標(biāo)準(zhǔn)?！蛻魸B入內(nèi)容第52頁以上幾方面數(shù)據(jù)能夠幫助我們分析：1、品牌在商店業(yè)績地位、作用。2、品牌分銷維持及減少斷貨情況。3、競爭對手活動及對品牌影響。

通過不停積累和認(rèn)真分析，我們能夠相對容易地取得很多有價值信息，從而完成我們分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。→客戶滲入內(nèi)容第53頁客戶滲入三個辦法：回憶評價統(tǒng)計(jì)（銷售）、發(fā)展個人觀測能力、利用溝通技巧?！蛻魸B入辦法第54頁品牌增產(chǎn)率；分銷率；要貨頻率；我們信譽(yù)；我們能力；我們與顧客之間發(fā)展良好合作意愿程度?！蛻魸B入評價第55頁日常工作中分析應(yīng)用第四章第56頁在系統(tǒng)地從理論上理解了什么是市場分析之后，我們需要把理論應(yīng)用到本身市場實(shí)際工作中來。作為絲寶公司分點(diǎn)主管，擔(dān)負(fù)著市場建設(shè)、品牌建設(shè)重任，這就需要我們不停地提升本身經(jīng)營水平和市場操作能力，最大化挖掘市場潛力，而科學(xué)市場分析是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)前提。為此，本章將從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)。日常工作中分析應(yīng)用第57頁日常工作中經(jīng)營分析本章內(nèi)容日常工作中數(shù)據(jù)采集和分析辦法日常工作中市場分析第58頁3.1日常數(shù)據(jù)采集一、數(shù)據(jù)起源：1、聯(lián)系處下發(fā)指標(biāo)；2、通過聯(lián)系處電腦系統(tǒng)查找；3、通過多種途徑搜集①要求導(dǎo)購統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)促銷銷售數(shù)、贈品派發(fā)量、賣場日常銷售配贈及競品銷售數(shù)據(jù)等。②向商家理解。③進(jìn)行社會調(diào)查。養(yǎng)成自備一種記事本隨時記載數(shù)據(jù)習(xí)慣，本子提成銷售欄、費(fèi)用欄、應(yīng)收款欄等幾個欄目。注意搜集辦法，如嘗試制作某些表格來填寫，這樣方便、簡捷。第59頁→日常數(shù)據(jù)整頓二、數(shù)據(jù)整頓：1、分類、列表。數(shù)據(jù)采集后用一定辦法對數(shù)據(jù)分類，例如銷售，我們要列出各月份銷售，各個品牌銷售，各賣場銷售，同期銷售等。2、計(jì)算：①計(jì)劃完成率：計(jì)劃完成程度相對數(shù)=實(shí)際完成/計(jì)劃數(shù)如銷售任務(wù)完成率、月度完成率、品牌完成率等。②增加率：增加率=（報告期水平—基期水平）/基期水平③費(fèi)用率：費(fèi)用率=費(fèi)用實(shí)際發(fā)生額/當(dāng)期回款④份額：個體與總體百分比關(guān)系⑤發(fā)展速度：發(fā)展速度=報告期水平/基期水平第60頁→日常數(shù)據(jù)整頓3、輔助分析伎倆。如分析銷售變化，用柱狀圖或折線圖。如體現(xiàn)品牌份額，產(chǎn)品庫存合理性，用餅狀圖。4、利用。如研究銷售走勢，便于將銷售任務(wù)更細(xì)更詳細(xì)地分解，更加好地安排市場工作。首先：列表。將搜集銷售數(shù)據(jù)分類填入表格。這里列舉兩類數(shù)據(jù)，一類是成長期，一類是成熟期。其次：制圖。用柱狀圖或走勢圖描述前期銷售走勢圖。第三：研究規(guī)律。①相同規(guī)律。②不一樣規(guī)律。③對應(yīng)走勢。第四：計(jì)算。①月均銷售水平。②高峰點(diǎn)與平均水平間幅度。③低峰點(diǎn)與平均水平間幅度。④增加幅度。第五：分解。預(yù)測一定增加率，參照銷售規(guī)律確定平均水平、高點(diǎn)、低點(diǎn)，將總?cè)蝿?wù)分解到每個月，將詳細(xì)數(shù)據(jù)列在表格中。第61頁→日常數(shù)據(jù)整頓（舉例）一）成長型銷售走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售11.520.031.524.323.926.327.932.345.637.041.049.0回款10.218.927.226.924.526.727.729.342.338.539.248.7應(yīng)收款56.35.47.211.611.010.615.821.522.422.224.0第62頁→日常數(shù)據(jù)整頓（舉例）②柱狀圖第63頁3、走勢圖→日常數(shù)據(jù)整頓（舉例）第64頁二)成熟型銷售走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售28.135.351.244.346.543.841.134.642.653.449.860.5回款26.730.849.841.147.042.139.036.740.647.445.957.7應(yīng)收款20.021.425.927.334.033.835.933.831.733.939.942.7→日常數(shù)據(jù)整頓（舉例）第65頁二)成熟型銷售走勢2走勢圖→日常數(shù)據(jù)整頓（舉例）第66頁→數(shù)據(jù)分析常用辦法1、比較分析法。①與同期比較。在賣場內(nèi)排位變化，或座次保持率，座次與同期比；增加率是？%，是上升還是下降；任務(wù)完成率是？%，超額或差額完成原因是什么，后期該如何操作；發(fā)生費(fèi)用率？%，費(fèi)用投入產(chǎn)出比值效益。②與對手比。份額(場內(nèi)座次)變化,增加率,動向及動作。第67頁→數(shù)據(jù)分析常用辦法2、因果分析法。①以成果追塑原因：如店內(nèi)銷售排位下降是由于陳列面減少，銷售下降，對手陳列面擴(kuò)大一節(jié)貨架，銷售上升了；一季度任務(wù)沒完成，是否把握了春節(jié)、三*八婦女節(jié)旺節(jié)促銷。熱點(diǎn)銷售沒拿到，平時工作安排呢？檢查我們工作是否在預(yù)測、計(jì)劃、總結(jié)、調(diào)整中有序進(jìn)行？②操作前要有一種較好預(yù)測(計(jì))(操作不當(dāng)會造成成果)。如不講統(tǒng)籌，宣傳投入缺分析：商家為了額外收入，宣傳遍地開花，滿目玲瑯，顧客一進(jìn)門就看花了眼。宣傳形式不能跳出來，就很容易被淹沒。此時商家通知有位置能夠調(diào)出來，你不作任何分析就向首席申請，這樣行嗎？第68頁→數(shù)據(jù)分析常用辦法3、綜合分析法分析和綜合法。對調(diào)查資料分析是將所獲取資料按一定條件分解為各個部分、方面、因素和層次，依次分析它們在整體中地位和作用，從而認(rèn)識其本質(zhì)。綜合就是把通過分析得到關(guān)于某一問題各個部分、方面、因素和層次認(rèn)識綜合起來，形成對該問題整體認(rèn)識。從而達(dá)到把握整體，揭示本質(zhì)和認(rèn)識其內(nèi)在規(guī)律性目。運(yùn)用時注意：1）綜合要以分析為基礎(chǔ)。只有在分析基礎(chǔ)上，能進(jìn)行綜合。2）綜合并不是將各部分、方面、層次和因素認(rèn)識進(jìn)行簡單機(jī)械相加或形式上堆徹，而是根據(jù)面向問題客觀性質(zhì)，從內(nèi)在相互關(guān)系中把握問題本質(zhì)和整體特征。分析和綜合過程是辨證統(tǒng)一，由此形成更高層次認(rèn)識。第69頁3.2日常工作中市場分析為使分點(diǎn)主管這一層面市場人員，能夠在日常工作中養(yǎng)成良好市場調(diào)研和分析習(xí)慣，在片區(qū)劉總要求下，我們制定了市場分析若干制度和要求，并設(shè)置了若干表格，幫助和配合分點(diǎn)主管將市場分析作為程序化工作之一。各分點(diǎn)主管須真正從思想意識上結(jié)識此項(xiàng)工作主要性和急迫性，積極去思考和操作，切勿弄虛作假、敷衍了事。第70頁→做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建檔工作每個責(zé)任人日常工作中必須掌握下列數(shù)據(jù)，以卡片形式統(tǒng)計(jì)，開始建檔工作并進(jìn)行及時維護(hù)、更新：1、人口經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：所在都市人口、GDP生產(chǎn)總值、人均收入、人均消費(fèi)水平、洗化/衛(wèi)生/美發(fā)市場容量、比重等；2、銷售數(shù)據(jù)：每個賣場年度/季度/月度總銷量/品類總銷量/我們銷量/本地主要競爭對手銷量；3、利潤及毛利率：每個賣場總利潤/日化組/我們/本地主要競爭對手/及毛利率（加價率