體育營銷的議題選擇

體育營銷的議題選擇

體育營銷的本質(zhì)是什么？形象是一種事件營銷，手段是整合營銷，核心是公共關(guān)系。從更大范疇上講,體育營銷是一種文化營銷,是營銷的較高層次,套用體育術(shù)語形容,體育營銷是營銷中的技巧類項(xiàng)目。體育營銷類型有不同的分法。按與體育的結(jié)合方式分為:賽事贊助、事件營銷、明星代言等;按營銷的方式分為:活動傳播、新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ约按黉N等。公關(guān)傳播議題的確定體育營銷成敗與否,關(guān)鍵在于對公關(guān)議題的選擇上,即如何出奇招新招,創(chuàng)造意想不到、具有轟動效應(yīng)、能挑動受眾情緒的公關(guān)議題。體育營銷的議題相當(dāng)廣泛,從體育項(xiàng)目本身到精神內(nèi)核,從具象到抽象,從核心到外圍。如何針對企業(yè)不同的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌來確定體育營銷的議題呢?首先應(yīng)做擬合度分析。擬合度.即公關(guān)議題與體育營銷主體在品牌精神、產(chǎn)品定位、營銷目標(biāo)等方面的契合度。體育營銷議題選擇的實(shí)質(zhì),是在體育、客戶(受眾),品牌三維空間中力爭做最優(yōu)化設(shè)置。在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)、多媒體環(huán)境下,議題要做到“攝眾”,重點(diǎn)在于借體育打動人心。體育營銷公關(guān)傳播的議題選擇應(yīng)建立在四個基本坐標(biāo)體系之內(nèi):與體育契合、與產(chǎn)品及品牌契合、與情感契合、與時機(jī)契合。坐標(biāo)圖上分布著以下幾種議題類型:扣合體育型,扣合情感型、扣合時機(jī)型、另辟蹊徑型、擦邊球型等,最理想的議題,是同時兼具以上特點(diǎn)的議題?！靶：恕背龅氖恰吧炒矒魯嘟髽颉钡募大w育是一種時效性、階段性、高潮性很強(qiáng)的活動,傳播的效果隨著時機(jī)而變化,所以抓住最佳傳播時機(jī),將會取得較高曝光率。2007年8月31日,北京時間21時20分,在大阪田徑世錦賽上,劉翔以12秒95奪冠,在次日的《新京報(bào)》頭版上,配合著劉翔奪冠軍的照片,刊發(fā)了耐克半版的廣告,大紅底色上只有“翔+習(xí)”的文字形圖案,下面是小的耐克LOGO和劉翔三奪冠的年代及比賽名稱。這次緊扣劉翔奪冠的議題選擇,顯然是當(dāng)下最熱門的公眾焦點(diǎn)“劉翔三冠王”,耐克顯然早有準(zhǔn)備,并且取得了較好的傳播效果。今年6月中下旬,廣東“沙船撞斷九江大橋”的新聞成為全國焦點(diǎn)。6月26日,作為北京奧運(yùn)會火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)(選拔主體)正式宣布:謝鳳運(yùn)(即舍命攔車的河南老漢)已經(jīng)被確定為河南的10名公眾推薦火炬手之一。隨后“河南老漢九江大橋舍命攔車獲推薦為奧運(yùn)火炬手”的新聞被幾十家媒體轉(zhuǎn)載。時機(jī)是兩方面的,正面的可增強(qiáng)效果,負(fù)面的則是需要回避的時機(jī)。在奧運(yùn)會前,推出火炬?zhèn)鬟f手選拔、拉拉隊(duì)選拔等是成功的時機(jī)型議題。反之,比如目前中國足球處于低潮的情況下,設(shè)置與中國足球相關(guān)的議題時就要慎重。體育與情感訴求有人認(rèn)為,從營銷上看,2008年北京奧運(yùn)會最大的使命是國家品牌營銷和民族品牌營銷。1964年東京奧運(yùn)會和1988年的漢城奧運(yùn)會便是可供參考的范例。曼德拉說,體育擁有改變世界的力量。體育活動被稱為現(xiàn)代人的宗教,體育可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性的暈輪效應(yīng),所以從體育中可以提煉出最具激情的議題來,而抓住情感訴求的議題最能打動人。中國足球隊(duì)歷史性沖出亞洲進(jìn)軍韓日世界杯時,利用中國足球迷的狂熱興奮之情,金六福推出了“慶功酒”,就緊緊抓住了情感訴求。雪的種類和使用如果一家企業(yè)的體育營銷能做到觀眾看到產(chǎn)品就聯(lián)想到某種體育運(yùn)動,這就是最佳的效果。比如運(yùn)動鞋選擇了跑步運(yùn)動,羽絨服選擇了滑雪,都是比較自然和貼切的。更高層次的體育扣合,是體育精神如激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素的扣合。比如耐克制作的一個系列廣告片段內(nèi)容為:一個女孩在學(xué)校食堂里買了一張餅,她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的餅,其議題為:“運(yùn)動已經(jīng)融入你的生活”。紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”,即通過登山運(yùn)動,設(shè)置了“山高人為峰”的傳播議題,扣合奮斗、榮譽(yù)等元素?！皧蕵房駳g會”主要是指創(chuàng)新型的體育營銷議題選擇,即突破常規(guī)的議題。比如在燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運(yùn)贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒,干脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。伯丁罕釀酒公司把世界杯期間的營銷議題設(shè)置為“娛樂狂歡會”,并通過報(bào)紙廣告提供給球迷聚會的小道具、紙花和訂位卡等,從而勝過了贊助世界杯的對手。類似的還有諸如對“賽場寶貝”的運(yùn)作等。作為“音樂”的“奧運(yùn)家庭”游隱型體育營銷,偷襲體育營銷都是利用商機(jī)的空隙設(shè)置議題,達(dá)到“四兩撥千斤”、用小錢辦大事的效果。典型的做法是利用體育的外圍機(jī)會,比如“贊助”觀眾、“贊助”媒介、賽事舉辦地廣告、類似活動舉辦、支持型活動(簽名、體育訓(xùn)練營)等。比如,“2008助威團(tuán)”、“奧運(yùn)家庭”游北京、“我是冠軍”、“奧運(yùn)健康中國行”、“奧運(yùn)城市行”等活動。雖然隨著贊助商的排他性保護(hù)政策越來越周密.可供偷襲的機(jī)會比以前減少,但這種擦邊型議題只要找還是有的。比如北京奧運(yùn)會的外圍,就有“北京、體育、2008、運(yùn)動會、少年冠軍、百年夢想”等等外圍議題可以考慮。體育營銷議題的誤區(qū):1、避免使用常見的主題2、體育用戶的跟蹤收集對于以體育營銷為重點(diǎn)營銷手段的企業(yè),建議建立體育賽事、體育資訊及體育資源的跟蹤收集分析部門與制度。這樣體育營銷議題設(shè)置才能緊跟體育熱點(diǎn)和社會潮流,才能增強(qiáng)對體育活動的敏銳觸覺,從而創(chuàng)造出吸引注意力、品牌滲透力和影響力強(qiáng)的傳播議題。通信策略和方法議題確定后,下一步就是如何選擇有效的傳播策略與方法。創(chuàng)新傳播滲透傳播集群分布此交流與媒體合作體驗(yàn)和娛樂交流創(chuàng)新體育營銷的傳播方式比如“更高、更快、更強(qiáng)”、“夢想只有一步之遙”、“超越夢想”等類似議題太多,易造成傳播上的混亂。太度體育的朱小明提出,對伊利而言,劉翔同時是多家企業(yè)的代言人,定位比較模糊,如何讓劉翔和伊利從一片混沌的背景中脫穎而出,是一個挑戰(zhàn)。當(dāng)年博雅公關(guān)與美國電話電報(bào)公司花數(shù)百萬美元,一年時間,用500人不間斷進(jìn)行奧運(yùn)火炬接力活動,火炬?zhèn)鬟f全程9,000公里,33萬人看到了奧運(yùn)火炬。隨后火炬接力就成為了重要的體育營銷方式。如今,聯(lián)想正在借火炬?zhèn)鬟f大做文章。對于需要面向大眾的議題,最好是合圍式傳播,但其成本很高,在有限成本下,可以考慮滲透式傳播,這種傳播方式有賴于建立一個長期的傳播戰(zhàn)略和穩(wěn)定的多元傳播渠道。捆綁傳播可以實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏效果。以“安利紐崔萊健康跑”為例,特步為健康跑提供體育用品裝備。捆綁傳播通過交換或聯(lián)合關(guān)鍵資源,收到雙倍傳播效果。在目前很多奧運(yùn)會贊助商尚有不少奧運(yùn)資源閑置的背景下,完全可以利用其閑置部分尋求捆綁傳播機(jī)會。傳播學(xué)上的波浪原則及記憶曲線都在提醒傳播者要注意傳播時效。情感溝通既是對波浪原則的應(yīng)用,又是一種高質(zhì)量的傳播策略。如對老品牌,完全可以結(jié)合品牌搞一個“經(jīng)典體育瞬間激情故事回憶”評選或有獎?wù)骷?并由此喚起消費(fèi)者對老品牌的感情回憶。體育營銷越來越依賴于媒體的傳播,所以,體育營銷傳播中,完全可以圍繞重點(diǎn)傳播焦點(diǎn)體育信息的媒介做文章,可以與媒體的活動“結(jié)盟”或者主動為媒體提供活動方案。李寧公司在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口,贊助央視出鏡主持人和記者的服裝就是一種巧妙的選擇。體育本身帶給人體驗(yàn)與游戲?qū)傩?所以體育營銷的議題傳播最好能夠貼近體驗(yàn)與娛樂方式。海選、全民健身參與活動都是體驗(yàn)與娛樂傳播的方式之一。觀賞與游戲性的體育賽事,諸如街頭三對三籃球賽、城市之間、美國的牛仔競技表演,還有新興的體育電子游戲競技都具有很好的傳播價(jià)值。體育營銷本身就是一種高度整合的營