老白干酒研究報(bào)告提效升級(jí)-武陵復(fù)興

老白干酒研究報(bào)告提效升級(jí)_武陵復(fù)興（報(bào)告出品方/作者：申萬(wàn)宏源研究，周緣、呂昌、任鈺梟）1.行業(yè)：河北、湖南白酒加速，價(jià)格提著持續(xù)提升1.1河北白酒規(guī)模約300億，格局分散，老白干為當(dāng)?shù)仄放频谝缓颖卑拙埔?guī)模約300億元，主流價(jià)格后厝仔莊300元以下大眾消費(fèi)。2022年河北白酒規(guī)模約300億元，香型偏好以濃香型、清香型及老白干香型居多，飲用度數(shù)女性主義于低度。據(jù)川酒流通數(shù)據(jù)，河北白酒主流價(jià)格后厝仔莊300元以下，以大眾消費(fèi)居多，商務(wù)消費(fèi)向300-500元價(jià)格提著升級(jí)，據(jù)川酒流通數(shù)據(jù)，2022年300元以下/300-500元價(jià)格提著總收入占比分別為32%/27%。河北白酒格局較分散，省外品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，老白干為省內(nèi)第一。河北省南北跨度非常大，各區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、白酒消費(fèi)氛圍存非常大差異，故品牌區(qū)域割據(jù)一方，形成較分散市場(chǎng)格局。據(jù)酒說(shuō)數(shù)據(jù)，河北省外名酒品牌強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)約60%份額。河北省內(nèi)地產(chǎn)酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要為老白干、叢臺(tái)、山莊、板城，據(jù)酒說(shuō)、酒業(yè)家及公司公告數(shù)據(jù)，其2022年市占率分別為7%、7%、6%、3%。分后區(qū)域看一看，冀北區(qū)域地廣人稀但消費(fèi)水平較低，主流價(jià)格提著座落在百元內(nèi)，本土品牌根基為濃郁，以板城燒鍋、山莊老酒為代表。據(jù)趣酒圈及統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，冀中區(qū)域緊臨京津兩地，經(jīng)濟(jì)水平高，石家莊、唐山、河北GDP名列全省前茅，消費(fèi)能力較強(qiáng)，主流價(jià)格后厝仔莊100-300元，主要為外省品牌占據(jù)。冀南地區(qū)即將來(lái)臨山東，飲酒氛圍濃烈，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)激烈，主流價(jià)格后厝仔莊100-200元，以衡水老白干、叢臺(tái)、泥坑等本土品牌為代表，分別割據(jù)一方衡水、邯鄲和邢臺(tái)等區(qū)域市場(chǎng)。1.2湖南白酒規(guī)模約280億，格局分散，武陵酒為當(dāng)?shù)仄放频诙习拙埔?guī)模約280億元，以次高端及以上消費(fèi)為主。2022年湖南白酒規(guī)模約280億元，香型偏好以濃香型、醬香型及馥郁香型為主。據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2022年湖南醬酒市場(chǎng)規(guī)模約60-70億元。湖南白酒消費(fèi)氛圍濃厚，白酒人均消費(fèi)量及消費(fèi)價(jià)位較高，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的次高端消費(fèi)、高端商務(wù)及送禮場(chǎng)景的高端消費(fèi)均有較大規(guī)模。據(jù)湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年400-800元/800元以上價(jià)格帶收入占比約分別為29%/29%。湖南白酒格局較分散，省外品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，省內(nèi)品牌市占率均較低，武陵酒市占率約3%。湖南省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，白酒消費(fèi)氛圍好，歷來(lái)是全國(guó)名酒必爭(zhēng)之地，激烈競(jìng)爭(zhēng)下形成分散格局。湖南省內(nèi)地產(chǎn)品牌市占率較低，據(jù)湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)及公司公告數(shù)據(jù)，2022年酒鬼酒、武陵酒、湘窖、開(kāi)口笑市占率分別為7%、3%、3%、1%。湖南市場(chǎng)省外名酒品牌基礎(chǔ)和渠道能力強(qiáng)大，穩(wěn)定占據(jù)較高份額。據(jù)樂(lè)酒圈數(shù)據(jù)，2019年湖南白酒市場(chǎng)中以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒約占30%，以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的黔酒約占20%，其他省外品牌約占20%，湖南地產(chǎn)品牌僅占30%左右。湖南是白酒名產(chǎn)區(qū)，毗鄰貴州遵義，地處北緯27黃金緯度帶，水系條件優(yōu)渥，貫穿省內(nèi)湘江、資江、沅江、澧水四條河流，據(jù)中外酒業(yè)數(shù)據(jù)，政府提出到2025年將湘西、邵陽(yáng)、常德打造為產(chǎn)值超100億的白酒產(chǎn)區(qū)。分區(qū)域看，長(zhǎng)沙作為湖南經(jīng)濟(jì)核心，2022年常住人口1042萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，是省內(nèi)白酒第一大市場(chǎng)，主流價(jià)格帶在300元以上，主要省內(nèi)品牌為酒鬼酒、武陵酒、開(kāi)口笑等。常德2022年常住人口521萬(wàn)，為湖南第二，成為省內(nèi)第二大白酒市場(chǎng)，武陵酒憑借基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)大部分高端市場(chǎng)份額。1.3預(yù)計(jì)河北/湖南白酒25年收入350/330億，22-25年CAGR為5%/6%河北白酒過(guò)去量?jī)r(jià)齊升，價(jià)格快速增長(zhǎng)高于銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。據(jù)酒業(yè)家及統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018-2022年，河北白酒規(guī)模從200億元快速增長(zhǎng)至300億元，CAGR為10.7%，其中白酒銷(xiāo)量從16.1萬(wàn)噸快速增長(zhǎng)至約18萬(wàn)噸，CAGR為2.8%，噸價(jià)從12.4萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至16.7萬(wàn)元，CAGR為7.7%，噸價(jià)快速增長(zhǎng)高于銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。湖南白酒過(guò)去價(jià)增量增至，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)完全由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。據(jù)酒業(yè)家及統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018-2022年，湖南白酒規(guī)模從200-250億元快速增長(zhǎng)至280億元，CAGR約6%，其中白酒銷(xiāo)量從14.8萬(wàn)噸減少至約13萬(wàn)噸，CAGR約-3%，噸價(jià)從14-16萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至21.5萬(wàn)元，CAGR約9%，總收入快速增長(zhǎng)完全由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。區(qū)域白酒規(guī)模差異主要由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)同意，規(guī)模提升的關(guān)鍵在于消費(fèi)升級(jí)。區(qū)域酒規(guī)模提升背后邏輯就是隨著政策制定，招商、投資劇增，政商務(wù)白酒消費(fèi)劇增，而政策繼續(xù)執(zhí)行恰當(dāng)后平添當(dāng)?shù)鼐用袷杖胩嵘?，宴席、自飲等白酒消費(fèi)劇增。據(jù)wind數(shù)據(jù)，2018-2022年河北人均GDP/城鎮(zhèn)居民人均崗位數(shù)總收入/固定資產(chǎn)投資順利完成額CAGR分別為4.5%/5.8%/5%，略低于白酒噸價(jià)CAGR7.7%。2018-2022年湖南人均GDP/城鎮(zhèn)居民人均可支配總收入/固定資產(chǎn)投資順利完成額CAGR分別為8.6%/6.6%/8.1%，略低于白酒噸價(jià)CAGR9%。河北、湖南白酒噸價(jià)快速增長(zhǎng)均快于當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)指標(biāo)快速增長(zhǎng)，主因次高端及以上消費(fèi)升級(jí)較快。白酒高端商務(wù)、餽贈(zèng)市場(chǎng)需求加速更多依賴(lài)酒廠自上而下助推而非大眾消費(fèi)自然向上升級(jí)。河北市場(chǎng)國(guó)窖培育消費(fèi)者，神化商務(wù)、餽贈(zèng)市場(chǎng)需求價(jià)格提著，老白干亦重點(diǎn)布局次高端及以上價(jià)格提著。湖南高端醬酒消費(fèi)氛圍濃烈，茅臺(tái)、武陵酒均神化商務(wù)、餽贈(zèng)市場(chǎng)需求價(jià)格提著。酒企布局之下河北、湖南次高端及以上消費(fèi)升級(jí)快于當(dāng)?shù)仄骄迪M(fèi)能力提升。考慮到2025年為酒企十四五規(guī)劃收官之年，故我們下文預(yù)測(cè)挑選出2025年為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，河北省2022年GDP為4.24萬(wàn)億元，全國(guó)排名第12位，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期由鋼鐵、煤炭、化工等產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向第三產(chǎn)業(yè)搬遷，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展向縱深大力大力推進(jìn)，雄安新區(qū)建設(shè)推動(dòng)河北固定資產(chǎn)投資減至長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022-2025年河北城鎮(zhèn)居民人均崗位數(shù)總收入無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在4%左右，預(yù)計(jì)2022-2025年河北白酒噸價(jià)無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在4%左右，考慮到2020-2022年疫情導(dǎo)致白酒消費(fèi)量下降，進(jìn)度表計(jì)未來(lái)消費(fèi)量可以存恢復(fù)性快速增長(zhǎng)，假設(shè)銷(xiāo)量無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度1%左右，則預(yù)計(jì)2022-2025年河北白酒總收入規(guī)模無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在5%左右，預(yù)計(jì)2025年河北白酒總收入規(guī)模350億元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，湖南省2022年GDP為4.87萬(wàn)億元，全國(guó)排名第9位。湖南省就是全系列國(guó)一流制造業(yè)高地，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)主要由工業(yè)驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)新能源車(chē)、電子信息、通用航空、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)較快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2022-2025年湖南城鎮(zhèn)居民人均崗位數(shù)總收入無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在5%左右，預(yù)計(jì)2022-2025年湖南白酒噸價(jià)無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在5%左右，考慮到2020-2022年疫情導(dǎo)致白酒消費(fèi)量下降，預(yù)計(jì)未來(lái)消費(fèi)量可以存恢復(fù)性快速增長(zhǎng)，假設(shè)訂貨量無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度1%左右，則預(yù)計(jì)2022-2025年湖南白酒總收入規(guī)模無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度在6%左右，預(yù)計(jì)2025年湖南白酒總收入規(guī)模330億元左右。2.公司：老白干持續(xù)升級(jí)，武陵酒名酒復(fù)興老白干酒業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的原因在于老白干本部及武陵酒均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高端化。其能實(shí)現(xiàn)的核心在于：老白干本部：1）優(yōu)秀且穩(wěn)定的管理層：劉彥龍等領(lǐng)導(dǎo)班子長(zhǎng)期穩(wěn)定、戰(zhàn)略正確。2）長(zhǎng)期堅(jiān)定的高端化戰(zhàn)略：公司較早即布局次高端及以上產(chǎn)品，僅在行業(yè)調(diào)整期暫緩產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏。3）產(chǎn)品具備香型和價(jià)格差異化，品牌基因具備高端化基礎(chǔ)。4）渠道利益關(guān)系更優(yōu)。武陵酒：1）產(chǎn)品品質(zhì)卓越，名酒基因使其具備高端醬酒基礎(chǔ)。2）“短鏈”渠道模式，實(shí)現(xiàn)高渠道利潤(rùn)率+強(qiáng)掌控力+強(qiáng)服務(wù)力。3）前董事長(zhǎng)浦立文建立的以消費(fèi)者為主的企業(yè)基因。2.1公司為河北地產(chǎn)酒，重組后多品牌發(fā)展，股權(quán)激勵(lì)喚醒內(nèi)生快速增長(zhǎng)動(dòng)力公司較早即已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始布局次高端及以上產(chǎn)品，但調(diào)整期實(shí)行民酒戰(zhàn)略，以?xún)r(jià)換量，產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏大幅下滑，2018年全面全面收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后再次著眼次高端及以上，凈利潤(rùn)高速快速增長(zhǎng)。公司發(fā)展大致分為以下幾個(gè)階段：1）上市前期（1946-2001年）：公司主營(yíng)白酒、養(yǎng)豬和飼料業(yè)務(wù)，老白干產(chǎn)品以中低端居多，2001年面世十八酒坊作為中高端品牌，雙品牌體系Morena。2）著眼主業(yè)（2002-2012年）：上市初期仍多業(yè)務(wù)發(fā)展，沙斯泰眼白酒主業(yè)，逐步關(guān)上高XM312、全國(guó)化，2010年后陸續(xù)面世老白干高端系列產(chǎn)品，“衡水老白干，喝出男人味”央視廣告全國(guó)傳播。此階段為白酒黃金十年，公司增長(zhǎng)速度較快。3）調(diào)整階段（2013-2017年）：三公消費(fèi)管制，白酒行業(yè)調(diào)整，公司實(shí)行民酒戰(zhàn)略，面世中低端產(chǎn)品大小青花系列重點(diǎn)發(fā)展，省內(nèi)渠道塌陷。正因?yàn)榘l(fā)展中低端，且省內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)布滿(mǎn)而穩(wěn)固，公司在調(diào)整期仍能保持總收入正快速增長(zhǎng)。4）多品牌發(fā)展（2018-2022年）：全面全面收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)“一一棵三香，五朵金花齊放”多品牌發(fā)展，再次著眼次高端及以上產(chǎn)品，推行股權(quán)激勵(lì)，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)逐步變?yōu)橄M(fèi)者。老白干自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，且武陵酒毛利貢獻(xiàn)大，公司凈利潤(rùn)高速快速增長(zhǎng)。老白干本部貢獻(xiàn)主要總收入，武陵酒貢獻(xiàn)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，重組豐聯(lián)酒業(yè)后，從總收入來(lái)看，老白干比重從2018年70%下降至2022年49%，總收入增長(zhǎng)速度較低，而板城/武陵酒占比逐步提高，2022年收入占比分別為19%/18%，總收入增長(zhǎng)速度40%/42%。從毛利馨來(lái)看，老白干比重從2018年70%下降至2022年48%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)速度較低，而武陵酒占比明顯提高，2022年毛利潤(rùn)比重為22%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)速度為51%。公司為國(guó)企，實(shí)控人為衡水市財(cái)政局，增持比例為25.13%，其他股東增持均不少于5%，股權(quán)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期集中、均衡。2014年底，公司采用引入外部戰(zhàn)略投資者、推行經(jīng)銷(xiāo)商和員工持股的混改模式，實(shí)控人由衡水市國(guó)資委轉(zhuǎn)型為衡水市財(cái)政局。改組后，實(shí)控人增持比例稀釋?zhuān)蓹?quán)多元化充份喚醒企業(yè)內(nèi)部活力和外部動(dòng)能，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，公司全面全面收購(gòu)聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，涵蓋安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家與承德干隆醉四家酒企，多品牌全國(guó)化發(fā)展。老白干酒核心高管長(zhǎng)期任職于公司，大多具有生產(chǎn)、銷(xiāo)售一線工作經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)豐富。公司上市后，歷經(jīng)兩任董事長(zhǎng)，分別是張新廣和劉彥龍。現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉彥龍從公司基層做起，歷經(jīng)技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等崗位，曾任公司總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)等職務(wù)，主導(dǎo)公司聚焦主業(yè)、聚焦次高端、收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)等戰(zhàn)略。2018年收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后，由老白干酒核心高管擔(dān)任湖南武陵、安徽文王、承德干隆醉和曲阜孔府家四家酒企的掌舵人，并推行卓越績(jī)效管理模式進(jìn)行管理。2022年公司推行股權(quán)激勵(lì)，利益讀取母子公司高管、核心管理、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)骨干，解然過(guò)去鞭策嚴(yán)重不足問(wèn)題。據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，公司向母子公司高管，核心管理、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)骨吃飯等209人頒給限制性股票，頒給價(jià)格10.34元/股，總計(jì)1759萬(wàn)股。董事長(zhǎng)劉彥龍、副董事長(zhǎng)王占剛、總經(jīng)理趙旭東分別頒給30萬(wàn)股，副董事長(zhǎng)張煜行、董事會(huì)秘書(shū)劉勇分別授予27萬(wàn)股。頒給對(duì)象中核心營(yíng)銷(xiāo)骨干占比相符50%，其次就是核心管理骨干，公司高度重視營(yíng)銷(xiāo)與管理人才。經(jīng)測(cè)算，公司股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)考核條件中，達(dá)成一致一致難度最輕的為2022/2023/2024年凈利馨（草木犀歸母凈利潤(rùn)，且扣除股份繳交費(fèi)用）較2020年無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值，即為為必須達(dá)致對(duì)標(biāo)13家企業(yè)的前三名。列作基數(shù)排序公司增長(zhǎng)速度異常值后，公司仍須同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)2022-2024年草木犀歸母凈利潤(rùn)無(wú)機(jī)增長(zhǎng)速度30%左右。2.2老白干本部：著眼次高端，渠道利益讀取2.2.1歷史名酒，營(yíng)銷(xiāo)高舉高打老白干歷史悠久，具備名酒基因，先天優(yōu)勢(shì)就是其高端化的基礎(chǔ)。衡水老白干酒釀造歷史可追溯至漢代，正式宣布正式宣布改名于明代，以“醇香淡雅、干冽豐柔“聞名于世。老白干于1915年榮榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)“甲等大獎(jiǎng)?wù)隆?，“衡水老白干酒”、“十八酒坊”品牌曾榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)第一批中華老字號(hào)、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等榮譽(yù)。公司品牌戰(zhàn)略定位兩次轉(zhuǎn)型，不斷著重高端調(diào)性。2007年公司品牌定位為“衡水老白干，喝出男人味”，著重男性氣質(zhì)，傳播“和藹可親、硬漢”品牌調(diào)性，內(nèi)置當(dāng)時(shí)男性消費(fèi)者著重飲用量的市場(chǎng)需求特征。2018年后品牌再次定位為“喝老白干，不底下”，取悅白酒身心健康趨勢(shì)，強(qiáng)陽(yáng)入老白干香型不底下、品質(zhì)不好的特征。2022年品牌新戰(zhàn)略為“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更特別強(qiáng)調(diào)高端、名酒基因，貼近公司高端化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)高舉高打，從電視營(yíng)銷(xiāo)至著眼圈層、進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)置高端化品牌定位。老白干品牌營(yíng)銷(xiāo)早期以電視廣告投放、冠名電視欄目等方式居多，品牌廣泛傳播，但隨著主流媒體變化，電視營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)成本高、轉(zhuǎn)化率低，后期老白干直播、短視頻等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式劇增。2018年后，老白干再次著眼次高端以上產(chǎn)品，高端化品牌戰(zhàn)略重新啟動(dòng)，核心就是著眼低凈值圈層，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式變?yōu)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。2019年老白干共舉辦5108場(chǎng)高端品鑒可以，27300場(chǎng)宴席，冠名67場(chǎng)會(huì)議。2022年底，通過(guò)“名酒進(jìn)名企、名企進(jìn)名酒”活動(dòng)，老白干已艱辛計(jì)與百余家企業(yè)建立合作關(guān)系。2023年導(dǎo)入體驗(yàn)店模式，通過(guò)體驗(yàn)、品鑒活動(dòng)全國(guó)推廣品牌。2.2.2產(chǎn)品著眼次高端及以上，持續(xù)高端化老白干酒具有香型優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品采用雙品牌體系，著眼次高端及以上。老白干酒獨(dú)特舊有白吃飯香型，其屬于大清香品類(lèi)，享受大清香加速紅利，而又具備一定差異化，并使老白干酒indeed表單一品類(lèi)占據(jù)消費(fèi)者心智，更極容易刻畫(huà)品牌。從產(chǎn)品體系來(lái)看，老白干酒采用老白干和十八酒坊雙品牌體系，主要布局次高端及以上價(jià)格提著，對(duì)應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)、餽贈(zèng)場(chǎng)景。次高端以上產(chǎn)品總收入占比30+%，各產(chǎn)品總收入較分散。我們預(yù)計(jì)2022年老白干酒次高端的及以上產(chǎn)品總收入比重在30%以上。其中，甲等15年收入比重在10%左右，老白干1915、古法20年收入占比相符10%。由于老白干酒采用雙品牌體系，且對(duì)相同區(qū)域差異化引入產(chǎn)Fanjeaux，故各產(chǎn)品總收入占到至比較分散。（附注：以上產(chǎn)品總收入數(shù)據(jù)為銷(xiāo)售口徑總收入及比重估算的財(cái)報(bào)口徑總收入。按終端價(jià)以800元以上、300-800元?jiǎng)澐指叨?、次高端產(chǎn)品。）公司產(chǎn)品培育路徑為高端化、著眼核心產(chǎn)品。2007-2012年，公司產(chǎn)品戰(zhàn)略為低端向中高端升級(jí)，陸續(xù)面世新產(chǎn)品布局更高價(jià)格提著。2013-2015年行業(yè)調(diào)整期，公司產(chǎn)品向上調(diào)整，以大小青花、藍(lán)鉆居多。2017年公司產(chǎn)品戰(zhàn)略再次向上，削減大量低端產(chǎn)品，十八酒坊8年贏得恢復(fù)性快速增長(zhǎng)。2018年后，公司著眼次高端以上產(chǎn)品，核心產(chǎn)品為老白干1915、古法30年/20年、甲等20年/15年，目前均已贏得一定規(guī)模，且增長(zhǎng)速度較快。此外，老白干核心產(chǎn)品亦通過(guò)漲價(jià)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。老白干產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升顯著，公司高檔酒占比持續(xù)提升。2014-2016年老白干總收入快速增長(zhǎng)主必須靠銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，而噸價(jià)負(fù)增長(zhǎng)。2017年后，老白干產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升顯著，總收入快速增長(zhǎng)均主要源于噸價(jià)快速增長(zhǎng)，而從公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高檔酒總收入比重從2016年29%提升至2022年53%。2.2.3省內(nèi)渠道穩(wěn)固，利益讀取充份煙酒店聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體模式+渠道塌陷+分后產(chǎn)品事業(yè)部制，老白干形成密集而穩(wěn)固的省內(nèi)渠道體系則。老白干以經(jīng)銷(xiāo)居多，分銷(xiāo)配以，分銷(xiāo)主要為電商、婚宴、電商等，2022年經(jīng)銷(xiāo)總收入占到至比為93%。渠道模式上，2000-2010年，石家莊煙酒店生態(tài)圈消費(fèi)者范圍非常大，故老白干仁訪有資源優(yōu)勢(shì)的煙酒店達(dá)成一致一致合作關(guān)系，通過(guò)煙酒店聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體模式助推消費(fèi)端的，后升級(jí)為消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式，拿下石家莊市場(chǎng)，后復(fù)制到其他核心市場(chǎng)。2013-2017年，老白干河北省內(nèi)渠道塌陷，深耕至縣級(jí)及以下，構(gòu)筑萬(wàn)村千鎮(zhèn)的天網(wǎng)工程，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不斷增加。營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)上，老白干2012年分別成立高端酒、十八酒坊及大眾酒事業(yè)部，對(duì)高中低端產(chǎn)品分別運(yùn)營(yíng)，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的管理，2021年成立技術(shù)創(chuàng)新酒事業(yè)部，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)嶄新面世的大眾產(chǎn)品。高端化+全國(guó)化戰(zhàn)略下渠道模式調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰，單商總收入提升。高端化戰(zhàn)略必須求更高經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量，2020年后老白干渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，加強(qiáng)管理考核，經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰，據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商由2020年13641家削減至2022年11023家，其中河北經(jīng)銷(xiāo)商由2020年3091家削減至2022年1488家。2022年后老白干建立“廠家+經(jīng)銷(xiāo)商+核心終端+核心消費(fèi)者”的一體化關(guān)系，通過(guò)高端合伙人、渠道聯(lián)盟的運(yùn)作模式同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源著眼，讀取經(jīng)銷(xiāo)商利益。2023年新增“體驗(yàn)店”模式，為河北省內(nèi)市場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)，通在過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程輔助其他省級(jí)平臺(tái)商建網(wǎng)開(kāi)店，助推老白干全國(guó)化進(jìn)程。通過(guò)渠道模式調(diào)整，老白干單商總收入從2020年25萬(wàn)元提升至2022年39萬(wàn)元，其中河北從2020年73萬(wàn)元提升至2022年188萬(wàn)元。高端合伙人及高端聯(lián)盟模式讀取渠道利益，推動(dòng)核心產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。2019年至采用高端再分后伙人模式推動(dòng)甲等20年銷(xiāo)售，本質(zhì)就是先知先覺(jué)分利，調(diào)動(dòng)核心經(jīng)銷(xiāo)商、電商商資源，年底電商等費(fèi)用政策，提高合伙人渠道利潤(rùn)率。甲等15年則從2020年至采用高端聯(lián)盟模式，助銷(xiāo)各區(qū)域核心終端店，調(diào)動(dòng)其資源，通過(guò)高端聯(lián)盟進(jìn)行消費(fèi)者培育。2023年高端合伙人、高端的聯(lián)盟入股，自2014年混改同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商增持后再次強(qiáng)化核心經(jīng)銷(xiāo)商、電商商、終端店等渠道商的利益讀取。2.3武陵酒：具備名酒底蘊(yùn)，“短鏈”模式強(qiáng)化渠道力2.3.1曾六次易主，老白干執(zhí)掌后快速發(fā)展武陵酒曾歷經(jīng)六次易主，控股方頻繁變動(dòng)導(dǎo)致多次錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。1990-2017年武陵酒歷經(jīng)五次易主，2018年第六次易主，老白干酒全面全面收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，管理均衡后武陵酒終迎接發(fā)展機(jī)遇。兩大領(lǐng)導(dǎo)班子依次帶領(lǐng)武陵酒突破困局，轉(zhuǎn)變一舉成名酒潛力。2015年，以浦立文為代表的M18x系則管理層接管武陵酒，擴(kuò)建傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)模式，技術(shù)創(chuàng)新采用通往終端的短鏈模式。2016-2017年長(zhǎng)鏈模式逐步構(gòu)筑且效果顯現(xiàn)出來(lái)，武陵酒由虧轉(zhuǎn)盈并快速增長(zhǎng)。浦立文建立了公司以消費(fèi)者居多的企業(yè)基因，這就是長(zhǎng)鏈模式能贏得有效率繼續(xù)執(zhí)行的基礎(chǔ)。2022年3月，浦立文卸任，公司總經(jīng)理趙旭東擔(dān)任武陵酒董事長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理張毅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任武陵酒總經(jīng)理。利用前期構(gòu)筑的短鏈模式，武陵酒持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，鞏固不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，并于2023年關(guān)上全國(guó)化戰(zhàn)略布局。據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，2022年武陵酒總收入/毛利潤(rùn)為7.6/6.5億元，對(duì)應(yīng)2018-2022年CAGR為41%/45%。2.3.2高端醬酒，名酒底蘊(yùn)武陵酒主打高端醬酒的稀缺性，定位千元價(jià)位。武陵酒主要涵蓋定位高端商務(wù)的醬系列于于、定位高端私人訂做的極客系列、中高檔產(chǎn)品武陵花開(kāi)系列、濃香產(chǎn)品洞庭春色系列。2022年武陵酒千元以上產(chǎn)品總收入占比70%以上，2000元以上產(chǎn)品總收入占比30%以上。其中，核心大單品為武陵上醬、武陵王、武陵中醬、琥珀等。武陵酒具有濃郁的名酒基因，名列十七大名酒，三大醬香名酒之一，曾“三賽茅香”，就是湖南省唯一的國(guó)家名酒、第一醬酒品牌。2.3.3終端直營(yíng)，渠道質(zhì)量提升渠道扁平化，“短鏈”模式進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)公司渠道掌控力、提升終端利潤(rùn)率。2015年浦文立開(kāi)回管武陵酒后，對(duì)渠道模式進(jìn)行改革，武陵酒由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型為通往終端的“短鏈”模式?！岸替湣蹦Ｊ綔p少產(chǎn)品流通層級(jí)，由酒廠業(yè)務(wù)員征選存電商資源的終端輕而易舉合作，強(qiáng)化后后了酒廠對(duì)終端掌控力且提升終端利潤(rùn)率。“短鏈”模式下武陵酒進(jìn)行全控價(jià)、庫(kù)存管理，減少竄貨亂價(jià)現(xiàn)象。此外，武陵酒打造出友享匯平臺(tái)，將同類(lèi)客戶(hù)集中，非政府圈層活動(dòng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。武陵酒亦通過(guò)嶄新經(jīng)銷(xiāo)模式從核心終端中挖掘合作伙伴，升級(jí)合作關(guān)系，幫助其延伸業(yè)務(wù)、不斷擴(kuò)大規(guī)模。2020年后經(jīng)銷(xiāo)商快速增長(zhǎng)大幅下滑，單商總收入持續(xù)提升。據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，武陵酒（湖南）經(jīng)銷(xiāo)商從2018年6268個(gè)增加至2022年8550個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商快速增加源于其從基地市場(chǎng)常德拓展至長(zhǎng)沙進(jìn)一步拓展全省。武陵酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量距多于通常白酒公司，主因渠道扁平化，終端直營(yíng)。據(jù)公司公告數(shù)據(jù)，從終端質(zhì)量來(lái)看，武陵酒單商總收入從2018年1.4萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至2022年8.9萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力不斷提升，檢驗(yàn)武陵酒對(duì)渠道的管控和服務(wù)能力不斷提升。3.盈利預(yù)測(cè)3.1老白干：預(yù)計(jì)22-25年收入CAGR為7%老白干未來(lái)空間主要看一看省內(nèi)，其主要競(jìng)品為國(guó)窖、劍南春。我們表示雖然國(guó)窖、劍南春品牌、渠道力彪悍，但老白干仍具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前河北競(jìng)爭(zhēng)格局分散，老白干仍具備市占率提升空間。老白干主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為：1）香型具備差異化。老白干香型獨(dú)特，飲用不上頭，而低度國(guó)窖、劍南春均為濃香型。2）價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。老白干300-500元及500-800元價(jià)格提著核心產(chǎn)品終端價(jià)均低于競(jìng)品低度國(guó)窖、水晶劍。3）渠道利益關(guān)系更優(yōu)。老白干渠道利潤(rùn)率較之低度國(guó)窖、劍南春更高，渠道模式上構(gòu)筑高端合伙人、高端聯(lián)盟，渠道商入股，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)利益讀取，且公司協(xié)銷(xiāo)機(jī)制較好，作為河北地產(chǎn)酒，基地市場(chǎng)渠道運(yùn)作較有效率。河北當(dāng)前大眾消費(fèi)主流價(jià)格提著在100-200元左右，隨著消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)向200-300元以上升級(jí)，而國(guó)窖、劍南春、老白干等品牌著眼次高端及以上市場(chǎng)，河北商務(wù)用酒價(jià)格具備盼望進(jìn)一步神化，預(yù)計(jì)河北300元以上價(jià)格提著占比持續(xù)提升，增長(zhǎng)速度應(yīng)快于河北白酒整體增長(zhǎng)速度。融合前文預(yù)測(cè)河北白酒總收入規(guī)模2022-2025年CAGR為5%，預(yù)計(jì)河北300元以上白酒總收入規(guī)模2022-2025年CAGR為5-10%。隨著老白干著眼次高端以上產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，預(yù)計(jì)市占率提升。2022年老白干在河北白酒市占率為7.1%，中性假設(shè)下，預(yù)計(jì)25年市占率提升至7.5%，則預(yù)計(jì)老白干本部2022-2025年繳入CAGR為6.8%，進(jìn)度表計(jì)2023/2024/2025年繳入同比減至長(zhǎng)7%/6.8%/6.6%，對(duì)應(yīng)總收入22.9/24.46/26.07億元。3.2武陵酒：預(yù)計(jì)22-25年收入CAGR為24%預(yù)計(jì)2025年湖南省內(nèi)醬酒占比提升至30%，2022-2025年收入規(guī)模CAGR為14%。據(jù)長(zhǎng)江酒家及酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2022年湖南醬酒總收入規(guī)模約為68億元，占比24%，而廣東、河南、浙江醬酒規(guī)模約為150、250、100億元，占比50%、40%、40%。湖南醬酒消費(fèi)氛圍濃烈，預(yù)計(jì)醬酒比重向廣東、河南、浙江靠攏，中性假設(shè)下，預(yù)計(jì)2025年湖南省內(nèi)醬酒比重達(dá)致30%，前文預(yù)計(jì)2022-2025年湖南白酒總收入規(guī)模CAGR為6%，則2022-2025年湖南醬酒總收入規(guī)模CAGR為14%。省內(nèi)常德基地市場(chǎng)穩(wěn)定，長(zhǎng)沙及其他市場(chǎng)仍存非常大提升空間。ych酒頭條數(shù)據(jù)，2018年武陵酒將常德模式復(fù)制到長(zhǎng)沙，2020年長(zhǎng)沙銷(xiāo)售收入達(dá)致2億元，并快速開(kāi)拓岳陽(yáng)、益陽(yáng)，衡陽(yáng)、湘潭、株洲、郴州等市場(chǎng)，2021年順利完成全省地級(jí)市全面全面覆蓋。據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，當(dāng)前湖南醬酒競(jìng)爭(zhēng)格局較集中，茅臺(tái)及系列酒市占率僅30%以上，武陵酒市占率僅11%左右，其后為郎酒、習(xí)酒等。我們預(yù)計(jì)隨著武陵酒對(duì)長(zhǎng)沙等市場(chǎng)加深布局，市占率將進(jìn)一步提高，中性假設(shè)下，預(yù)計(jì)武陵酒2025年省內(nèi)醬酒市占率13%，則預(yù)計(jì)武陵酒2022-2025年省內(nèi)總收入CAGR為20%。2023年關(guān)上全國(guó)化，省外重點(diǎn)布局廣州、福建、河南、河北四大省。河南、廣東為醬酒大省，據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，河南、廣東醬酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億元、150億元。省外渠道模式從省內(nèi)的“大店+運(yùn)營(yíng)”升級(jí)至“平臺(tái)商+大店+運(yùn)營(yíng)”，并根據(jù)發(fā)展階段運(yùn)算渠道模式，對(duì)相同區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商相匹配相同模式。武陵酒省外膨脹模式本質(zhì)從點(diǎn)狀布局至平臺(tái)商，二者比酒企全國(guó)化常采用的大商模式更穩(wěn)定。武陵酒全國(guó)化后的基礎(chǔ)就是名酒基因褫奪其彪悍Fanjeaux牌力，“5+1+1+3”釀造工藝生產(chǎn)量更高品質(zhì)醬酒，短鏈渠道模式已在省內(nèi)檢驗(yàn)成功，省外可以嘗試轉(zhuǎn)化成。內(nèi)參酒與武陵酒同為湖南高端白酒，其全國(guó)化路徑具備一定參考性。酒鬼酒2018年成立內(nèi)參銷(xiāo)售公司，2019年內(nèi)參開(kāi)啟全國(guó)化，主要路徑為全國(guó)招商，培育市場(chǎng)采用大商、平臺(tái)商等模式，核心市場(chǎng)扁平化運(yùn)作。據(jù)我們《酒鬼酒（000799）深度：內(nèi)參酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)，馥郁龍頭走向全國(guó)》，2018-2