公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理二一戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析

其次章外部環(huán)境分析其次章戰(zhàn)略分析第一節(jié)外部環(huán)境分析其次節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)差距分析企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成其次章外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析三、競爭分析機會（Opportunity）是指存在于外部環(huán)境中的，如果能夠開發(fā)并利用，便能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的因素。比如人口老齡化。威脅（Threat）是指存在于外部環(huán)境中的，可能阻礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的因素。比如新勞動合同法、環(huán)保問題。外部環(huán)境分析的手段和目的一、宏觀環(huán)境分析：PEST模型（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）社會文化環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指一個國家或地區(qū)政府的政治制度、政府政策和法律法規(guī)等因素。包括政治制度、外交政策、國防政策、經(jīng)濟政策以及中央與地方政府的關(guān)系等等；包括與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的各種法律和法規(guī)，例如各種稅法、勞動者保護法、消費者權(quán)益保護法、環(huán)境保護法、知識產(chǎn)權(quán)保護法、反壟斷法等等。一、宏觀環(huán)境分析：PEST模型經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、安排結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)等；經(jīng)濟進展水平

國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、社會購買力、經(jīng)濟增長速度等；經(jīng)濟體制

國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部部門之間的關(guān)系；經(jīng)濟政策

經(jīng)濟進展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入安排政策、財政政策、貨幣政策、稅收政策等。一、宏觀環(huán)境分析：PEST模型基尼系數(shù)推斷收入安排公正程度的指標(biāo)，在0-1之間，數(shù)值越低，表明財寶在社會成員之間的安排越均勻，反之亦然?；嵯禂?shù)若低于0.2表示收收入肯定平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.5以上表示收入差距懸殊。國際上通常把0.4作為收入安排差距的“警戒線”。全球基尼系數(shù)最高的地方是非洲的納米比亞，美國、中國大陸和香港的基尼系數(shù)都超過0.4的警戒線。

1978年中國的基尼系數(shù)為0.317，自2000年開頭越過0.4的警戒線，并逐年上升，2004年超過了0.465。2010年基尼系數(shù)為0.61，大大高于0.44的全球平均水平，2012年中國為0.474。衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)全球基尼系數(shù)社會經(jīng)濟進展水平國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP人均GDP社會購買力的決定若經(jīng)濟進展快，人均GDP就高，社會購買力就大，企業(yè)生存進展的機會就多。衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)消費者收入水平人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在肯定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝趥€人可支配收入：指在個人收入中減去直接負擔(dān)的各項稅收和非稅性負擔(dān)之后的余額個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)分析的重點消費收入水平衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出在消費總支出的比例關(guān)系。恩格爾定律：揭示隨著個人收入增加，用于購買食物的支出占消費總支出的比重將會下降，而用于非食物方面支出的比重將會上升。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富有，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)銀行利率社會購買力受銀行利率的影響，銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，導(dǎo)致社會購買力的下降。反之亦然。儲蓄目的是不同的：（1）以備意外急用，或投資于孩子的將來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。企業(yè)要求：了解儲蓄目的，制定營銷相關(guān)策略，為消費者供應(yīng)有效產(chǎn)品和服務(wù)。衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)信用消費信用消費：是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獵取服務(wù)而供應(yīng)的信用貸款。信用消費對購買力的影響：（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，制造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的機會也愈大。衡量經(jīng)濟環(huán)境的幾項指標(biāo)社會文化環(huán)境社會文化方面：一般是指特定歷史時期社會進展的一般狀況，包括人們的宗教信仰、社會價值觀、文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣等等。人口方面：主要是指一個國家或者地區(qū)的人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)特點，包括居民的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、民族構(gòu)成、收入狀況，以及居民在工作、消費、閑暇方式上的選擇。一、宏觀環(huán)境分析：PEST模型技術(shù)環(huán)境主要是指國家技術(shù)進步的整體水平和變化趨勢。一種是會引起時代革命性變化的技術(shù)發(fā)明，或?qū)ζ髽I(yè)和人們生活方式產(chǎn)生重要影響的技術(shù)進展。例如信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的進展、技術(shù)對交通方面的促進等；另一種是與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)因素。例如新技術(shù)、新工藝、新材料的消滅。一、宏觀環(huán)境分析：PEST模型案例分析——福特汽車政治環(huán)境

對汽車制造商們來說，20世紀(jì)90年月將標(biāo)志著一個日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、平安標(biāo)準(zhǔn)和污染掌握水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的出臺都將給福特公司的新產(chǎn)品計劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時油耗標(biāo)準(zhǔn)會達到40～50英里／加侖。然而，全球還將會有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟的進展及中國市場經(jīng)濟的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝廠。為籌備在歐洲1992年以后的進展，公司在90年月初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。

福特公司還擁有日本馬自達汽車公司25％的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。案例分析——福特汽車東歐政治上的變化可能打開了一個巨大的、未開發(fā)的汽車市場，勞動力市場也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機會將會改進。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會進展那么快，由于政治局勢還不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖共享市場份額。

在中國，汽車工業(yè)進展的前景不是很明朗，福特公司在中國這種情況下并未實行任何明顯的行動。通用汽車公司放棄了其在中國與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國市場中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經(jīng)濟還不夠發(fā)達，所以汽車工業(yè)的獲利可能會更慢些。

案例分析——福特汽車經(jīng)濟環(huán)境

影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個經(jīng)濟因素有利率、汽油價格的上漲、美元的價值和美國總體的經(jīng)濟大環(huán)境。

為了猜測經(jīng)濟的變化，福特公司的經(jīng)濟學(xué)家和其他的經(jīng)濟分析人士分析了很多經(jīng)濟變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費價格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費者負債量、GNP增長、利率。通常這些變量在簡潔的經(jīng)濟猜測模型中總是因變量來模擬經(jīng)濟以及精準(zhǔn)地猜測經(jīng)濟趨勢。

福特公司主要的幾個經(jīng)濟學(xué)家猜測1990年經(jīng)濟以1.5％的速度緩慢增長，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對疲軟。從長期看，汽油價格估計將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費用將用于保證平安性、掌握污染和油耗上。

在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達到每年200萬輛，將會消滅供大于求，這可能威脅美國汽車市場的價格結(jié)構(gòu)并且給美國市場上各商家的收益帶來負面影響。

盡管多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為美國經(jīng)濟將有下降的趨勢，但對經(jīng)濟的衰退前景以及何時可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3％，但此后將逐年增長，直到1994年。案例分析——福特汽車社會環(huán)境

20世紀(jì)90年月的社會和經(jīng)濟趨勢討論表明，汽車工業(yè)總會有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財力，其中三種人群對汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長時期誕生的人群、婦女和老人。

第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會購買豪華車或跑車。他們和老人對娛樂型車的需求也將有所增加，而對貨車和微型貨車的需求有所削減，由于他們的家庭已經(jīng)成熟。然而，第一類群體中的藍領(lǐng)階層細分市場更喜愛美國車和國產(chǎn)的微型貨車。

將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)出與男人相同的購買力。20世紀(jì)90年月汽車市場的成功將在于向這類婦女做廣告。

最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費者的25％，并且這個比例還將上升。老年購買者傾向于駕駛的平安和便利，包括警告欲睡司機的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡化的電子掌握設(shè)備。案例分析——福特汽車技術(shù)環(huán)境

將來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速靈敏的計算機會使發(fā)動機和傳送系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達障礙掃描系統(tǒng)會幫助司機避開車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機避開交通堵塞。自動變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車系統(tǒng)、平安氣囊和牽引掌握將會標(biāo)準(zhǔn)化。

塑料的使用將會增加，由于其重量輕，相對鋼材價格廉價，并且不會腐蝕。通過運用計算機來設(shè)計模型和樣車，將會成為將來的趨勢，并且在將來的五年內(nèi)，將會有一萬輛電動車在南加利福尼亞投入使用。

在生產(chǎn)中，機器人技術(shù)的使用將會更加廣泛。20世紀(jì)90年月的汽車生產(chǎn)商將會開發(fā)出訪用替代燃料的汽車。二、行業(yè)環(huán)境分析（序）行業(yè)概述（一）行業(yè)壽命分析——行業(yè)生命周期（二）行業(yè)五種競爭力——波特五力模型（三）成功關(guān)鍵因素分析1、何謂行業(yè)？

行業(yè)是為供應(yīng)功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即供應(yīng)高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)。

第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)；其次產(chǎn)業(yè):制造業(yè)、采掘業(yè)、建筑業(yè)和電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)；第三產(chǎn)業(yè):交通運輸業(yè)、通訊業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、金融保險業(yè)、、家庭服務(wù)等非物質(zhì)生產(chǎn)部門。汽車行業(yè)行業(yè)概述2、行業(yè)的分類按產(chǎn)業(yè)的進展前景分：

朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)按產(chǎn)業(yè)采納技術(shù)的先進程度分：新興產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)按產(chǎn)業(yè)的要素集約度分：資本密集型技術(shù)密集型（知識密集型）勞動密集型資源密集型3、行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭競爭市場完全壟斷市場

行業(yè)分為四個階段：投入期（也叫天真期）、成長期、成熟期和衰退期。投入期成長期成熟期衰退期（一）行業(yè)壽命分析——行業(yè)生命周期投入期新行業(yè)剛剛誕生或初建不久，只有為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)公司投資于這個新興的產(chǎn)業(yè)。討論、開發(fā)費用高，而產(chǎn)品的市場需求狹?。ㄓ捎诖蟊妼ζ渖腥狈α私猓N售收入較低，因此此階段創(chuàng)業(yè)公司可能不但沒有盈利、反而普遍虧損。較高的產(chǎn)品成本、價格與狹小的市場需求還使這些創(chuàng)業(yè)公司面臨很大的投資風(fēng)險。同時，企業(yè)還可能因財務(wù)困難而引發(fā)破產(chǎn)的風(fēng)險，因此，這類企業(yè)更適合投機者而非投資者。成長期在成長階段，市場需求開頭上升，新行業(yè)也隨之富強起來。企業(yè)數(shù)量有急劇增長逐步轉(zhuǎn)向削減。在成長前期，由于市場前景良好，大量的外部企業(yè)試圖進入這一領(lǐng)域，造成該行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增多。在成長后期，激烈的競爭導(dǎo)致一批企業(yè)被淘汰出局，企業(yè)數(shù)量不斷削減，最后趨于穩(wěn)定。成熟期行業(yè)的成熟階段是一個相對較長的時期，此階段市場、需求增長緩慢甚至停滯，技術(shù)更加成熟。在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)市場，各自占有肯定比例的市場份額，達成一種均衡。有的行業(yè)成熟期很長，有的則很短，有的行業(yè)從成熟期又回到成長期，這些都是由技術(shù)、社會、經(jīng)濟等因素決定的。衰退期這一時期消滅在較長的穩(wěn)定階段后。由于新產(chǎn)品和大量替代品的消滅，原行業(yè)的市場需求開頭逐漸削減，產(chǎn)品的銷售量也開頭下降，某些廠商開頭向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金，因而原行業(yè)消滅了廠商數(shù)目削減、利潤下降的蕭條景象。當(dāng)正常利潤無法維持或現(xiàn)有投資折舊完畢后，整個行業(yè)便逐漸解體了。需要說明的是，上述關(guān)于行業(yè)生命周期四個階段的分析只是對行業(yè)進展共性的一種描述，它并不適用于全部行業(yè)的情況。而且，同一行業(yè)在不同進展水平的不同國家或者在同一國家的不同進展時期，可能處于生命周期的不同階段。典型行業(yè)生命周期分析（二）行業(yè)五種競爭力——波特五力模型波特的五力模型示意圖進入障礙規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化資本要求分銷渠道的獲得轉(zhuǎn)換成本政府政策資源供應(yīng)專利技術(shù)預(yù)期的報復(fù)潛在進入者的威脅供應(yīng)商所處行業(yè)集中度高所供應(yīng)的產(chǎn)品幾乎沒有替代產(chǎn)品買房對供應(yīng)商來說不是重要顧客所供應(yīng)的產(chǎn)品對買方格外重要供應(yīng)商容易進行前向一體化供應(yīng)商討價還價能力企業(yè)對策把供應(yīng)商視為對手——對策

尋找和開發(fā)其他供應(yīng)商；尋找替代品供應(yīng)商；向供應(yīng)商表明有向后一體化的能力；把供應(yīng)商視為合作伙伴——對策

與供應(yīng)商簽訂長期合同；分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險與供應(yīng)商溝通購買商們相對集中并且大量購買購買商的利潤很低購買的產(chǎn)品費用占購買者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例購買商的轉(zhuǎn)換成本低購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或無差別的產(chǎn)品購買者對供應(yīng)商所處行業(yè)格外了解銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要購買商們可能采納后向一體化購買方討價還價能力替代品的價格更低、質(zhì)量、性能接近甚至更好。性價比RVP轉(zhuǎn)換成本很低替代品威脅替代與反替代如何替代

努力提高RVP、降低用戶的轉(zhuǎn)換成本、促進互補品的改進和基礎(chǔ)設(shè)施的改進、以替代品的新功能擴大市場。防御替代

識別替代品、降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價格、改進現(xiàn)有產(chǎn)品形象、提高現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本、尋找新用途、行業(yè)集體反擊、與替代品合作。大量或均衡的競爭對手產(chǎn)能跨越式增長行業(yè)增長緩慢該行業(yè)對企業(yè)的興衰至關(guān)重要缺少差異化或低轉(zhuǎn)換成本高額固定成本、庫存成本退出壁壘高行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭競爭者避開直接的價格競爭：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、合作、多元化；進入者提高進入壁壘：制造并利用規(guī)模經(jīng)濟、提高產(chǎn)品的差異化程度、強化與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢、利用政府政策阻止進入、進行進入阻絕投資；供應(yīng)商降低供應(yīng)商的獨特性和重要性：后向一體化、開發(fā)其次來源、合作；購買者降低購買者的獨特性和重要性：前向一體化、產(chǎn)品差異、尋找其他顧客、合作；替代品提高現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、合作、多元化；消減威脅的方法案例：淘寶網(wǎng)五力模型分析替代品：傳統(tǒng)購物方式、電視購物、B2C潛在進入者：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站；沃爾瑪?shù)攘闶凵藽2C行業(yè)內(nèi)部競爭來自于爭奪有力市場地位和競爭優(yōu)勢：淘寶、易趣、拍拍、百度有啊買方的討價還價能力：買方關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益供應(yīng)商的討價還價能力：賣方在意收費問題和銷售權(quán)益保障（三）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析1、常見的幾種行業(yè)成功關(guān)鍵因素2、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣步驟：

l.由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

2.對每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個適用于行業(yè)中全部競爭者分析的權(quán)重（Wi）。

3.對行業(yè)中各競爭者在每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的能力進行評價。1（最弱）~4（最強）

4.將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上相對力氣強弱的加權(quán)評價值。（三）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重雅芳歐萊雅評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值市場份額0.2030.630.610.2價格競爭0.2040.420.420.4財務(wù)地位0.4020.820.841.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信譽0.1020.240.430.3綜合評價值1

2.4

2.5

2.8玫琳凱（三）行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析（二）主要競爭對手分析三、競爭環(huán)境分析

◆戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)（在一個產(chǎn)業(yè)中，如果全部的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團）

◆行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體的分析，是依據(jù)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略群體，并分析各群體間的相互關(guān)系和集團內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進一步熟識行業(yè)及其競爭狀況。

◆一般情況下，每一個群體內(nèi)的企業(yè)，同樣或類似戰(zhàn)略，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)就是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略群體所決定的。1.何為戰(zhàn)略群體？何為戰(zhàn)略群體分析？（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析藥品價格

研發(fā)費用專利集團默克公司費澤公司禮來公司通用集團MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略群體（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個至多個競爭特征：◆同樣的價格或質(zhì)量◆同樣的地理區(qū)域◆同樣的分銷渠道◆供應(yīng)類似的服務(wù)◆相同的技術(shù)方法（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析緣由1.行業(yè)分析存在肯定的局限性：難以分析簡略公司的特殊因素。緣由2.現(xiàn)實的需要：一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在戰(zhàn)略上會有很多共同點，但也會有很多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）縱向一體化的程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部選購；有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，有的則全靠批發(fā)商和零售商。

（2）專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目，有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)，有的甚至是跨行業(yè)經(jīng)營。（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析2.為什么要進行行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析？（3）討論開發(fā)重點不同。有的企業(yè)注意爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷投放新產(chǎn)品；有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術(shù)上，力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。（4）營銷的重點不同。有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品，有的企業(yè)則實行低價策略展開競爭；有的企業(yè)格外重視對最終用戶的推銷活動，有的企業(yè)主要以為銷售者的服務(wù)來鞏固和擴大疏通渠道。在這種情況下，如果僅滿意于行業(yè)分析，得出的戰(zhàn)略決策極有可能會產(chǎn)生偏差。緣由3.進一步識別企業(yè)面臨的機會和威脅（識別直接競爭對手）。（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析2.為什么要進行行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析？53???????

3.怎樣進行戰(zhàn)略群體分析？（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

對于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細致的討論。依據(jù)他的觀點，可以考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體：⑴產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度；⑵各地區(qū)交叉的程度；⑶細分市場的數(shù)目；⑷所使用的分銷渠道；⑸品牌的數(shù)量；⑹營銷的力度（如廣告掩蓋面，銷售人員的數(shù)目等）；⑺縱向一體化的程度；⑻產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；⑼技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者不是技術(shù)追隨者）；⑽討論開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；⑾成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；⑿能力的利用率；⒀價格水平；⒁裝備水平；⒂全部者結(jié)構(gòu)；⒃與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；⒄組織的規(guī)模。

為了清楚地識別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特性中選擇兩項有代表性的特性，繪制兩維的坐標(biāo)圖。（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

(1)熟識戰(zhàn)略群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)四個步驟：1.辨析行業(yè)中將各個企業(yè)區(qū)分開的因素;2.依據(jù)第一步選出的差別變量，把每個企業(yè)畫在一個雙變量圖上；3.把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的企業(yè)歸為同一個戰(zhàn)略群體；4.給每一個戰(zhàn)略群體畫一個圓，圓的大小表示每一戰(zhàn)略群體中企業(yè)市場占有率之和。（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析價格產(chǎn)品線寬度高中低窄中寬

(2)學(xué)會戰(zhàn)略群體圖的繪制（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

戰(zhàn)略群體的概念對行業(yè)分析有幾個方面的意義，并且可以幫助企業(yè)確定環(huán)境的機會和威脅。（1）識別直接的競爭對手。一般來說，同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個群體中的企業(yè)。通常，在圖上相距很遠的兩個企業(yè)幾乎沒有多少競爭。（2）識別存在的移動障礙，并從移動障礙中獵取相關(guān)有用的信息。移動障礙是限制企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)不同的群體之間轉(zhuǎn)移的因素。移動障礙也可以用于評估一個特定群體的企業(yè)受到其他群體企業(yè)進入威脅的大小。如果移動障礙較低，其他群體企業(yè)的進入威脅就大，這在很大程度上限制了企業(yè)的價格和利潤；如果移動障礙高，進入威脅就小，在這個受保護的群體中的企業(yè)就有機會提高價格，獲得更多的利潤。

（3）可以猜測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

(3)學(xué)會獵取戰(zhàn)略群體圖給出的信息100%地區(qū)掩蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）015%C3A3A1B2歐洲食品戰(zhàn)略群體分析（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析地區(qū)掩蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3低成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉(zhuǎn)移成本本地知識和制度B2成本生產(chǎn)低；技術(shù)先進；有一些專有方法知識零售商轉(zhuǎn)移成本A3制造過程的有著知識對品牌的忠誠性本地知識營銷能力A1顧客品牌認(rèn)定；專有的方法與知識；討論開發(fā)能力；合適的經(jīng)濟規(guī)模；營銷與組織能力移動障礙匯總0（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析地區(qū)掩蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3國家自有品牌供應(yīng)商B2地區(qū)性的自有標(biāo)志供應(yīng)商A3國內(nèi)主要品牌A1跨國聞名品牌C1跨歐洲自有品牌供應(yīng)C2地區(qū)性的自有品牌B1跨歐洲品牌B3國內(nèi)較小的品牌A2地區(qū)主要品牌戰(zhàn)略區(qū)間分析0（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度。（1）戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模。（2）戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度。（3）戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化。（4）各集團戰(zhàn)略的差異。（一）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析

4.戰(zhàn)略群體間的競爭

主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個企業(yè)不去監(jiān)測其主要競爭對手的各種行動，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去猜測它們下一步最可能實行的行動，它就不行能戰(zhàn)勝競爭對手。從這一點上說，力求更加深刻地理解你的競爭對手甚至比了解你自己更加重要。（二）主要競爭對手分析

現(xiàn)在，誰是主要的競爭對手，這一點通常很明顯。但是，在今后一段時間內(nèi)，情況可能會有變化。有些企業(yè)可能會失去銳氣，有些新的競爭者可能會加入進來，有些企業(yè)可能會快速成長。所以，要注意下列潛在的競爭對手：可以輕易克服進入壁壘的企業(yè)；進入本行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；其戰(zhàn)略的延長必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過購并而快速成長的企業(yè)等。對于主要競爭對手，要進行有效的信息收集和分析活動。企業(yè)進行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95%都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、聘請廣告、報紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。識別主要競爭對手（二）主要競爭對手分析

主要競爭對手分析內(nèi)容

對主要競爭對手的分析包括四個方面：主要競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力。如圖所示。大部分企業(yè)至少對于他們對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢有肯定的直觀感覺，即能夠大致了解競爭對手在做什么和能夠做什么。而對圖左邊的關(guān)注要少得多，他們對競爭對手的將來目標(biāo)和戰(zhàn)略假設(shè)知之甚少，由于對這兩個因素的觀察要比對競爭對手的實際行為的觀察難得多，但這卻是確定競爭對手將來行動的主要因素。（二）主要競爭對手分析

波特競爭對手分析模型競爭對手的反應(yīng)概貌競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將作什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手那里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？競爭對手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭什么驅(qū)使著競爭對手將來目標(biāo)存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面競爭對手的戰(zhàn)略意圖自我假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)的設(shè)想反應(yīng)的可能性、時間、性質(zhì)和強度企業(yè)實力競爭對手的強項和弱項主要競爭者的目標(biāo)分析

了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略進展方向和可能實行的行動，從而在戰(zhàn)略管理一開頭就能針對主要競爭者的可能實行的行動設(shè)計應(yīng)付方法。對競爭對手目標(biāo)的了解也有助于猜測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)（從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者和隨機型競爭者），從而幫助企業(yè)避開那些會招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。競爭對手的公開戰(zhàn)略目標(biāo)可以通過各種公開資料獲得，如上市公司的公告。即使是通過不公開的途徑來獲得，也不太困難。由于，戰(zhàn)略目標(biāo)總是要讓很多人知曉。困難的是，競爭者不愿公開的目標(biāo)，以及各種目標(biāo)的權(quán)重。（二）主要競爭對手分析

從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有飛快反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要緣由有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司肯定要弄清楚競爭者從容不迫行為的緣由。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能常常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司供應(yīng)最為可行的攻擊類型。隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且依據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。很多小公司都是隨機型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出飛快而強烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。（二）主要競爭對手分析

主要競爭者的假設(shè)分析

競爭者的目標(biāo)是建立在其對環(huán)境和對自己的熟識之上的，這些熟識就是競爭者的假設(shè)。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類：第一類是競爭者對自己的力氣、市場地位、進展前景等方面的假設(shè)，稱為競爭者自我假