《市場調(diào)查與預(yù)測》課程課件-第三單元 訪問法

市場調(diào)查與分析

主講:

第三單元第3單元訪問法學(xué)習(xí)目標(biāo)

訪問法的概述訪問法的類型、特點(diǎn)掌握各種訪問法的運(yùn)用

一、訪問法的概念和特點(diǎn)1、概念：訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。

2、訪問法的特點(diǎn)

（1）問答性（2）多樣性（3）深入性

（4）具有人際交往能力

三單元訪問法主題訪問法的概述3.1二、運(yùn)用情況教育調(diào)查求職咨詢jobinterview

滿足管理者了解“為什么”的需要企業(yè)市場調(diào)查的應(yīng)用他們?yōu)楹钨I或不買我們的品牌什么影響了他們的購買行為他們?yōu)楹蜗矚g這個(gè)廣告他們?yōu)楹卧诖顺匈徫铮?/p>

滿足管理者了解“如何”的需要如何做決策的決策時(shí)考慮哪些問題什么時(shí)間做決策下一步計(jì)劃做什么？企業(yè)市場調(diào)查的應(yīng)用

滿足管理者了解“誰做”的需要

被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征被調(diào)查者的生活方式被調(diào)查者的性格特征被調(diào)查者的興趣愛好？企業(yè)市場調(diào)查的應(yīng)用

三、訪問法的類型

1、根據(jù)對訪問內(nèi)容是否進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)分為：

標(biāo)準(zhǔn)化訪問：也稱有結(jié)構(gòu)訪問，是指按照事先設(shè)計(jì)好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。

非標(biāo)準(zhǔn)化訪問：也稱無結(jié)構(gòu)訪問，是指事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。

主題訪問法的概述3.1三單元訪問法

標(biāo)準(zhǔn)化訪問的優(yōu)點(diǎn)：

1）便于資料的整理、匯總和分析

2）有利于用統(tǒng)計(jì)分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)

標(biāo)準(zhǔn)化訪問的缺點(diǎn)：

1）缺少靈活性

2）不利于充分發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動(dòng)性

3）在整個(gè)調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容

非標(biāo)準(zhǔn)化訪問的優(yōu)點(diǎn)：

1）調(diào)查雙方都不存在嚴(yán)格的約束，有利于發(fā)揮雙方的積極性和主動(dòng)性

2）有利于深入了解某些市場問題，對市場現(xiàn)象做細(xì)致的分析

非標(biāo)準(zhǔn)化訪問的缺點(diǎn)：

對調(diào)查結(jié)果的整理、分析工作量大

2、根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式的不

同分為：

直接訪問：是指訪問者與被訪問者面對面地交談。

間接訪問：是指通過信函或電信對被訪問者進(jìn)行訪問。

3、根據(jù)訪問對象的特點(diǎn)不同分為：

一般性訪問：是指對普通工人、農(nóng)民、干部、知識分子、居民的訪問。

特殊性訪問：是指對一些知名人士、突發(fā)事件當(dāng)事人、未成年人等特殊人物的訪問。4、根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少分為：

個(gè)別訪問：是指每次只訪問一個(gè)被調(diào)查者的訪問。

集體訪問：也稱為座談會(huì)或調(diào)查會(huì)，是指每次訪問多個(gè)被調(diào)查者的訪問。

5、根據(jù)訪問形式的不同分為：

直接訪問：是指訪問者與被訪問者面對面地交談。堵截訪問法：是指在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進(jìn)行面言調(diào)查。郵寄訪問：是指調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫后寄回的調(diào)查方法。

電話訪問法：是指通過電話對被訪問者進(jìn)行訪問。

（一）訪問調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1、能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象

2、能保證調(diào)查資料的可靠性比較高

3、可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性

4、訪問過程的可控性較好

（二）訪問調(diào)查法的缺點(diǎn)

1、訪問過程很難完全排除主觀因素的影響

2、對一些比較敏感的問題，不宜當(dāng)面詢問

3、花費(fèi)比較大

4、對訪問者要求較高四、訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)三單元訪問法某調(diào)研公司市場調(diào)查報(bào)價(jià)

▼城市入戶面訪

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)（全國慣用的方法）

訪問長度20分鐘以下20-30分鐘30-60分鐘60分鐘以上

價(jià)格35元35-50元50-80元80-180元

調(diào)研報(bào)告另按調(diào)查總費(fèi)用的10-15%收取。下同。（全國慣用）▼農(nóng)村入戶面訪

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)（全國慣用的方法）

訪問長度20分鐘以下20-30分鐘30-60分鐘60分鐘以上

價(jià)格55元55-90元90-130元130-200元▼街頭攔截訪問

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)（全國慣用的方法）

訪問長度20分鐘以下20-30分鐘30-60分鐘60分鐘以上

價(jià)格25元25-35元35-50元50-80元某調(diào)研公司市場調(diào)查報(bào)價(jià)▼傳統(tǒng)電話訪問

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)（全國慣用的方法）

訪問長度20分鐘以下20-30分鐘30-60分鐘60分鐘以上

價(jià)格20元20-30元30-50元50-80元▼深度訪問

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)（全國慣用的方法）

訪問長度60分鐘以下60-120分鐘120分鐘以上

價(jià)格100元100-200元200-350元▼神秘顧客

按每樣本訪問長度計(jì)價(jià)方法（全國通用的方法）

訪問長度30分鐘以下30-60分鐘60分鐘以上

價(jià)格80元80-150元150-300元

五、訪問法的實(shí)施步驟訪問準(zhǔn)備確定訪談方案

實(shí)地訪問

一、訪問的方法及技巧

(一)直接訪問法，也稱為面談?wù){(diào)查(Facetofaceinterview)和訪談。

1、含義指調(diào)查員同被調(diào)查者直接見面，當(dāng)面聽取意見，收集市場信息的方法。

案例視頻鏈接主題訪問的方法3.2

三單元訪問法20二、面訪過程及其技巧接近被訪問者提出問題聽取回答引導(dǎo)和追詢訪談結(jié)束再次訪問面訪過程211.接近被訪問者對被訪問者的稱呼，應(yīng)注意幾個(gè)問題：（1）要入鄉(xiāng)隨俗、親切自然（2）既要尊重恭敬，又要恰如其分22（3）要符合雙方的親密程度和心理距離23（4）要注意稱呼習(xí)俗的發(fā)展變化

同志20世紀(jì)50－60年代師傅文革時(shí)期先生、小姐改革開放初期？現(xiàn)在稱謂的變化：241.接近被訪問者進(jìn)一步接近被訪問者，一些方式：（1）自然接近，即在某種共同活動(dòng)過程中接近對方（2）求同接近，即在尋求與被訪問者的共同語言中接近對方（3）友好接近，即從幫助、關(guān)懷被訪問者入手來聯(lián)絡(luò)感情、建立信任。（4）正面接近，開門見山。（5）隱蔽接近252.提問的種類、方式和語言訪談中的問題可分為兩類：實(shí)質(zhì)性問題：為了掌握訪問調(diào)查所要了解的情況而提出的問題。事實(shí)方面的問題：如姓名、年齡、文化程度、職業(yè)等；行為方面的問題觀念方面的問題感情、態(tài)度方面的問題功能性問題：在訪談過程中為了向被訪問者施加某種影響而提出的問題。接觸性問題；試探性問題過渡性問題檢驗(yàn)性問題262.提問的種類、方式和語言提問的語言應(yīng)努力做到“一短三化”“一短”就是提問話語要盡量簡短。“三化”就是提問語言應(yīng)通俗化、口語化和盡可能地方化。273.聽取回答的技巧“善問”和“會(huì)聽”一樣重要。聽，有三個(gè)層次：表面的聽消極的聽有效的聽√有效的聽：接受和捕捉信息（認(rèn)真、主動(dòng)）；理解和處理信息；記憶或做出反應(yīng)。28如何做到有效的聽？（1）要排除聽的障礙。（2）要有正確的態(tài)度。（3）要提高記憶力。（4）要善于做出反應(yīng)。偏見性障礙；判斷性障礙；心理性障礙；生理性障礙；習(xí)慣性障礙；理解性障礙。反應(yīng)分為兩類：1）無反射反應(yīng)。即對訪問者的回答不插話、不表態(tài)、不干擾，保持沉默。2）有反射反應(yīng)。即不時(shí)用“嗯”、“對”等語言信息或者用點(diǎn)頭、肯定的目光和手勢等非語言信息鼓勵(lì)對方繼續(xù)談下去。29

“面對面”與“魯豫有約”的風(fēng)格比較1、“面對面”的“質(zhì)疑”風(fēng)格“質(zhì)疑是獲得真相的一條捷徑?！庇谑牵|(zhì)疑精神就貫穿了節(jié)目的始終，成為“面對面”欄目的獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)也引發(fā)了采訪者與被訪者之間的一次次精彩較量。

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“面對面”與“魯豫有約”的風(fēng)格比較2.“魯豫有約”的“傾聽”風(fēng)格“魯豫有約”之所以吸引人，很大程度上是因?yàn)橹鞒秩唆斣ゾ哂泻芨叩摹皟A聽”藝術(shù)。她在節(jié)目過程中大量的時(shí)間是在傾聽，說話時(shí)間最多的也就是占總談話時(shí)間的20%，最少的只占7%。魯豫在節(jié)目中，常常在提問之后，就靜靜地、聚精會(huì)神地聽受訪者訴說，不打斷，也不急躁，她的傾聽使嘉賓感到被尊重、被理解，從而使嘉賓暢所欲言，使得受眾為其肺腑之言所打動(dòng)。但是，魯豫的傾聽不是一言不發(fā)地呆坐著，而是在每一次傾聽之后，她都獲得不少信息和靈感，既而進(jìn)行成功追問，最終使嘉賓說出生命體驗(yàn)和心靈秘密。

314.引導(dǎo)和追詢引導(dǎo)不是提出新問題，而是幫助被訪問者正確理解和回答已提出的問題。引導(dǎo)是提問的補(bǔ)充和延伸。引導(dǎo)要視具體情況具體對待：被訪問者對問題理解不正確被訪問者有顧慮被訪問者遺忘了某些情況被訪問者的回答離題太遠(yuǎn)訪談中斷后重新開始324.引導(dǎo)和追詢追詢不同于提問，也不同于引導(dǎo)，它不是提出新問題，也不是排除回答中的障礙，而是為了促使被訪問者更真實(shí)、具體、準(zhǔn)確、完整地回答問題。追詢是更深入的提問，是更具體、更準(zhǔn)確、更完整的引導(dǎo)。被訪問者明顯說謊被訪問者回答前后矛盾被訪問者回答含混不清、模棱兩可被訪問者的回答過于籠統(tǒng)被訪問者的回答殘缺不全當(dāng)被訪問者的回答沒有真實(shí)、具體、準(zhǔn)確、完整地說明問題的時(shí)候，就要追詢。334.引導(dǎo)和追詢追詢一定要適當(dāng)。（1）要適時(shí)。（2）要適度。345.訪談結(jié)束訪談結(jié)束應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是適可而止，主要掌握兩條：（1）每次訪問時(shí)間不宜過長，一般以一兩個(gè)小時(shí)為宜，特殊情況則靈活掌握。（2）訪談必須在良好的氣氛中進(jìn)行。二是所謂善始善終，主要做好兩件事：（1）表示感謝和友誼。（2）為以后調(diào)查做好鋪墊。356.再次訪問再次訪問大體分為三種類型：補(bǔ)充性再次訪問；深入性再次訪問；追蹤性再次訪問。36奧莉婭娜?法拉奇（OrianaFallaci,1929-2006），意大利女記者，作家，二十世紀(jì)最有影響的新聞工作者、戰(zhàn)地記者之一。法拉奇以寫著名政治人物的訪問記蜚聲于世，被譽(yù)為“和政治家縱談天下大事的能手”，她采訪過基辛格、甘地、阿拉法特等名人。1980年8月來中國采訪過鄧小平。她的采訪風(fēng)格獨(dú)樹一幟，以語言犀利，文字尖銳，提問刁鉆而聞名于世。

兩度訪問鄧小平37在接受過她采訪的名人政要當(dāng)中，美國前國務(wù)卿基辛格吃的苦頭最大。1972年基辛格在政壇上的影響如日中天，但法拉奇在采訪時(shí)卻故意貶低他，稱他完全被尼克松總統(tǒng)的影響蓋住了。結(jié)果老練的基辛格自尊心膨脹，稱自己在美國像“牛仔”一樣被人崇拜，并且經(jīng)常做出單騎救主的舉動(dòng)，他還承認(rèn)越南戰(zhàn)爭“毫無意義”。這段言論嚴(yán)重影響了他與尼克松的關(guān)系，日后基辛格在回憶錄中寫道，“接受法拉奇的采訪是我與新聞媒體最具災(zāi)難性的對話”。

前伊朗革命領(lǐng)袖霍梅尼也領(lǐng)教過法拉奇的潑辣。1979年他在家里接受她采訪時(shí)，法拉奇批評伊朗政府的女性政策。當(dāng)時(shí)她穿著穆斯林婦女常穿的黑色長袍，霍梅尼說只有伊斯蘭婦女才有資格穿它。結(jié)果法拉奇立刻將其扯下，霍梅尼拂袖而去。過了一會(huì)兒他又回來了，采訪繼續(xù)進(jìn)行?；裘纺岬膬鹤影~德后來告訴法拉奇，她的行為把霍梅尼逗得捧腹大笑?！拔覐膩頉]見過父親笑。你是世界上唯一能把他逗得大笑的人?！?91980年8月來中國采訪鄧小平40三、做好訪問記錄在記錄內(nèi)容上應(yīng)抓住幾點(diǎn)：記要點(diǎn)記特點(diǎn)記疑點(diǎn)記易忘點(diǎn)記主要感受點(diǎn)41四、對無回答的處置計(jì)劃訪問的對象不在造成的無回答一般有四種處置方法：了解他們什么時(shí)候回家，然后做補(bǔ)充調(diào)查；在條件許可的情況下，追蹤到他們所去的地方做訪問；如果訪問只涉及事實(shí)和行為問題，可找熟悉情況的人代回答；用備用調(diào)查對象代替或放棄。由于被訪問對象的不合作造成的無回答：42五、訪談控制

一般來說，提問控制和表情動(dòng)作控制是兩項(xiàng)重要的控制手段。提問控制包括以下幾個(gè)方面：對內(nèi)容轉(zhuǎn)換的控制；對問題的重述和追問；要掌握好發(fā)問和插話的時(shí)機(jī)。43表情動(dòng)作控制主要包括以下幾個(gè)方面：用動(dòng)作中斷被訪者的談話；要表現(xiàn)出禮貌、虛心、誠懇、耐心的表情；要對被訪者的談話表示關(guān)注；訪談員的表情要適合被訪者回答的內(nèi)容；要恰當(dāng)?shù)赜醚?，專心地用耳。訪談中要做到能控制話題，保持中立態(tài)度，學(xué)會(huì)聽，適時(shí)積極回應(yīng)，避免不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。44六、訪問調(diào)查法的評價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：能廣泛了解各種社會(huì)現(xiàn)象；能深入探討各類社會(huì)問題；能靈活處理訪談過程中的問題；能提高訪談的成功率和可靠性；能適用于各種調(diào)查對象；有利于與被訪問者交朋友。缺點(diǎn)：一定的主觀性；不能匿名，有些問題不能或不宜于當(dāng)面詢問；調(diào)查獲得的材料有許多需要進(jìn)一步查證；訪問調(diào)查費(fèi)人力、費(fèi)財(cái)力、費(fèi)時(shí)間。

七、訪談的方式

(一)入戶訪談(Door-to-doorinterview)

指被調(diào)查者在家中單獨(dú)接受訪問。

優(yōu)點(diǎn)：

缺點(diǎn)：主題訪問的方法3.2直接得到反饋回答率較高，準(zhǔn)確率較高能討論保密及敏感性問題可觀察性成本較高，時(shí)間較長訪談員素質(zhì)影響較大容易受天氣、交通、個(gè)人身體的影響

第三章訪問法如何進(jìn)門

入戶調(diào)查,首先碰到的就是如何進(jìn)門的問題.可以增加被訪者對訪問者的信任感.在調(diào)查實(shí)踐中,一般有三種方法：1、請（同學(xué)或朋友）與調(diào)查對象熟悉的人帶路或陪同；2、可根據(jù)熟人提供電話，進(jìn)行預(yù)約；3、請求基層干部（居委會(huì)大媽）,幫忙帶路或介紹。

工作地或商鋪等經(jīng)營場所訪問如何避免訪談中途拒訪

選擇適當(dāng)?shù)娜霊粼L問時(shí)間，可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。例如：一般工作日，訪問可選擇在晚上7：00至9：00之間進(jìn)行；雙休日，可選擇在上午9：00～晚9：00之間進(jìn)行，但應(yīng)避免吃飯和午休時(shí)間。被調(diào)查者如果要拒絕訪問，通常會(huì)找出許多借口，訪問員要想出不同的對策。例如：如果被調(diào)查者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。？如何避免訪談中途拒訪

例如：如果被調(diào)查者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)查的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以您的看法對我們很重要”或“您把您知道的況出來就可以了”等等，以鼓勵(lì)被訪者。例如：如果被調(diào)查者以“不感興趣”而拒訪，訪員可以解釋：這是抽樣調(diào)查，每一個(gè)被抽到的人的意見都很重要，請您協(xié)助一下，否則調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)偏差。？拒訪對策：太忙----完成調(diào)查只需幾分鐘，或XX時(shí)候再來訪問可以嗎？身體不舒服----對不起，打攪了，XX時(shí)候再來訪問可以嗎？年齡大----我們正需要聽聽您的意見。不好答、不會(huì)答----問題一點(diǎn)也不難，答案無所謂對或錯(cuò)，很多人都做過，而且都做得很好。不感興趣----我們是抽樣調(diào)查，每個(gè)被抽到的人的意見都很重要，否則結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生偏差，請您協(xié)助一下。拒訪對策：不便說----能理解，這也是為什么調(diào)查都是保密的原因。我們不要求您填上姓名，調(diào)查結(jié)果也不是一個(gè)人的意見。我不太了解情況，訪問別人更合適----沒關(guān)系，您把您知道的說出來就可以了。您的問題太多----對不起，問題看起來是多一點(diǎn)，但都很簡單。不懂得填寫----沒關(guān)系，很簡單，我給您講一講，您就會(huì)了。不識字、不會(huì)做----沒關(guān)系，我們不要您填寫，只要您回答問題就行了。

（二）集體訪問法，也稱焦點(diǎn)小組訪談(Focusgroupdiscussion)集體訪談法即開調(diào)查會(huì)，就是調(diào)查者邀請若干被調(diào)查者，通過集體座談方式了解社會(huì)情況或研究社會(huì)問題的調(diào)查方法。采用小型座談會(huì)的形式，抽取或挑選一組被調(diào)查者，在確定的房間(可裝單向鏡、錄音、錄像設(shè)備)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。案例鏈接視頻主題訪問的方法3.2

三單元訪問法53

開調(diào)查會(huì)，是最簡單易行又最踏實(shí)可靠的方法，我用這個(gè)方法得到了很大的益處，這是比較什么大學(xué)還要高明的學(xué)校。

——毛澤東54毛澤東同志在尋烏的住所舊址尋烏調(diào)查的形成過程55集體訪談法的種類按照調(diào)查目的不同：以了解情況為主的調(diào)查會(huì)以研究問題為主的調(diào)查會(huì)按照調(diào)查內(nèi)容不同：綜合性調(diào)查會(huì)專題性調(diào)查會(huì)按照會(huì)議規(guī)則不同：討論式調(diào)查會(huì)各抒已見式調(diào)查會(huì)，如頭腦風(fēng)暴法按照調(diào)查方式不同：口頭訪談式書面咨詢式，如德爾菲法56頭腦風(fēng)暴法這是按照一定規(guī)則召開的鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維的一種會(huì)議形式。這種會(huì)議的主要規(guī)則是：會(huì)議主持人簡要說明會(huì)議主題，提出討論的具體要求，并嚴(yán)格規(guī)定討論問題的范圍。鼓勵(lì)與會(huì)者自由發(fā)表意見，但不得重復(fù)別人的意見，不許反駁別人的意見。支持與會(huì)者吸取別人的觀點(diǎn)，不斷修改、補(bǔ)充和完善自己的意見。會(huì)議主持者，特別是高級領(lǐng)導(dǎo)人和權(quán)威人士，不發(fā)表自己的意見，不表示自己的傾向，以免妨礙會(huì)議的自由氣氛。

座談會(huì)的實(shí)施步驟選擇地點(diǎn)安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進(jìn)行訪談撰寫座談會(huì)報(bào)告582.訪談的實(shí)施（1）集體訪談前的準(zhǔn)備明確會(huì)議主題準(zhǔn)備調(diào)查綱目確定會(huì)議規(guī)模物色到會(huì)人員選好會(huì)議場所和時(shí)間做好技術(shù)準(zhǔn)備訪談準(zhǔn)備592.集體訪談的實(shí)施（2）集體訪談過程中的指導(dǎo)和控制打破短暫沉默創(chuàng)造良好氣氛開展平等地、民主對話把握會(huì)議主題做一個(gè)謙遜、客觀的主持人做好被調(diào)查者之間的協(xié)調(diào)工作做好會(huì)議記錄及時(shí)結(jié)束會(huì)議60（3）做好集體訪談后的工作及時(shí)整理會(huì)議記錄；回顧和研究會(huì)議情況；查證有關(guān)事實(shí)和證據(jù)；做必要的補(bǔ)充調(diào)查。焦點(diǎn)小組訪談的操作準(zhǔn)備訪談提前準(zhǔn)備好一個(gè)由不超過10個(gè)問題組成的訪談提綱，以便集中討論；問題應(yīng)該被設(shè)計(jì)成開放式的和坦誠的——封閉式問題很難形成小組討論；用訪談提綱在同事或朋友間開展試調(diào)查——這將有利于具體的實(shí)踐。展開訪談向小組成員說明，他們不必要對問題的看法達(dá)成一致，并且每個(gè)人的觀點(diǎn)都有價(jià)值；確保你的第一個(gè)提問能夠鼓勵(lì)人們開口交談——它要是坦誠的提問，要是開放式的在訪談一開始有必要同小組成員就一些基本的規(guī)則達(dá)成一致，征求他們的建議，將他們的看法記錄下來，幫助建立小組成員對探討相關(guān)問題的自信心，不要干涉小組成員發(fā)表自己的見解，等等。焦點(diǎn)小組訪談的操作監(jiān)測過程注意觀察小組中的每位成員，暗中鼓勵(lì)，讓說話不多的人積極起來；盡量避免讓某些個(gè)人控制小組訪談的全局；時(shí)刻注意驗(yàn)證小組成員是否對某些回答達(dá)成一致（這不意味著所有人的觀點(diǎn)都一致，只是對討論結(jié)果沒有疑義），“每個(gè)人都是這么想的嗎？”“每個(gè)人都同意嗎？”結(jié)束訪談在訪談的最后，總結(jié)所聽到的被訪者的觀點(diǎn)，向小組成員求證是否他們的想法被表達(dá)清楚（如果可以，觀察員可以做這項(xiàng)工作）；向人們致謝，感謝他們愿意抽時(shí)間合作；詢問參與者是否有問題要問你——通常他們會(huì)問研究結(jié)果將作何用途，你可以提前為回答這類問題做準(zhǔn)備；問問人們參加焦點(diǎn)小組訪談后的感受。633.對集體訪談法的評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：工作效率高；人多識廣；集思廣益；簡便易行。缺點(diǎn)：無法完全排除被害人調(diào)查者之間社會(huì)心理因素的影響；調(diào)查會(huì)的質(zhì)量和結(jié)果，往往取決于調(diào)查駕馭會(huì)議的能力；有些問題不適合集體訪談；占用被調(diào)查者時(shí)間較多，很難深入細(xì)致地交談。訪談室

訪談室

訪談室

焦點(diǎn)小組訪談的房間布置接待處食品準(zhǔn)備室觀察室辦公室訪談室Focusgroup

Focusgroup

選擇合適的訪談地點(diǎn)——找個(gè)安靜的、讓被訪者覺得舒適的地方；以非正式的、開放的方式讓人們放松——?jiǎng)?wù)必不要讓他們覺得自己受監(jiān)視；確保每人都有平等的發(fā)言機(jī)會(huì)；鼓勵(lì)小組成員間的互動(dòng)，但時(shí)刻記得——不要偏離主題；對在討論中試圖用自己的觀點(diǎn)強(qiáng)行說服他人的行為加以阻止；不要依賴于從一個(gè)焦點(diǎn)小組得出可以代表總體的觀點(diǎn)——最好多訪談幾組，避免以偏概全；切記所得的信息是關(guān)于小組的，而不是單獨(dú)涉及到組內(nèi)具體成員。如何做好焦點(diǎn)小組訪談？訪談過程中可能出現(xiàn)的典型場面及其應(yīng)對冷場領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場給大家造成很大的心理負(fù)擔(dān)；有人比較怯場，不敢在大庭廣眾下發(fā)言；或是有人對訪談的目的和動(dòng)機(jī)不相信、不明了，不肯輕易表明自己的態(tài)度……

方法：可以制定某種順序要求大家依次發(fā)言。比如，我們可以詢問誰的資歷最老，讓他帶頭，或者按照座次挨個(gè)發(fā)言。集中某一問題而不能自拔當(dāng)現(xiàn)場一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象時(shí)，訪談?wù)咭屑记蓙硪龑?dǎo)，要敢于果斷叫停，說明這個(gè)問題我們已經(jīng)記錄下來，還有沒有別的問題；或者追問既然如此不滿意，為什么依然留在公司？吸引你留在這里的地方在哪里？或者詢問有沒有人對此持有不同的看法或者看到了問題的另一面？練習(xí)：請談一談作為一名焦點(diǎn)小組討論

的主持人該如何解決以下問題：

參與者很積極并且要控制討論氣氛一名參與者感冒了，每幾分鐘就要咳嗽一次兩名參與者是熟人，因而談一些二人的私事，如關(guān)于孩子、家庭和個(gè)人的事有參與者看上去與其他人格格不入，未能發(fā)表任何意見實(shí)訓(xùn)案例鏈接視頻小組座訪談的發(fā)展趨勢電話小組訪談電視會(huì)議小組訪談網(wǎng)上小組訪談雙向焦點(diǎn)小組訪談

（三）深度訪談法（in-depthinterview)

1、（In-depthinterview）又叫深度訪談法、專家訪談法、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查等，指在訪問過程中，又掌握高級訪談技巧的調(diào)查員向?qū)δ骋粏栴}(或?qū)ｎ})有豐富經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感的一種調(diào)研方法。主要用于獲取對問題理解的探索性研究。主題訪問的方法3.2

第三章訪問法2、特點(diǎn)無結(jié)構(gòu)性一對一式訪問直接性充分性須有高級訪談技巧3、深層訪談的過程（1）訪談開始階段訪談前的準(zhǔn)備工作接近被訪者方式制定訪談?dòng)?jì)劃預(yù)約訪談時(shí)間準(zhǔn)備訪談?dòng)闷氛娼咏鼈?cè)面接近（2）訪談階段訪談圍繞一條主線訪談中要注意引導(dǎo)和追問訪談中訪問員應(yīng)始終持公平、中立的態(tài)度訪問員應(yīng)講文明、有禮貌；訪談?dòng)谜Z要貼切、恰當(dāng)掌握好訪談的時(shí)間（30分鐘—1小時(shí)）（3）訪談結(jié)束階段首先，迅速檢查訪談提綱，查錯(cuò)補(bǔ)漏。應(yīng)再征求一下被訪者意見，了解還有什么其他想法、要求等。

4、深層訪談法的應(yīng)用范圍試圖詳細(xì)探究被訪者內(nèi)心深處想法（購私家車）詳細(xì)地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為）保密、敏感問題（個(gè)人收入、婚姻狀況）訪問特殊人群，如專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)特殊商品調(diào)查

5、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能更深入地了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度能更自由的交換信息便于對保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查能將被訪者的反映與其自身相聯(lián)系，便于評價(jià)所獲資料的可信度。缺點(diǎn)：訪談技巧高，更易受訪員自身素質(zhì)高低影響訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)資料難以統(tǒng)計(jì)、解釋和分析時(shí)間長、經(jīng)費(fèi)多調(diào)查對象難預(yù)約深層訪談法投影技法投影技法的定義與特點(diǎn)

1、定義：又叫投射技法(Projectivetechniquemethod)，是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵(lì)被訪者將其所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。

2、特點(diǎn)在投影技法中，并不要求被訪者描述自己的行為，而要他們解釋其他人的行為，在解釋他人行為的時(shí)候，被訪者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感投射到了相關(guān)問題或情景之中。深度訪談的技術(shù)投射技術(shù)(projectivetechniques)

創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將被調(diào)查者置于一個(gè)模擬的行為中，以使他說出一些當(dāng)他被直接提問時(shí)不會(huì)說出的觀點(diǎn)。

詞語聯(lián)想

被調(diào)查者在看到調(diào)研員展示給他們的一個(gè)詞語或短語后，提供他們想到的第一個(gè)(或幾個(gè))詞或短語。這種方法用來揭示出人們對有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)名或廣告等的真實(shí)想法。

對不同品牌名果汁飲料的單詞聯(lián)想測試

可能的商標(biāo)名所聯(lián)系的單詞芒果熱帶水果橙光天堂激情綠色、酸、叢林果汁、甜、島亮、起泡、涼爽洪亮、厚濁、沉重

句子和故事完型法

調(diào)查者給被調(diào)查者一個(gè)不完整而且含義模糊的句子或故事，要求他把句子或故事補(bǔ)充完整。這種方法比較靈活，適合不同類型營銷問題的使用。

例如：

陽光商場是____________。在陽光商場購物的人是_______________。陽光商場應(yīng)該是________________。我不明白為什么陽光商場不__________。

漫畫測試法

通過使用漫畫圖像或連環(huán)畫，要求被調(diào)者完成

圖中人物的對話和想法。這種方法適用于多種用途，可用來測試消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，還可以確定特定的態(tài)度的作用。

例如：看下圖

在太陽紫外線下關(guān)于保護(hù)皮膚的話

關(guān)于喝咖啡的感受

晦！約翰，我剛收到500美元獎(jiǎng)金，因?yàn)槲业慕ㄗh被用在公司生產(chǎn)線上了，我想把錢存在信用卡上?！?/p>

二、堵截訪問法（街頭攔截法）

調(diào)查員在超市或其他客流量大的地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行攔截訪談。訪談可以在公共場合進(jìn)行，也可在超市中設(shè)置的訪談室中進(jìn)行。街頭隨訪通常應(yīng)用于對時(shí)尚性、隨意性較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的簡短調(diào)查上。

街頭攔截法

931、堵截訪問法的分類（1）又稱街頭攔截、商場攔截這是指在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問對象，征得同意后在現(xiàn)場按意問卷進(jìn)行面訪調(diào)查；*操作過程：由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求選取訪問對象（如每隔幾分鐘攔截一位或每隔幾個(gè)行人攔截一位），征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。

*這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究，如對某種新上市商品的反映。941、堵截訪問法的分類

（2）中心地調(diào)查又叫廳堂測試在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。如廣告效果測試等。

中心地街訪961、堵截訪問法的分類

（3）商場內(nèi)或柜臺攔截法在商場這個(gè)特定的環(huán)境中，針對某顧客群，在商場的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先準(zhǔn)備好的問題提交給攔截對象，征得其回答。問題一般是：主要是針對商場中環(huán)境的布局、對商品的滿意度、服務(wù)態(tài)度、商場的信譽(yù)度、商品功能等問題。這種方式需往往與市場營銷活動(dòng)緊密配合。操作流程

抽樣攔截拒訪介紹說明訪問致謝2、堵截訪問法的程序調(diào)查實(shí)例調(diào)查：誰是最好的手機(jī)誰將會(huì)是最好的手機(jī)

調(diào)查策劃：北京青年報(bào)數(shù)碼時(shí)代編輯部調(diào)查執(zhí)行：新華信市場研究咨詢有限公司本次調(diào)查采用街頭攔截訪問的研究方法，調(diào)查實(shí)施地區(qū)為北京。調(diào)查對象為北京市場手機(jī)使用者，獲得有效樣本517個(gè)，男性占44.7%，女性占55.3%?！{(diào)查:北京市民對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識與需求

北京宇江咨詢公司采取街頭攔截的訪問方式，共獲取有效樣本209個(gè)，樣本總體平均家庭月收入在2500～3000元之間。…

3、堵截訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：同樣具有入戶訪談的優(yōu)點(diǎn)調(diào)查成本較低樣本選擇方便、快捷缺點(diǎn)：樣本的代表性不強(qiáng)拒絕率較高訪談受環(huán)境影響4、堵截訪問法的適用范圍不適合：內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查。適合：常用在商業(yè)性的消費(fèi)行為及態(tài)度研究中。101

5、注意事項(xiàng)（1）問的內(nèi)容不宜過多、簡單明了，不可涉及到個(gè)人的穩(wěn)私，（2）控制其同伴對被調(diào)查者的影響。（3）對主動(dòng)要求接受調(diào)查者，要善于甄別，對不適合的對象，要謝絕。（4）最好有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

三、郵寄調(diào)查（mailsurvey)

1、含義

通過恰當(dāng)?shù)膩碓闯檫x到樣本的姓名和地址，將設(shè)計(jì)好的問卷利用郵政寄達(dá)被調(diào)查者，請其按規(guī)定和要求自行填答，然后在指定的時(shí)間寄回的市場信息收集方法。

主題訪問的方法3.2

第三章訪問法2、郵寄調(diào)查的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查成本低，調(diào)查范圍大調(diào)查者深思熟慮，調(diào)查結(jié)果更準(zhǔn)確保密性強(qiáng)，能涉及敏感性問題缺點(diǎn)：回收率通常偏低，影響樣本的代表性無人輔助問題的回答，問卷質(zhì)量難以控制花費(fèi)時(shí)間較長提高郵寄調(diào)查回收率的方法

提前用明信片或電話進(jìn)行聯(lián)系寫好地址及外觀漂亮的信封，信封上最好為手寫筆跡附上貼好郵票的回程信封內(nèi)附印刷正規(guī)和排版美觀的問卷要有獎(jiǎng)勵(lì)(抽取獎(jiǎng)金、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì))

表明聯(lián)辦單位指出參與者是經(jīng)過事先研究，精心挑選出來的調(diào)查期間通過電話或短信