營銷環(huán)境分析

第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境

第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境分析9/3/20231《第三章市場營銷環(huán)境》本章導(dǎo)入

全球金融危機，企業(yè)如何渡過嚴(yán)冬？

2008年以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴波及全球，而且金融危機逐步演化為全面的經(jīng)濟危機，使全球經(jīng)濟陷入衰退之中。

中國經(jīng)濟難以獨善其身，特別是中國的出口受到嚴(yán)重的威脅，出口需求不斷下降，許多外向型企業(yè)陷入困境。在全球金融危機不斷蔓延、各國政府紛紛采取自救措施的情況下，人民幣不斷升值（10%），中國產(chǎn)品出口競爭力明顯下降。經(jīng)濟危機的發(fā)生，導(dǎo)致消費意愿下降。企業(yè)如何度過嚴(yán)冬？9/3/20232《第三章市場營銷環(huán)境》本章重點市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成營銷環(huán)境分析的目的企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系如何對市場營銷總體環(huán)境進行分析如何對市場營銷個體環(huán)境進行分析本章難點如何理解營銷環(huán)境的動態(tài)性、復(fù)雜性企業(yè)應(yīng)對不同需求狀況的策略應(yīng)對環(huán)境變遷對企業(yè)威脅的基本策略本章課時

4課時9/3/20233《第三章市場營銷環(huán)境》第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境

一、企業(yè)——市場營銷的主體二、市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件9/3/20234《第三章市場營銷環(huán)境》一、企業(yè)——市場營銷的主體企業(yè)通過市場營銷活動實現(xiàn)盈利目標(biāo)；企業(yè)通過市場營銷活動與消費者、供應(yīng)商、購買者、競爭對手等相關(guān)各方發(fā)生關(guān)系；企業(yè)活力通過市場營銷活動展現(xiàn);市場營銷能力是企業(yè)競爭力的重要來源。9/3/20235《第三章市場營銷環(huán)境》二、市場營銷環(huán)境—企業(yè)賴以生存的條件(一)市場營銷環(huán)境的概念及其構(gòu)成1.市場營銷環(huán)境的概念影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素直接影響、間接影響9/3/20236《第三章市場營銷環(huán)境》2.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成總體環(huán)境：即宏觀環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會性因素。文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境9/3/20237《第三章市場營銷環(huán)境》個體環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：產(chǎn)品組合、人力資源（管理者和一般員工）、財務(wù)系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)；行業(yè)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、潛在進入者、替代品、購買者總體環(huán)境決定個體營銷環(huán)境。9/3/20238《第三章市場營銷環(huán)境》經(jīng)濟文化政治法律科

技

自然行

業(yè)

環(huán)

境

內(nèi)部環(huán)境圖1營銷環(huán)境構(gòu)成人力資源管理團隊財務(wù)狀況生產(chǎn)條件產(chǎn)品組合等等競爭者購買者供應(yīng)商潛在進入者替代品9/3/20239《第三章市場營銷環(huán)境》（二）企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系1.環(huán)境的復(fù)雜性營銷環(huán)境構(gòu)成是復(fù)雜的；營銷環(huán)境不同子系統(tǒng)之間、不同要素之間相互影響，而且經(jīng)常存在著矛盾的關(guān)系。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，各國文化逐步趨同經(jīng)濟發(fā)展了，環(huán)境被破壞了，資源越來越少9/3/202310《第三章市場營銷環(huán)境》2.環(huán)境的動態(tài)性環(huán)境總是在變化著的。根據(jù)環(huán)境變化及其對企業(yè)影響程度的不同，可以將環(huán)境分為穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和驟然變化的環(huán)境。環(huán)境變化的速度有加快的趨勢。海爾CEO張瑞敏：快魚吃慢魚！21世紀(jì)企業(yè)文化的特點：速度文化9/3/202311《第三章市場營銷環(huán)境》3.企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的有些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。應(yīng)對環(huán)境變化對企業(yè)不利影響的策略對抗策略：限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展減輕策略：改變經(jīng)營管理策略，降低環(huán)境的不利影響回避策略：改變經(jīng)營管理策略，回避環(huán)境變遷的威脅9/3/202312《第三章市場營銷環(huán)境》

大市場營銷理論

大市場營銷理論由營銷大師菲利普·科特勒提出。該理論認為，面對保護主義風(fēng)行、市場壁壘森嚴(yán)、營銷障礙重重的國際營銷環(huán)境，必須排除障礙，打破壁壘才能進入市場。但要做到這一點，就必須綜合運用企業(yè)可以控制的各種手段，如公共關(guān)系、心理學(xué)的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態(tài)度和做法。9/3/202313《第三章市場營銷環(huán)境》

企業(yè)總體環(huán)境分析企業(yè)個體環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境分析9/3/202314《第三章市場營銷環(huán)境》1、政治法律環(huán)境的含義政治法律環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及法律體系。該環(huán)境可以分為國內(nèi)政治法律環(huán)境和國際政治法律環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境9/3/202315《第三章市場營銷環(huán)境》2、分析政治法律環(huán)境時應(yīng)注意的問題要認真研究、學(xué)習(xí)黨的路線、方針和政策；要關(guān)注東道國政權(quán)更迭頻率和政治沖突可能性；要關(guān)注東道國的各種政策及法律法規(guī)進口限制外匯管制價格管制勞動力限制政府作為直接參與者所發(fā)揮的作用。9/3/202316《第三章市場營銷環(huán)境》（二）經(jīng)濟環(huán)境

1、經(jīng)濟環(huán)境的含義指企業(yè)市場營銷活動所面臨外部社會經(jīng)濟條件，及其運行狀況和發(fā)展趨勢。經(jīng)濟環(huán)境會直接或間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析內(nèi)容（1）經(jīng)濟發(fā)展水平：

★GDP、GDP增長率、人均GDP、★產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科技水平、消費結(jié)構(gòu)

9/3/202317《第三章市場營銷環(huán)境》--人口總量及其增長速度

--人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)）

--人口密度及地理分布

--人口的城鄉(xiāng)分布（2）人口及收入①如何分析人口9/3/202318《第三章市場營銷環(huán)境》

人均GDP

個人總收入、個人可支配收入、可任意支配收入收入分配均等程度

可支配收入：家庭可用于最終消費支出和其他非義務(wù)性支出以及儲蓄的收入，即居民家庭可自由支配的收入。可支配收入=家庭總收入-交納所得稅-社會保障支出-記帳補貼可任意支配收入=可支配收入-日常消費支出（食品、衣物、交通和通訊費、房租、子女教育費等）

②如何分析居民收入狀況9/3/202319《第三章市場營銷環(huán)境》根據(jù)對54496戶城鎮(zhèn)居民家庭的抽樣調(diào)查，全國2005年人均總收入為11320.77元，人均可支配收入為10493.09元，日常消費支出約為7000元，人均可任意支配收入約為3500元。小資料9/3/202320《第三章市場營銷環(huán)境》小資料根據(jù)對北京市3000戶城鎮(zhèn)居民的抽樣調(diào)查結(jié)果推算：2007年人均可支配收入：21989元；日常消費支出：15330元食物支出：4934元恩格爾系數(shù)：32.2%衣著支出：1513元醫(yī)療保?。?294元交通通信：2328元人均可任意支配收入：6659元9/3/202321《第三章市場營銷環(huán)境》（3）消費狀況主要分析營銷活動所在地居民的消費結(jié)構(gòu)和消費水平。恩格爾系數(shù)：食物開支占總消費額的比重大小。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和人們收入水平的增長，恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢。（４）經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施（５）通貨膨脹（６）利率和匯率9/3/202322《第三章市場營銷環(huán)境》

（三）科技環(huán)境每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都是一次“創(chuàng)造性破壞”，即某些行業(yè)陷入衰退，同時又產(chǎn)生一些新的行業(yè)。技術(shù)變革加快，產(chǎn)品生命周期越來越短。新技術(shù)從引入期到生產(chǎn)高峰期之間的時間差大大縮短。電子營銷會對購買行為和營銷績效產(chǎn)生巨大影響。技術(shù)創(chuàng)新機會范圍驚人廣泛，從微生物技術(shù)、固態(tài)電子學(xué)、機器人和材料科學(xué)，到藥品、航天技術(shù)和不使人發(fā)胖的美味食品。日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風(fēng)險的加大。9/3/202323《第三章市場營銷環(huán)境》（四）文化環(huán)境

1.什么叫文化

（1）廣義的文化：人類社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的綜合，包括物質(zhì)文化和精神文化。（2）狹義的文化主要指人們共同遵守的價值觀、信仰和行為準(zhǔn)則。（3）企業(yè)文化9/3/202324《第三章市場營銷環(huán)境》2.文化環(huán)境分析的內(nèi)容

（1）教育狀況

不同國家或地區(qū)，教育事業(yè)發(fā)展水平往往不同；受教育程度不同，意味著不同的消費方式和消費結(jié)構(gòu)，進而影響企業(yè)目標(biāo)市場的選擇、營銷調(diào)研、產(chǎn)品決策和促銷組合決策。例如，非洲許多國家居民的識字率非常低，因此，采用發(fā)放問卷的方式進行市場調(diào)查，效果肯定不會好。9/3/202325《第三章市場營銷環(huán)境》（2）宗教信仰宗教是構(gòu)成文化環(huán)境的重要因素。宗教對人們的態(tài)度、價值觀及生活方式有著重大的影

響，進而影響人們的需求及購買行為。世界上有天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教等教派。不同宗教派別有不同的節(jié)日禮儀、商品要求和禁忌。宗教組織對宗教信徒購買決策有重要影響，因此企業(yè)有必要把宗教組織作為重要的公關(guān)對象。此外，宗教組織還是重要的購買者，營銷者應(yīng)積極開發(fā)這一類客戶。宗教沖突是政治沖突的重要表現(xiàn)。9/3/202326《第三章市場營銷環(huán)境》

（3）審美觀

審美觀是指在審美活動（如音樂、美術(shù)、顏色、舞蹈）中，審美主體所長期持有的態(tài)度和看法的總稱。處于不同時代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀，這將影響人們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，進而對企業(yè)產(chǎn)品決策和促銷方式?jīng)Q策產(chǎn)生影響。9/3/202327《第三章市場營銷環(huán)境》

（4）語言語言是人類表達思想的工具，是重要的溝通媒介。語言是文化的載體，語言的差異代表著文化的差異，因此企業(yè)在進行國內(nèi)、國際營銷時，要看到這種差異及其對營銷活動的影響，并針對不同的語言群體開發(fā)不同的營銷策略。語言對企業(yè)營銷活動最基本的影響是翻譯問題。9/3/202328《第三章市場營銷環(huán)境》

二、行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析主要從五方面進行，即現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度、潛在入侵者威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力以及替代品威脅。這五種作用力綜合起來決定了產(chǎn)業(yè)中的某個企業(yè)獲取平均投資收益率的能力。

1、影響現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度的因素包括：競爭者的數(shù)量和相對實力大小、行業(yè)所處生命周期階段以及行業(yè)增長速度等。

2、潛在入侵者威脅大小主要取決于經(jīng)濟規(guī)模、差異化和銷售渠道等方面的因素。9/3/202329《第三章市場營銷環(huán)境》3、購買者的侃價能力主要取決于以下方面的因素：買方的集中程度、買方從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其全部成本中占的比重、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和買方后向一體化對供應(yīng)方形成的威脅等。4、供應(yīng)商的侃價能力取決于以下方面因素：供方集中程度、供方的產(chǎn)品在買方生產(chǎn)要素體系中的重要性、供方產(chǎn)品的差異性、供方前向一體化對買方形成的威脅等。5、替代品威脅主要取決于替代品價格、替代品的性能等因素。9/3/202330《第三章市場營銷環(huán)境》

現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭潛在進入者賣者買者替代品潛在進入者威脅替代品威脅賣方侃價能力買方侃價能力圖3波特的五作用力分析框架9/3/202331《第三章市場營銷環(huán)境》三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部條件分析主要從以下方面著手：

1．財務(wù)狀況分析，包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。

2．產(chǎn)品組合分析，包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。9/3/202332《第三章市場營銷環(huán)境》

3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析，內(nèi)容包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過?；驍U充的可能？

4．市場營銷分析，內(nèi)容包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。

5．研究與開發(fā)能力分析，內(nèi)容包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。9/3/202333《第三章市場營銷環(huán)境》

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析，內(nèi)容包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析，內(nèi)容包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。9/3/202334《第三章市場營銷環(huán)境》

企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力（Corecompetence,C&C）的分析。