服務(wù)營(yíng)銷第三版全套課件

服務(wù)營(yíng)銷第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第一節(jié)服務(wù)及其特征第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理過程第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第一節(jié)服務(wù)及其特征一、服務(wù)----服務(wù)的定義1、用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感（1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)）2、直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（雷根,1963）3、是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng)（萊特楠1983）我們給服務(wù)的定義：——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。第一章服務(wù)營(yíng)銷概述二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類

：1.高接觸性服務(wù)——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù)——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)

3.低接觸性服務(wù)——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。

第一節(jié)服務(wù)及其特征第一章服務(wù)營(yíng)銷概述二、服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類：1.作用于人的有形服務(wù)——人體處理

在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）2.作用于物的有形服務(wù)——物體處理

被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng)（航空貨運(yùn)、草坪修理）3.作用于人的無形服務(wù)——腦刺激處理

顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動(dòng)）4.作用于物的無形服務(wù)——信息處理

一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了（保險(xiǎn)、咨詢）第一節(jié)服務(wù)及其特征第一章服務(wù)營(yíng)銷概述二、服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類：1、連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)如保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行2、連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)如廣播電臺(tái)、警察保護(hù)3、間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)如擔(dān)保維修、對(duì)方付款電話服務(wù)4、間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話第一節(jié)服務(wù)及其特征第一章服務(wù)營(yíng)銷概述三、服務(wù)的特征1.不可感知性（無形性）——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益、再次購(gòu)買的利益

2.不可分離性——服務(wù)過程＝消費(fèi)過程、消費(fèi)者參與服務(wù)過程3.差異性

——服務(wù)質(zhì)量的界定、顧客感知差異、服務(wù)人員的服務(wù)行為差異4.不可貯存性——服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行5.缺乏所有權(quán)

——服務(wù)產(chǎn)品隨著交易的終止而消失第一節(jié)服務(wù)及其特征第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

一、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別

1、服務(wù)營(yíng)銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。

2、服務(wù)營(yíng)銷的手段是一系列整合的營(yíng)銷策略。

3、服務(wù)營(yíng)銷的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述

無形的因素有形的因素

照顧嬰幼兒教育法律服務(wù)空中旅行快餐化妝品軟飲料服裝糖服務(wù)與產(chǎn)品——無形與有形的連續(xù)譜第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

一、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別第一章服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與3、服務(wù)的不可貯存性決定了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確平衡的需要4、差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”5、由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)6、服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷

售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的營(yíng)運(yùn)成本和管理成本一、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述1、關(guān)于服務(wù)2、關(guān)于營(yíng)銷服務(wù)3、關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷二、服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述三、服務(wù)營(yíng)銷的興起第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征

第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段

——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

第三階段（80年代中期）：系統(tǒng)理論研究階段——探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素、對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究、提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論第四階段（80年代后期）：理論突破階段——提出了7P理論。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的特殊問題問題一：對(duì)第三方的責(zé)任問題二：客戶的不確定性問題三：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用問題四：維持質(zhì)量管理問題五：讓實(shí)干家也成為銷售者問題六：專業(yè)服務(wù)人士要分配出時(shí)間做市場(chǎng)營(yíng)銷問題七：處理緊急問題的壓力第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述、服務(wù)體系第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系

（一）服務(wù)體系的構(gòu)成第一章服務(wù)營(yíng)銷概述、服務(wù)體系第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系

（二）服務(wù)體系的特點(diǎn)1.服務(wù)與時(shí)間有關(guān)2.服務(wù)與地點(diǎn)有關(guān)3.服務(wù)過程是服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的影響過程（1）服務(wù)體系變化會(huì)引起消費(fèi)者消費(fèi)行為變化（2）服務(wù)體系的變化會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率與營(yíng)銷效果的不一致（3）消費(fèi)者直接接觸的員工和事物都參與服務(wù)過程第一章服務(wù)營(yíng)銷概述二、服務(wù)營(yíng)銷體系第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系

1、服務(wù)人員。2、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備3、非人員溝通4、其他人員第一章服務(wù)營(yíng)銷概述三、服務(wù)營(yíng)銷三角形第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系

1、外部營(yíng)銷（公司－顧客）：做出承諾2、互動(dòng)式營(yíng)銷（服務(wù)提供者－顧客）：保持承諾3、內(nèi)部營(yíng)銷（公司－服務(wù)提供者）：實(shí)現(xiàn)承諾

公司企業(yè)服務(wù)承諾顧客內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)承諾外部營(yíng)銷做出承諾互動(dòng)營(yíng)銷保持承諾第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理過程服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過程。第一，服務(wù)信息的收集和處理第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）人：指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客

服務(wù)人員的分類：

——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員

——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等

——影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等

——隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

人（人…..第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品有形線索有形展示（人、有形展示、…..第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例

整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。服務(wù)過程（人、有形展示、服務(wù)過程…..第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌產(chǎn)品（人、有形展示、服務(wù)過程、產(chǎn)品、定價(jià)…..定價(jià)服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費(fèi)第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

渠道（人、有形展示、服務(wù)過程、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）促銷服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理念的培育第四節(jié)再造服務(wù)流程第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念一、概念指企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿意理念

企業(yè)為什么要實(shí)施顧客滿意策略市場(chǎng)需求有限，服務(wù)產(chǎn)品供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈、服務(wù)成本大幅上升消費(fèi)者越來越理性、挑剔第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵顧客滿意，是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)顧客滿意理念式中：W表示滿意水平P表示感知效益因子A表示期望值因子第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念超值服務(wù)理念一、概念用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提高超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。首先，超值服務(wù)是服務(wù)要素的最高層次，它不是必須的但卻是必要的。其次，超值服務(wù)是給顧客帶來意外滿足和驚喜的服務(wù)。第三，全方位全天侯的超值服務(wù)系統(tǒng)，滿足顧客多層次的服務(wù)需求。第四，整合服務(wù)流程，讓顧客感到十分方便的服務(wù)。第五，提供充滿人情味和現(xiàn)代生活氣息的高品位服務(wù)產(chǎn)品。第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念超值服務(wù)理念二、顧客附加價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）顧客附加價(jià)值＝產(chǎn)品的顧客總價(jià)值－產(chǎn)品的顧客總成本＝（產(chǎn)品價(jià)值＋個(gè)人價(jià)值＋形象價(jià)值）－（貨幣成本＋時(shí)間成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服務(wù)的內(nèi)容：售前超值服務(wù)售中超值服務(wù)售后超值服務(wù)第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略一、顧客滿意策略

（一）明確理念（二）提供顧客利益（三）加強(qiáng)溝通（四）與顧客建立有形關(guān)系紐帶（五）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫（六）運(yùn)用情感營(yíng)銷策略（七）增加消費(fèi)者剩余（八）及時(shí)妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略【管理名言】運(yùn)用換位思考，可以使溝通更有說服力，同時(shí)樹立良好的信譽(yù)！在工作中我們要完成一次有效的溝通，我們會(huì)把它分為六個(gè)步驟：

第一個(gè)步驟是事前準(zhǔn)備。

第二個(gè)步驟是確認(rèn)需求。確認(rèn)雙方的需求，明確雙方的目的是否是一致的。

第三個(gè)步驟是闡述觀點(diǎn)。即如何發(fā)送你的信息，表達(dá)你的信息。

第四個(gè)步驟是處理異議。溝通中的異議就是沒有達(dá)成協(xié)議，對(duì)方不同意你的觀點(diǎn)，或者你不同意對(duì)方的觀點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該如何處理。

第五個(gè)步驟是達(dá)成協(xié)議。就是完成了溝通的過程形成了一個(gè)協(xié)議，實(shí)際在溝通中，任何一個(gè)協(xié)議并不是一次工作的結(jié)束而是溝通的結(jié)束，意味著一項(xiàng)工作的開始。

第六個(gè)步驟是共同實(shí)施。

高效溝通的六大步驟第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略二、提高顧客滿意的技巧

（一）在乎客戶的感受（二）視所有人為百萬客戶（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的東西（四）從一百個(gè)缺點(diǎn)中找出優(yōu)點(diǎn)（五）對(duì)任何事情都心存感激（六）逆水行舟（七）尋求尊重第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略三、提高顧客滿意度的實(shí)施步驟第一步：服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的再確立第二步：測(cè)定、解析顧客滿意度第三步：聚焦經(jīng)營(yíng)第四步：開發(fā)測(cè)評(píng)體系第五步：創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略四、提高顧客滿意度的實(shí)施誤區(qū)1、讓顧客滿意就是不惜代價(jià)讓他們高興2、認(rèn)為服務(wù)員知道顧客的期望和需求3、顧客滿意度無非是要做對(duì)一兩件重要的事4、質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿意度最低的方面5、質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)顧客最重要方面第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理念的培育構(gòu)建企業(yè)共同的愿景圍繞以顧客為中心的團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理創(chuàng)新建立學(xué)習(xí)型組織建立核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第四節(jié)再造服務(wù)流程服務(wù)流程再造的出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者需求服務(wù)流程再造的最終目的：消費(fèi)者滿意服務(wù)流程再造的對(duì)象：企業(yè)的整個(gè)服務(wù)過程傳統(tǒng)商場(chǎng)的購(gòu)物流程：產(chǎn)生需求進(jìn)入商場(chǎng)選購(gòu)商品A排隊(duì)交費(fèi)選購(gòu)商品B排隊(duì)交費(fèi)選購(gòu)商品C排隊(duì)交費(fèi)選購(gòu)商品D排隊(duì)交費(fèi)離開商場(chǎng)一、服務(wù)流程再造的概念第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第四節(jié)再造服務(wù)流程現(xiàn)代超市的購(gòu)物流程：產(chǎn)生需求進(jìn)入商場(chǎng)選購(gòu)商品A排隊(duì)交費(fèi)選購(gòu)商品B選購(gòu)商品C選購(gòu)商品D離開商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)超市的購(gòu)物流程：產(chǎn)生需求點(diǎn)擊進(jìn)入選購(gòu)商品網(wǎng)上付費(fèi)簽收商品第二章服務(wù)營(yíng)銷理念第四節(jié)再造服務(wù)流程二、服務(wù)流程再造的目標(biāo)1．提供能夠滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品2．降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)者3．增強(qiáng)市場(chǎng)反映靈敏度，縮短服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新周期4．以提高顧客忠誠(chéng)度為核心目標(biāo)三、服務(wù)流程再造的策略1．變職能中心為流程中心2．打造以人為本的自我管理的服務(wù)團(tuán)隊(duì)3．顧客導(dǎo)向策略第三章消費(fèi)與購(gòu)買行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買心理 第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買心理（一）服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)支出比重呈上升趨勢(shì)個(gè)人對(duì)服務(wù)的消費(fèi)需求呈上升趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)整體水平不斷上升個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)比例增大服務(wù)消費(fèi)的道德與法律環(huán)境日益完善服務(wù)產(chǎn)品供大于求、服務(wù)營(yíng)銷更加重要服務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

一、服務(wù)消費(fèi)

（二）服務(wù)消費(fèi)水平的決定因素收入水平積累基金與消費(fèi)基金的比例及其分配人口數(shù)量及其構(gòu)成物價(jià)水平生活環(huán)境

第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買心理（一）服務(wù)消費(fèi)者的一般心理過程

A、認(rèn)識(shí)過程：

感性認(rèn)識(shí)階段理性認(rèn)識(shí)階段注意階段

B、情感過程：積極性的情感體驗(yàn)消極的情感體驗(yàn)二、服務(wù)消費(fèi)者心理

（二）服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性傾向分析

服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性心理類型：追求質(zhì)量追求方便追求安全求廉追求信譽(yù)追求健康好奇顯示自身價(jià)值

服務(wù)消費(fèi)者興趣類型：癖好型、固定型、新奇型等第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為一、服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的動(dòng)機(jī)

1、情感動(dòng)機(jī)2、理智動(dòng)機(jī)3、信任動(dòng)機(jī)4、惠顧動(dòng)機(jī)二、服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

1、習(xí)慣型購(gòu)買行為2、慎重型購(gòu)買行為

3、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為4、沖動(dòng)型購(gòu)買行為

5、不定型購(gòu)買行為三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

1、社會(huì)文化2、社會(huì)群體3、家庭第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第二節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為四、服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征（一）服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。（二）服務(wù)消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量。（三）服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很小。（四）服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。（五）服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大（六）服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。（七）服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為一、決策參與者的角色

1．購(gòu)買發(fā)起者。2．購(gòu)買影響者。3．購(gòu)買決策者。4．購(gòu)買者。5．使用者二、服務(wù)消費(fèi)決策內(nèi)容

1、WHAT——買何種服務(wù)產(chǎn)品2、WHY——為什么購(gòu)買

3、WHEN——何時(shí)購(gòu)買4、WHERE——何處購(gòu)買

5、WHO——何人購(gòu)買6、HOW——如何購(gòu)買三、服務(wù)消費(fèi)購(gòu)買決策過程

1、購(gòu)前階段2、消費(fèi)階段3、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程四、購(gòu)買服務(wù)的決策理論

（一）“消費(fèi)者卷入理論”概念：消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及消費(fèi)環(huán)境等與自己的相關(guān)性或重要性。

低卷入度服務(wù)產(chǎn)品：購(gòu)買決策過程較簡(jiǎn)單、信息需求量較小較低的服務(wù)營(yíng)銷高卷入度服務(wù)產(chǎn)品：購(gòu)買決策過程較復(fù)雜、信息需求量較大全方位立體營(yíng)銷

第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程（二）、期望值理論

期望值＝∑屬性×效價(jià)（權(quán)重）

五家航空公司多重屬性模型

公司屬性ABCDE效價(jià)（權(quán)重）安全性1001009080900.5正點(diǎn)程度100807060800.2價(jià)格9090100100900.1機(jī)型1001009080700.1空姐服務(wù)9090100601000.1四、購(gòu)買服務(wù)的決策理論

第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程（三）、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論

消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)：1、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)2、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)3、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)如何降低風(fēng)險(xiǎn)：1、選購(gòu)品牌服務(wù)產(chǎn)品2、重視口碑3、大眾傳媒的廣告、宣傳和報(bào)道4、經(jīng)驗(yàn)判斷（重復(fù)購(gòu)買）體驗(yàn)式營(yíng)銷四、購(gòu)買服務(wù)的決策理論

第三章服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期－滿意原則五、購(gòu)買服務(wù)的決策原則

第四章服務(wù)營(yíng)銷概述顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望第二節(jié)服務(wù)承諾第三節(jié)服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤(rùn)鏈管理第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望一、顧客期望的概念顧客期望是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的主觀“標(biāo)準(zhǔn)”。（一）顧客期望的層次1．基本服務(wù)期望。顧客可接受的最低服務(wù)，這是顧客對(duì)任何一項(xiàng)服務(wù)的最基本的期望水平。2．正常服務(wù)期望。3．理想服務(wù)期望。理想服務(wù)反映了消費(fèi)者的希望和愿望，（二）影響顧客期望的因素1．服務(wù)企業(yè)明確的服務(wù)承諾。2．隱形的服務(wù)承諾。3．口碑。4．經(jīng)驗(yàn)。5．環(huán)境因素。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望二、顧客期望價(jià)值與顧客感知價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值理論告訴我們，要增加服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)對(duì)自己產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價(jià)值和總成本。（二）顧客價(jià)值顧客期望價(jià)值（CustomerExpectedValue）是顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品之前對(duì)某服務(wù)產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望。顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue）指顧客在購(gòu)買和使用某具體服務(wù)產(chǎn)品之后對(duì)其價(jià)值的實(shí)際感受。顧客價(jià)值是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望三、顧客價(jià)值的管理（一）影響因素1．服務(wù)產(chǎn)品讓渡價(jià)值的高低。2．消費(fèi)者情感。3．對(duì)服務(wù)好壞的原因分析。（二）顧客價(jià)值管理1．滿意度因子的象限規(guī)范模型2．切實(shí)了解顧客的需求3．有效執(zhí)行四、超越顧客期望的六要素1、價(jià)值2、信息3、速度4、個(gè)性化5、附送品6、方便第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾一、服務(wù)承諾的含義（一）服務(wù)承諾的概念服務(wù)承諾是服務(wù)產(chǎn)品有形化的重要內(nèi)容。服務(wù)承諾是一種特別的服務(wù)補(bǔ)救工具。（二）服務(wù)承諾的類型1．無條件承諾與約束條件承諾。2．對(duì)外承諾與對(duì)內(nèi)承諾。3．公開承諾和差別承諾。二、不當(dāng)服務(wù)承諾的表現(xiàn)形式1．根本就不作出承諾。2．只承諾，不實(shí)踐。3．前后承諾不一致。4．面對(duì)服務(wù)投訴，互相推委。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾

某日上午，一男一女兩位顧客去某商場(chǎng)家電區(qū)購(gòu)買空調(diào)。空調(diào)區(qū)的營(yíng)業(yè)員小姐微笑著說：“你們好，要買空調(diào)嗎？請(qǐng)隨便看看！”“請(qǐng)問有沒有海爾空調(diào)賣？”“在這邊，請(qǐng)問您要裝在多大的房間里？”“大約12個(gè)平方?！薄拔医ㄗh您買這一款一匹的空調(diào)比較合適?！薄疤鞖獗容^熱，下午能不能安裝好？”“沒問題。如果現(xiàn)在付款，我們下午就可以給你送貨，并且下午就安裝。”于是營(yíng)業(yè)員開好單后，帶顧客到收銀臺(tái)付款，然后到售后服務(wù)中心辦理送貨手續(xù)。這時(shí)顧客又強(qiáng)調(diào)一下：“下午一定要安裝好??！”這時(shí)候服務(wù)小姐說：“稍等一下，我咨詢一下安裝部?！贝蠹s過了兩分鐘之后，服務(wù)小姐說：“不好意思，下午空調(diào)安裝已經(jīng)排滿，須等到明天上午安裝。”“怎么這樣服務(wù)的呢？付款前說得那么好，錢交了就可以安裝了。”顧客大發(fā)雷霆，感覺受到了欺騙?！昂鼙福矍拔锤v明，最近空調(diào)安裝確實(shí)是高峰期，明天晚上之前一定跟您裝好好嗎？”顧客很無奈，只得嘆著氣離開了商場(chǎng)。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾三、服務(wù)承諾管理（一）不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)（二）順應(yīng)綠色消費(fèi)需求開發(fā)綠色服務(wù)產(chǎn)品（三）創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通（四）協(xié)同外部溝通（五）整合企業(yè)公關(guān)形象（六）努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)產(chǎn)品的附加值（七）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者心理預(yù)期，提高消費(fèi)者滿意度第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第三節(jié)服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分管理二、服務(wù)的差異化管理1．尋求差異的著眼點(diǎn)。2．差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。3．差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。4、實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷全過程的管理和控制。三、服務(wù)的有形化管理1．服務(wù)產(chǎn)品有形化。2．服務(wù)環(huán)境的有形化。3．服務(wù)提供者的“有形化”四、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理五、服務(wù)品牌管理六、服務(wù)公共關(guān)系管理七、服務(wù)關(guān)鍵時(shí)管理八、服務(wù)信息溝通管理溝通的盲點(diǎn)：1．“重視”不等于“有效”2．想當(dāng)然3．部門的圍墻4．從不設(shè)身處地第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤(rùn)鏈管理一、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論

1．內(nèi)部管理質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意。2．員工滿意度提升促進(jìn)工作效率的提高。

3．工作效率的提高會(huì)增加顧客服務(wù)價(jià)值。4．服務(wù)價(jià)值上升導(dǎo)致顧客滿意。5．顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。

6．顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致企業(yè)獲利與成長(zhǎng)。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤(rùn)鏈管理二、基于服務(wù)承諾的企業(yè)服務(wù)利潤(rùn)鏈的構(gòu)建方式

1．相關(guān)因素的測(cè)定。2．溝通因素測(cè)定結(jié)果。

3．建立全面的業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)。4．設(shè)計(jì)有效改進(jìn)措施。

5．對(duì)業(yè)績(jī)考核結(jié)果的承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)。6．溝通業(yè)績(jī)衡量結(jié)果。

7．建立與顧客的雙向溝通關(guān)系。8．企業(yè)應(yīng)建立正確的利潤(rùn)觀。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

案例分析一位顧客來到商場(chǎng)生鮮部購(gòu)買商品。當(dāng)時(shí)顧客帶的小孩又哭又鬧，一位員工看到后，就順手拿了一個(gè)布猴遞給小孩（賣場(chǎng)里裝飾有許多布猴，但也是商品），并說：“送給你玩吧?！毙『⒛玫讲己锖缶筒辉倏蘖?，顧客挑選好商品后就去收銀臺(tái)進(jìn)行結(jié)算。顧客出收銀臺(tái)時(shí)，防損員發(fā)現(xiàn)小孩手中的布猴未買單，就對(duì)顧客進(jìn)行提示，要求顧客補(bǔ)單。顧客很惱火：“是你們里面的員工把布猴送給我小孩玩，怎么現(xiàn)在又要求買單？”防損員說：“我們的員工沒有權(quán)利把商品送給您?！薄芭?，那你是說員工沒送，是我偷了你們的東西？”顧客認(rèn)為防損員的語氣態(tài)度不好，反過來要求防損員向他道歉。防損員認(rèn)為自己的做法沒有錯(cuò)，未當(dāng)面道歉。顧客就亮出了她的警察證，對(duì)防損員說：“你說我小孩偷了你們的東西，你侮辱了我，侵犯了我的權(quán)利，你必須向我道歉?！狈罁p員認(rèn)為自己沒有做錯(cuò)，依舊沒有當(dāng)眾向顧客道歉。顧客就去前臺(tái)進(jìn)行投訴，并揚(yáng)言要將此事投訴到報(bào)社。前臺(tái)接待處給顧客留下了防損部的電話。顧客回去后又給防損部打電話，防損部主管給顧客解釋到：“不管當(dāng)時(shí)事情是怎樣的，我們的員工都沒有權(quán)利贈(zèng)送商品，但不管錯(cuò)誤如何發(fā)生，只要您在我們商場(chǎng)出現(xiàn)不愉快，都是我們的服務(wù)沒有做到位。我在此向您表示道歉，并歡迎您能再次光臨我們商場(chǎng)。”顧客表示她本來已經(jīng)對(duì)該商場(chǎng)失去信心，這樣一來，她還是原諒了商場(chǎng)員工。第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品的概念廣義的服務(wù)產(chǎn)品是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。（一）派生性服務(wù)產(chǎn)品1）以有形產(chǎn)品為載體2）目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售3）不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)

（二）專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念二、基本服務(wù)組合

基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)的具體構(gòu)成形態(tài)，以及服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。1、基本服務(wù)要素

:服務(wù)主體、客體和服務(wù)的內(nèi)容

2、服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)：服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、差異化策略

3、服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)形象、技術(shù)性質(zhì)量、功能性質(zhì)量

4、服務(wù)期望水平：服務(wù)數(shù)量期望和服務(wù)水平期望

5、服務(wù)過程：服務(wù)信息的傳遞過程顧客與企業(yè)之間的交換過程顧客參與

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念三、服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是指服務(wù)企業(yè)所提供的各種不同類型的服務(wù)產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

1、服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度：服務(wù)企業(yè)不同服務(wù)產(chǎn)品線的數(shù)量

2、服務(wù)產(chǎn)品組合的深度：每條服務(wù)產(chǎn)品線內(nèi)不同服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

3、服務(wù)產(chǎn)品組合決策第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

一、服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念服務(wù)產(chǎn)品的生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程導(dǎo)入期

增長(zhǎng)期成熟期衰退期

O導(dǎo)入期收益增長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間圖5-1典型的產(chǎn)品生命周期曲線

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：迅速奪取策略、緩慢奪取策略迅速滲透策略、緩慢滲透策略

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、新的市場(chǎng)細(xì)分開辟新的服務(wù)產(chǎn)品線建立消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知、內(nèi)部監(jiān)控成熟期的營(yíng)銷策略：發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的新用途、開辟新的服務(wù)市場(chǎng)、提升服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量

衰退期的營(yíng)銷策略：立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

三、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略市場(chǎng)滲透

新產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

多角化經(jīng)營(yíng)四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

完全創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品局部創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品以成熟產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)

服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：

調(diào)查研究階段新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段構(gòu)思篩選服務(wù)產(chǎn)品概念的形成可行性分析服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)小范圍試驗(yàn)正式推廣

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌一、服務(wù)品牌的含義

用于識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其它識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成利益屬性價(jià)值文化個(gè)性角色

二、服務(wù)產(chǎn)品品牌推廣的必要性

1、服務(wù)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生源于服務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱2、消費(fèi)觀念日趨個(gè)性化，為服務(wù)品牌的生存發(fā)展提供了空間3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)提供者提高產(chǎn)品信息的鮮明性，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的敏感度4、全球性的品牌競(jìng)爭(zhēng)需要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌5、深化服務(wù)文化建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌三、服務(wù)品牌的培育與推廣

重視服務(wù)設(shè)計(jì)

明確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性加強(qiáng)服務(wù)過程控制，整合顧客感知結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特點(diǎn)，力推個(gè)性特色服務(wù)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，樹立社會(huì)形象培育品牌忠誠(chéng)者，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境

運(yùn)用商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)服務(wù)品牌

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌四、服務(wù)品牌的文化要素（一）品牌文化的表層要素（二）品牌文化的內(nèi)層要素五、服務(wù)品牌管理（一）規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)生品牌示范和整合規(guī)模效應(yīng)（二）以知識(shí)型、技術(shù)型服務(wù)促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升（三）以企業(yè)品牌促服務(wù)產(chǎn)品品牌的發(fā)展（四）加強(qiáng)服務(wù)品牌的時(shí)間管理第六章

服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品成本控制第二節(jié)服務(wù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法與技巧第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品成本控制一、服務(wù)產(chǎn)品成本構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品成本＝固定成本＋變動(dòng)成本＋準(zhǔn)變動(dòng)成本

二、服務(wù)產(chǎn)品成本控制的原則（一）充分利用一切可靠的信息資源（二）對(duì)成本資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行成本控制（三）充分利用各方面的專家，精心設(shè)計(jì)服務(wù)流程（四）盡可能使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（五）不斷創(chuàng)新，提倡個(gè)性化服務(wù)（六）以“我是否這樣花自己的錢”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品成本控制三、服務(wù)產(chǎn)品成本控制的中心內(nèi)容

服務(wù)信息是基礎(chǔ)服務(wù)效率分析是核心服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵

四、服務(wù)產(chǎn)品成本與服務(wù)效率的關(guān)系

服務(wù)效率——滿足消費(fèi)者需求的程度

服務(wù)產(chǎn)品成本——消費(fèi)者為獲取服務(wù)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值＝服務(wù)效率/服務(wù)產(chǎn)品成本

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第二節(jié)服務(wù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

一、價(jià)格策略的重要性二、服務(wù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．價(jià)格策略能調(diào)節(jié)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求2．價(jià)格策略是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段3．價(jià)格策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有直接的影響以獲利為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象為定價(jià)目標(biāo)以價(jià)格的戰(zhàn)略角色為定價(jià)目標(biāo)第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)

一、影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素市場(chǎng)需求

競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法規(guī)

成本要素二、服務(wù)業(yè)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法

二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法

三、需求導(dǎo)向定價(jià)

理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略一、關(guān)系定價(jià)策略二、不變價(jià)格定價(jià)策略三、彈性定價(jià)策略四、個(gè)別定策略五、誘導(dǎo)定價(jià)策略六、階段定價(jià)策略七、保證定價(jià)策略八、捆綁消費(fèi)定價(jià)策略九、折扣定價(jià)策略十、聲望定價(jià)策略第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價(jià)

第六節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的步驟一、數(shù)據(jù)收集1．成本核算數(shù)據(jù)、2．消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)、3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息數(shù)據(jù)二、戰(zhàn)略分析1．財(cái)務(wù)分析、2．市場(chǎng)細(xì)分、3．競(jìng)爭(zhēng)分析

三、制定價(jià)格戰(zhàn)略第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新第三節(jié)服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)分銷渠道概述

服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)

第七章服務(wù)分銷決策二、直銷渠道直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式，它是指服務(wù)企業(yè)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，直接將服務(wù)產(chǎn)品提供給顧客服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制（2）以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化（3）可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回相關(guān)信息

服務(wù)企業(yè)選擇直銷可能面臨的問題：（1）對(duì)某一特定專業(yè)個(gè)人的需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問題（2）采取直銷有時(shí)便意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)

第一節(jié)分銷渠道概述

第七章服務(wù)分銷決策三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道銀行信用卡是信用服務(wù)的實(shí)體化表征，但并不是服務(wù)本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時(shí)利用零售商作為信用的中介機(jī)構(gòu)，而信用卡又有能力擴(kuò)大地區(qū)性市場(chǎng)，因?yàn)?，信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存”，這樣，銀行就有能力維持遠(yuǎn)離交易地的信用客戶。

銀行服務(wù)拓展第一節(jié)分銷渠道概述

第七章服務(wù)分銷決策三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：

（1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。

（2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。

（3）經(jīng)紀(jì)。在某些市場(chǎng)，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)。

（4）批發(fā)商。在批發(fā)市場(chǎng)的中間商有“商人銀行”等。

（5）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。

第一節(jié)分銷渠道概述

第七章服務(wù)分銷決策（1）租賃服務(wù)

在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：

A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；

B、租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場(chǎng)；

C、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）；

D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購(gòu)買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。

第二節(jié)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新第七章服務(wù)分銷決策（2）特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來獲取利益，包括：商號(hào)、產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、設(shè)備分銷等等。特許人可獲得的利益有：

●體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；

●可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營(yíng)運(yùn)，因?yàn)樗麄兌际窃撘皇聵I(yè)的局部有權(quán)人；

●特許經(jīng)營(yíng)是控制定價(jià)、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；

●營(yíng)業(yè)收人的一種來源。

第二節(jié)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新第七章服務(wù)分銷決策（3）綜合服務(wù)（4）準(zhǔn)零售化●美發(fā)店

●包工或承攬業(yè)●旅行社●票務(wù)代理業(yè)●銀行

●房地產(chǎn)代理

●建筑公司

●就業(yè)介紹所●駕駛訓(xùn)練班

●娛樂中心

●小洗熨店

●大飯店或旅館

●餐廳（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能

第二節(jié)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新第七章服務(wù)分銷決策第三節(jié)服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響服務(wù)分銷渠道的因素

●市場(chǎng)特性

●服務(wù)產(chǎn)品的特性

●服務(wù)企業(yè)自身的條件和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖●中間商因素二、服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)

●確定渠道模式

●確定中間商的數(shù)目

●明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)●對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷溝通概述第二節(jié)服務(wù)促銷第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷溝通概述

一、服務(wù)營(yíng)銷溝通的三個(gè)方面：外部營(yíng)銷溝通企業(yè)內(nèi)部溝通服務(wù)人員與顧客直接溝通

二、服務(wù)營(yíng)銷溝通組合傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷、公共關(guān)系交互式營(yíng)銷溝通：關(guān)系營(yíng)銷

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

一、服務(wù)促銷的概念和目標(biāo)（一）概念服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。

1、服務(wù)促銷的根本目的是傳遞信息，進(jìn)行市場(chǎng)溝通

2、服務(wù)促銷的目的是激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望

3、促銷的手段是告知、幫助與說服

4、促銷的方式有人員推銷和非人員推銷兩種（二）服務(wù)促銷的目標(biāo)（三）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異

1、服務(wù)行業(yè)特征造成的差異

2、服務(wù)本身特征造成的差異

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

二、服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)組成的，又叫銷售促進(jìn)（一）服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性。

適用：一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特殊推銷（二）營(yíng)業(yè)推廣的目的刺激購(gòu)買，促成交易（三）營(yíng)業(yè)推廣決策

1.確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2.選擇營(yíng)業(yè)推廣工具3.制定營(yíng)業(yè)推廣方案4.預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案5.實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案6.營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果的評(píng)價(jià)

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

三、服務(wù)人員推銷策略（一）服務(wù)人員推銷決策概念

人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進(jìn)行推銷，說服顧客購(gòu)買的一種促銷方式

（二）

人員推銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)1．信息傳遞的雙向性2．推銷目的的雙重性3．滿足需求的多樣性4．推銷過程的靈活性5．推銷成果的有效性第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

三、服務(wù)人員推銷策略第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

三、服務(wù)人員推銷策略（三）服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則

1、發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系2、采取專業(yè)化導(dǎo)向3、建立并維持有利的形象4、銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)5、使采購(gòu)簡(jiǎn)單化第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

四、服務(wù)廣告策略以付費(fèi)的方式，借助一定的廣告媒體，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的一種宣傳方式。（一）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則：

1、使用明確的信息2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益

3、只承諾可提供和顧客能得到的

4、對(duì)員工做廣告

5、在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作

6、建立口碑

7、提供有形線索

8、發(fā)展廣告的連續(xù)性

9、解除購(gòu)買后的疑慮

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

四、服務(wù)廣告策略（二）服務(wù)廣告的作用：

1．介紹企業(yè)的服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)2．?dāng)U大服務(wù)銷售，促進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)

3.樹立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)（三）服務(wù)廣告的任務(wù)

1、在顧客心目中塑造服務(wù)企業(yè)形象

2、塑造服務(wù)企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性

3、建立顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同

4、指導(dǎo)企業(yè)員工如何對(duì)待顧客

5、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

五、服務(wù)促銷創(chuàng)新（一）博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷(BlogMarketing)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。博客營(yíng)銷的特點(diǎn)：1、博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具

2、博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活

3、博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費(fèi)用

4、博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活

5、博客文章顯得更正式，可信度更高

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

五、服務(wù)促銷創(chuàng)新（二）微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，微博營(yíng)銷的作用主要有以下幾點(diǎn)：1、展示品牌風(fēng)格和個(gè)性，讓人們傾聽你，企業(yè)微博是維護(hù)和提升企業(yè)的重要品牌

2、客戶關(guān)系管理，隨時(shí)隨地傾聽顧客聲音，還能維持客戶關(guān)系給客戶一對(duì)一的服務(wù)

3、讓企業(yè)信息透明化

4、讓品牌與消費(fèi)者關(guān)系親切化

5、危機(jī)公關(guān)

6、創(chuàng)造品牌風(fēng)尚，找到引爆點(diǎn)第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

五、服務(wù)促銷創(chuàng)新（三）論壇營(yíng)銷

論壇營(yíng)銷是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。論壇營(yíng)銷的特點(diǎn)：

1、利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營(yíng)銷傳播服務(wù)。

2、專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測(cè)、匯報(bào)流程，在論壇空間提供高效傳播。

3、論壇活動(dòng)具有強(qiáng)大的聚眾能力

4、事件炒作，引發(fā)新聞事件，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)

5、運(yùn)用搜索引擎內(nèi)容編輯技術(shù)，不僅使內(nèi)容能在論壇上有好的表現(xiàn)，在主流搜索引擎上也能夠快速尋找到發(fā)布的帖子

6、適用于商業(yè)企業(yè)的論壇營(yíng)銷分析，對(duì)長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目組合應(yīng)用，精確的預(yù)估未來企業(yè)投資回報(bào)率以及資本價(jià)值

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第二節(jié)服務(wù)促銷

五、服務(wù)促銷創(chuàng)新（四）貼吧營(yíng)銷

貼吧營(yíng)銷是以貼吧為載體的一種營(yíng)銷方式，是一種基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)上主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，具有針對(duì)性強(qiáng)、粘性高和互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。（五）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指服務(wù)企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。

口碑營(yíng)銷的技巧：1、將廣告變得“朗朗上口”

2、引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)3、學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦4、讓品牌和故事結(jié)伴傳播5、關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)6、提供快捷周到的服務(wù)第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷的概念把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較

第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

二、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

1.雙向溝通在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

2.合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

3.雙贏即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益

4.親密關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

5.關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷者關(guān)注其顧客的福利

6.信任和承諾信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)

7.服務(wù)在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對(duì)顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望8.控制關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

三、關(guān)系營(yíng)銷的原則1.主動(dòng)溝通原則2.承諾信任原則

3.互惠原則四、關(guān)系營(yíng)銷的層次1、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷——財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷2、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷——社交層次營(yíng)銷3、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷——結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

五、關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件1.關(guān)系營(yíng)銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化2.內(nèi)部營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷成功的第二個(gè)必要條件

3.企業(yè)必須理解顧客期望

4.關(guān)系營(yíng)銷的成功需要使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ?/p>

5.新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度也是必不可少的六、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略1、重視員工的關(guān)系2、建立并維持與顧客的良好關(guān)系3、加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)

4、協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境

5、加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系第八章服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

七、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定（一）附加利益----讓渡價(jià)值（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力2．顧客維系成本3、“漏桶”原理：進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----關(guān)系營(yíng)銷水平(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

(2)被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系；

(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見

(4)能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；

(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。

第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造第一節(jié)服務(wù)有形展示策略第二節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第三節(jié)服務(wù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)與展示第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造1、有形展示的概念在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。2、服務(wù)有形展示的作用：（一）通過感官刺激，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來的好處（二）引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望（三）影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象（四）促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（五）幫助消費(fèi)者識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（六）促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一節(jié)服務(wù)的有形展示策略

第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造3、有形展示的類型（1）根據(jù)有形展示能否被消費(fèi)者擁有劃分邊緣展示與核心展示（2）根據(jù)構(gòu)成要素的不同劃分環(huán)境、信息溝通與價(jià)格4、有形展示管理（1）使服務(wù)有形化（2）使服務(wù)在心理上容易被消費(fèi)者把握第一節(jié)服務(wù)的有形展示策略

第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造5、有形展示的效應(yīng)（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益（2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象（4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（5）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一節(jié)服務(wù)的有形展示策略

第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造1、服務(wù)環(huán)境的概念與特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形因素2、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造3、影響服務(wù)企業(yè)形象塑造的因素(1）實(shí)物屬性(2）氣氛第二節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造1、服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)概念2、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)工程（CIS）的構(gòu)建（1）創(chuàng)建理念識(shí)別系統(tǒng)----提煉服務(wù)企業(yè)的靈魂與思想的工程（2）創(chuàng)建行為識(shí)別系統(tǒng)----展示企業(yè)風(fēng)采的工程（3）創(chuàng)建視覺識(shí)別系統(tǒng)----為企業(yè)美容的工程（4）品牌識(shí)別系統(tǒng)----構(gòu)筑企業(yè)形象的戰(zhàn)略平臺(tái)第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示第十章內(nèi)部營(yíng)銷

第一節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷的概念與內(nèi)容第二節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷第十章內(nèi)部營(yíng)銷

一、內(nèi)部營(yíng)銷的概念與必要性（一）內(nèi)部營(yíng)銷的概念企業(yè)通過各種方式，激勵(lì)員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）內(nèi)部營(yíng)銷的必要性二、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容1.態(tài)度管