潘婷營(yíng)銷策劃書(共3篇)

潘婷營(yíng)銷策劃書（共3篇）第1篇：潘婷策劃書寶潔公司潘婷洗發(fā)水.、八、-前言中國(guó)日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正由成長(zhǎng)期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國(guó)有20多個(gè)主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。同時(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購(gòu)買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場(chǎng)，如洗發(fā)水的中低檔市場(chǎng)、一些二三級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)以及某些洗發(fā)市場(chǎng)等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足，如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問(wèn)題，這些問(wèn)題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛(ài)與美的女神——愛(ài)芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、行業(yè)背景分析1二、企業(yè)背景分析2三、市場(chǎng)環(huán)境分析3四、消費(fèi)者分析4五、SWOT分析5六、市場(chǎng)定位分析6七、產(chǎn)品營(yíng)銷方案……………………6八、預(yù)算與控制………9九、結(jié)束語(yǔ)……………10一、行業(yè)背景分析洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價(jià)10元以下)市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。（二）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。（三）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。（四）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位二、企業(yè)背景分析（一）寶潔公司的背景保潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用品消費(fèi)公司之一。2021年財(cái)政年度，公司全年銷售額近796億美元，利潤(rùn)134億美元。在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌產(chǎn)品。（二）寶潔全球擴(kuò)張1、1930年寶潔在收購(gòu)英格蘭的ThomasHedley有限公司開(kāi)始海外企業(yè)2、1935年寶潔購(gòu)買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作基地，向國(guó)際化大公司發(fā)展。3、到1980年，在全球23個(gè)地區(qū)都開(kāi)展了業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。4、1980年以后才能算是跨國(guó)公司（三）寶潔公司在中國(guó)1、1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，由此開(kāi)始了其在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程2、成立了兩個(gè)研究中心（四）旗下品牌涉及洗發(fā)水、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、家具護(hù)理及個(gè)人清潔用品。下圖為寶潔的部分品牌圖例：三、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）外部環(huán)境洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。國(guó)內(nèi)眾多洗發(fā)水生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，老牌廠商穩(wěn)扎穩(wěn)打，新興的廠商也拿出初生牛犢不怕虎的勁頭，力爭(zhēng)迎頭遇上。在彼此的競(jìng)爭(zhēng)中，亮點(diǎn)的產(chǎn)品和行之有效的市場(chǎng)策略無(wú)疑是贏得市場(chǎng)的寶貝。且洗發(fā)水屬于日常生活的必須品，因此市場(chǎng)關(guān)注度比較穩(wěn)定，各個(gè)洗發(fā)水品牌想要?jiǎng)俪?，更多的則是在品牌影響力方面長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累。（二）內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品系列眾多，目前已有10個(gè)系列，各系列的產(chǎn)品功能差異逐漸變得模糊潘婷護(hù)發(fā)精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護(hù)滋潤(rùn)的效果，但是夏季使用過(guò)于滋潤(rùn)，已經(jīng)習(xí)慣洗護(hù)分開(kāi)的消費(fèi)者更希望粘度及滋潤(rùn)程度偏低的新產(chǎn)品問(wèn)世。3.寶潔旗下品牌眾多，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、消費(fèi)者分析潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對(duì)象也是這些愛(ài)美女性。在以前的消費(fèi)者心目中，洗發(fā)水主要是清潔的功能。因?yàn)橄窗l(fā)水的消費(fèi)群體無(wú)性別差異、年齡層區(qū)別，群體比較廣泛。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也解釋了為什么同一品牌洗發(fā)水也采取多種規(guī)格、功能的多元化策略。如今，市場(chǎng)上的洗發(fā)水分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。其國(guó)內(nèi)品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨潔，好迪，拉芳，順?biāo)冗@些品牌；國(guó)外品牌以清揚(yáng)，潘婷，海飛絲，沙宣，力士等為主?，F(xiàn)在消費(fèi)者的需求狀況是：1、要有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的護(hù)理型功能；2、有抑制頭屑和頭皮瘙癢的功能；3、有護(hù)法的功能，如防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等；4、要符合每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求；5、在效果強(qiáng)的前提下，要顯示品位；而洗發(fā)水市場(chǎng)類型有：1、性別之分，男女需求不一樣；2、年齡之分，不同的年齡對(duì)洗發(fā)水的需求不一樣；3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于環(huán)境因素對(duì)洗發(fā)水的需求也不同；4、利益的需求不同，每個(gè)人都有自己所需求的產(chǎn)品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要護(hù)發(fā)的需求不同；5、味覺(jué)和外觀愛(ài)好不同，每個(gè)人喜歡的氣味和外包裝也是一個(gè)市場(chǎng)的類型；從這些方面來(lái)看，產(chǎn)品的功能多元化深得人心，洗發(fā)水開(kāi)始向多品種、多功能、多檔次方向發(fā)展，功能型仍將是銷售熱點(diǎn)。從品牌來(lái)看，市場(chǎng)日益被跨國(guó)型公司所壟斷，名牌產(chǎn)品逐步進(jìn)入每一個(gè)消費(fèi)者的心中，在追求功能的同時(shí)，品牌也成為不可被忽略的一個(gè)重要因素，人們對(duì)產(chǎn)品的需求不斷升級(jí)。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（S）1、潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過(guò)一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過(guò)平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對(duì)其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額有重要的意義。隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見(jiàn)的。2、潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場(chǎng)有較大的彈性空間，使消費(fèi)者范圍擴(kuò)大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護(hù)理系列，修復(fù)系列以及強(qiáng)韌防掉發(fā)系列等。對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立了自己的品牌特色。3、潘婷系列洗發(fā)水有其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并充分運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出了如潘婷鋦油精素之類的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。（二）劣勢(shì)（W）1、消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)調(diào)查，35.5%的消費(fèi)者表示連續(xù)兩次購(gòu)買的不是同一品牌的洗發(fā)水。潘婷在市場(chǎng)占有率的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費(fèi)者。2、消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)下降，市場(chǎng)上的洗發(fā)水所宣傳的功效大同小異。而潘婷的修復(fù)強(qiáng)韌系列顯然對(duì)非專業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是過(guò)度細(xì)分化了，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)面臨艱難的判斷與選擇。3、潘婷業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)。（三）機(jī)會(huì)（O）在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。（四）威脅（T）1、中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。2、市場(chǎng)上各種洗發(fā)水品牌不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢(shì)。其中不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，如聯(lián)合利華的力士，夏士蓮等。3、隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，因此對(duì)各種產(chǎn)品的健康要求也越來(lái)越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場(chǎng)。這便要求各廠家開(kāi)發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。4、2021年的“廣告門”事件使潘婷受到一定程度的打擊，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)潘婷的信任度。六、市場(chǎng)定位分析（一）細(xì)分市場(chǎng)1、令每個(gè)女人化身美麗強(qiáng)人——強(qiáng)韌；2、水潤(rùn)光彩，更見(jiàn)無(wú)屑的美，閃出健康的美——絲質(zhì)順滑；3、幫助減少分叉，越多人嘗試越多人信賴——修復(fù)（二）市場(chǎng)定位潘婷洗發(fā)水的市場(chǎng)定位:潘婷作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國(guó)女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來(lái)占據(jù)營(yíng)養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場(chǎng)，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華等等，可見(jiàn)，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場(chǎng)會(huì)碰撞，各自堅(jiān)守滿足不同消費(fèi)者的需求陣地。七、產(chǎn)品營(yíng)銷方案（一）營(yíng)銷目標(biāo)1、以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展新用戶，留住老客戶。2、打響品牌，使其成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌。占領(lǐng)修復(fù)系列洗發(fā)水市場(chǎng)的30%。3、在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，以潘婷帶動(dòng)寶潔公司的進(jìn)一步發(fā)展。4、順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。（二）營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品質(zhì)量：突出潘婷的特有特點(diǎn)，全新潘婷科技靈感源自維他命原科學(xué)，特含雙倍微細(xì)維他命原Pro-V2,雙倍的維他命原滋養(yǎng)精華帶來(lái)更醇厚的滋養(yǎng)感受，同時(shí)細(xì)微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙，發(fā)現(xiàn)隱躲在內(nèi)部的細(xì)微損傷,精準(zhǔn)修復(fù)的同時(shí)補(bǔ)充缺失的養(yǎng)分。（2）產(chǎn)品品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。全新潘婷更攜手全新代言人周迅,傾力將品牌所代表的強(qiáng)韌之美帶給廣大中國(guó)女性,不僅給秀發(fā)以由外而內(nèi)的精準(zhǔn)修護(hù),更挖掘出每個(gè)女性身上閃耀的美麗,讓你綻放從內(nèi)到外的閃耀光彩?。?）產(chǎn)品包裝：內(nèi)在美+外在美,外包裝燙金凸出顯高檔；用瓶身顏色表現(xiàn)男女差別,藍(lán)色為男性,白色為女性；采用簡(jiǎn)單的米色系與亮色相結(jié)合設(shè)計(jì)標(biāo)志標(biāo)志的設(shè)計(jì)表示天然、健康理念；用瓶身上的標(biāo)志顏色表現(xiàn)不同的功能差別。體現(xiàn)中國(guó)女性的儒雅大方,展現(xiàn)不一樣的感覺(jué)。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略（4）產(chǎn)品服務(wù)：在各大超市設(shè)立免費(fèi)體驗(yàn)中心,利用體驗(yàn)式營(yíng)銷構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象,促進(jìn)銷售。培養(yǎng)專業(yè)性的促銷人員,并用獎(jiǎng)勵(lì)制度提高員工工作情趣,展現(xiàn)良好的服務(wù),促進(jìn)銷售。2、價(jià)格策略（1）采用非整數(shù)定價(jià)法，進(jìn)行定價(jià)，給顧客實(shí)惠的感覺(jué)，同時(shí)定價(jià)也不能過(guò)低，否則影響產(chǎn)品形象。（2）捆綁銷售，將潘婷與寶潔其他牌子的洗發(fā)水捆綁銷售，潘婷為銷售主體，捆綁的其他洗發(fā)水為小量的贈(zèng)品。（3）網(wǎng)上促銷定價(jià)策略，與淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。在網(wǎng)上通過(guò)團(tuán)購(gòu)降低銷售價(jià)格，同時(shí)，提高潘婷的知名度，刺激初次消費(fèi)。（4）針對(duì)剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購(gòu)買更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護(hù)。用優(yōu)惠的價(jià)格讓其見(jiàn)證染發(fā)后使用我們產(chǎn)品的奇跡效果。3、促銷策略（1）設(shè)立更多的銷售展銷點(diǎn)，通過(guò)節(jié)假日在大商場(chǎng)、大型超級(jí)市場(chǎng)外設(shè)立展銷點(diǎn)，配備講解人員，充分提高該系列的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。（2）建立終端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，進(jìn)行人員促銷。（3）一次性購(gòu)物滿多少贈(zèng)送禮品。（4）購(gòu)物滿40元可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為潘婷的產(chǎn)品。4、渠道策略從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流，終端逐步成為營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)的經(jīng)銷商，多層級(jí)分銷覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷消弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分，直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。（1）導(dǎo)入期：小型超市、便利店等；（2）增長(zhǎng)期：中高檔超市；（3）成熟期：大型超市、專賣店，大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)品牌獲得市場(chǎng)份額具有極其重要的作用廣告策略5、廣告策略（1）導(dǎo)入期：以提高品牌知名度為主要目標(biāo)，進(jìn)行廣告宣傳。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的海報(bào)，在賣場(chǎng)展示形象。同時(shí)電視廣告、平面廣告、時(shí)尚雜志插頁(yè)廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告牌等相結(jié)合，進(jìn)行大量的品牌宣傳。描述法廣告：廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)重在展現(xiàn)潘婷的特點(diǎn)，可以包含以下信息“含豐富的維他命原b5,能b5由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。（2）增長(zhǎng)期：以電視廣告的“勸說(shuō)廣告”為主要廣告形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷售購(gòu)買，此時(shí)的目標(biāo)是“建立選擇需求”，使品牌能最大限度地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。專家法廣告：首先潘婷會(huì)指出顧客面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引消費(fèi)者的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽(tīng)從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決。（3）成熟期：通過(guò)報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等進(jìn)一步提醒消費(fèi)者購(gòu)買潘婷的產(chǎn)品。電視廣告主要在黃金檔播出，以“提醒”的形式讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點(diǎn)，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過(guò)此與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系。數(shù)字誘惑法：“全新潘婷深層修護(hù)系列，防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”（三）營(yíng)銷活動(dòng)（1）借助寶潔品牌建立品牌自有形象與寶潔公司的其他品牌洗發(fā)水共同舉辦“保護(hù)秀發(fā)，潔凈健康”為主題的公益活動(dòng)。為水資源缺乏的地區(qū)捐助，幫助他們找到潔凈健康的水資源。樹(shù)立良好的品牌形象。（2）在全國(guó)范圍內(nèi)的大學(xué)舉辦“相信自己，潘婷有你”的選秀活動(dòng)①活動(dòng)主題：“相信自己，潘婷有你”活動(dòng)目的：展現(xiàn)潘婷的獨(dú)特形象與自信，進(jìn)行品牌推廣，使廣大的學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潘婷認(rèn)可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，從而促進(jìn)銷售。活動(dòng)宣言：潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。從現(xiàn)在開(kāi)始和全球頂級(jí)護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個(gè)女人都有由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！活動(dòng)宣傳：活動(dòng)前期，在各大高校內(nèi)發(fā)放宣傳單，并在各大校園拉活動(dòng)即將展開(kāi)的橫幅，在學(xué)校超市內(nèi)懸掛有關(guān)海報(bào)。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行宣傳。⑤活動(dòng)執(zhí)行：本次活動(dòng)分區(qū)舉行，共設(shè)：長(zhǎng)沙區(qū)、沈陽(yáng)區(qū)、上海區(qū)、重慶區(qū)、北京區(qū)，每個(gè)區(qū)內(nèi)進(jìn)行分賽，每個(gè)區(qū)的前三名最后在北京舉行決賽。獲獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得由潘婷公司提供的獎(jiǎng)品。八、項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算電視廣告播放費(fèi)用：50萬(wàn)明星代言費(fèi)：80萬(wàn)海報(bào)費(fèi)用：3萬(wàn)戶外廣告牌費(fèi)用：30萬(wàn)活動(dòng)贊助費(fèi)用與開(kāi)支：100萬(wàn)獎(jiǎng)品費(fèi)用：50萬(wàn)共計(jì)：313萬(wàn)九、結(jié)束語(yǔ)潘婷是寶潔公司旗下的品牌，一直以來(lái)它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。中檔的價(jià)格，突出的功效，良好的口碑都是它暢銷的法寶。在營(yíng)銷策劃的過(guò)程中更是要迎合消費(fèi)者的需求，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略相結(jié)合，展現(xiàn)潘婷的特有優(yōu)勢(shì)，推廣品牌，促進(jìn)銷售。10第2篇：潘婷廣告策劃書潘婷策劃書目錄前言.3一、市場(chǎng)分析31、營(yíng)銷環(huán)境分析32、消費(fèi)者分析53、產(chǎn)品分析74、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析75、小結(jié).12二、廣告策略121、品牌定位..133、市場(chǎng)策略..14三、廣告計(jì)劃141、廣告目標(biāo)..142、廣告實(shí)施時(shí)間143、廣告目標(biāo)市場(chǎng)...154、廣告的訴求對(duì)象155、廣告表現(xiàn)..15四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控15.、八、-前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛(ài)與美的女神——愛(ài)芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。2）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。3）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。4）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專2020業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。5）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。2、消費(fèi)者分析中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是人均潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。消費(fèi)心理分析。洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買次數(shù)為5次(400ml)。消費(fèi)者類別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。3、產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：◎免洗潤(rùn)發(fā)乳◎乳液修復(fù)洗護(hù)系列◎絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列◎滋養(yǎng)防掉發(fā)系列◎倍直垂順洗護(hù)系列◎瑩彩深層修護(hù)系列◎?yàn)鹾诂摿料醋o(hù)系列◎日光護(hù)理洗護(hù)系列◎彈性豐盈洗護(hù)系列4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香（FA）、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。1）主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析品牌定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式令秀發(fā)更柔順。全渠道分銷策略中低價(jià)位。高密度電視廣告全國(guó)免費(fèi)服務(wù)為主熱線、專業(yè)網(wǎng)站。飄柔潘婷維他命原B5全渠道分銷策電視廣告為主、全國(guó)免費(fèi)服務(wù)略輔以平面媒體宣傳熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線電視廣告為主、全國(guó)免費(fèi)服務(wù)沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商輔以平面媒體宣傳熱線伊卡璐植物概念、草本全渠道分銷策精華，美發(fā)專家電視廣告為主、全國(guó)免費(fèi)服務(wù)略輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)熱線廣告雙重深度護(hù)理。直供為主、批發(fā)終端宣傳（包裝、全國(guó)免費(fèi)服務(wù)為輔舒蕾人員推廣）為主，媒體宣傳為輔熱線健康、時(shí)尚去屑不傷發(fā)。專業(yè)風(fēng)影經(jīng)銷商電視廣告為主無(wú)力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線電視廣告為主、全國(guó)免費(fèi)服務(wù)夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商輔以平面媒體宣傳高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心品牌延伸熱線資生堂生物成分無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無(wú)各品牌市場(chǎng)占有率分析。2021年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士市場(chǎng)綜合占有率%14.9012.0611.5510.5110.058.88市場(chǎng)銷售份額％19.7215.0311.9811.598.907.59市場(chǎng)覆蓋面％11.7010.0911.279.7910.819.74沙宣詩(shī)芬伊卡璐花王風(fēng)影8.385.534.290.380.286.254.453.190.200.079.796.255.020.510.43主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌其，知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2021年，ACNELSON將飄柔評(píng)為2021年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2021年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開(kāi)始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性”回歸自然崇尚環(huán)保”的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度,受到廣泛的歡迎,年銷售總額近十億美金。風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2021年，風(fēng)影品牌產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于2021年再次獲得此稱號(hào)。清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2021年在中國(guó)推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。5、小結(jié)目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2021年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的階段。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。潘婷等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來(lái)說(shuō)更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為1%—2%，而經(jīng)營(yíng)潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá)10%—25%不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來(lái)利潤(rùn)的是潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)潘婷系列洗發(fā)水，所開(kāi)拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。二、廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。)制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。)制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。A)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品B)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右C)渠道策略：全國(guó)各地的大.中.小超市1、品牌定位作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。2、主要品牌定位策略分析營(yíng)銷目標(biāo):短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度3、市場(chǎng)策略1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康2)廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動(dòng)。三、廣告計(jì)劃1、廣告目標(biāo)1)、促進(jìn)指名購(gòu)買2)、強(qiáng)商品特性3)、銜接99、00年廣告、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)2、廣告實(shí)施時(shí)間010年4月——2021年12月3、廣告目標(biāo)市場(chǎng)全國(guó)各地區(qū)(以城市為主)，全國(guó)大中小超市。4、廣告的訴求對(duì)象所有消費(fèi)者5、廣告表現(xiàn)由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。具體地說(shuō)來(lái)：1)訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔廣告創(chuàng)意形象、貼切廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。5)廣告內(nèi)容熱情。四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2021年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。第3篇：潘婷廣告策劃書[1]目錄1、市場(chǎng)分析1）、營(yíng)銷環(huán)境分析2）、消費(fèi)者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5）小結(jié)2、廣告策略3、廣告計(jì)劃4、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控5、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問(wèn)卷.、八、-前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷（Pantene）形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛(ài)與美的女神——愛(ài)芙羅黛蒂（Aphrodite）。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷（Pantene）以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷（Pantene）的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。一、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價(jià)10元以下)市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜(中國(guó))2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。(二)消費(fèi)者分析中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。（1）消費(fèi)心理分析。洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。（2）消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買次數(shù)為5次（400ml）。（3）消費(fèi)者類別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。（三）產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。?潘婷（Pantene）產(chǎn)品系列：◎免洗潤(rùn)發(fā)乳◎乳液修復(fù)洗護(hù)系列◎絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列◎滋養(yǎng)防掉發(fā)系列◎倍直垂順洗護(hù)系列◎瑩彩深層修護(hù)系列◎?yàn)鹾诂摿料醋o(hù)系列◎日光護(hù)理洗護(hù)系列◎彈性豐盈洗護(hù)系列（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香（FA）、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（五）小結(jié)目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2021年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水