潘婷營銷策劃書(共3篇)

潘婷營銷策劃書（共3篇）第1篇：潘婷策劃書寶潔公司潘婷洗發(fā)水.、八、-前言中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有20多個主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、行業(yè)背景分析1二、企業(yè)背景分析2三、市場環(huán)境分析3四、消費者分析4五、SWOT分析5六、市場定位分析6七、產(chǎn)品營銷方案……………………6八、預(yù)算與控制………9九、結(jié)束語……………10一、行業(yè)背景分析洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價10元以下)市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。（二）消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。（三）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。（四）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位二、企業(yè)背景分析（一）寶潔公司的背景保潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用品消費公司之一。2021年財政年度，公司全年銷售額近796億美元，利潤134億美元。在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營300多個品牌產(chǎn)品。（二）寶潔全球擴張1、1930年寶潔在收購英格蘭的ThomasHedley有限公司開始海外企業(yè)2、1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區(qū)建立第一個運作基地，向國際化大公司發(fā)展。3、到1980年，在全球23個地區(qū)都開展了業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了跨國經(jīng)營。4、1980年以后才能算是跨國公司（三）寶潔公司在中國1、1988年，寶潔公司在廣州成立了中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，由此開始了其在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程2、成立了兩個研究中心（四）旗下品牌涉及洗發(fā)水、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、家具護理及個人清潔用品。下圖為寶潔的部分品牌圖例：三、市場環(huán)境分析（一）外部環(huán)境洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。國內(nèi)眾多洗發(fā)水生產(chǎn)商的競爭日趨白熱化，老牌廠商穩(wěn)扎穩(wěn)打，新興的廠商也拿出初生牛犢不怕虎的勁頭，力爭迎頭遇上。在彼此的競爭中，亮點的產(chǎn)品和行之有效的市場策略無疑是贏得市場的寶貝。且洗發(fā)水屬于日常生活的必須品，因此市場關(guān)注度比較穩(wěn)定，各個洗發(fā)水品牌想要勝出，更多的則是在品牌影響力方面長期的市場積累。（二）內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品系列眾多，目前已有10個系列，各系列的產(chǎn)品功能差異逐漸變得模糊潘婷護發(fā)精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護滋潤的效果，但是夏季使用過于滋潤，已經(jīng)習(xí)慣洗護分開的消費者更希望粘度及滋潤程度偏低的新產(chǎn)品問世。3.寶潔旗下品牌眾多，內(nèi)部競爭激烈。四、消費者分析潘婷的目標(biāo)消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。在以前的消費者心目中，洗發(fā)水主要是清潔的功能。因為洗發(fā)水的消費群體無性別差異、年齡層區(qū)別，群體比較廣泛。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也解釋了為什么同一品牌洗發(fā)水也采取多種規(guī)格、功能的多元化策略。如今，市場上的洗發(fā)水分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其國內(nèi)品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨潔，好迪，拉芳，順?biāo)冗@些品牌；國外品牌以清揚，潘婷，海飛絲，沙宣，力士等為主?，F(xiàn)在消費者的需求狀況是：1、要有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的護理型功能；2、有抑制頭屑和頭皮瘙癢的功能；3、有護法的功能，如防靜電、保護頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等；4、要符合每個消費者的個性化需求；5、在效果強的前提下，要顯示品位；而洗發(fā)水市場類型有：1、性別之分，男女需求不一樣；2、年齡之分，不同的年齡對洗發(fā)水的需求不一樣；3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于環(huán)境因素對洗發(fā)水的需求也不同；4、利益的需求不同，每個人都有自己所需求的產(chǎn)品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要護發(fā)的需求不同；5、味覺和外觀愛好不同，每個人喜歡的氣味和外包裝也是一個市場的類型；從這些方面來看，產(chǎn)品的功能多元化深得人心，洗發(fā)水開始向多品種、多功能、多檔次方向發(fā)展，功能型仍將是銷售熱點。從品牌來看，市場日益被跨國型公司所壟斷，名牌產(chǎn)品逐步進入每一個消費者的心中，在追求功能的同時，品牌也成為不可被忽略的一個重要因素，人們對產(chǎn)品的需求不斷升級。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）1、潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對其穩(wěn)定、擴大市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟效益是顯而易見的。2、潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費者范圍擴大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護理系列，修復(fù)系列以及強韌防掉發(fā)系列等。對不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。3、潘婷系列洗發(fā)水有其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，并充分運用這個優(yōu)勢開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精素之類的產(chǎn)品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢。打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。（二）劣勢（W）1、消費者購買洗發(fā)水時，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)調(diào)查，35.5%的消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的洗發(fā)水。潘婷在市場占有率的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費者。2、消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發(fā)水所宣傳的功效大同小異。而潘婷的修復(fù)強韌系列顯然對非專業(yè)的消費者來說是過度細分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。3、潘婷業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)。（三）機會（O）在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。（四）威脅（T）1、中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。2、市場上各種洗發(fā)水品牌不計其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中不乏強力競爭者，如聯(lián)合利華的力士，夏士蓮等。3、隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。4、2021年的“廣告門”事件使潘婷受到一定程度的打擊，也會降低消費者對潘婷的信任度。六、市場定位分析（一）細分市場1、令每個女人化身美麗強人——強韌；2、水潤光彩，更見無屑的美，閃出健康的美——絲質(zhì)順滑；3、幫助減少分叉，越多人嘗試越多人信賴——修復(fù)（二）市場定位潘婷洗發(fā)水的市場定位:潘婷作為秀發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華等等，可見，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場會碰撞，各自堅守滿足不同消費者的需求陣地。七、產(chǎn)品營銷方案（一）營銷目標(biāo)1、以長遠發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展新用戶，留住老客戶。2、打響品牌，使其成為中國一流的洗發(fā)水品牌。占領(lǐng)修復(fù)系列洗發(fā)水市場的30%。3、在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，以潘婷帶動寶潔公司的進一步發(fā)展。4、順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。（二）營銷策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品質(zhì)量：突出潘婷的特有特點，全新潘婷科技靈感源自維他命原科學(xué)，特含雙倍微細維他命原Pro-V2,雙倍的維他命原滋養(yǎng)精華帶來更醇厚的滋養(yǎng)感受，同時細微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙，發(fā)現(xiàn)隱躲在內(nèi)部的細微損傷,精準(zhǔn)修復(fù)的同時補充缺失的養(yǎng)分。（2）產(chǎn)品品牌：要形成一定知名度、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。全新潘婷更攜手全新代言人周迅,傾力將品牌所代表的強韌之美帶給廣大中國女性,不僅給秀發(fā)以由外而內(nèi)的精準(zhǔn)修護,更挖掘出每個女性身上閃耀的美麗,讓你綻放從內(nèi)到外的閃耀光彩?。?）產(chǎn)品包裝：內(nèi)在美+外在美,外包裝燙金凸出顯高檔；用瓶身顏色表現(xiàn)男女差別,藍色為男性,白色為女性；采用簡單的米色系與亮色相結(jié)合設(shè)計標(biāo)志標(biāo)志的設(shè)計表示天然、健康理念；用瓶身上的標(biāo)志顏色表現(xiàn)不同的功能差別。體現(xiàn)中國女性的儒雅大方,展現(xiàn)不一樣的感覺。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略（4）產(chǎn)品服務(wù)：在各大超市設(shè)立免費體驗中心,利用體驗式營銷構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象,促進銷售。培養(yǎng)專業(yè)性的促銷人員,并用獎勵制度提高員工工作情趣,展現(xiàn)良好的服務(wù),促進銷售。2、價格策略（1）采用非整數(shù)定價法，進行定價，給顧客實惠的感覺，同時定價也不能過低，否則影響產(chǎn)品形象。（2）捆綁銷售，將潘婷與寶潔其他牌子的洗發(fā)水捆綁銷售，潘婷為銷售主體，捆綁的其他洗發(fā)水為小量的贈品。（3）網(wǎng)上促銷定價策略，與淘寶網(wǎng)、團購網(wǎng)等網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡(luò)促銷。在網(wǎng)上通過團購降低銷售價格，同時，提高潘婷的知名度，刺激初次消費。（4）針對剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購買更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護。用優(yōu)惠的價格讓其見證染發(fā)后使用我們產(chǎn)品的奇跡效果。3、促銷策略（1）設(shè)立更多的銷售展銷點，通過節(jié)假日在大商場、大型超級市場外設(shè)立展銷點，配備講解人員，充分提高該系列的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（2）建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，進行人員促銷。（3）一次性購物滿多少贈送禮品。（4）購物滿40元可以參加抽獎活動，獎品為潘婷的產(chǎn)品。4、渠道策略從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流，終端逐步成為營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋的區(qū)域市場的能力普遍不斷消弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分，直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。（1）導(dǎo)入期：小型超市、便利店等；（2）增長期：中高檔超市；（3）成熟期：大型超市、專賣店，大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對品牌獲得市場份額具有極其重要的作用廣告策略5、廣告策略（1）導(dǎo)入期：以提高品牌知名度為主要目標(biāo)，進行廣告宣傳。設(shè)計統(tǒng)一的海報，在賣場展示形象。同時電視廣告、平面廣告、時尚雜志插頁廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告牌等相結(jié)合，進行大量的品牌宣傳。描述法廣告：廣告語的設(shè)計重在展現(xiàn)潘婷的特點，可以包含以下信息“含豐富的維他命原b5,能b5由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。（2）增長期：以電視廣告的“勸說廣告”為主要廣告形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷售購買，此時的目標(biāo)是“建立選擇需求”，使品牌能最大限度地實現(xiàn)其價值，讓越來越多的消費者購買產(chǎn)品。專家法廣告：首先潘婷會指出顧客面臨的一個問題來吸引消費者的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。（3）成熟期：通過報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等進一步提醒消費者購買潘婷的產(chǎn)品。電視廣告主要在黃金檔播出，以“提醒”的形式讓消費者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過此與消費者建立一種情感的聯(lián)系。數(shù)字誘惑法：“全新潘婷深層修護系列，防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”（三）營銷活動（1）借助寶潔品牌建立品牌自有形象與寶潔公司的其他品牌洗發(fā)水共同舉辦“保護秀發(fā)，潔凈健康”為主題的公益活動。為水資源缺乏的地區(qū)捐助，幫助他們找到潔凈健康的水資源。樹立良好的品牌形象。（2）在全國范圍內(nèi)的大學(xué)舉辦“相信自己，潘婷有你”的選秀活動①活動主題：“相信自己，潘婷有你”活動目的：展現(xiàn)潘婷的獨特形象與自信，進行品牌推廣，使廣大的學(xué)生消費群體進一步認(rèn)識潘婷認(rèn)可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，從而促進銷售?；顒有裕号随孟嘈?，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。從現(xiàn)在開始和全球頂級護發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人都有由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！活動宣傳：活動前期，在各大高校內(nèi)發(fā)放宣傳單，并在各大校園拉活動即將展開的橫幅，在學(xué)校超市內(nèi)懸掛有關(guān)海報。同時，利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等進行宣傳。⑤活動執(zhí)行：本次活動分區(qū)舉行，共設(shè)：長沙區(qū)、沈陽區(qū)、上海區(qū)、重慶區(qū)、北京區(qū)，每個區(qū)內(nèi)進行分賽，每個區(qū)的前三名最后在北京舉行決賽。獲獎?wù)呖梢垣@得由潘婷公司提供的獎品。八、項費用預(yù)算電視廣告播放費用：50萬明星代言費：80萬海報費用：3萬戶外廣告牌費用：30萬活動贊助費用與開支：100萬獎品費用：50萬共計：313萬九、結(jié)束語潘婷是寶潔公司旗下的品牌，一直以來它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。中檔的價格，突出的功效，良好的口碑都是它暢銷的法寶。在營銷策劃的過程中更是要迎合消費者的需求，將產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略相結(jié)合，展現(xiàn)潘婷的特有優(yōu)勢，推廣品牌，促進銷售。10第2篇：潘婷廣告策劃書潘婷策劃書目錄前言.3一、市場分析31、營銷環(huán)境分析32、消費者分析53、產(chǎn)品分析74、企業(yè)競爭對手分析75、小結(jié).12二、廣告策略121、品牌定位..133、市場策略..14三、廣告計劃141、廣告目標(biāo)..142、廣告實施時間143、廣告目標(biāo)市場...154、廣告的訴求對象155、廣告表現(xiàn)..15四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控15.、八、-前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。市場分析1、營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。2）品牌激增，競爭加劇中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。3）消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。4）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專2020業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。5）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。2、消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是人均潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。消費心理分析。洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習(xí)慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。消費習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次(400ml)。消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。3、產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：◎免洗潤發(fā)乳◎乳液修復(fù)洗護系列◎絲質(zhì)順滑洗護系列◎滋養(yǎng)防掉發(fā)系列◎倍直垂順洗護系列◎瑩彩深層修護系列◎烏黑瑩亮洗護系列◎日光護理洗護系列◎彈性豐盈洗護系列4、企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香（FA）、東洋之花。第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。1）主要品牌經(jīng)營策略分析品牌定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式令秀發(fā)更柔順。全渠道分銷策略中低價位。高密度電視廣告全國免費服務(wù)為主熱線、專業(yè)網(wǎng)站。飄柔潘婷維他命原B5全渠道分銷策電視廣告為主、全國免費服務(wù)略輔以平面媒體宣傳熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線電視廣告為主、全國免費服務(wù)沙宣時尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商輔以平面媒體宣傳熱線伊卡璐植物概念、草本全渠道分銷策精華，美發(fā)專家電視廣告為主、全國免費服務(wù)略輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)熱線廣告雙重深度護理。直供為主、批發(fā)終端宣傳（包裝、全國免費服務(wù)為輔舒蕾人員推廣）為主，媒體宣傳為輔熱線健康、時尚去屑不傷發(fā)。專業(yè)風(fēng)影經(jīng)銷商電視廣告為主無力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線電視廣告為主、全國免費服務(wù)夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商輔以平面媒體宣傳高檔商場、購物中心品牌延伸熱線資生堂生物成分無詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無各品牌市場占有率分析。2021年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士市場綜合占有率%14.9012.0611.5510.5110.058.88市場銷售份額％19.7215.0311.9811.598.907.59市場覆蓋面％11.7010.0911.279.7910.819.74沙宣詩芬伊卡璐花王風(fēng)影8.385.534.290.380.286.254.453.190.200.079.796.255.020.510.43主要競爭對手分析飄柔：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌其，知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)很快躍居第一。2021年，ACNELSON將飄柔評為2021年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導(dǎo)地位。2021年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發(fā)用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護和美發(fā)產(chǎn)品。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象。在中國，沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國推出。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性”回歸自然崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎钍芟M者喜愛。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度,受到廣泛的歡迎,年銷售總額近十億美金。風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護發(fā)用品品牌，它主張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實現(xiàn)，對自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2021年，風(fēng)影品牌產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于2021年再次獲得此稱號。清揚：清揚誕生于30多年前，與2021年在中國推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決方案。有超過一億世界各地清揚的使用者，遍及英國、法國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚已是專業(yè)去屑的世界級品牌。5、小結(jié)目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2021年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為1%—2%，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達10%—25%不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。二、廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。)針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。)制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。)制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。A)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品B)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右C)渠道策略：全國各地的大.中.小超市1、品牌定位作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。2、主要品牌定位策略分析營銷目標(biāo):短期目標(biāo):通過宣傳令消費者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買2)長期目標(biāo):令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度3、市場策略1)產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康2)廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。三、廣告計劃1、廣告目標(biāo)1)、促進指名購買2)、強商品特性3)、銜接99、00年廣告、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動2、廣告實施時間010年4月——2021年12月3、廣告目標(biāo)市場全國各地區(qū)(以城市為主)，全國大中小超市。4、廣告的訴求對象所有消費者5、廣告表現(xiàn)由于本策劃案立足于大眾消費長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式。具體地說來：1)訴求語言簡潔廣告創(chuàng)意形象、貼切廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。5)廣告內(nèi)容熱情。四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；到2021年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國洗發(fā)水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場需求潛力巨大，空間廣闊。第3篇：潘婷廣告策劃書[1]目錄1、市場分析1）、營銷環(huán)境分析2）、消費者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競爭對手分析5）小結(jié)2、廣告策略3、廣告計劃4、廣告活動的效果預(yù)測和控5、附錄（市場調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷.、八、-前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷（Pantene）形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂（Aphrodite）。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷（Pantene）以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷（Pantene）的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。品牌激增，競爭加劇中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價10元以下)市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%?50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜(中國)2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2021年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2021年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。(二)消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。（1）消費心理分析。洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習(xí)慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。（2）消費習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。（三）產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。?潘婷（Pantene）產(chǎn)品系列：◎免洗潤發(fā)乳◎乳液修復(fù)洗護系列◎絲質(zhì)順滑洗護系列◎滋養(yǎng)防掉發(fā)系列◎倍直垂順洗護系列◎瑩彩深層修護系列◎烏黑瑩亮洗護系列◎日光護理洗護系列◎彈性豐盈洗護系列（四）企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香（FA）、東洋之花。第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（五）小結(jié)目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2021年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水