媒介策劃專業(yè)術(shù)語(yǔ)收集

媒介策劃專業(yè)術(shù)語(yǔ)收集媒介策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介轉(zhuǎn)化的過(guò)程媒介營(yíng)銷是指通過(guò)一定的營(yíng)銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獲取利潤(rùn)回所的過(guò)程。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。媒介掮客指購(gòu)買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價(jià)的廣告代理者。媒介購(gòu)買即購(gòu)買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)X100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說(shuō)明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)X100%受眾喜愛(ài)率受眾喜愛(ài)率二最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)X100%毛評(píng)點(diǎn)為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式:GRPS二平均收視率X節(jié)目播放次數(shù)。視聽(tīng)眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)?？傆∠髷?shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過(guò)一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取V告創(chuàng)意指達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過(guò)程廣告訴求圍繞廣告主題通過(guò)作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。腳本是廣播廣告和文字性說(shuō)明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、搬出時(shí)間長(zhǎng)度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂(lè)說(shuō)明等。故事板即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。印刷制作指某一個(gè)已獲得認(rèn)可的設(shè)計(jì)從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報(bào)紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過(guò)程。營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。大市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普?科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力（Politicalpower）”和“公共關(guān)系”（Publicrelations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略直接營(yíng)銷是任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)、進(jìn)一步查詢，或?yàn)橘?gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。SWOT分析指對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)和問(wèn)題(threats)的全面評(píng)估。顧客滿意指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度消費(fèi)的滿意程度，來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買后的美好經(jīng)歷。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者，如公司、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會(huì)及文化的力量。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)營(yíng)銷在目標(biāo)營(yíng)銷中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案。目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：①按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）；②選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）；③建議與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。市場(chǎng)細(xì)分指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者群分別歸為一類，形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。產(chǎn)品差別化指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置，然后通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點(diǎn)指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程，通常包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。1、導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。2、成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。3、成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。4、衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。營(yíng)銷資訊系統(tǒng)（MIS）營(yíng)銷系統(tǒng)是為了收集、過(guò)濾、整理、分析、評(píng)價(jià)及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營(yíng)銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而經(jīng)過(guò)處理建檔的資訊，必須是有用的、互動(dòng)的、具有未來(lái)性的。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動(dòng)、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單f裝運(yùn)f收款的循環(huán)，是內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營(yíng)銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評(píng)估、報(bào)道管理決策所需的特定資訊。營(yíng)銷分析系統(tǒng)是由分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營(yíng)銷管理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題及營(yíng)銷作業(yè)。營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。市場(chǎng)預(yù)測(cè)在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)潛量是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。公司需求是公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。公司銷售預(yù)測(cè)公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃的假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限?？偸袌?chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)階段：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買同一品牌。品牌社團(tuán)指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。品牌價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。產(chǎn)品差別化指在消費(fèi)者心目中為某個(gè)企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知差異的過(guò)程。產(chǎn)品的附加值就是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上附帶加上或額外加上的價(jià)值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者，消費(fèi)過(guò)程包括需求過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求。消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素決定。三、簡(jiǎn)答題當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、主動(dòng)和多元的消費(fèi)者；2、媒介融合與多媒體傳播；3、分銷渠道對(duì)控制權(quán)的追求。當(dāng)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)1、廣告戰(zhàn)略——整合性；2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；3、廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；4、廣告媒介策略——組合增效；5、廣告公司的策劃體制（AE—AP）。造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因1、意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；2、由中國(guó)當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定1、基層媒介“自下而上”的革新；2、改革時(shí)代的象征物；3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說(shuō)，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)說(shuō)，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告的特征與本質(zhì)1、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售。3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程。4、廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。6、真實(shí)是廣告的生命。7、廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求”。8、廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。11、廣告是一種溝通的過(guò)程。12、廣告可以在不知不覺(jué)中創(chuàng)造消費(fèi)文化。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位1、廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑3、廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。它可以反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也可以反映社會(huì)的繁榮程度，可以透視國(guó)民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購(gòu)買力的強(qiáng)弱。當(dāng)然，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：3、廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：4、廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購(gòu)買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。對(duì)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，尤其是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情況之下。另一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來(lái)對(duì)較小品牌進(jìn)行比較性廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則會(huì)面臨比較性廣告風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢(shì)者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價(jià)值廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)增加價(jià)值。廣告帶來(lái)的“附加價(jià)值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度；②依賴于人類對(duì)是非的共同判斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。第二種制度由個(gè)體決策組成，這些決策是以對(duì)個(gè)人行為的即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果的倫理評(píng)判為基礎(chǔ)的。廣告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的主要倫理問(wèn)題是：廣告應(yīng)該向誰(shuí)，不應(yīng)該向誰(shuí)發(fā)送？潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。潛意識(shí)刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；②低音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉?摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識(shí)感覺(jué)是一種真實(shí)無(wú)欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計(jì)安排背景。潛意識(shí)刺激一般都非常弱，以致接受者常常意識(shí)不到這種刺激的存在，但同時(shí)又明白自己的確受到了刺激。因此，潛意識(shí)刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。這些因素給可能的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施造成了嚴(yán)重困難?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過(guò)是相同的沒(méi)完沒(méi)了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問(wèn)題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。還有一種意見(jiàn)認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表明，①兒童具有識(shí)別電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意隨之下降；③兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而更趨否定；④廣告并不是最能影響兒童購(gòu)買行為和欲求行為的決定因素；⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對(duì)廣告的了解；⑥如果家長(zhǎng)控制兒童的收看行為，兒童可以更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響兒童對(duì)廣告的態(tài)度；⑧如果某個(gè)家庭的飲食一向很差，則食品廣告對(duì)兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)影響他們對(duì)成年人世界的看法。廣告提供娛樂(lè)和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂(lè)等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。人們對(duì)廣告的興趣日益濃厚，這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于這個(gè)方面，常常引起爭(zhēng)論的是，有人認(rèn)為廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見(jiàn)與成見(jiàn)。廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)1、廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害；2、廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚；3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；4、廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過(guò)程信源f編碼f信號(hào)f譯碼f目的地傳播的符號(hào)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑?、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。換句話說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。2、傳播中的經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。3、在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)——物體關(guān)系的個(gè)別的、特殊的理解。受眾接受信息時(shí)所處的背景會(huì)產(chǎn)生背景的含義。4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁?、編碼過(guò)程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。廣告的傳播功能1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段和成熟期階段。3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買）層次。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：1、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告對(duì)于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用1、廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；2、廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；3、廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾；4、對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用1、促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和發(fā)展。4、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。2）面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依賴廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而在同一時(shí)間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用1、整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序走向復(fù)雜與成熟；2、與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；3、信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用1、廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，而廣告主則直接從中受益；2、廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來(lái)，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；3、廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對(duì)客體的作用和效果也得到大幅度提高。當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)1、廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；2、廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；3、廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；4、過(guò)于偏重制作技術(shù)；5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)1、對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；2、其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；3、廣告技術(shù)走向電腦化；4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；5、廣告效果的可控制性增強(qiáng)；6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告的自然環(huán)境1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來(lái)一些非常具有偶然性的變化；2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺(jué)意識(shí)。廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)1、廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。2、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。3、廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個(gè)方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。廣告對(duì)社會(huì)文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時(shí)間的積累，即廣告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。大眾行為與廣告1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購(gòu)買商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽(tīng)眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無(wú)組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又可以通過(guò)大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告1、整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。文化與廣告1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚４蟊妭鞑?、廣告與流行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無(wú)保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對(duì)以前的新東西的不滿，使流行的勢(shì)頭減弱直至最終消亡。通過(guò)它們的宣傳，人們又對(duì)即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國(guó)家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)1、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；2、由具體走向全面；3、由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無(wú)形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；2、政治廣告；3、政治題材的商業(yè)廣告。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng)；2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；4、合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；5、媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)1、行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；3、途徑有待開(kāi)拓；4、尚未達(dá)到必要的深度；5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；6、交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)1、對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；4、人才培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；5、人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；6、人才交流混亂無(wú)序；7、人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批評(píng)環(huán)境的組成要素批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、批評(píng)人員、批評(píng)陣地。我國(guó)廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹小；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；2、創(chuàng)意部門；3、市場(chǎng)調(diào)查研究部門；4、媒體部門；5、制作部門；6、促銷部門；7、公關(guān)部門；8、其他行政管理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員企業(yè)廣告部門的職責(zé)1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；2、參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃；3、制定廣告目標(biāo)；4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；6、制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；7、及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開(kāi)發(fā)和人才補(bǔ)充；9、評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；11、及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；3、與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；4、提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對(duì)本企業(yè)

的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營(yíng)利。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；

缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報(bào)酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義1、通過(guò)公開(kāi)信息，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；2、能夠獲得社會(huì)資本；3、以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；4、以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)；5、有利于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制的意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。選擇媒體時(shí)考慮的因素1、媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；2、產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。3、媒體費(fèi)用因素。廣告媒體策劃流程研究分析f擬定媒體目標(biāo)f擬定媒體策略f執(zhí)行媒體計(jì)劃f評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動(dòng)：