張裕A深度投資分析報告

張裕A深度投資分析報告

(2010-02-0621:42:26)

分類：默認(rèn)分類張裕分析報告一、投資亮點(diǎn)1、公司處于有巨大成長空間的行業(yè)中，且具備一定的競爭優(yōu)勢2、未來3-5年的30%復(fù)合利潤成長率的概率很大。3、公司產(chǎn)品不受價格上的管制，且有較強(qiáng)的提價能力。4、公司財務(wù)穩(wěn)?。〒碛谐掷m(xù)的高自由現(xiàn)金流、零負(fù)債、高應(yīng)收款周轉(zhuǎn)率）5、公司屬于輕資產(chǎn)投入企業(yè)，具備高資產(chǎn)獲利能力。擁有高凈資產(chǎn)收益率（50%以上），持續(xù)的高毛利率，較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，高資本支出回報率。6、公司業(yè)務(wù)簡單、單一，容易理解。7、公司能生存10年以上。8、有長期穩(wěn)定的經(jīng)營和盈利成長史。9、管理層理性，且與股東利益一致。

二、公司簡介張裕為擁有115年歷史的果酒企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。主要產(chǎn)品有：干紅、干白葡萄酒，XO級、VSOP級、VO級、VS級白蘭地，至寶三鞭酒、特質(zhì)三鞭酒、味美思和香檳酒。葡萄酒業(yè)務(wù)為其核心業(yè)務(wù)，占公司業(yè)務(wù)比重77.8%。公司是目前國內(nèi)最大、利潤最高的葡萄酒企業(yè)。公司已形成四大酒莊與解百納子品牌系列為核心的定位中高端葡萄酒市場的產(chǎn)品體系。四大酒莊產(chǎn)品定位不同：張?？ㄋ固氐木魄f酒、張裕愛斐堡酒莊的期酒、張裕黃金冰谷酒莊的冰酒和新西蘭張裕凱麗酒莊的高爾夫+葡萄酒模式。張裕2007年產(chǎn)量占全國13.5%，銷售額占全國18.2%，占有行業(yè)利潤接近40%（依據(jù)2007年中國葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬噸，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元人民幣，實(shí)現(xiàn)利潤人民幣16億元的相關(guān)統(tǒng)計和張裕2007年年度報告計算得出）。三、持續(xù)的競爭優(yōu)勢分析：1、公司具備高資產(chǎn)獲利能力(超越主要競爭對手)，并且根據(jù)公司的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為未來數(shù)年公司能夠維持高資產(chǎn)收益率。（1）、公司擁有高利潤率。張裕的中高端定位使張裕在銷量增長的過程中保持了比較高的利潤率且近年逐年提高。（注：凈利潤率01、02年變化較大，主要是受所得稅率影響）

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作）

（2）、高凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率。

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作）張裕資產(chǎn)收益率，除2000年A股發(fā)行資產(chǎn)大幅增加和01，02年凈利潤受所得稅影響外，02年以來隨著凈利潤率的提高，資產(chǎn)獲利能力不斷攀升。2007年達(dá)到28.5%，08年一季度已突破10%，全年將有望超過30%。從ROE三項組成上看，公司高ROE主要得益于高凈利潤率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近年雖有所提升；另外，公司財務(wù)杠桿比例也一直比較低。但在張裕的凈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，04年以來，一直有60%的現(xiàn)金資產(chǎn)，因此實(shí)際有效凈資產(chǎn)收益率應(yīng)在60%左右。另外，從張裕歷年新投入資產(chǎn)收益情況，也能看出張裕的高資產(chǎn)獲利能力：97年至07年張裕累計資本支出9.92億，07年利潤比97年增加5.7億，扣除原有資產(chǎn)收益自然提升（原有資產(chǎn)收益率的增長用凈資產(chǎn)收益率增長情況代替）0.8億元，新投入資產(chǎn)年收益為4.9億，投入資產(chǎn)回報率為4.9/9.92=49%?？紤]到9.92億資本支出中有3.2億是07年支出的，當(dāng)年未能貢獻(xiàn)利潤，因此累計資本支出若以97年至06年6.72億計，則投入資產(chǎn)回報率為4.9/6.72=73%，與我們測算的實(shí)際有效凈資產(chǎn)收益率在60%大致相符。

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作：略）

（3）、與主要競爭對手（長城、王朝）盈利能力對比詳細(xì)比較數(shù)據(jù)見行業(yè)重點(diǎn)公司財務(wù)比較excel表，以下列出部分重要圖表比較說明：A、

王朝、長城的營業(yè)數(shù)據(jù)為港幣，張裕為人民幣；

B、

由于長城并非獨(dú)立上市公司，在母公司中國食品的財報中沒有單獨(dú)列凈利潤，只提供了營業(yè)利潤，為了對比的統(tǒng)一性，總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率是以營業(yè)利潤計的；

C、

以下圖表根據(jù)張裕公司、王朝公司和長城母公司中國食品年度財務(wù)報告數(shù)據(jù)制作。

通過以上對比可以看出A、張裕利潤率近年不斷提升且大幅領(lǐng)先主要競爭對手。張裕、長城、王朝作為中國葡萄酒行業(yè)第一集團(tuán)，在04年營業(yè)額、營業(yè)利潤差距并不大，張裕小幅領(lǐng)先，在04年后的發(fā)展中，張裕通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局中高端產(chǎn)品，在營業(yè)額繼續(xù)保持領(lǐng)先的同時，獲利能力不斷增強(qiáng)，營業(yè)利潤及營業(yè)利潤率大幅提升，張裕營業(yè)利潤由04年長城王朝兩家公司利潤和的71%提升至07年長城王朝利潤總和的1.5倍，張裕營業(yè)利潤率由04年23.9%提升至07年34.7%，而同時長城由18%微升至20%，王朝則由28%降至16%。B、張裕資產(chǎn)獲利能力大幅領(lǐng)先主要競爭對手。張?？傎Y產(chǎn)收益率由15%提升至29%；長城由13.5%微升至15%；王朝資產(chǎn)獲利能力則大幅下降，由28%降至9%。資產(chǎn)獲利能力張裕是長城的兩倍，王朝的3倍，主要差距體現(xiàn)在經(jīng)營利潤率的差別。同期伴隨總資產(chǎn)獲利能力的提升，張裕凈資產(chǎn)收益率由18%提升至42%；長城凈資產(chǎn)收益率雖然也在不斷提升，由23%升至36%，但實(shí)際上并非資產(chǎn)獲利能力提升了，而是負(fù)債比例不斷加大，提升財務(wù)杠桿所致，王朝凈資產(chǎn)收益率由53%降至12%，其中有由于上市造成資產(chǎn)大幅增加的緣故，但主要原因是利潤率大幅下滑，從經(jīng)營上看，王朝是由于缺乏中高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品競爭激烈，獲利能力越來越差。2、公司不具備特許經(jīng)營權(quán)，但公司產(chǎn)品長期確有需求且不受價格管制。同時公司具有較高的品牌知名度和時間優(yōu)勢：之所以說時間優(yōu)勢，并非指公司擁有115年歷史和百年張裕的概念，主要是因為在伴隨行業(yè)成長的過程中，在中國消費(fèi)者對葡萄酒品牌認(rèn)知度和品質(zhì)辨別力不高的情況下，特別是在行業(yè)競爭尚不激烈，有實(shí)力的洋品牌沒有大舉進(jìn)軍中國的時候，通過多年的市場經(jīng)營，比較早的形成了較高的消費(fèi)者認(rèn)知度，在這這一過程中，對于大眾消費(fèi)者，張裕、長城、王朝均形成了較高的品牌知名度，張裕的優(yōu)勢并不明顯，張裕近幾年與競爭對手差距的拉大，主要體現(xiàn)在更早一步的進(jìn)入中高端市場的時間優(yōu)勢上，即較早的打造解百納、酒莊等中高端品牌，雖然在沒有徹底解決解百納品牌歸屬的問題就大舉打造解百納品牌，有一定的風(fēng)險性，但較早的進(jìn)入高利潤率的中高端市場，與競爭對手拉開檔次差距，從長遠(yuǎn)看，對公司是有利的。同時早一步引入西方的酒莊高端模式，對于提高品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，也是有時間優(yōu)勢的。從公司的營銷費(fèi)用看，雖然絕對數(shù)量不及蒙牛伊利等乳品企業(yè)，但營銷費(fèi)用占銷售額比例比蒙牛還要高，也可以看出公司的營銷力度，我們認(rèn)為在目前消費(fèi)者對高端葡萄酒領(lǐng)域品牌感知度和辨別力不強(qiáng)的情況下，張裕早一步打造高端品牌，對于未來在該領(lǐng)域與洋品牌和新進(jìn)入品牌競爭是有一定優(yōu)勢的。3、公司擁有持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營和盈利成長史。過去10年，張裕伴隨葡萄酒行業(yè)的增長，銷售額和利潤保持了持續(xù)的高增長，是規(guī)模葡萄酒企業(yè)中利潤成長最快最穩(wěn)定的企業(yè)。同時公司擁有115年的經(jīng)營史，利潤率近10年穩(wěn)定攀升；市場份額相對穩(wěn)定。

（以上圖表根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作：略）

4、公司屬于輕資產(chǎn)投入企業(yè)，擁有持續(xù)的高自由現(xiàn)金流：由于張裕較高的資產(chǎn)獲利能力，從而能夠做到低成本成長，因此在公司不斷成長的同時能夠產(chǎn)生大量的自由現(xiàn)金。97年開始11年來，累計產(chǎn)生經(jīng)營性現(xiàn)金流26億，其中累計投資支出9.92億，共產(chǎn)生自由現(xiàn)金16.1億，而同期累計產(chǎn)生凈利潤為23.9億，自由現(xiàn)金占凈利潤比例為67.4%。我們預(yù)計公司未來仍能產(chǎn)生持續(xù)的自由現(xiàn)金。三、經(jīng)營管理分析：1、公司治理優(yōu)良，管理層利益與股東利益一致：張裕的股權(quán)結(jié)構(gòu)中包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理層、國際商業(yè)資本、社會流通股，這樣的股本結(jié)構(gòu)是國內(nèi)上市企業(yè)中比較完善的。與目前主要競爭對手長城相比具有公司治理方面的優(yōu)勢。公司在2004年11月2日公布了MBO方案，出讓45％上市公司的股份給煙臺裕華投資公司。目前，由公司高管及員工直接或間接持股的裕華投資間接持有上市公司22.68%的股份。MBO后，確保了公司管理階層利益與股東利益的一致性，公司高管和員工的積極性得到了極大的調(diào)動，也推動了上市公司近兩年的發(fā)展勢頭明顯超越了其競爭對手長城和王朝。對于處于消費(fèi)類企業(yè)而言，營銷和管理對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系的張裕在管理方面、企業(yè)文化方面、營銷體系方面都具備一定優(yōu)勢。張裕股權(quán)結(jié)構(gòu)圖：略

2、公司發(fā)展戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，先于競爭對手進(jìn)軍中高端市場；注重長短期利益結(jié)合，重視原料控制，不斷提升企業(yè)的利潤率和競爭力。（1）積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力布局中高端市場：首先在公司所有產(chǎn)品中，以葡萄酒比例最高，利潤率最高，葡萄酒是公司的核心業(yè)務(wù)，葡萄酒業(yè)務(wù)的未來決定著公司的未來。從近11年的經(jīng)營歷史看，公司葡萄酒業(yè)務(wù)比重越來越高，07年達(dá)到78%。未來葡萄酒業(yè)務(wù)比重的繼續(xù)提升對于張裕的利潤增長是有利的。

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作：略）

對于葡萄酒業(yè)務(wù)，公司目前產(chǎn)品體系健全，“4+1”產(chǎn)品中高端布局完善，在產(chǎn)品線建設(shè)上是第一集團(tuán)中最成熟的。公司為提高品牌形象，對低端產(chǎn)品采取了壓縮的策略，自2004年以來大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停止生產(chǎn)15元以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，逐步確立了以四大酒莊—張?！たㄋ固鼐魄f（產(chǎn)能2000噸）、遼寧冰酒酒莊（產(chǎn)能1000噸）、新西蘭張?！P利酒莊、北京張裕·愛斐堡國際酒莊（產(chǎn)能1000噸）和解百納子品牌為核心的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。2006年公司在遼寧興建了冰酒基地，憑借此基地，張裕成為全球最大的冰酒生產(chǎn)企業(yè)，接近全球現(xiàn)有冰酒的產(chǎn)量總和。冰酒的推出對于張裕有著長遠(yuǎn)的意義，首先可以提高品牌形象，其次可以拉升企業(yè)毛利率水平。就目前公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，解百納和卡斯特（根據(jù)2007年公司財報，卡斯特貢獻(xiàn)凈利潤1.55億，占公司凈利潤的24%）是主要的利潤來源，這也是張裕利潤率大幅領(lǐng)先競爭對手的主要原因。而愛斐堡酒莊的法國波爾多期酒模式和冰酒酒莊的冰酒不僅會成為公司未來業(yè)績的增長點(diǎn)，還會對塑造張裕高端品牌的形象產(chǎn)生巨大作用。根據(jù)我們對公司的調(diào)研，07年公司總銷量9萬噸，銷售主要品種有普通干紅3萬噸（06年2.6萬噸）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），白蘭地3.3萬噸（06年3萬噸），保健酒、香檳酒各3000噸。四大酒莊酒中，卡斯特酒莊是目前核心產(chǎn)品，07年銷量1700噸；愛斐堡酒莊的“期酒”概念，定位更加高端，07年銷量只有23噸（以上數(shù)字來源為08年6月我們對公司的電話調(diào)研）；冰酒07年銷130噸；新西蘭凱利酒莊酒07年銷量50噸（以上冰酒和凱利酒莊酒數(shù)字來自齊魯證券08年的調(diào)研）。公司非葡萄酒業(yè)務(wù)：白蘭地，公司最早的起家產(chǎn)品，歷史上多次獲得國際金獎，主營收入比例占到16.48％，產(chǎn)品毛利率高達(dá)63.11％。但由于公司釀造高品級白蘭地的技術(shù)能力不足，因此難有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級或主動提價措施，目前在廣東地區(qū)銷售最好。保健酒，主要產(chǎn)品為三鞭酒、靈芝酒等，毛利率高達(dá)62.89％，但所占比例較低，占主營業(yè)務(wù)收入比例3.7％。張裕的保健酒產(chǎn)品歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，有三十多年出口歷史，目前仍有一半出口。但在國內(nèi)銷售依然局限在山東等地，市場推廣不暢。雖然保健酒產(chǎn)品盈利能力較強(qiáng)，區(qū)域銷售情況不錯，但外地市場推廣見效緩慢，因此難以快速擴(kuò)大規(guī)模。香檳酒，毛利率45.52％，但所占比例較小，只占到主營收入比例的0.95％。由于我國消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致市場容量比較小，預(yù)計未來公司香檳酒業(yè)務(wù)難有作為（數(shù)據(jù)來源：公司2007年財務(wù)報告）。（2）重視原料控制：葡萄酒行業(yè)素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵因素?？捎糜诜N植葡萄的地區(qū)集中在南北緯40°的地區(qū)，全球集中在法國、意大利、西班牙、中國、美國、南非、智利和阿根廷等國家，我國主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高壁壘，只有掌握資源的公司才能有長期可持續(xù)發(fā)展。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競爭的一個必不可少的競爭優(yōu)勢。而張裕擁有寧夏賀蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和山東煙臺蓬萊三個優(yōu)質(zhì)基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原材料方面的保障。公司已經(jīng)通過自營、合同收購等多種方式建立葡萄基地約12萬畝，在三家龍頭企業(yè)中張裕的原料優(yōu)勢是最強(qiáng)的，其中煙臺9萬畝，寧夏2萬畝，遼寧、陜西、北京等合計1萬畝，葡萄基地主要是與農(nóng)戶合作協(xié)議收購模式，自營比例只有10%-15%。葡萄基地能滿足公司70％左右原料需求，另外30％則通過外購（數(shù)據(jù)來源，公司電話調(diào)研）。3、管理層理性：能夠合理分配公司的資本盈余，堅持以主營業(yè)務(wù)為核心。公司能夠?qū)a(chǎn)生的自由現(xiàn)金及時用來分紅，而不是盲目用于投資或多元化發(fā)展，11年累計分紅17.5億，與歷年產(chǎn)生的自由現(xiàn)金大致相若，反映了管理層的理性。4、管理層注重市場營銷管理，公司擁有一定的渠道優(yōu)勢：公司的深度分銷機(jī)制極大的加強(qiáng)了對渠道的控制力度，目前渠道風(fēng)險很低。公司擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和合理穩(wěn)健的渠道管理模式。與國內(nèi)其它企業(yè)多采用大代理制不同，張裕采取的是三級營銷體系，在張裕與終端之間只有一級經(jīng)銷商：38家銷售分公司（數(shù)據(jù)來自第一創(chuàng)業(yè)證券公司調(diào)研報告）—350個經(jīng)銷處（數(shù)據(jù)來自公司電話調(diào)研）—3886家多家經(jīng)銷商（數(shù)據(jù)來自06年年報數(shù)據(jù)）。這一套“直控銷售”體系，基本實(shí)現(xiàn)了對縣級行政區(qū)的覆蓋，而且嚴(yán)格執(zhí)行的分渠道運(yùn)作模式確保了經(jīng)銷商的合理利潤空間，不會造成經(jīng)銷商互相競爭的惡劣局面。盡管這種“三級營銷體系”會增加成本和管理難度，但是能夠更好地強(qiáng)化分支機(jī)構(gòu)、細(xì)化銷售政策、降低中間環(huán)節(jié)的影響，保證了公司對渠道的控制力度，將渠道掌握到自己手中，公司嚴(yán)厲打擊惡性竄貨行為，確保了公司價格體系的穩(wěn)定和銷售渠道的暢通，為公司銷售收入的快速增長提供了可靠保障，特別是現(xiàn)款現(xiàn)貨的實(shí)施，使公司應(yīng)收賬款比例和周轉(zhuǎn)天逐年大幅下降。從銷售區(qū)域看，擁有遍布全國29個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，1,363名銷售人員和3,886余家經(jīng)銷商（06年年報數(shù)據(jù)），在東部沿海，基本每個縣都有經(jīng)銷商。這保證了公司在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高市場占有率，以廣東省、山東省、福建省、江蘇省和浙江省為代表的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售收入占公司總收入的80%以上。

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作）同時，從上表中也能看出葡萄酒行業(yè)在我國未來巨大的成長空間，相對富裕的沿海城市作為我國未來消費(fèi)的一個風(fēng)向標(biāo)，預(yù)示著沿海地區(qū)以外的地區(qū)未來的潛力是很大的，而沿海地區(qū)本身增長態(tài)勢也依然強(qiáng)勁。四、公司經(jīng)濟(jì)前景分析1、公司處于中國目前具有極大發(fā)展趨勢的葡萄酒行業(yè)中，作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)將長期享受行業(yè)增長帶動的企業(yè)增長：中國葡萄酒行業(yè)正處于成長期，整個行業(yè)未來將會有較高的增長，中國消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)、國人對健康飲酒概念的接受和年輕人生活習(xí)慣的西化使葡萄酒消費(fèi)在中國未來數(shù)年保持持續(xù)的增長。目前中國葡萄酒人均消費(fèi)在0.4升左右（根據(jù)2007年全國葡萄酒產(chǎn)量66.5萬噸估算）。據(jù)2007年統(tǒng)計，世界葡萄酒的總產(chǎn)量約為2630—2700萬噸（國際葡萄與葡萄酒組織2008年3月公布的數(shù)據(jù)），人均葡萄酒消費(fèi)4.6升。其中2003年法國銷量360萬噸，人口0.6億，人均消費(fèi)60升；英國2003年人口0.6億，人均消費(fèi)22升，共計132萬噸；美國2003年銷量200萬噸，人口2.9億，人均消費(fèi)7升；日本2003年總消費(fèi)量為40萬噸，人口數(shù)1.3億，人均消費(fèi)量3升；韓國2002年葡萄酒消費(fèi)量1.74萬噸，2005年葡萄酒消費(fèi)量2.5萬噸，2006年葡萄酒消費(fèi)量2.8萬噸，2007年葡萄酒消費(fèi)量3.8萬噸，人口0.48億，2007年人均消費(fèi)量為0.8升，近年保持高速增長（數(shù)據(jù)來源：韓國國稅廳NationalTaxService)；印度2006年總產(chǎn)量1萬噸、國內(nèi)銷量8500噸，2007年總產(chǎn)量1.42萬噸，人口10億，人均0.01升左右，近年保持高速增長（數(shù)據(jù)來自印度馬哈拉施特拉邦行業(yè)發(fā)展公司MIDC葡萄酒產(chǎn)業(yè)部及印度《商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報》）。

（略）

上表為各國葡萄酒人均消費(fèi)（引自04年王朝招股文件行業(yè)分析部分中對03年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）

2、近10年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)一直保持了快速發(fā)展和高行業(yè)集中度，未來行業(yè)競爭將更加激烈，中低端市場利潤率有下降風(fēng)險，張裕的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對張裕的未來競爭有利。27年間我國的葡萄酒產(chǎn)量從1980的7.8萬噸到2007年66.5萬噸，復(fù)合增長率為8%，但近10年產(chǎn)量呈現(xiàn)加速上升的勢頭，從1997年的18.5萬噸到07年66.5萬噸，符合增長率14.4%（數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒信息網(wǎng)）。在行業(yè)高速發(fā)展的同時，行業(yè)集中度也一直保持比較高，張裕、長城、王朝三大品牌市場占有率一直維持在50%左右。從國際上看，葡萄酒產(chǎn)量最高的法國市場集中度并不高，世界10大葡萄酒企業(yè)中，法國企業(yè)僅卡斯特一家，法國著名的波爾多葡萄酒中，也并沒有特別著名的企業(yè)。在新興葡萄酒國家中，美國市場集中度較高，美國星座公司2003年的在美國市場的葡萄酒銷量是60萬噸，占美國市場葡萄酒總銷量的30%左右（美國總銷量200萬噸），嘉璐公司銷量與星座相似，也占有美國市場較高的份額。另外，同處于發(fā)展中國家的印度，雖然總量和人均消費(fèi)量并不高，但行業(yè)集中度非常高，印度市場主要由Indage、格拉夫、蘇拉酒園三大企業(yè)掌控，目前總市場份額超過90%（05年三公司總市場份額為69%，其中Indage38%、格拉夫16%、蘇拉15%，而Indage近年大力擴(kuò)展其市場占有率，目前約占印度葡萄酒市場份額的70％。數(shù)據(jù)來源：駐孟買總領(lǐng)館經(jīng)商室《印度的葡萄酒工業(yè)》）。我們認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)的高市場集中度并非特有現(xiàn)象，未來仍保持高集中度是可能的。關(guān)于利潤率，從長遠(yuǎn)看，隨著國際品牌和資本紛紛進(jìn)入中國、國產(chǎn)二三線品牌的不斷成長以及目前行業(yè)較高的利潤率和行業(yè)第一集團(tuán)缺乏足夠的競爭壁壘，我國葡萄酒市場競爭將越來越激烈，行業(yè)整體利潤率有下降的風(fēng)險。具體表現(xiàn)在，市場終端戰(zhàn)將愈演愈烈；產(chǎn)品線將呈現(xiàn)兩極分化趨勢，高端葡萄酒產(chǎn)品量價齊升，利潤空間穩(wěn)步提升，與此同時中低端產(chǎn)品將展開價格戰(zhàn)，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。這一狀況目前已經(jīng)顯現(xiàn)，04年以來，加大中高端布局的張裕在銷量不斷攀升的同時，利潤和利潤率都大幅增長，營業(yè)利潤率從04年的23.9%提升到07年的34.7%。而同位第一集團(tuán)的王朝，由于缺乏高端產(chǎn)品，在銷量增長的同時，利潤不斷下滑，營業(yè)利潤從04年的2.38億降至07年的1.81億，營業(yè)利潤率由27.89%降至16.13%，從04年高于張裕到07年的不及張裕的一半（數(shù)據(jù)來源：三家公司04年、07年財務(wù)報告）。3、張裕在我國知名葡萄酒企業(yè)中成長速度最快，是目前行業(yè)中綜合競爭力最強(qiáng)的企業(yè)。以張裕10年發(fā)展為例，張裕銷售收入10年平均增長率22.2%，凈利潤增長率29.3%,其中葡萄酒銷售收入復(fù)合增長率30%(數(shù)據(jù)來源：根據(jù)張裕歷年財務(wù)報告計算)，遠(yuǎn)高于14.4%的行業(yè)產(chǎn)量增長率，并且一直保持了較高的市場占有率。4、進(jìn)口葡萄酒短期內(nèi)并不會對國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)沖擊，未來5年，國內(nèi)企業(yè)仍會占據(jù)大部分市場份額。

第一是進(jìn)口葡萄酒中缺乏認(rèn)知度高的強(qiáng)勢品牌，從國際葡萄酒市場看，由于葡萄酒的地域、口味等特點(diǎn)，并沒有形成象可口可樂一樣的國際壟斷品牌，洋品牌在國內(nèi)也處于品牌混戰(zhàn)狀態(tài)，且價格、品質(zhì)參差不齊，任何單一洋品牌想在短期內(nèi)脫穎而出，占領(lǐng)很大市場份額，都很困難，因此在國內(nèi)未來也很難形成外資品牌壟斷中國市場的局面。第二，洋葡萄酒進(jìn)入中國市場時間短，且沒有投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；第三、資金方面，目前進(jìn)入中國市場的洋酒巨頭不多，因為銷量較小，進(jìn)行大規(guī)模營銷可能性不大，其他小洋酒企業(yè)的資金實(shí)力不足以與國內(nèi)的大型國企抗衡。最后，由于中國是新興葡萄酒消費(fèi)國家，消費(fèi)者對葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，因此，目前是葡萄酒品牌認(rèn)知度和渠道決定市場銷售狀況。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒較難在終端打開銷路。雖然進(jìn)口葡萄酒具有品質(zhì)優(yōu)勢，但現(xiàn)階段，洋葡萄酒只能在高端市場和高端人群方面尋找切入口。在中國目前的城市白領(lǐng)和金領(lǐng)人群中，懂得品葡萄酒的比例還很低。只有懂葡萄酒的人多了，進(jìn)口酒的品質(zhì)優(yōu)勢才能凸現(xiàn)，繼而，其市場份額才會擴(kuò)大，而這給國內(nèi)企業(yè)贏得了發(fā)展的時間。我們認(rèn)為，短期內(nèi)市場格局不會發(fā)生太大變化，近年來，進(jìn)口葡萄酒以散裝原酒為主的事實(shí)已經(jīng)對此做了最好的詮釋。

備注：2007年進(jìn)口瓶裝葡萄酒占國內(nèi)消費(fèi)量依然很低，不足7%（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)07年國內(nèi)產(chǎn)量和進(jìn)口量計算）。就長期而言，進(jìn)口葡萄酒市場份額的上升是趨勢，但未來5年，國內(nèi)企業(yè)仍會占據(jù)大部分市場份額。自2002年1月1日起，葡萄酒和白蘭地的進(jìn)口關(guān)稅稅率分別降至44.6%和46.7%，2004年分別降至24.2%和27.3%，至2005年，進(jìn)一步降至14%（葡萄酒）和10%（白蘭地）。關(guān)稅降低以來，葡萄酒進(jìn)口快速增長，我國2006年進(jìn)口原裝葡萄酒2.0442萬千升，同比增長97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒8.9313千升，同比增長108.7%，2007年1-10月，我國進(jìn)口散裝酒9.563萬千升，增長27.6%，原裝酒3.409萬千升，增長1.3倍（數(shù)據(jù)來源：2007年海關(guān)數(shù)據(jù)）。

5、行業(yè)競爭壁壘不高，進(jìn)入門檻較低，競爭壁壘主要體現(xiàn)在企業(yè)對生產(chǎn)原料的控制和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度上，張裕在這兩方面均具備一定優(yōu)勢。葡萄酒行業(yè)的原料壁壘比較高，產(chǎn)品質(zhì)量素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說，現(xiàn)在我國的葡萄酒企業(yè)的分布都是臨近葡萄產(chǎn)區(qū)的。根據(jù)法國葡萄酒發(fā)展的經(jīng)驗，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展也都是圍繞在葡萄產(chǎn)區(qū)附近的。我國前三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，張裕擁有12萬畝葡萄基地，原材料能實(shí)現(xiàn)70%左右的自給（數(shù)據(jù)來源：我們對公司的電話調(diào)研），是國內(nèi)自給率最高的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；王朝沒有葡萄基地，所有原材料全部來自外購，質(zhì)量控制的風(fēng)險較大；長城在沙城地區(qū)和膠東地區(qū)也擁有部分葡萄基地。另一壁壘則是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，雖然張裕、長城等國內(nèi)品牌經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，但品牌優(yōu)勢還不足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不夠強(qiáng)，消費(fèi)者對葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，特別是高端產(chǎn)品，品牌還比較混亂，表現(xiàn)在消費(fèi)者更認(rèn)同法國葡萄酒，但法國缺少排他性強(qiáng)勢品牌，這有助國內(nèi)企業(yè)建立自己的高端品牌，張裕在這方面具備一定的優(yōu)勢，比如合資的張?？ㄋ固鼐魄f酒，張裕的重點(diǎn)培育的子品牌解百納，都具備了一定的品牌認(rèn)知度。雖然解百納品牌多家企業(yè)都一直在用，且酒的價格從低到高差距很大，但張裕解百納的中高端定位已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可。近日，張裕打贏官司，解百納品牌歸張裕獨(dú)家所有，將會對張裕更加有利。五、公司財務(wù)穩(wěn)健1、公司很少負(fù)債，且01年以來，一直是零負(fù)債。2、公司存貨比例穩(wěn)定，應(yīng)收款管理能力不斷加強(qiáng)，應(yīng)收賬款比例逐年下降。公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天從1997年119天下降到2007年的10天，這不僅反映公司穩(wěn)健的財務(wù)狀況，同時也反映了公司優(yōu)異的渠道管理和控制能力。

（上圖根據(jù)張裕公司年度報告數(shù)據(jù)制作：略）

3、公司經(jīng)營性現(xiàn)金流正常，歷年大多保持略高于凈利潤。4、公司近年營業(yè)費(fèi)用比例相對穩(wěn)定，管理費(fèi)用比例穩(wěn)中有降

六、風(fēng)險因素：1、利潤率有下降風(fēng)險：隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)在的高利潤率未必能長期維系，張?，F(xiàn)在的高利潤率主要靠中高端產(chǎn)品帶動的（占公司銷量不足50分之一的卡斯特貢獻(xiàn)了公司四分之一的凈利潤），而從王朝的財報可以看出競爭激烈的中低端葡萄酒市場利潤率已經(jīng)開始持續(xù)下滑，隨著國外品牌的進(jìn)入和國內(nèi)張裕、王朝、莫高等其他企業(yè)不斷進(jìn)軍高端市場，未來高端市場競爭勢必更加激烈，而張裕在高端葡萄酒中尚不具備類似茅臺的特許經(jīng)營權(quán)，因此未來公司整體利潤率有下降風(fēng)險。對比世界第一的葡萄酒企業(yè)美國星座公司2007年的銷售額30億美金，凈利潤為3億美金,凈利潤率僅為10%（數(shù)據(jù)來源：星座公司2007年財務(wù)報告），而張裕近年凈利潤率達(dá)到20%以上。2、隨著國外品牌的大量進(jìn)入和行業(yè)激烈競爭市場集中度有分散風(fēng)險，張裕市場占有率存在下降風(fēng)險。3、公司不具備特許經(jīng)營權(quán)，缺乏核心競爭優(yōu)勢。4、管理層誠信問題：根據(jù)英國Canadean公布的《2007年飲料市場研究報告》顯示，張裕集團(tuán)以6.95億美元銷售收入，位居全球第10位，成為亞洲首個躋身全球葡萄酒十強(qiáng)的企業(yè)，張?？偨?jīng)理周洪江在接受記者采訪時引用這一數(shù)字，并透露了張裕下一個戰(zhàn)略宏圖：2013年，張裕集團(tuán)銷售收入達(dá)17億美元（約合人民幣120億元），從而進(jìn)入全球葡萄酒業(yè)第一陣營，并成為全球性品牌。而根據(jù)我們對張裕投資者關(guān)系部門的電話調(diào)研，6.95億美元這一數(shù)字是媒體的宣傳數(shù)字，應(yīng)以公司年度報告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，上市公司和集團(tuán)公司銷售收入是一致的，另報道中2013年銷售收入會達(dá)到17億美金，同樣為宣傳數(shù)字，非公司戰(zhàn)略?？浯笮麄麟m為市場營銷，但就此事我們對管理層的誠信表示懷疑。

七、估值

略(投資最核心的是估值，連巴菲特都不輕易透露是如何估值的，所以我們也不會輕易公開這個秘密！)估值對比：與美國星座公司對比：世界第一的葡萄酒企業(yè)（2006-2007年度業(yè)績，07-08虧損）

美國星座

2006年銷售收入是52億美元，凈利潤是3億美元，市值50多億美元；

張裕

2007年銷售收入是4億美元，凈利潤是1億美元，市值50億美元；

下圖為美國星座股價走勢圖：

八、公司調(diào)研：（一）2007年6月30日，對張裕投資者關(guān)系部的電話調(diào)研1、公司產(chǎn)品銷量及分布情況答：07年公司總銷量9萬噸，銷售主要品種有普通干紅3萬噸（06年2.6萬噸）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），白蘭地3.3萬噸（06年3萬噸），保健酒、香檳酒各3000噸（06年分別為3000噸和2400噸）。2、張?？ㄋ固啬壳爱a(chǎn)能是多少，未來產(chǎn)能規(guī)劃和極限，品牌所有權(quán)是怎么樣的，與卡斯特的關(guān)系，還能繼續(xù)興建張?？ㄋ固鼐魄f嗎？答：張裕卡斯塔酒莊酒產(chǎn)能2000噸，品牌為張裕所有，未來不會再興建新的張?？ㄋ固鼐魄f，現(xiàn)有酒莊有權(quán)提升產(chǎn)能。3、全球冰酒產(chǎn)能為什么這樣低，為何張裕一下能建這么高的產(chǎn)能？答：全國產(chǎn)能低主要由于氣候限制和主要生產(chǎn)國家生產(chǎn)冰酒高昂的人工成本。4、張裕目前擁有葡萄基地多少畝，分布情況，自有和協(xié)議農(nóng)戶的比例，供給率是多少？未來規(guī)劃是怎樣的答:公司葡萄基地約12萬畝，其中煙臺9萬畝，寧夏2萬畝，遼寧、陜西、北京等合計1萬畝，其中自營比例只有10%-15%，主要為農(nóng)戶協(xié)議收購模式。原料自給率70%,另外30%需要外購。5、解百納銷售收入，貢獻(xiàn)利潤，產(chǎn)能是多少，對目前其他廠商的解百納品牌采取什么措施，什么時候市場上徹底消除其他解百納。

答：產(chǎn)能3萬噸，其他問題現(xiàn)在還不好回答。6、有報道稱張裕集團(tuán)2007年以6.95億美元的銷售收入，位列全球葡萄酒企業(yè)銷售收入第10位，這一數(shù)字是真實(shí)的嗎？這一數(shù)字與上市公司07年財務(wù)報告數(shù)字差距很大，集團(tuán)公司與上市公司銷售收入確實(shí)不一致嗎。答：6.95億美元這一數(shù)字是媒體的宣傳數(shù)字，應(yīng)以公司年度報告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，上市公司和集團(tuán)公司銷售收入是一致的。另報道中2013年銷售收入會達(dá)到17億美金，同樣為宣傳數(shù)字，非公司戰(zhàn)略。（二）、計劃對公司管理層的調(diào)研問題1、對中國未來葡萄酒市場增長率怎么看，中國人均占有量達(dá)到4升需要多少年？2、對未來高端市場的競爭怎么看，張裕在高端市場有什么核心競爭優(yōu)勢，怎么看待與法、意美等進(jìn)口高端酒的競爭3、對目前中國這么高的市場集中度怎么看，未來集中度態(tài)勢將如何

張裕A年度

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

當(dāng)年凈利潤（億）

1.275

1.717

1.112

1.51

2.04

3.12

4.44

6.36

當(dāng)年最高市值（億）

77.97

66.27

52.34

39.7

56.58

94.5

278.14453.46

當(dāng)年最低市值（億）

62.66

41.76

34.84

28.74

35.1

49.08

89.23

243.66

靜態(tài)最高市盈率

84

52

30

36

37

46

89

102

靜態(tài)最低市盈率

68

33

20

26

23

24

29

55

動態(tài)最高市盈率

61

39

47

26

28

30

63

71

動態(tài)最低市盈率

49

24

31

19

17

16

20

38

當(dāng)年凈資產(chǎn)(億）

12.50

13.57

14.16

15.67

17.40

18.50

20.10

22.29

當(dāng)年凈資產(chǎn)收益率

10.20%

12.65%7.85%

9.64%

11.72%16.86%22.09%28.53%

靜態(tài)最低市凈率

10.9

3.3

2.6

2.0

2.2

2.8

4.8

12.1

動態(tài)最低市凈率

5.0

3.1

2.5

1.8

2.0

2.7

4.4

10.9

貴州茅臺

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

當(dāng)年凈利潤（億）

3.28

3.77

5.87

8.21

11.19

15.04

28.31

當(dāng)年最高市值（億）

98.25

99.45

76.95

159.66219.43

869.242171.68

當(dāng)年最低市值（億）

81.75

69.91

62.65

75.63

141.66

208.16786.19

靜態(tài)最高市盈率

39

30

20

27

27

78

144

靜態(tài)最低市盈率

33

21

17

13

17

19

52

動態(tài)最高市盈率

30

26

13

19

20

58

77

動態(tài)最低市盈率

25

19

11

9

13

14

28

當(dāng)年凈資產(chǎn)

25.31

28.53

34.39

41.69

50.92

58.97

82.34

當(dāng)年凈資產(chǎn)收益率

12.97%

13.21%

17.06%19.68%21.97%25.51%34.38%

靜態(tài)最低市凈率

18.4

2.8

2.2

2.2

3.4

4.1

13.3

動態(tài)最低市凈率

3.2

2.5

1.8

1.8

2.8

3.5

9.5

我們一定相信，再好的企業(yè)如果買入價格不合適一樣讓你賺不到一分錢，沒有一家企業(yè)可以長期維持在50倍以上的市盈率。

張可興于2008年7月18日

北京諾亞方舟投資基金

張可興-張裕是否有著光明的未來？((2010-02-0621:47:09)[刪除]分類：默認(rèn)分類

葡萄酒全球化3.0即將到來

洋葡萄酒在我國目前還是非主流。我國葡萄酒市場占有率的前十名全是國產(chǎn)品牌。但進(jìn)口葡萄酒的銷量卻在飛速增長。2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增幅達(dá)到了45％，遠(yuǎn)超過國產(chǎn)酒的增長速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式進(jìn)入中國。作為2006“中國意大利年”的重要組成部分—第八屆中意國際葡萄酒展覽會于11月23日在上海舉行，有100多家意大利及國際酒商參展，意大利國家農(nóng)業(yè)部部長作為特邀嘉賓親臨出席開幕式和中國媒體新聞發(fā)布會。

2006年10月26日，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會和中國國際貿(mào)易促進(jìn)會廣州分會主辦，以“品嘗葡萄牙優(yōu)質(zhì)酒”為主題的“葡萄牙酒展示與品試會”在廣州花園酒店舉行。來自葡萄牙國內(nèi)的九大酒商代表、相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、酒類進(jìn)口商、經(jīng)銷商、專業(yè)品酒師、媒體及廣大葡萄酒愛好者到場品試交流。葡萄牙國家帝國酒業(yè)公司融合了國內(nèi)眾多企業(yè)，在上海成立了大葡大美酒業(yè)公司，進(jìn)行中國市場的整體拓展。

自國家主席胡錦濤訪問智利時同智利總統(tǒng)拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴關(guān)系開始，中智雙邊關(guān)系獲得了新的發(fā)展動力，中智關(guān)系已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的全面攀升階段。2005年底，來自智利的葡萄酒“卡門”在深圳舉行品牌推廣酒會，標(biāo)志著葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中國酒市場的推廣力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎來了來自智利爵士佛南岱葡萄酒品鑒會。隨著中智正式簽署了自由貿(mào)易協(xié)議，將有92%的智利商品零關(guān)稅進(jìn)入中國市場，而中國方面也將有近50%的商品零關(guān)稅進(jìn)入智利市場。

美國的葡萄酒主要產(chǎn)地在加州，世界上最大的葡萄酒廠就在加州。加洲葡萄酒進(jìn)入中國的時間最早。早在2000年開始，便已在多個省市組建起“中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”，加州紅是最早被中國人認(rèn)知的葡萄酒以之一，雖然近年來在中國市場表現(xiàn)并不如意，但“加州紅”的品牌知名度依然是深入人心。

法國葡萄酒早在國人心中打下烙印。法國三大財團(tuán)之一ＭＡＡＦ集團(tuán)旗下的品醴匯有限公司已在北京宣布成立，隨同法國總統(tǒng)希拉克在中國進(jìn)行國事訪問的法國外貿(mào)部長拉賈德、運(yùn)輸部長貝爾潘等法國政要到會表示祝賀，預(yù)示著法國紅酒開始高調(diào)進(jìn)入中國。其實(shí)，早在2000年開始，中法兩國唯一的政府間的合作項目-中法莊園便已落戶沙城。

2005年5月，“吉馬阿根廷加富葡萄酒品酒會”在廈門宏都大酒店舉行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生產(chǎn)地，全國有2000多家酒廠，年出口42萬箱到世界35個國家。加富品牌的釀造廠家，是阿根廷第二大葡萄酒廠。首次登陸中國市場的加富葡萄酒，選擇最具實(shí)力的酒類經(jīng)銷商之一的吉馬集團(tuán)作為總代理。他們對合作伙伴充滿信心，表示要把這一品牌打響，傳播到中國的各個角落。

正擬于3年內(nèi)投資2.5億元注冊自有品牌并專賣澳洲葡萄酒的澳洲酒業(yè)有限公司對澳洲酒在中國市場的預(yù)期十分看好。據(jù)澳大利亞酒協(xié)的報告指出，澳洲葡萄酒在中國市場上正以每年20%的速度增長。澳大利亞維多利亞州是澳洲最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一,日前該州政府發(fā)起了一項開拓中國葡萄酒市場的活動,旨在推進(jìn)維多利亞州葡萄酒在中國市場的銷量,目標(biāo)是從現(xiàn)在的中國市場幾乎是零的記錄,發(fā)展到2008年北京奧運(yùn)會2500萬美元的銷售收入。2005年元月5日，來自澳大利亞奧蘭多公司的美森“無酒精”葡萄酒正式登陸中國。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2006年1—9月，我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升，比去年同期（下同）增長91.1％，已超過去年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時進(jìn)口價格呈下降趨勢，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國內(nèi)市場。目前，法國仍為我國高檔葡萄酒的主要供應(yīng)地，西班牙、澳大利亞和智利則成為我國進(jìn)口葡萄酒的主要國家。目前，中國的葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％多，人均消費(fèi)量約0.45升，僅為世界平均水平的10％，隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的不斷增長，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨越來越激烈的競爭壓力。

誰都不敢懷疑中國市場未來葡萄酒的世界性，未來中國的消費(fèi)者將會在幾十個國家的上百種產(chǎn)品中挑選得眼花繚亂。而各個品牌為了取悅消費(fèi)者，不單要使出渾身解術(shù)包括降價促銷，還要突破營銷傳統(tǒng)，成為世界營銷的經(jīng)典。

中國葡萄酒的冬天將在2010年左右來臨

中國葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說有十年多的時間了，在十多年的發(fā)展歷程中，我們遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬過美好的未來。一度，葡萄酒成為我們的希望，也成為新經(jīng)濟(jì)下的一種寄托?？上У氖?，盲目樂觀的葡萄酒企業(yè)，因為缺乏真正的危機(jī)意識必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場考驗。

第一：產(chǎn)區(qū)的核心競爭力

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品，是一種文化商品產(chǎn)業(yè)。既然如此，它首先是一個產(chǎn)業(yè)。而葡萄酒的特殊性，必然具有產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化，是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的重要方式，它是由具有共性或互補(bǔ)性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺支撐的在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)群落。產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

首先看國外葡萄酒的發(fā)展，例如法國，其之所以能發(fā)展成為當(dāng)今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒莊都以此為榜樣，其酒莊的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)是重要的因素。他們在種植上一絲不茍、精心管理，注重微型氣候，對采摘過程要求嚴(yán)格；在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級劃分，嚴(yán)格控制質(zhì)量，按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn)。釀酒師專業(yè)程度高，養(yǎng)護(hù)師對酒進(jìn)行護(hù)理，生產(chǎn)基地就是營銷基地；在銷售上今年賣明年甚至后年的酒，好年份特色酒進(jìn)行拍賣，每瓶酒的檔案資料完善；在文化上主張“少而精”的“精”文化，不為‘量’而犧牲“質(zhì)”，突出莊園文化、突顯個性，種植、生產(chǎn)、銷售一體化，參觀、旅游、品嘗、存儲相結(jié)合。而反觀中國的所謂莊園，大都是農(nóng)民種植，企業(yè)收購；莊園多為粗放式管理，等級劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。

中國的幾大產(chǎn)區(qū)，企業(yè)雜亂無章，絕大部分企業(yè)都在模仿、低價傾銷。沒有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。企業(yè)沒辦法，要生存，又沒有大的實(shí)力，無法和知名品牌抗衡，只能“出奇制勝”，想些旁門佐道。政府職能部門也沒辦法，因為還要考慮社會問題。中國的政府職能部門所考慮的是兩件事：一是招商引資，擴(kuò)大就業(yè)；二是增加稅收。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營效益出不來，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競爭力的建設(shè)問題，也隨時面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤”：一旦有哪個企業(yè)出了市場問題，例如假酒，整個產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。

第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題

我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。但是，沒有陣痛就沒有新生。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動。我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”。同時，中國是世界上最講“人情世故“的國家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒那么容易、那么簡單，國際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用，但就連國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好、落實(shí)得很到位呢？我看未必。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。

第三：產(chǎn)品質(zhì)量問題

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2006年1—9月，我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升，比去年同期增長91.1％，已超2005年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時，進(jìn)口價格呈下降趨勢，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國內(nèi)市場。

這些數(shù)字有多少水份，我們不知道。但向來是只會多不會少。國外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了。我們的國產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。但，這只是時間早晚的問題。我們的很多企業(yè)只是做到“價廉”，還不能做到“物美”。只有價廉沒有物美，消費(fèi)者不會買單；只有物美而沒有價廉，市場也不會做大。

第四：營銷手段問題

預(yù)計，在2010年左右，世界知名葡萄酒國家將全部在中國開拓市場，其中法國和中國企業(yè)展開大量的合作。同時，法國五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個區(qū)域市場找到了經(jīng)銷商。法國開始使用“葡萄酒外交”，通過宣傳推廣擴(kuò)大在國內(nèi)影響力，并成為中國葡萄酒的首選國家品牌，預(yù)計占了5%的市場份額。意大利葡萄酒除了向國內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國推廣其“物美價廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬以上；葡萄牙國家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國，其國內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國開設(shè)“葡萄牙國家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場。

惟有創(chuàng)新才有突破

其實(shí)地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。當(dāng)今葡萄酒市場在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長足的發(fā)展，但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬噸到43萬噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時間。雖然未來的增加速度將會更快，但和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業(yè)的未來美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢外，其他的都沒有上佳的表現(xiàn)。而張裕、長城、王朝三大品牌在市場的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

其實(shí)，對現(xiàn)在的市場而言，中國市場和中國消費(fèi)者并不成熟?？v觀近年真正發(fā)展起來的品牌，都是因為“創(chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張裕和當(dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長城也和其中國第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時準(zhǔn)確地把握了市場中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價格、營銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺、五糧液的母品牌價值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場的創(chuàng)新?？梢哉f，如果有企業(yè)想在激烈競爭中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”上。

未來的市場，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！

終端難以制勝，界定消費(fèi)者價值將成為關(guān)鍵

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個人對此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營銷學(xué)說和營銷理論都有其局限性。無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因為每一種說法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。目前中國葡萄酒市場上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。

首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒有一個過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒有一個協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。

目前沒有真正得到認(rèn)可的品牌，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購買產(chǎn)品和這個產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒來說，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價值。只有對消費(fèi)者價值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優(yōu)勢，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

昌黎、煙臺產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無效死亡。假酒事件在全國乃至世界造成極大的影響，驚動了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。

昌黎和煙臺都是中國知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號。煙臺是我國最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張裕公司迎來百年慶典之際，煙臺又被國際葡萄酒組織授予“國際葡萄和葡萄酒城”。與此同時，威龍、華東、煙臺中糧長城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來，使膠東半島成為我國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。

這兩個產(chǎn)區(qū)目前都是中國葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適