決策支持系統(tǒng)及商業(yè)智能課件

客戶關(guān)系管理(CRM)

(CustomerRelationshipManagement)

主講：呂紅波EMAIL：DIANEL12345@163.com王新海客戶關(guān)系管理(CRM)

(CustomerRelatio1課程簡介1.本課程特點(diǎn)為了使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本概念、原理和應(yīng)用，確立以客戶為中心的管理理念，基本概念和原理部分以客戶關(guān)系管理原理、方法和技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用為目標(biāo)，重點(diǎn)講述客戶關(guān)系管理的基本知識、基本原理和基本技術(shù)；應(yīng)用部分以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)和呼叫中心的構(gòu)建為主，介紹客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的模型、設(shè)計(jì)方法和各子系統(tǒng)的相關(guān)功能及呼叫中心在CRM中的重要作用。王新海課程簡介1.本課程特點(diǎn)為了使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管2主要參考書《客戶關(guān)系管理－理論與實(shí)踐》邵兵家等編著清華大學(xué)出版社2004年5月第一版《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》楊路明等編電子工業(yè)出版社2004年4月第一版

《客戶關(guān)系管理》王廣宇編著經(jīng)濟(jì)管理出版社2001年6月第一版

王新海主要參考書王新海32.客戶關(guān)系管理課程安排第一部分：客戶關(guān)系管理概述篇－4學(xué)時(shí)第二部分：客戶關(guān)系管理管理篇－12學(xué)時(shí)第三部分：客戶關(guān)系管理技術(shù)篇－16學(xué)時(shí)王新海2.客戶關(guān)系管理課程安排第一部分：客戶關(guān)系管理概述篇－4學(xué)4第一章電子商務(wù)發(fā)展與客戶關(guān)系管理的興起王新海第一章電子商務(wù)發(fā)展與客戶關(guān)系管理的興起王新海51．營銷管理新挑戰(zhàn)

“昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因?！?/p>

二十世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place地點(diǎn)、Promotion促銷

——“4P”進(jìn)行營銷管理。

上個(gè)世紀(jì)九十年代中國的“打假”與“質(zhì)量萬里行”活動(dòng)就具有鮮明的時(shí)代特征。

隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方。1.1營銷管理新挑戰(zhàn)王新海1．營銷管理新挑戰(zhàn)

“昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原6 從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性

——“4C”。“4C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的滿意度。現(xiàn)在的“315”熱線、活動(dòng)已經(jīng)同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，可以說比起過去的“打假”和“質(zhì)量萬里行”有了更多的內(nèi)涵。 “4C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細(xì)致問題亟待回答。

王新海 從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心7“以客戶為中心”或者“以客戶為上帝”，是指工作態(tài)度，還是工作方法，或是指客戶的一切需求都要無條件、100%地滿足？“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的？

如何識別客戶的差別？哪部分客戶是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？對各種商務(wù)數(shù)據(jù)，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？

怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶、公司、員工等資源，采用最有效的業(yè)務(wù)流程開展“一對一”銷售和服務(wù)，降低整體運(yùn)營成本，同時(shí)提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力？對生意、項(xiàng)目、過程和結(jié)果采用什么方法掌控，怎樣預(yù)測未來的銷售收入？

面對員工的頻繁“跳槽”和客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務(wù)？怎樣做好客戶關(guān)懷，提高客戶忠誠度？

上個(gè)世紀(jì)九十年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論經(jīng)過不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過程中應(yīng)運(yùn)而生并走向成熟。

王新?！耙钥蛻魹橹行摹被蛘摺耙钥蛻魹樯系邸?，是指工作態(tài)度8CRM的發(fā)展歷史客戶關(guān)系管理發(fā)源地——美國20世紀(jì)80年代初，接觸管理（ContactManagement）:收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；接觸管理應(yīng)包括的信息：姓名、地址、電話號碼、工作單位、職務(wù)、個(gè)人或企業(yè)信息、與個(gè)體相關(guān)的活動(dòng)、附件、決策的級別…90年代初，客戶關(guān)懷（CustomerCare）:采用電話服務(wù)中心支持（客戶和產(chǎn)品）資料分析企業(yè)從ContactManagement到CustomerCare的出發(fā)點(diǎn)在于：王新海CRM的發(fā)展歷史客戶關(guān)系管理發(fā)源地——美國20世紀(jì)89CRM于90年代投入使用：銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFASaleForceAutomatic）客戶服務(wù)支持（CSSCustomerServiceSupport）呼叫中心（CCCallCenter）內(nèi)部數(shù)據(jù)處理銷售跟蹤國外市場客戶服務(wù)請求CRMInternetCRM進(jìn)入推廣應(yīng)用降低成本提高效率增強(qiáng)企業(yè)競爭力重新設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程ERP（EnterpriseResourcePlanning）極大地解放了生產(chǎn)力企業(yè)開始以更大的精力去關(guān)注：與客戶的互動(dòng)客戶關(guān)系管理（CRM）王新海CRM于90年代投入使用：銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFASa10CRM的發(fā)展CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域：制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)…一些新興企業(yè)（如，亞馬遜、思科）已成為CRM的使用者和受益者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）對歐美300家企業(yè)的調(diào)查顯示：對CRM的投入正在增加：1998年，在CRM軟件和硬件上平均310萬美元，并每年提高8%；IDC預(yù)期：全球CRM市場將每年遞增40%，19億/1998年→110億/2003年；根據(jù)AMRResearch公司的研究和預(yù)測：盡管，CRM在美國的應(yīng)用不到25%，但，將以44%的復(fù)合率增長，預(yù)算達(dá)168億美元/2003年METAGroup公司的預(yù)測更樂觀：全球CRM市場將以50%的速度增長，意味著670億美元/2004年未來，企業(yè)在CRM上的投入將超過ERP，2004年，CRM將主宰市場，其年增長率將達(dá)到驚人的82%。王新海CRM的發(fā)展CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域：制造業(yè)、電信業(yè)、公11從中得到結(jié)論：⑴以客戶為中心（而不是以產(chǎn)品為中心）；⑵（如何以客戶為中心）發(fā)現(xiàn)客戶需求→提供個(gè)性化服務(wù)⑶（個(gè)性化服務(wù)的目的）維持與客戶長期、穩(wěn)定的關(guān)系⑷要發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶王新海從中得到結(jié)論：⑴以客戶為中心（而不是以產(chǎn)品為中心）122.客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的位置 電子商務(wù)（e-business)=IT+Web+business

也就是在web平臺上，用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：客戶關(guān)系管理企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)供應(yīng)鏈管理王新海2.客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的位置 電子商務(wù)王新海132.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng)

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1.2客戶關(guān)系管理的含義王新海2.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1.2142.1.1、客戶資源價(jià)值的重視

（管理理念的更新）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

王新海2.1.1、客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更152.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1.來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?王新海2.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1.來自銷售人員162.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

2.來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？王新海2.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)2.來自營銷172.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

3.來自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？王新海2.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)3.來自服務(wù)人員182.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

4.來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？王新海2.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)4.來自客戶的192.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

5.來自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

王新海2.1.2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)5.來自經(jīng)理人員的202.1.3技術(shù)的推動(dòng)

①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

王新海2.1.3技術(shù)的推動(dòng)①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)212.1.3技術(shù)的推動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷王新海2.1.3技術(shù)的推動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷王新海222.2客戶關(guān)系管理的含義

①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②卡爾松營銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑