形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法1999年9月11日首先要確定一個(gè)鮮亮的媒介目標(biāo)有的放矢媒介目標(biāo)媒介策略媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的媒介策略是指為達(dá)到這一目的所實(shí)行的手段練習(xí)：此次媒介計(jì)劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的掩蓋。電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿意全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競爭品牌，集中力氣在競爭中從對手那里爭取到更多消費(fèi)者練習(xí)：此次媒介計(jì)劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的掩蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿意全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標(biāo)。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競爭品牌，集中力氣在競爭中從對手那里爭取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場策略。)媒介目標(biāo)的確定媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。媒介目標(biāo)肯定要與廣告目標(biāo)及市場目標(biāo)全都。媒介策略的進(jìn)展了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競爭對手的廣告活動(dòng)了解并確立目標(biāo)受眾進(jìn)行市場重要性排序及預(yù)算安排確立媒介組合策略設(shè)定媒介比重了解客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者的消費(fèi)能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績市場分布情況幫助確立重要市場排序曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動(dòng)有助于媒介比重/媒介組合策略的確定客戶簡報(bào)媒介簡報(bào)了解競爭對手廣告活動(dòng)情況誰是我們的競爭對手(SOV) 我們所處的競爭地位他們在哪里做了廣告(Regionality) 重點(diǎn)市場分布什么時(shí)候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布他們的媒介策略 知已知彼

確定我們的媒介對策確定廣告費(fèi)用投入了解競爭對手廣告活動(dòng)情況客觀的調(diào)研工具是必不行少的。X&L -康賽市場服務(wù)公司Adquest -AC尼爾森公司例：廣告音量份額(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000 RMB44,806,000 1998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi)不同品牌電視臺(tái)組合比較時(shí)段組合比較了解競爭對手廣告活動(dòng)情況重要提示：沒有一個(gè)抱負(fù)的公式化的分析報(bào)告你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深化的分析沒有一個(gè)客戶喜愛看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。他們要看的是：你的深化觀察給他們的啟迪簡明的結(jié)論目標(biāo)受眾分析明確他們的作用“始作庸者”影響者決策者購買者使用者購買不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標(biāo)受眾所采納的媒體是不同的目標(biāo)受眾分析對目標(biāo)受眾的描述物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。例：20-35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方面：心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等例： 職業(yè)女性，不滿意于做家庭主婦，追求時(shí)尚， 肯花錢。生活方式方面：愛好、愛好、社會(huì)活動(dòng)等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物目標(biāo)受眾分析對目標(biāo)受眾的定義依據(jù)對目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。例： 20-35歲女性，高校畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB2000元以上。依據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)愛好選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時(shí)間的支配等目標(biāo)受眾分析對目標(biāo)受眾的界定受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主不能將其肯定化主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。市場重要性排序需要考慮的幾大要素：人口資料可以幫助了解市場的規(guī)模大小品牌進(jìn)展指數(shù)(BDI)和品類進(jìn)展指數(shù)(CDI)了解市場進(jìn)展?jié)摿θ司杖?可支配性收入了解消費(fèi)者的購買力BrandDevelopmentIndex-品牌進(jìn)展指數(shù)BDI是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)展?fàn)顩r。是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個(gè)指數(shù)。任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場進(jìn)展良好。BDICategoryDevelopmentIndexCDI是其次步。以此可推斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的進(jìn)展情況。做CDI要求對BDI的概念要有充分地了解。CDI購買力一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展及其當(dāng)?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是格外有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，則為市場重要性排序供應(yīng)了有效的依據(jù)。購買力市場重要性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,遼寧,重慶放棄ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)鄭州,福州放棄HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙江,長沙西安,南寧,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)廣州,北京,南京投入/保持BDICDI預(yù)算安排影響廣告預(yù)算安排搭因素媒介費(fèi)用的凹凸 CPM競爭環(huán)境 SOV銷售業(yè)績 Sales%客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀推斷預(yù)算安排媒體選擇目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析%媒介消費(fèi)習(xí)慣-女性25-39月收入2500+媒體掩蓋面-北京喜愛觀看的電視節(jié)目-北京資料來源：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析%資料來源：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人群分析媒體選擇目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析媒體評估頻道選擇時(shí)段選擇節(jié)目選擇電

視

臺(tái)

選

擇

省/城市電視臺(tái) 目標(biāo)總?cè)丝?平均收視率 收視總?cè)丝?平均價(jià)格-15"千人成本 收視點(diǎn)成本 選擇

('000) (18:00-22:00) ('000) (RMB) (RMB) (RMB)

北京北京電視臺(tái)-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES

北京電視臺(tái)-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748

北京電視臺(tái)-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950

北京有線臺(tái)-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES

上海上海電視臺(tái)-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136

上海電視臺(tái)-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024

上海東方臺(tái)-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES

上海東方臺(tái)-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES

上海有線臺(tái)-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES

廣東廣東衛(wèi)視臺(tái)

2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州廣州電視臺(tái)-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649

本港臺(tái) 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES

翡翠臺(tái) 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES

天津天津電視臺(tái)-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES

天津電視臺(tái)-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

天津電視臺(tái)-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES

天津有線臺(tái)-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES

浙江浙江衛(wèi)視臺(tái) 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢江浙江電視臺(tái)-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州杭州電視臺(tái)-1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES

杭州有線臺(tái)-1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES

杭州西湖名珠臺(tái) 850 5.3 45 3,660 81 691 YES 頻道選擇Female20-35,Aug9-16RatingpercentTop10ProgramsbyTargetsFemale20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRatingRatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV1

19:16-20:02,Sunday,11/04/99

天氣預(yù)報(bào)智力大沖浪確定媒介組合策略滿意最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率成本效益合算因地制宜，因人而異全部的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)媒體比重的設(shè)定有效頻次的理論Recency的理論有效頻次在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。1+3+4+2+有效頻次廣告的認(rèn)知-1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)討論員HerbertKrugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：第一次：奇怪????！斑@是什么？”其次次：熟識(shí)。“關(guān)于什么的？”

第三次：推斷。第一次使他記起這條廣告。有效頻次1979年，MichaelNaples又出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”從今“三次理論”開頭盛行。有效頻次(延長)這一理論被ColinMcDonald做了進(jìn)一步的修改存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。有效頻次(延長)品牌因素成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng)簡潔信息與簡潔信息高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持高愛好產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品有效頻次(延長)消費(fèi)者因素易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾加強(qiáng)態(tài)度與轉(zhuǎn)變態(tài)度加強(qiáng)行為與轉(zhuǎn)變行為高競爭性與低競爭性簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.格外成熟的銷售重點(diǎn)2.較成熟廣告活動(dòng)3.簡潔信息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高愛好產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售重點(diǎn) 2 10新廣告活動(dòng) 1 5簡潔信息 0.5 2.5低震撼創(chuàng)意 0.5 2.5近期欠缺廣告支持 1 5漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.5 2.5

有效頻次估算表A:品牌

有效頻次估算表

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收影響8.加強(qiáng)態(tài)度9.競爭行低10..簡潔版面

不易于接收影響 1 5 轉(zhuǎn)變態(tài)度 1 5競爭性高 1.5 7.5嘈雜版面/時(shí)段 1 5

B:消費(fèi)者

有效頻次估算

例：

A. TheBrand 1. WellEstablished

NewProduct 2 42. EstablishedCampaign NewCampaign 0.5 1.53. Simplemessage Complexmessage 0.5 1.54. Highimpactcreative Lowimpactcreative 1 25. Recentsupport:High Recentsupport:low 1 26. Highinterestcategory Lowinterestcategory 0.5 2

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:13有效頻次估算

例：

A. TheConsumer

7. Receptivetarget

Unreceptive 1 2 audience8. Reinforcingattitudes/ ChangingAttitudes/ 1 3 behaviors behaviors9. Lowcompetitive Highactivity 1.5 6 activity10. Lowmediaclutter Highmediaclutter 1 4

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28ScoreRange StrikeRateRange10-14 1-315-19 2-420-24 3-525-29 4-630-34 5-735-39 6-840-44 7-945-50 8-10最優(yōu)化組合策略打怪獸游戲目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸規(guī)章： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會(huì)按不同的時(shí)間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見附表) 2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子 彈，價(jià)錢亦會(huì)不一樣(見附表) 4. 每顆子彈只可用一次，不行重復(fù)使用 5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸怪獸死門表頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX子彈價(jià)格表(人民幣)頭手腳早午晚200604040050070390130250答案頭手腳早午晚200604040050070390130250總數(shù)：RMB860毛收視點(diǎn)(GRPS)有效到達(dá)率(EffectiveReach)%最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次RecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposureRecencyTheory廣告與消費(fèi)者的購買意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效人們往往在籌備購買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長一些時(shí)間的廣告曝光什么時(shí)候做廣告比做多少廣告更重要RecencyTheory“每一次購買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口。”“如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你肯定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益?！盧ecencyTheory當(dāng)一個(gè)品牌一旦停止廣告，它的銷售就會(huì)受到競爭對手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。簡潔來說就是保持你的“存在”RecencyTheory你的計(jì)劃應(yīng)追求掩蓋而不是頻次應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位追求低掩蓋率成本而不是低千人成本分散(低收視率)而不是集中(高收視率)每周50-70GRPs，達(dá)到1+35%掩蓋率排期/購買技巧少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。但是，肯定要與創(chuàng)意要求相匹配排期購買技巧從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期“三明治”排期法Female20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRating總結(jié)媒介計(jì)劃

是沒有肯定性的總結(jié)一個(gè)媒介策劃員不需要肯定采納“有效頻次”論或“recency”:答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性總結(jié)Recency只是媒介計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個(gè)指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法媒介最終的作用是保證廣告宣揚(yáng)能切實(shí)有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。媒介計(jì)劃是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)

最后的話媒介策略的確定有五大要素：明確的媒介目標(biāo)深化的競品分析精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定義靈敏的思維因人而異，因地制宜感謝!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策