版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
背景HEMPEL是來(lái)自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資,進(jìn)入中國(guó)的潔具市場(chǎng)已有1年時(shí)間.主要在大城市占有肯定市場(chǎng)及優(yōu)勢(shì).鑒于中國(guó)建筑裝飾潔具市場(chǎng)(尤其是潔具)的巨大市場(chǎng)潛力,HEMPEL期望尋找機(jī)會(huì)打入這一市場(chǎng),從而進(jìn)一步擴(kuò)大其在整個(gè)潔具市場(chǎng)的分額.1市場(chǎng)目標(biāo)利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和資源,成功進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng),并成為這一市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一.2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)達(dá)成銷售200萬(wàn)公升,在整個(gè)建筑裝飾潔具市場(chǎng)銷量達(dá)到600萬(wàn)公升2市場(chǎng)趨勢(shì)整體潔具市場(chǎng)每年有8%-10%的增長(zhǎng).建筑裝飾潔具占整個(gè)油漆市場(chǎng)的三分之一,伴隨建筑業(yè)的進(jìn)展有巨大的需求潛力.住房的商品化形成對(duì)衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預(yù)料比外墻潔具市場(chǎng)有更快的增長(zhǎng).在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有更大的市場(chǎng)空間.在中低檔裝飾潔具市場(chǎng),一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有主導(dǎo)地位,但在中高檔市場(chǎng),則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口品牌主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng).3市場(chǎng)機(jī)會(huì)中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對(duì)HEMPEL有更大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)4進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)需要考量的方面消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境銷售通路價(jià)格5消費(fèi)者--三類主要消費(fèi)對(duì)象房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推舉零售市場(chǎng)應(yīng)主要針對(duì)家庭用戶和裝修商6裝修商需求---利潤(rùn)和聲譽(yù)利潤(rùn)來(lái)自好的價(jià)格聲譽(yù)則來(lái)自牢靠的品質(zhì)因此,在選擇品牌上會(huì)主要考慮價(jià)格和品質(zhì)平安牢靠同時(shí),對(duì)于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長(zhǎng) 價(jià)格要有肯定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證7家庭用戶需求--一般消費(fèi)者在裝修上的需求是營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適的居住空間,因此有一次性投資的心態(tài)
中高檔產(chǎn)品的機(jī)會(huì)關(guān)注度--只有在有裝修需要時(shí)才會(huì)關(guān)注衛(wèi)浴潔具
針對(duì)裝修需求尋找有效的接觸機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對(duì)一個(gè)舒適的家的憧憬
需要建立潔具功能特性與消費(fèi)者的感性需求的聯(lián)系8家庭用戶消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴潔具缺乏使用和推斷閱歷,易受他人推舉的影響
需要建立品牌的權(quán)威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽(yù)和口碑利用裝修商和零售點(diǎn)的推舉作用9競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境區(qū)隔國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子,知名度高主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高常常有創(chuàng)新知名度高廣告宣揚(yáng)多且吸引立邦I(lǐng)CI10競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝南方電視塔五羊青竹國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌¥150-¥300¥100-¥150¥30-¥100高檔中檔中低檔11競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌形象上與立邦、ICI屬于同一檔次,而且具有自己的特點(diǎn)價(jià)格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延長(zhǎng)到高檔南方電視塔五羊青竹12主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心價(jià)值Tastefullife形象顧客產(chǎn)品視覺(jué)商譽(yù)通路知名度高進(jìn)口高檔品牌貴族中的平民品牌名混淆(ICI,多樂(lè)士)中青年的白領(lǐng)懂得享受、講求生活情趣和品嘗家庭感強(qiáng)鋪貨廣市場(chǎng)推力弱利潤(rùn)少
在工程行業(yè)口碑好裝修商會(huì)推舉視覺(jué)元素不清楚、不統(tǒng)一品質(zhì)認(rèn)知高,價(jià)格實(shí)在顏色,品種多假貨多,影響對(duì)品質(zhì)的信心ICI13主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心價(jià)值Qualitylife形象顧客產(chǎn)品視覺(jué)商譽(yù)通路貴族中的貴族知名度高來(lái)自日本的高科技品牌年輕,有活力自信,但有點(diǎn)傲氣年輕的白領(lǐng)階層自信,有活力追求、講究生活品質(zhì)聲譽(yù)高消費(fèi)者指定購(gòu)買鋪貨不及ICI廣領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流有統(tǒng)一視覺(jué)元素統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素高檔高品質(zhì)功能齊全、領(lǐng)先顏色豐富/齊全立邦14競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦強(qiáng)勢(shì)大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質(zhì)顏色/品種齊全弱勢(shì)鋪貨不及ICI廣品牌核心資產(chǎn)QualitylifeICI強(qiáng)勢(shì)老牌子、知名度高被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價(jià)格實(shí)在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內(nèi)口碑好弱勢(shì)假貨多品牌核心資產(chǎn)stylishlife菊花強(qiáng)勢(shì)名人效應(yīng)知名度高顏色豐富多選擇弱勢(shì)被認(rèn)知的功能不全面,價(jià)格功能比過(guò)高品牌核心資產(chǎn)Colorfullife15競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境--啟示有空間建立獨(dú)特的品牌形象但是,要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌(立邦和ICI)的訴求方向,還是要另辟溪徑16銷售通路17品牌掃描HEMPEL進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)18產(chǎn)品
問(wèn)題產(chǎn)品易于同質(zhì)化產(chǎn)品分類模糊消費(fèi)者缺乏使用和推斷閱歷對(duì)顏色的要求多對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費(fèi)者感受及認(rèn)知到HEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)運(yùn)用HEMPEL來(lái)自歐洲的專業(yè)背景運(yùn)用R&D優(yōu)勢(shì)開發(fā)新功能的產(chǎn)品供應(yīng)共性化的售前/售中/售后服務(wù)開創(chuàng)新的潮流趨勢(shì)19形象
問(wèn)題在大眾消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有知名度(從頭開頭)立邦和ICI已被廣泛認(rèn)知為高檔高品質(zhì)品牌對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用有限的投入飛快建立高知名度和高檔次的品牌形象機(jī)會(huì)以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價(jià)值制造獨(dú)特的品牌共性與感性價(jià)值產(chǎn)品功能與品牌感性價(jià)值緊密結(jié)合20顧客
問(wèn)題一般消費(fèi)者對(duì)新品牌的品質(zhì)缺乏信心對(duì)裝修商需要有更吸引的利潤(rùn)對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者信任一個(gè)新品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)曾用過(guò)的品牌忠誠(chéng)度不高運(yùn)用口碑影響運(yùn)用售前/售中/售后服務(wù)吸引ThirdPartyEndorsement產(chǎn)品功能與感性利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合21通路
問(wèn)題短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡(luò)在通路上的投資有限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路比較完善對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費(fèi)者并產(chǎn)生對(duì)通路的拉動(dòng)力機(jī)會(huì)以專賣店建立聲譽(yù),并供應(yīng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)行銷家居裝飾集散地的專柜鼓勵(lì)裝修商使用及推舉22商譽(yù)
問(wèn)題HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場(chǎng)有很好的商譽(yù),但大眾消費(fèi)者缺乏了解對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的商譽(yù)來(lái)幫助建立大眾消費(fèi)者對(duì)HEMPEL的信心機(jī)會(huì)QualityCredential來(lái)自歐洲/意大利ThirdPartyEndorsement23視覺(jué)
問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)HEMPEL沒(méi)有視覺(jué)印象不同產(chǎn)品線需形成視覺(jué)上的系列感對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn)HEMPEL的現(xiàn)有視覺(jué)元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨(dú)特鮮亮的視覺(jué)系統(tǒng)機(jī)會(huì)在大眾消費(fèi)者中沒(méi)有視覺(jué)包袱從新的品牌定位動(dòng)身去進(jìn)展新的視覺(jué)系統(tǒng)HEMPEL作為CorporateIdentity24從而綜合起來(lái),最重要的挑戰(zhàn)是:讓消費(fèi)者用新眼光來(lái)看油漆在家居生活中的作用用新眼光來(lái)看待新的品牌25品牌定位建議26品牌定位A:油漆專家油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品,除非有裝修的需要;而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的,所以我對(duì)油漆的了解十分少;但是,尤其對(duì)整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩,故此當(dāng)我在選油漆時(shí),常常盼望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見(jiàn),以確保我所選擇的牌子肯定是牢靠和有保證的。品牌A正是我最可信賴的油漆專家--他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和閱歷;擁有一群有廣博知識(shí),不斷求進(jìn)和一絲不茍的專業(yè)人士;不斷印入外國(guó)先進(jìn)技術(shù)、閱歷、人才;并設(shè)有自己的討論中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線……這個(gè)油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品,以求生產(chǎn)品質(zhì)最完善的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系,是品質(zhì)最有保證,最可信賴的牌子。27品牌定位B:創(chuàng)意生活的靈感抱負(fù)的家的感覺(jué)是否只限于舒適和有品位?有否想過(guò)家也可以是生動(dòng),有趣,新奇?其實(shí)你只需要加點(diǎn)創(chuàng)意,便可使它成為一個(gè)不平凡的家,永久布滿生命力和新奇感.品牌B就是用這個(gè)信念作為產(chǎn)品進(jìn)展的基礎(chǔ).它著意為你供應(yīng)新奇的,別出心裁的油漆系列及涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實(shí)踐你的創(chuàng)意.例如:你可以任意混合它的顏料以制造出你自己喜愛(ài)的顏色。讓你任意繪畫,并可簡(jiǎn)潔地被抹掉,于是便可以任意更新 墻上的圖案以保持新奇感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨(dú)特效果。28品牌定位C:讓生活更精彩你對(duì)生活有多喜愛(ài),生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個(gè)完全自我的空間.在這個(gè)空間里,沒(méi)有固定的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn).在這個(gè)空間里,你可以盡情發(fā)揮你對(duì)生活享受的追求.品牌C明白你對(duì)生活的喜愛(ài)和生活享受的追求,為你帶來(lái)不同的墻漆顏色和組合意念,觸動(dòng)你對(duì)生活的感覺(jué).試想,在睡房的深藍(lán)天花綴以點(diǎn)點(diǎn)銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍(lán)的協(xié)作,為客廳帶來(lái)回歸自然的感覺(jué).豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?29品牌定位D:視覺(jué)療法作為都市人,每天為生活營(yíng)役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心.其實(shí),家里的裝飾也能成為你的消煩順心的療法由于從心理學(xué)的角度上說(shuō),視覺(jué)的刺激對(duì)情緒和心境都有肯定的影響.品牌D就是本著這一概念作為產(chǎn)品進(jìn)展的基礎(chǔ).它所調(diào)配的各種家居油漆色系,能為您的心情需要供應(yīng)相應(yīng)的調(diào)節(jié)作用.你每天回到家后,進(jìn)行洗滌心靈的治療,幫你的心情獲得更佳的平衡.例如:它的“怡神”系列,能讓疲累的你重新振作,這正好涂在家中的客廳中,讓你每天都有清爽舒適的回家感受.它的“安靜”系列,讓緊張的你放松心情,容易入眠,睡房適用.30LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力,行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年(估算)。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒(méi)有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒(méi)有特色,處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位,產(chǎn)品附加價(jià)值低,一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到,二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略,采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作,通路運(yùn)作成本低,對(duì)通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告,很少有促銷活動(dòng),且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源,口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析,年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò),認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析
認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì):香味:國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢(shì):SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品,有獨(dú)特的制造工藝,競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);優(yōu)勢(shì):SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì):6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì):福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng),進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合,達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì):SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì):SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì);包裝規(guī)格:沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品,目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢(shì):鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢(shì):很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì):SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì):目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì):鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì):SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒,市場(chǎng)容量大,市場(chǎng)吸引力大;3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間;4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場(chǎng)集中度低,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì):SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊;2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低,高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程;3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程;4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅:目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率:15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度:目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量:5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo):150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略,根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策,并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù),先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng),待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場(chǎng))營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學(xué)校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;
廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報(bào)紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:
產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:
聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段,公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系,以街道劃分區(qū)域,地毯式掃蕩前進(jìn);在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期,將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分;戰(zhàn)略要地NO.1:上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2:淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3:梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年度拆除工程安全教育培訓(xùn)拆房協(xié)議范本4篇
- 個(gè)人家居裝潢服務(wù)協(xié)議(2024版)版B版
- 二零二五年度FXBIB房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作協(xié)議3篇
- 2025年度產(chǎn)業(yè)園企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)安全與應(yīng)急管理合作協(xié)議4篇
- 2025年度高科技園區(qū)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同模板及范文3篇
- 二零二五年度南京市房產(chǎn)贈(zèng)與合同(親情關(guān)懷版)3篇
- 事業(yè)單位固定期限勞動(dòng)協(xié)議樣式版A版
- 2025年度城市軌道交通建設(shè)合同協(xié)議4篇
- 2025年度老舊廠房拆遷評(píng)估及補(bǔ)償執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)合同3篇
- 2025年度戶外活動(dòng)柴油補(bǔ)給服務(wù)協(xié)議4篇
- GB/T 35005-2018集成電路倒裝焊試驗(yàn)方法
- 投標(biāo)報(bào)價(jià)明顯低于采購(gòu)預(yù)算價(jià)說(shuō)明函
- 福建師范大學(xué)(答案)課程考試2023年2月《刑事訴訟法》作業(yè)考核試題
- 寫人事物景作文課件
- 廠級(jí)安全培訓(xùn)資料
- 中國(guó)藥科大學(xué)《藥物化學(xué)》教學(xué)日歷
- 露天礦山課件
- 經(jīng)濟(jì)效益證明(模板)
- 銀行卡凍結(jié)怎么寫申請(qǐng)書
- 果樹蔬菜病害:第一章 蔬菜害蟲
- 人工地震動(dòng)生成程序
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論