歐洲意大利HEMPEL潔具整合提案

背景HEMPEL是來自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資，進(jìn)入中國的潔具市場已有1年時(shí)間.主要在大城市占有肯定市場及優(yōu)勢.鑒于中國建筑裝飾潔具市場(尤其是潔具)的巨大市場潛力,HEMPEL期望尋找機(jī)會打入這一市場,從而進(jìn)一步擴(kuò)大其在整個(gè)潔具市場的分額.1市場目標(biāo)利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的優(yōu)勢和資源,成功進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場,并成為這一市場的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一.2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達(dá)成銷售200萬公升,在整個(gè)建筑裝飾潔具市場銷量達(dá)到600萬公升2市場趨勢整體潔具市場每年有8%-10%的增長.建筑裝飾潔具占整個(gè)油漆市場的三分之一,伴隨建筑業(yè)的進(jìn)展有巨大的需求潛力.住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預(yù)料比外墻潔具市場有更快的增長.在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有更大的市場空間.在中低檔裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌稣加兄鲗?dǎo)地位，但在中高檔市場，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口品牌主導(dǎo)全國市場.3市場機(jī)會中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對HEMPEL有更大的市場空間與機(jī)會4進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場需要考量的方面消費(fèi)者競爭環(huán)境銷售通路價(jià)格5消費(fèi)者--三類主要消費(fèi)對象房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推舉零售市場應(yīng)主要針對家庭用戶和裝修商6裝修商需求---利潤和聲譽(yù)利潤來自好的價(jià)格聲譽(yù)則來自牢靠的品質(zhì)因此，在選擇品牌上會主要考慮價(jià)格和品質(zhì)平安牢靠同時(shí)，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長 價(jià)格要有肯定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證7家庭用戶需求--一般消費(fèi)者在裝修上的需求是營造一個(gè)溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)

中高檔產(chǎn)品的機(jī)會關(guān)注度--只有在有裝修需要時(shí)才會關(guān)注衛(wèi)浴潔具

針對裝修需求尋找有效的接觸機(jī)會點(diǎn)對潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對一個(gè)舒適的家的憧憬

需要建立潔具功能特性與消費(fèi)者的感性需求的聯(lián)系8家庭用戶消費(fèi)者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和推斷閱歷，易受他人推舉的影響

需要建立品牌的權(quán)威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽(yù)和口碑利用裝修商和零售點(diǎn)的推舉作用9競爭環(huán)境--競爭環(huán)境區(qū)隔國產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子，知名度高主要針對大眾化低檔市場產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高常常有創(chuàng)新知名度高廣告宣揚(yáng)多且吸引立邦I(lǐng)CI10競爭環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝南方電視塔五羊青竹國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌￥150-￥300￥100-￥150￥30-￥100高檔中檔中低檔11競爭環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點(diǎn)價(jià)格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延長到高檔南方電視塔五羊青竹12主要競爭對手核心價(jià)值Tastefullife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽(yù)通路知名度高進(jìn)口高檔品牌貴族中的平民品牌名混淆（ICI，多樂士）中青年的白領(lǐng)懂得享受、講求生活情趣和品嘗家庭感強(qiáng)鋪貨廣市場推力弱利潤少

在工程行業(yè)口碑好裝修商會推舉視覺元素不清楚、不統(tǒng)一品質(zhì)認(rèn)知高，價(jià)格實(shí)在顏色，品種多假貨多，影響對品質(zhì)的信心ICI13主要競爭對手核心價(jià)值Qualitylife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽(yù)通路貴族中的貴族知名度高來自日本的高科技品牌年輕，有活力自信，但有點(diǎn)傲氣年輕的白領(lǐng)階層自信，有活力追求、講究生活品質(zhì)聲譽(yù)高消費(fèi)者指定購買鋪貨不及ICI廣領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流有統(tǒng)一視覺元素統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素高檔高品質(zhì)功能齊全、領(lǐng)先顏色豐富/齊全立邦14競爭環(huán)境--競爭對手立邦強(qiáng)勢大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質(zhì)顏色/品種齊全弱勢鋪貨不及ICI廣品牌核心資產(chǎn)QualitylifeICI強(qiáng)勢老牌子、知名度高被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價(jià)格實(shí)在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內(nèi)口碑好弱勢假貨多品牌核心資產(chǎn)stylishlife菊花強(qiáng)勢名人效應(yīng)知名度高顏色豐富多選擇弱勢被認(rèn)知的功能不全面，價(jià)格功能比過高品牌核心資產(chǎn)Colorfullife15競爭環(huán)境--啟示有空間建立獨(dú)特的品牌形象但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑16銷售通路17品牌掃描HEMPEL進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會18產(chǎn)品

問題產(chǎn)品易于同質(zhì)化產(chǎn)品分類模糊消費(fèi)者缺乏使用和推斷閱歷對顏色的要求多對HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費(fèi)者感受及認(rèn)知到HEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品機(jī)會運(yùn)用HEMPEL來自歐洲的專業(yè)背景運(yùn)用R&D優(yōu)勢開發(fā)新功能的產(chǎn)品供應(yīng)共性化的售前/售中/售后服務(wù)開創(chuàng)新的潮流趨勢19形象

問題在大眾消費(fèi)市場沒有知名度（從頭開頭）立邦和ICI已被廣泛認(rèn)知為高檔高品質(zhì)品牌對HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用有限的投入飛快建立高知名度和高檔次的品牌形象機(jī)會以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價(jià)值制造獨(dú)特的品牌共性與感性價(jià)值產(chǎn)品功能與品牌感性價(jià)值緊密結(jié)合20顧客

問題一般消費(fèi)者對新品牌的品質(zhì)缺乏信心對裝修商需要有更吸引的利潤對HEMPEL的挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者信任一個(gè)新品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的機(jī)會消費(fèi)者對曾用過的品牌忠誠度不高運(yùn)用口碑影響運(yùn)用售前/售中/售后服務(wù)吸引ThirdPartyEndorsement產(chǎn)品功能與感性利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合21通路

問題短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡(luò)在通路上的投資有限競爭對手的通路比較完善對HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費(fèi)者并產(chǎn)生對通路的拉動力機(jī)會以專賣店建立聲譽(yù)，并供應(yīng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)行銷家居裝飾集散地的專柜鼓勵(lì)裝修商使用及推舉22商譽(yù)

問題HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場有很好的商譽(yù)，但大眾消費(fèi)者缺乏了解對HEMPEL的挑戰(zhàn)運(yùn)用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的商譽(yù)來幫助建立大眾消費(fèi)者對HEMPEL的信心機(jī)會QualityCredential來自歐洲/意大利ThirdPartyEndorsement23視覺

問題消費(fèi)者對HEMPEL沒有視覺印象不同產(chǎn)品線需形成視覺上的系列感對HEMPEL的挑戰(zhàn)HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨(dú)特鮮亮的視覺系統(tǒng)機(jī)會在大眾消費(fèi)者中沒有視覺包袱從新的品牌定位動身去進(jìn)展新的視覺系統(tǒng)HEMPEL作為CorporateIdentity24從而綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是:讓消費(fèi)者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用用新眼光來看待新的品牌25品牌定位建議26品牌定位A：油漆專家油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時(shí)，常常盼望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所選擇的牌子肯定是牢靠和有保證的。品牌A正是我最可信賴的油漆專家--他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和閱歷；擁有一群有廣博知識，不斷求進(jìn)和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國先進(jìn)技術(shù)、閱歷、人才；并設(shè)有自己的討論中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線……這個(gè)油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完善的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴的牌子。27品牌定位B：創(chuàng)意生活的靈感抱負(fù)的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過家也可以是生動,有趣,新奇?其實(shí)你只需要加點(diǎn)創(chuàng)意,便可使它成為一個(gè)不平凡的家,永久布滿生命力和新奇感.品牌B就是用這個(gè)信念作為產(chǎn)品進(jìn)展的基礎(chǔ).它著意為你供應(yīng)新奇的,別出心裁的油漆系列及涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實(shí)踐你的創(chuàng)意.例如:你可以任意混合它的顏料以制造出你自己喜愛的顏色。讓你任意繪畫,并可簡潔地被抹掉,于是便可以任意更新 墻上的圖案以保持新奇感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨(dú)特效果。28品牌定位C：讓生活更精彩你對生活有多喜愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個(gè)完全自我的空間.在這個(gè)空間里,沒有固定的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn).在這個(gè)空間里,你可以盡情發(fā)揮你對生活享受的追求.品牌C明白你對生活的喜愛和生活享受的追求,為你帶來不同的墻漆顏色和組合意念,觸動你對生活的感覺.試想,在睡房的深藍(lán)天花綴以點(diǎn)點(diǎn)銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍(lán)的協(xié)作,為客廳帶來回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?29品牌定位D：視覺療法作為都市人,每天為生活營役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心.其實(shí),家里的裝飾也能成為你的消煩順心的療法由于從心理學(xué)的角度上說,視覺的刺激對情緒和心境都有肯定的影響.品牌D就是本著這一概念作為產(chǎn)品進(jìn)展的基礎(chǔ).它所調(diào)配的各種家居油漆色系,能為您的心情需要供應(yīng)相應(yīng)的調(diào)節(jié)作用.你每天回到家后,進(jìn)行洗滌心靈的治療,幫你的心情獲得更佳的平衡.例如:它的“怡神”系列,能讓疲累的你重新振作,這正好涂在家中的客廳中,讓你每天都有清爽舒適的回家感受.它的“安靜”系列,讓緊張的你放松心情,容易入眠,睡房適用.30LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交