三眾華納-長安鐳蒙品牌整合行銷傳播全案

長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案委托單位：南京長安汽車銷售公司策劃單位：上海三眾華納傳媒推廣時間：2004年1月～2004年12月1目錄一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃三、傳播策略及廣告創(chuàng)作四、整合行銷傳播策略五、銷售策略建議六、媒介策略及費用預(yù)算七、品牌代理服務(wù)策劃概述2概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐。“長安鐳蒙”的目標是成長為長安旗下的主導品牌之一，也是中國微車市場的領(lǐng)先品牌。長安鐳蒙的行銷任務(wù)—品牌成長與銷售增長齊頭并進品牌成長銷量增長南京長安2004年對鐳蒙新品實現(xiàn)目標是7萬輛，抱負目標是10萬輛。3本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長期的品牌建設(shè)和2004年銷售目標的達成供應(yīng)科學的解決之道。首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭性定位—新生代精致MPV，并強調(diào)其與“長安之星”的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃，發(fā)掘出“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”品牌形象的目標。結(jié)合目標消費者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張）--“超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張進展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、大事公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進程。同時，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實效促進銷售。最后，基于上述規(guī)劃，提出切實可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報告）及費用預(yù)算。策劃思路4一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？（二）競品分析（三）消費者討論市場背景分析長安鐳蒙產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品需求差異化分析產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品定位5我們要協(xié)助的生意目標先看看市場

地區(qū)目標銷量備注一級重點區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺

北京、天津5000

廣東6000

廣西2000

二級重點區(qū)域江西、安徽、東北三省、內(nèi)蒙古10000

山西、山東、河南、河北25000

三級區(qū)域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、貴州、四川、重慶15000

陜西1000

6微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延長。從大中城市延長擴展到中小城市、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。競爭區(qū)域產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價比被消費者優(yōu)先考慮。從功用、技術(shù)、平安、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面競爭焦點市場發(fā)現(xiàn)家用車市場蓬勃進展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。不斷細分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團用戶。競爭范疇7預(yù)估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長+%高檔微車市場6萬元以上中高檔微車市場5-6萬元主流微車市場4-5萬元經(jīng)濟型微車市場4萬元以下微車市場的增長估量維持每年%農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主經(jīng)濟型微車市場4萬元以下主流微車市場4-5萬元中高檔微車市場5-7萬元高檔微車市場7萬元以上8一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔微車中檔微車經(jīng)濟型微貨、微面不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品更新?lián)Q代為主新購為主預(yù)估微車市場變化趨勢92.換購升級市場將是一個很大的市場主要廠家199920002001Total哈飛76,571110,270132,622319,463長安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行駛3萬公里,4~5年左右車齡的微客將是換購符合法規(guī)新車的主要群體1600萬農(nóng)用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品10我們再看看競爭狀況11高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。長安鐳蒙微轎：路寶、奇瑞QQ、雪佛蘭spark等同級別中高檔微客哈飛民意、五菱之光東南菱利等小卡、皮卡：長城、鄭州日產(chǎn)等低檔微貨/農(nóng)用車昌河、佳寶等競爭品替代品競品態(tài)勢重點替代品在產(chǎn)品功能上具有較大差異，非廣宣能轉(zhuǎn)變。在此，我們將主要針對競爭品進行分析。122003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5%南京長安4.5%其他0.7%五菱16.8%長安29.6%昌河13.3%哈飛20.3%2003年中國微型客車各品牌市場占有率。直接競爭對手直接競爭對手微客市場行業(yè)集中度格外高，長安、五菱、哈飛、昌河品牌等幾個主要品牌占有90%以上市場分額。長安汽車是微車市場的領(lǐng)導品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。（資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)）13生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此14我們的市場機會在哪里？長安鐳蒙的機會：爭取5-6萬元之間的中、高檔微車市場，并向上下兩端進行有效擴張。高檔和中高檔微車中檔微車經(jīng)濟型微車微轎品牌長安之星、五菱之光哈飛民意、五菱之光、綠色新星主流微車一汽佳寶、昌河長安鐳蒙15主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：五菱之光哈飛民意長安之星“競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”(詳見附件）16各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢價格銷售量構(gòu)成比主要品牌主要配備等級6萬~8萬120002.50%長安之星、五菱1.3L電噴發(fā)動機、短頭車身、ABS、平安氣囊、豪華配備5萬~6萬360007.40%長安之星、五菱1.0L/1.3L電噴發(fā)動機、短頭設(shè)計、豪華配備4萬~5萬8780018.00%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右電噴發(fā)動機,短頭設(shè)計、一般配備4萬以下35275072.20%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右化油器發(fā)動機,平車頭、一般配備總計488550100%2002年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)鐳蒙所屬的區(qū)間高端低端中端5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參加瓜分市場。長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。17五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河18總結(jié)：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴張市場？目前微型車中主流車型的價位在3萬～4萬元。6萬～8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。長安鐳蒙價位于5-6萬之間，受到凹凸兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？對策：2.品牌挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導品牌形象，擊敗對手？193.競爭——如何應(yīng)對微轎對微客市場的分流？如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及SPARK等小車上市將在肯定程度上沖擊高檔微客市場，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對？4.競合——實現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價格適中。如此有競爭力的新車，如何才能削減對長安之星6350C和6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？5.銷售——如何健全銷售體系？南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內(nèi)按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？20消費者洞察21微車賣給誰？追求功能先進、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時尚與風光較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品嘗，對新奇事物反應(yīng)敏銳中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品微車講究有用和耐用，性能要達到符合法規(guī)及功用的基本水平，計劃購買價格3-5萬元的產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠注意車輛的功用性，價廉有用的產(chǎn)品高/中高檔微車消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者22內(nèi)部空間不足乘坐舒適度不足外觀不夠氣派現(xiàn)有微客車主作為生產(chǎn)工具，強調(diào)車輛功用性第一部車為過渡使用滿意創(chuàng)業(yè)基本要求潛在微客車主經(jīng)濟水平提升車內(nèi)空間需求大講求品質(zhì)，彰顯身份一級城市價格因素，經(jīng)濟性經(jīng)濟實力較弱一、二級市、鎮(zhèn)各層次消費者對產(chǎn)品的需求差異23中、高檔微車消費群體職業(yè)構(gòu)成出租車司機2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個體戶34.3%工人5.7%中小型私營業(yè)主/個體戶所占的比例較高，依據(jù)討論數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶80%左右、總用戶77%左右。抓住目標消費者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應(yīng)該注意“側(cè)重主要消費人群、兼顧次要消費人群”的原則。找準人群重點進攻24中、高檔微客消費者學歷構(gòu)成高中/中專46%大專30%本科及以上8%小學1%初中15%□從工作性質(zhì)來看，以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個體戶；□從進展階段來看，處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的進展還需要自己親力親為，自己既充當老板，也充當業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認為目前是在“拼世界”；□從教育程度來看，他們是一群中等學歷者；□從經(jīng)濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們盼望有更美妙，更風光的生活。25購買微車時考慮什么因素基本因素□價格□性能□空間容量□功用□售后服務(wù)□多功能化□漂亮、風光□品牌感愛好的新因素重要因素□動力強□承載性好□省油□安全26私人用途31％工作載貨為主32％其他工作內(nèi)容為主37%消費者購買行為功用：工作用途（生產(chǎn)工具）是70%消費者購買的主要目的價格：價格為重要的購買選擇因素，體現(xiàn)為高性價比品牌：價值認同的影響度在加重購買中高檔微客的用途27長安鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)）分析長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢日本鈴木技術(shù)及G系列發(fā)動機，經(jīng)濟省油，大馬力3.8米車身大空間比同類微面長10～20cm加長前臉更加平安全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風阻系數(shù)經(jīng)濟省油平安/駕駛靈敏/舒適等時尚外觀設(shè)計，都市風格車頭組合大燈精致眩目轎車化配置和內(nèi)飾MPV的多功能化用途長安完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)S優(yōu)勢O機會W劣勢T挑戰(zhàn)排放標準提高前碰撞法規(guī)實施，換代需求浮出水面經(jīng)濟增長和消費理念的成熟帶動微車需求層次提高，更加理性化升級換代，二次購買需求已有肯定規(guī)模長平安國100萬微車存量用戶的的重復購買CD/座椅的生活化程度不高價格較高超載性不好目前產(chǎn)品線不夠豐富銷售渠道有待健全競爭品牌間續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加價格戰(zhàn)加劇，消費者對價格敏感，對降價有較強預(yù)期新生品牌，認知度不高，品牌建設(shè)需要時間在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額微轎降價分流用戶28長安鐳蒙是微車市場的新生代產(chǎn)品，以其靚麗新穎的外觀、布滿動感的車身設(shè)計、寬大的車內(nèi)空間、強勁動力等超乎想象的卓越品質(zhì)，巔覆了人們對傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個新高等級。MPV多功能車超越微客層級的新品種精致漂亮動感時尚定位：新生代精致MPV支撐點濃郁的MPV都市風格，MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩適宜。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。精致講究的細節(jié)處理（側(cè)置空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈…）價值認同精益求精的品質(zhì)追求。精致風光的生活。充分顯示了新生代獨具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進心和成長力氣，與目標消費者的精神追求相吻合。多面手，應(yīng)對自如，從容瀟灑。29長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作/商務(wù)生活/休旅載貨新生代精致MPV微轎市場其它微客五菱之光MPV市場30長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略經(jīng)濟型農(nóng)用小貨車/微卡低檔微貨/微客中檔微型客貨兩用車中、高檔微型客貨兩用車廂式小MPV轎式小MPV微轎緊湊型家轎中級轎車大MPV豪華轎車長安鐳蒙新生代精致MPV31誰會使用長安鐳蒙長安鐳蒙的目標消費群以小企業(yè)用戶、個人為主，大企業(yè)、家庭用戶為輔。核心用戶構(gòu)成：中、小私營業(yè)主經(jīng)營個體戶（工商戶）企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng)單位部門專用車輕量物流配送企業(yè)家庭生活用車

購車目的：生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步工具生意營運（主要是運貨）需要，兼作代步工具二三級城市小白領(lǐng)代步工具，家用專向工作需要用車郵政、快遞、小家電維修等經(jīng)濟條件較好，作為家庭生活使用的其次部小車經(jīng)濟條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營小客運城鎮(zhèn)短途小客運32長安鐳蒙消費者來源首次購買微客已有微客，升級換代選擇1：對價格的敏感度高（3-4萬元左右），注意功用選擇2：部分注意品質(zhì)目標消費者（5萬±1萬元）選擇1：連續(xù)購買微客，對車有相當?shù)牧私猓A(yù)算5-8萬以內(nèi)）選擇2購買微轎、緊湊型家轎（6-10萬元）主要潛在客戶次要潛在客戶33男性，年齡25-40歲之間。高中以上學歷，家庭責任感強。有企圖心，對于將來生活有規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅韌性格，渴望成功，贏得尊重，盼望實力與地位不斷提升，開頭注意生活享受和品嘗，對新產(chǎn)品感愛好，對新奇事物接受力強。寧為雞首不為牛后。重視同行對自己的肯定，自我要求高，敢于投資自我。有活力，和進取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導力氣。認為錢使他們有平安感，但精打細算，有理性的消費觀，注意性價比，品牌意識在增強。對車有較多的了解，盼望購買一輛能滿意多種需要，比較風光、能體現(xiàn)自身成就感的小車。

長安鐳蒙目標消費者形象寫真34解決了溫飽問題，目前的目標是進展自己的事業(yè)，敢拼搏；他們盼望獲得成功，獲得財寶。財寶能使他們感到平安，能得到尊重，提升社會地位。他們盼望過上更為風光和優(yōu)質(zhì)的生活。被微車的性價比和多功用性吸引長安鐳蒙目標消費者的典型價值取向敢進取，求成功更風光，受尊重偏理性，重價值對確立品牌的核心價值有重要意義35二、長安鐳蒙品牌傳播策略（二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（一）品牌規(guī)劃36品牌是一種錯綜簡潔的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象、以及自身的閱歷而有所界定。品牌：與消費者建立的持久且強韌的關(guān)系市場競爭由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵37目前是生產(chǎn)導向的管理模式綠色新星長安汽車重慶長安長安之星長安星韻長安雪虎CM6南京長安長安鐳蒙以長安汽車為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具共性的子品牌，形成清楚的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實行分品牌管理。長安鐳蒙必須有科學的品牌遠景規(guī)劃。品牌族群管理38五菱之光的優(yōu)勢和劣勢強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的閱歷，目前以雪佛蘭SPARK而備受關(guān)注。弱勢：強勢：價格較低弱勢：整車性能不高，也無突出表現(xiàn)之處強勢：弱勢：強勢：弱勢：形象產(chǎn)品通路商譽我們來看看微車類別的品牌規(guī)劃39哈飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：民意是一款外觀較新穎的微車產(chǎn)品，價格具有競爭力，是中低檔微車的主要車型之一弱勢：整車性能無明顯優(yōu)勢強勢：具有航天企業(yè)背景，知名度較高弱勢：品牌形象較為模糊強勢：在二、三級市鎮(zhèn)有較好的銷路，弱勢：形象產(chǎn)品通路40重慶長安的優(yōu)勢和劣勢強勢：中國微車之王，是行業(yè)的領(lǐng)導者，知名度高弱勢：產(chǎn)品系列眾多，卻無清楚的區(qū)隔，易混淆強勢：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升弱勢：強勢：全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點多，便捷弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。形象產(chǎn)品通路商譽強勢：弱勢：41五大微客品牌廣告宣揚主題比較。主要品牌代表產(chǎn)品廣告主題好馬配好鞍，致富有長安；致富快馬，一路瀟灑好車應(yīng)該讓更多人擁有；買微車，選長安“星”車時代，“星”車的感覺真好長安之星運動款：體驗運動，感覺時尚；家用經(jīng)濟實惠，風韻不減，全新超值更風光千萬里我追求你由里到外，價格實實在在駕馭生活新體驗，平安舒適大空間哈飛汽車，追求卓越事業(yè)生活好幫手實現(xiàn)新期望讓平安與時尚不再遙遠，微車有用主義昌河汽車，永久是伴侶商家，私家，公家；多功能，更平安，更舒適，更節(jié)能佳寶幸運星一汽佳寶，家和業(yè)好長安長安之星哈飛民意昌河海豚五菱五菱之光傳播重點生活時尚家庭有用經(jīng)濟實惠事業(yè)期望商業(yè)有用多功能性家和業(yè)好42三大品牌感性熟識比較造型感知性能五菱之光客貨兩用車線條簡潔，呆板駕駛視野寬闊，車內(nèi)明亮、通風使用簡單，簡便，古典成熟，顧家，務(wù)實，和藹，內(nèi)斂，小企業(yè)主哈飛民意客貨兩用車靈活，簡潔操作有新意，車內(nèi)寬敞高檔、創(chuàng)新、精致生活化、顧家、工薪、長安之星一部生活化小MPV含蓄，線條簡潔，靈活，用途單一，女性化應(yīng)變快，容易操控古典，簡單，普通，不舒服工薪階層，普通人，個體戶，務(wù)實、顧家，內(nèi)斂、斯文，輕松形象描述外觀品牌總體感覺內(nèi)部構(gòu)造長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對五菱之光、哈飛民意。走商用小型車路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補，完善長安產(chǎn)品線。

資料來源：鐳蒙目標消費者調(diào)查43長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢強勢：長安旗下品牌，開頭就有長遠的品牌進展規(guī)劃弱勢：新生品牌，知名度尚未建立,形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小MPV車型弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價格偏高強勢：來自長安汽車的良好口碑弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑強勢：運用重慶長安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：渠道需要再建設(shè)，新擴充經(jīng)銷商需要整合形象產(chǎn)品通路商譽44長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？新興品牌，需要運有強勢的整合行銷傳播手段進行建設(shè)產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導品牌的目標。挑戰(zhàn)機會長安鐳蒙中高檔微車需求的擴增，超越同級的產(chǎn)品實力，提升為小MPV的細分市場長安品牌背景45長安鐳蒙的品牌策略思考我們要到哪里去？被認為當之無愧是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車我們?nèi)绾蔚侥抢?？為消費者帶來超乎想象的好處品牌核心價值銳意進取志在成功品牌現(xiàn)狀新生品牌，未為人知46鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢）MPV精致外觀，大空間消費者（未被滿意的需求）渴望成功，享受風光精致的生活品牌共性（價值認同）進取精神新銳力氣活力精彩47長安鐳蒙的品牌寫真銳意進取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車

長安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。擁有更靚麗外觀、更多空間、更多平安、更多舒適，使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠。長安鐳蒙，讓我處處都顯光榮。他是一個總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔，也是陪伴你過風光精致生活的伙伴。和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進取，更珍愛與享受生活的熱忱。48長安鐳蒙的品牌藍圖品牌屬性——新生代精致小MPV品牌利益——超越，使創(chuàng)業(yè)過程美妙精彩品牌使命——小MPV市場領(lǐng)導品牌品牌價值——銳意進取志在成功品牌形象——創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車49產(chǎn)品領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小MPV”長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn)通路長安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴充整合的新渠道視覺時尚靚麗活力動感商譽中國小MPV領(lǐng)導者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先消費者認同品牌價值觀，對品牌忠誠形象創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn)50長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小MPV”產(chǎn)品概念，明顯區(qū)分于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點，成為關(guān)注焦點，飛快打響知名度。強化小MPV意識傳達“超越對手輕松贏”的概念。以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴張市場，打擊競爭對手。銷售區(qū)域從沿海重點區(qū)域向內(nèi)地二三級市場擴張，占據(jù)穩(wěn)固市場份額。強化“小MPV”的領(lǐng)導地位。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。中國小MPV市場的領(lǐng)導品牌，“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的形象穩(wěn)固樹立。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費者喜愛的品牌，忠誠度高。2004年上市導入期2004年擴張期2005年強勢期2006年領(lǐng)導期51傳播需要傳達一個洪亮的聲音長安鐳蒙傳播核心主張52傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用傳播主張如何產(chǎn)生？——對性能優(yōu)勢和附加價值考察的結(jié)合性能優(yōu)勢——□新穎時尚的車身外觀□優(yōu)越的整車性能□舒適的大空間和靈敏的操控性□鈴木G系列發(fā)動機動力兼省油轉(zhuǎn)化成附加價值是——□漂亮光榮有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感□超越同級的實力，展現(xiàn)新銳的進取力氣□事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如□有眼界，有才智超乎想象處處精彩+源自卓越產(chǎn)品的理性支持深化消費者心靈的感性滿意53新銳活力動感都市風格調(diào)性超乎想象，處處精彩主張概念□長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小MPV?！蹰_著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人艷羨，處處時時讓我都有光榮?！跏孢m的大空間，流線車身，操控便利，靈敏平安的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進取的好拍檔?！蹰L安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩適宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮□事業(yè)生活皆精彩，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。5455基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象處處光榮是應(yīng)該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到的微客領(lǐng)域里新的等級誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實用機能性利益FunctionBenefit最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時代潮流更具“贏”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進的體面的超越期望的多功能小車感性利益EmotionalBenefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者自我社交利益Self-exBenefit聰明、睿智的社會成功人士認知與聯(lián)想——設(shè)定消費者對鐳蒙的感受56基本意識衍生感知采取行動引發(fā)思考族群認同超乎想象處處光彩長安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群令人艷羨與敬重的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者鐳蒙是一輛功能齊全的精致小MPV，就是不一樣。高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實力、有面子。讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。57廣告語：超乎想象，處處光榮新生代精致小MPV－長安鐳蒙58傳播在長安鐳蒙行銷中的角色精準傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費者供應(yīng)充足的決策信息。對品牌核心價值進行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種—新生代精致小MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌名目之列推動終端銷售59傳播策略

以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費者帶來的各種利益，及提倡的進取精精和成功主義價值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象60超乎想象處處光榮POP/店頭布置促銷公共關(guān)系新聞報道廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把傳播主張運用于全方位的整合傳播，讓消費者在各個接觸點對長安鐳蒙都有全都的熟識61產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經(jīng)濟改善比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等*舊車無法用*新產(chǎn)品吸引*生意擴張*促銷/降價*商議?計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)62傳播手段傳播對象傳播任務(wù)“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車公關(guān)促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知提高長安鐳蒙的知名度建立長安鐳蒙”銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象吸引消費者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換微車的欲望消費者銳意進取志在成功整合傳播策略63創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時的熱點制造長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌拉近品牌形象與消費者生活的距離銳意進取志在成功整合傳播策略64傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務(wù)抵御競爭對手的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場在微車的淡季，刺激銷售消費者創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車銳意進取志在成功整合傳播策略65在長安鐳蒙品牌傳播上創(chuàng)意說什么？長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略66廣告任務(wù)

建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的愛好67長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略消費對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙長安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。長安鐳蒙有什么格外的？我為什么要選長安鐳蒙？看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙長安鐳蒙所提倡的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮。買車之前應(yīng)該再仔細了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。68長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看----

超乎想象的好為什么要信任你中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品“新生代精致小MPV”所言皆實，靚麗新穎、風光時尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致講究的細節(jié)處理、1.3L的強勁動力、加長前臉的高平安性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的MPV車型。長安鐳蒙的多功能性更好地滿意了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，風光光榮。擁有長安汽車遍布全國的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)69創(chuàng)意核心：全方位為你創(chuàng)精彩制造消費者需求被不行思議極大滿意的觀感。以最具消費者關(guān)聯(lián)性、有用性的空間特點切入，讓消費者了解到鐳蒙的優(yōu)勢產(chǎn)品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間；靈敏又有效率的空間變化，符合全部的不同需要；流線型車身減低風阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。是超越領(lǐng)先同級車的最好選擇。鐳蒙能滿意消費者的需求，甚至超越對微車的期盼。擁有這部鐳蒙的你，當然足以顯示你的進取姿態(tài)和向上力氣，耀顯你優(yōu)雅光榮的生活品質(zhì)。70創(chuàng)意表現(xiàn)

報紙/戶外/POP71標準字組合72前導平面廣告73上市平面廣告74推廣平面廣告75吊旗、橫幅76刀旗、易拉寶77戶外廣告78精裝型錄79噴繪80長安鐳蒙整合傳播策略（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃81長安鐳蒙廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑サ觐^布置媒介傳播媒體整合運用活動傳播消費者促銷經(jīng)銷商活動公關(guān)傳播大規(guī)模活動車友會關(guān)系傳播直效行銷大事/公關(guān)（一）整合傳播策略—多個渠道，一個聲音82巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標消費者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。借助長安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報道）制造熱點，吸引關(guān)注。核心訴求：產(chǎn)品概念—新生代精致MPV整合傳播策略脈動上市前策略上市期策略銷售期策略廣告上對產(chǎn)品概念的深化訴求。依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。試乘試駕媒體公關(guān)。節(jié)假日/常規(guī)促銷活動持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。力推長安完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持消費者的購買信心。年度公關(guān)活動推向高潮。年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力。①②③83整合傳播項目進程2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~122005年上市前導入上市活動期商品銷售期①商品銷售期②商品銷售期③產(chǎn)品升級廣告行銷軟性報導新車上市篇產(chǎn)品篇(1)產(chǎn)品篇(2)產(chǎn)品篇(3)媒介行銷全媒介傳播公關(guān)行銷1.高層與開發(fā)團隊訪談1.全面運作2.試駕專稿活動行銷關(guān)系行銷“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃啟動軟性報導報導式廣告1.報導式廣告全面運作2.試駕專稿3.車展4.車系故事報導(車系剖析）1.報導式廣告全面運作2.試駕專稿3.車系故事（使用體驗）1.報導式廣告全面運作2.服務(wù)、促銷3.車系故事（使用體驗）上市巡展路邊巡展暑期涼爽護理、促銷1.降價、配置升級等促銷活動2.年終服務(wù)月和回饋活動1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構(gòu)優(yōu)惠政策1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構(gòu)優(yōu)惠1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構(gòu)優(yōu)惠全媒介傳播全媒介傳播全媒介傳播尋找老用戶84階段性廣告主題廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進行發(fā)想，依據(jù)市場變化進行準時改進與修正。2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~12廣告——上市前導入上市活動期商品銷售期(一)商品銷售期(二)商品銷售期(三)廣告行銷報導式廣告新車上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)廣告主題產(chǎn)品概念具象化新車上市商品特性商品特性商品特性廣告重點熱炒概念——新生代精致MPV1.新銳誕生2.長安品牌背景3.產(chǎn)品優(yōu)勢4.全國賞車1.品牌形象2.外觀3.空間4.品質(zhì)5.平安6.馬力1.空間2.外型3.品牌4.品質(zhì)5.平安6.全方位服務(wù)1.服務(wù)2.性價比3.空間4.品牌5.外形6.降價信息7.年終回饋活動7.常規(guī)性促銷85從行業(yè)角度檢討微客狀態(tài)，呼喚新生代產(chǎn)品，為鐳蒙上市開道正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，協(xié)作巡展活動進行系列炒作。2003/12/25-2004/3/10專業(yè)報紙/經(jīng)濟類報紙專業(yè)雜志3月11-31日專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報4月1日—5月專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體軟廣告（新聞報道）炒作策略協(xié)作產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作制造話題86□《長安集團為何鐘情小MPV？》□《第三代精致型MPV，長安鐳蒙創(chuàng)新上市！》□《第一款歐洲風格小MPV長安鐳蒙上市！》□《新生代優(yōu)質(zhì)小MPV長安鐳蒙創(chuàng)新登場！》□《超乎想象，長安鐳蒙實力體現(xiàn)！》□《意大利理念小MPV長安鐳蒙確實與眾不同！》□《設(shè)計、造型、空間、動力全方位超乎想象，長安鐳蒙大受追捧》□《長安鐳蒙小MPV，搶了誰的市場？》□《長安鐳蒙5.98萬元，中國最具性價比小MPV！》□《什么魅力，讓長安鐳蒙風靡中國MPV市場》長安鐳蒙新聞報道策劃選題87活動——“找長安老用戶見證新品”——長安集團尋找老用戶目的：1.推長安品牌，為長安鐳蒙上市匯合人氣2.吸引二次購車者，為長安鐳蒙上市匯合人氣時間：2004.2.1－2004.3組織：總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商協(xié)作88操作方式：

1.2004年2月開頭，在媒體廣告、終端宣揚上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車老用戶，有禮相送。2.“老用戶”甄選條件為：a.購買長安旗下微型面包者b.其購買的車目前仍在使用c.購車2年以上才允許參加d.使用時間最長者勝出3.用戶可到經(jīng)銷商處報名，提交購車資料，閱歷證無誤后有經(jīng)銷商匯總報告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗證后評審出老用戶。4.綜合考慮使用年限及公里路和車況，共選出1名“鉆石用戶”（全國）、10名“金牌用戶”（全國）、200名“經(jīng)典用戶”（每銷售區(qū)域10名左右）5.宣揚中點出，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。同時這些用戶如果在評比結(jié)果出臺2月內(nèi)購買鐳蒙車，均可獲9折“回饋價”。89傳播協(xié)作：1.前導期軟文（喚醒或強化消費者對長安品牌記憶，建立長安“品質(zhì)牢靠，關(guān)心用戶”的形象）2.經(jīng)銷商處店頭說明3.各地廣播廣告宣告活動內(nèi)容4.廠方依據(jù)現(xiàn)有消費者數(shù)據(jù)庫，安排經(jīng)銷商操作直郵（長安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑90活動——“超乎想象，處處精彩”全國巡展巡展目的：短時間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費者巡展時間：2004年3月11號上市開頭至5月10號巡展城市挨次：3月——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共6城市）4月——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（8省省會共8城市）4月底5月初——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（7省省會共7城市加1直轄市）91巡展活動內(nèi)容概要（屆時將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標準，由各地經(jīng)銷商依標準操作）：1.

盡可能選擇露天廣場舉辦?，F(xiàn)場籌備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕2.

現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈送29寸彩電或PDA（等值1500元，可任選其一）3.

（一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當?shù)仄刚垼?－5人為宜4.

一級市場參加“放飛抱負，贏得漂亮”格外節(jié)目，奪取大獎“老用戶見證新品”活動中的用戶頒獎（每城市大約10名“經(jīng)典用戶”，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評比結(jié)果頒發(fā)）。6.每城市停留2天92“放飛抱負，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽內(nèi)容：來賓在巡展現(xiàn)場自由報名參加活動，每位參賽者填寫個人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機，從指定位置（8.8米外）將紙飛機投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。巡展傳播協(xié)作：1.上市期硬廣告（塑造品牌形象為主）2.展現(xiàn)期間當?shù)孛襟w（日報、晚報）活動廣告3.邀請當?shù)孛襟w記者參加，發(fā)放新品上市通稿。做到當?shù)刂饕襟w都能消滅鐳蒙上市及巡展信息。93活動——超乎想象，心動降價——降價活動降價時機：依據(jù)長安鐳蒙高開低走的銷售計劃，3月新品1.3L高檔車先上市，1.01L中檔隨后推出。產(chǎn)品全面進入各級市場后，可能面臨新奇度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時可能不得不以降價應(yīng)對。但出于維護銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價時機不宜過早，可實行跟進對手的策略，觀察五菱和哈飛的價格策略，并結(jié)合當期市場銷售情況，做到“敵不降，我不降；市場不降，我不降”。操作：經(jīng)銷商協(xié)作廠家操作內(nèi)容：詳案視簡略情況另提94創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃活動目的：1、對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，強化“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值。2、借助和業(yè)主的溝通拉近鐳蒙和消費者的關(guān)系。3、將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會和消費者數(shù)據(jù)庫，并設(shè)立網(wǎng)上溝通區(qū)，為業(yè)主之間的溝通供應(yīng)平臺，建立長期互動溝通關(guān)系年度公關(guān)活動——活動模式：1、凡購買鐳蒙的車主都可以報名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、進展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。2、總部特設(shè)評定小組（由財經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導組成）進行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。3、2004年12月，與媒體（電視臺）舉辦一臺“長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計劃”全國現(xiàn)場大賽，10名月度選手進行現(xiàn)場角逐，評比出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以嘉獎。95活動時間：從長安鐳蒙新車上市時開頭，長期連續(xù)。在執(zhí)行過程中可以依據(jù)效果和反饋進行調(diào)整完善?！?004年3月活動啟動□2004年3月—12月每月評比一名月度入圍選手?！?004年12月年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。活動傳播協(xié)作：1、長安鐳蒙品牌/產(chǎn)品廣告支持。2、媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。3、經(jīng)銷商店頭提示、活動細則介紹。4、網(wǎng)站上設(shè)立商量專區(qū)，聚集人氣。96公關(guān)活動之一——“精彩·超乎想象”——5月/6月北京車展目的：大型國際車展是提升品牌形象、促進銷售的一大良機，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長安鐳蒙有肯定的理由參加。時間：4月底（開頭籌備）—5月底（進行）—6月（后續(xù)報導）操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展現(xiàn)，地方經(jīng)銷商強力協(xié)作主題：精彩·超乎想象備注：由于主辦方協(xié)調(diào)問題，04年北京車展可能分裂成5月18日－25日、6月9日－16日兩場，到底選擇參加哪一場，還需視屆時實情而定。97公關(guān)活動之二——新生代精致MPV長安鐳蒙屢獲殊榮□策略：樂觀參加多項權(quán)威性車型評比活動，展露風頭；通過借助權(quán)威評比，一方面提高曝光度，一方面盼望以獲獎讓長安鐳蒙名至實歸，強化鐳蒙品牌形象?！鯐r間：全年，樂觀尋找機會□操作：廣告代理公司進行聯(lián)系與公關(guān)，廠方供應(yīng)支持□內(nèi)容：2004年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個以上評獎的獎項。目前可建議的包括車展車型評比、汽車專業(yè)雜志年終風云車型評比、時尚媒體汽車板塊（欄目）車型評比等。□備注：涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實際情況簡略落實。98團購優(yōu)惠專案□目的：借團購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買□時間：在2004年5月上市期結(jié)束、進入銷售期的時候開頭，長期執(zhí)行□操作：主要由經(jīng)銷商操作□內(nèi)容：團體購車10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠□傳播協(xié)作：以終端告示為主關(guān)系行銷——99“長安鐳蒙超越期望”系列活動1——暑期涼爽護理目的：8月鐳蒙全國市場已經(jīng)完全鋪開，產(chǎn)品已經(jīng)為市場熟識，銷售也進入穩(wěn)定階段，這時機最適合以加強服務(wù)的形式提升市場好感度，鞏固品牌時間：2004年8月（30天）操作：全國市場統(tǒng)一標準執(zhí)行，主要由經(jīng)銷商操作。內(nèi)容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（8折）。購車則贈空調(diào)、隨車冰柜（不降價的前提下）。傳播協(xié)作：地方報紙硬廣告宣揚，軟廣告協(xié)作關(guān)系行銷——100“鐳蒙超越期望”系列活動2——年終檢修專案□目的：1、年終是購車的小高潮，在此時機最適合推出優(yōu)惠促銷活動2、回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會形象□時間：冬日12月（30天）?！醪僮鳎褐贫ㄈ珖袌鼋y(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作□內(nèi)容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（8折）更換配件?？窜囐浥_歷，購車贈大招財貓，團購10輛以上加贈海南雙飛3日游2人次?！鮽鞑f(xié)作：全國性媒體及地方媒體硬廣告宣揚，軟廣告協(xié)作。內(nèi)容可以用《長安鐳蒙銷量突破7萬輛》為由頭。關(guān)系行銷——101尋找老用戶12.15－3.11報導式炒作以報紙為主要媒體進行軟廣告炒作協(xié)作產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作1.1新舊年交替2.13.13.11－5.10上市巡展、廣宣協(xié)作促銷降價（預(yù)估期）4.15.1鐳蒙參評計劃（預(yù)估期）常規(guī)推廣平面廣告2004.5－12北京車展后續(xù)工作團購專案全年推廣時程6.1

2004/3－2004/12“贏”基金啟動并持續(xù)開展夏季健診8.19.110.111.112.1上市鐳蒙參評計劃（預(yù)估期）年終健診102四、銷售策略建議1、三波助勢，階段推動2、區(qū)域拓展及代理選擇3、規(guī)范終端4、規(guī)范銷售隊伍5、調(diào)整反饋，不斷提升103三波助勢，階段推動2004.1－3導入期借助舊有渠道為主第一波新品上市期，主要以一級市場為主，依靠原有南京長安經(jīng)銷商，吸納重慶長安銷售渠道。其次波2004.4－6成長期拓展新渠道進入銷售成長階段，將售點向下鋪設(shè)，進入2、3級市場，廣泛招收有實力的新經(jīng)銷商進入。網(wǎng)絡(luò)營銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展第三波2004.7－12成熟期進入競品渠道進入銷售成熟階段，產(chǎn)品自身獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善，一方面抓4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè)，一方面，開頭滲透競爭對手的自有網(wǎng)絡(luò)余波2005年鐳蒙自有品牌獨立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢，成為新品有利的既有銷售渠道產(chǎn)品擴充換代期104區(qū)域拓展及代理選擇地域市場中銷售商的布點要求：1)進入當?shù)氐钠囦N售城2)在市區(qū)也要有銷售點3)在城鄉(xiāng)結(jié)合處，設(shè)立專賣場選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下：1)

鐳蒙1.3升投放的市場，由一級市場、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)開頭，逐步向下伸至2、3級市場2)

重點打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢的華東、華南市場3)

經(jīng)銷商網(wǎng)點逐步納入規(guī)范管理體系105規(guī)范銷售隊伍1.區(qū)域銷售目標的指定2.各級市場銷售隊伍規(guī)模組成3.話術(shù)訓練4.溝通、反饋機制5.薪資、業(yè)績評估銷售隊伍的目標——尋找客戶、傳播信息、推銷產(chǎn)品、規(guī)范服務(wù)、收集反饋銷售團隊的培訓——銷售技術(shù)、公司產(chǎn)品及政策了解，顧客滿意導向、定且召回溝通106規(guī)范終端1、規(guī)范經(jīng)銷商廣告2、派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售3、推介品、終端布置、店內(nèi)示范規(guī)范4、店頭活動、促銷操作規(guī)范5、經(jīng)銷商定期溝通、考察，嘉獎制度6、4S店建設(shè)方案7、調(diào)整反饋，不斷提升107108謝謝！109LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情