關(guān)于小熊之星巴克策劃

星巴克廣告策劃書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：關(guān)于小熊完成時(shí)間：2010/11/13前言星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。

一．市場(chǎng)分析1．行業(yè)市場(chǎng)分析；世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來。針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估，包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。二．企業(yè)分析1．星巴克概況；對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。2．星巴克產(chǎn)品分析；2.1產(chǎn)品特色星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準(zhǔn)。全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡.星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。2.2品牌形象星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

2.3產(chǎn)品定位（1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。（2）用音樂滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。（3）比咖啡更多的東西開設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。2.4產(chǎn)品價(jià)格意式咖啡普通中大焦糖瑪奇朵242730拿鐵咖啡192225卡布奇諾咖啡192225摩卡咖啡222528美式咖啡151820沁涼系列冰拿鐵咖啡192225冰摩卡咖啡222528冰美式咖啡1518203.星巴克的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)（1）星巴克公司是一個(gè)盈利能力很強(qiáng)的組織。（2）星巴克具有很強(qiáng)的道德觀和道德使命，星巴克致力于做行業(yè)的佼佼者。（3）通過提供聲譽(yù)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)全球性的咖啡品牌，它在全世界的40個(gè)主要國(guó)家已經(jīng)有了大約9000個(gè)咖啡店。劣勢(shì)

（1）高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)諸多品牌一直對(duì)其虎視眈眈。（2）星巴克在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽(yù)。然而，隨著時(shí)間的推移，他們創(chuàng)新仍有容易受到動(dòng)搖可能。（3）星巴克依賴于一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即零售咖啡。這可能使它們?cè)谶M(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動(dòng)緩慢。三．阻礙點(diǎn)分析

問題點(diǎn)（1）目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白