市場(chǎng)營(yíng)銷課件-講服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)的界定：純有形商品附帶服務(wù)的有形商品附帶少部分商品的服務(wù)純服務(wù)服務(wù)的特征：無形性：服務(wù)是抽象和無形的不一致性：服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)和易變的不可分割性：生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客參與生產(chǎn)過程不可儲(chǔ)存性：不能象存貨那樣保存服務(wù)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)重要成分：技術(shù)性質(zhì)量：服務(wù)運(yùn)作過程中的結(jié)果范圍功能性質(zhì)量：顧客與服務(wù)提供者相互影響形式的過程范圍影響服務(wù)質(zhì)量的因素：有形性：物理設(shè)施、設(shè)備、人員的外表可靠性：可靠地、準(zhǔn)確地和一致地執(zhí)行所期望服務(wù)的能力響應(yīng)性：提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望保證：雇員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力同情心：對(duì)顧客關(guān)心和逐個(gè)地關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)基準(zhǔn)化：公司的產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)踐要不斷與最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，并辨別出其他部門的行業(yè)領(lǐng)先者。其關(guān)鍵是雇員的參與水平。服務(wù)藍(lán)圖化和過程分析：為了擴(kuò)展對(duì)服務(wù)過程更深的理解而分解機(jī)構(gòu)的基本系統(tǒng)和組織，識(shí)別顧客和服務(wù)提供者之間所有的接觸點(diǎn)和所有可能的事故，并以此采取管理行動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷組合（7Ps）產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員(People)過程（Process)有形展示（PhysicalEvidence)人員與內(nèi)部營(yíng)銷滿意的員工創(chuàng)造滿意的顧客內(nèi)部營(yíng)銷:在機(jī)構(gòu)中的每個(gè)雇員和每個(gè)部門都有雙重角色——既是內(nèi)部顧客，有時(shí)每部供應(yīng)商。為了有助于保證外部營(yíng)銷的高質(zhì)量，再機(jī)構(gòu)內(nèi)的每個(gè)人和每個(gè)部門必須提供和得到出色的服務(wù)。通過營(yíng)銷手段，加強(qiáng)內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)，促使員工圍繞組織目標(biāo)而努力。過程：即服務(wù)的遞送過程，整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等。良好服務(wù)系統(tǒng)的特點(diǎn)：1.

服務(wù)系統(tǒng)的每一個(gè)要素都與企業(yè)運(yùn)作的核心相一致。

2.

系統(tǒng)對(duì)于用戶是友好的。就是顧客可以很容易的與系統(tǒng)進(jìn)行交流，這要求系統(tǒng)油明確的標(biāo)志、可理解的形式、邏輯化的過程，以及能夠解答顧客的疑問的服務(wù)人員；

3.

系統(tǒng)具有穩(wěn)定性。也就是說，系統(tǒng)能夠有效地應(yīng)付需求和可用資源的變化；

4.

系統(tǒng)具有結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)，保證服務(wù)人員和服務(wù)系統(tǒng)提供一致性的服務(wù)。這意味著需要由人員完成的任務(wù)有可操作性，而技術(shù)支持則時(shí)有益和可靠的；

5.

系統(tǒng)為后臺(tái)和前臺(tái)之間提供有效的聯(lián)系方式，以確保其間沒有遺漏的機(jī)會(huì)；

6.

系統(tǒng)對(duì)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的證據(jù)加以管理，以使顧客了解系統(tǒng)所提供服務(wù)的價(jià)值。雖然許多的服務(wù)都在現(xiàn)場(chǎng)之外作了很多的工作，但是如果不能通過明確的交流讓顧客意識(shí)到服務(wù)已經(jīng)得到改善，那么這些改善工作就不能起到最大的作用；

7.

系統(tǒng)所耗費(fèi)的都是有效成本。在交付服務(wù)的時(shí)候，系統(tǒng)對(duì)時(shí)間和資源的浪費(fèi)應(yīng)達(dá)到最小。否則，即使所提供的服務(wù)本身能夠令人滿意，但由于該系統(tǒng)被顧客認(rèn)為使低效率，顧客還是選擇了離開。有形展示根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品作出判斷。有形展示的類型（美國(guó)分法）

1)

實(shí)體環(huán)境

▲

背景因素。指消費(fèi)者不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，▲

設(shè)計(jì)因素。指刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素?！?/p>

社交因素。指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員。2)

信息溝通

信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方?！?/p>

服務(wù)有形化。讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在而不那么抽象的方法之一，就是在信息交流過程中強(qiáng)調(diào)和服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這樣就可把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推到信息溝通策略的前沿?！?/p>

信息有形化。信息有形化的一種方法就是鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有利的口頭傳播。3)

價(jià)格

價(jià)格可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的信息，增強(qiáng)或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信任感，提高或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)服務(wù)的價(jià)格，判斷服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量。關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketing關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵第一種：最普通、簡(jiǎn)易的看法是將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。第二種：根據(jù)Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。第三種：關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。

交易營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)注一次性交易

關(guān)注保持顧客

較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

高度重視顧客服務(wù)

有限的顧客承諾

高度的顧客承諾

適度的顧客聯(lián)系

高度的顧客聯(lián)系

質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的

質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的

（１）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（３）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較：關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)行原則：主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任?；セ菰瓌t。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵：1、關(guān)注

關(guān)系營(yíng)銷者關(guān)注其顧客的福利。2、信任和承諾信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。許多學(xué)者專門探討信任在開發(fā)成功的關(guān)系中的作用。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營(yíng)銷者（1）與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；（2）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長(zhǎng)期利益；（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)，