體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式

體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與經(jīng)營模式

關(guān)鍵點(diǎn)

體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第1頁第1節(jié)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略要考慮中心問題之一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位。”企業(yè)專業(yè)化和關(guān)鍵競爭力發(fā)展使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈逐步成形。企業(yè)相對競爭地位是針對處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈同—步驟企業(yè)而言。所以，我們考查當(dāng)代體育消費(fèi)、營銷和贊助，探究企業(yè)體育經(jīng)營模式，有必要先搞清楚體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，然后再來分析當(dāng)代體育經(jīng)營產(chǎn)生利益步驟。

體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第2頁一、體育產(chǎn)業(yè)含義（一）產(chǎn)業(yè)：是一個(gè)多義詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)中普通可泛指行業(yè)、部門、實(shí)業(yè)、工業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)產(chǎn)業(yè)等。（二）體育產(chǎn)業(yè)：普通把表達(dá)和發(fā)揮體育本身經(jīng)濟(jì)功效和價(jià)值生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)稱為體育產(chǎn)業(yè)主體產(chǎn)業(yè)，而把與主體產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)界定為體育產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，除此之外，其它產(chǎn)業(yè)則稱為外圍產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第3頁關(guān)于產(chǎn)業(yè)概念6種表述

產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中含有同一性質(zhì)，負(fù)擔(dān)一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)功效生產(chǎn)或其它經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)單元組成，含有相當(dāng)規(guī)模和社會(huì)影響組織結(jié)構(gòu)體系。產(chǎn)業(yè)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活中從事生產(chǎn)或作業(yè)各部門、行業(yè)以及企業(yè)和私人服務(wù)單位集合。產(chǎn)業(yè)是指為國民經(jīng)濟(jì)提供產(chǎn)品或勞務(wù)組織或部門總稱。產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供類似服務(wù)經(jīng)營單位集合。產(chǎn)業(yè)是指存在并發(fā)展于社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)過程中技術(shù)、物質(zhì)和資金等要素，及其相互聯(lián)絡(luò)組成社會(huì)生產(chǎn)基本組織結(jié)構(gòu)體系，或簡單概括為社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)基本組織體系。產(chǎn)業(yè)是指從事國民經(jīng)濟(jì)中同性質(zhì)生產(chǎn)或其它經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體總和。返回體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第4頁關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)概念表述

（1）體育產(chǎn)業(yè)是指與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。即體育產(chǎn)業(yè)不能僅局限于直接體育服務(wù)和相關(guān)勞務(wù)活動(dòng)，還包含了第二產(chǎn)業(yè)中體育服裝、體育器材等產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)也包含了體育旅游、體育媒體、體育彩票、體育保險(xiǎn)等第三產(chǎn)業(yè)中與體育有聯(lián)絡(luò)部門。（2）體育產(chǎn)業(yè)是指能進(jìn)入市場實(shí)施商業(yè)化經(jīng)營體育活動(dòng)范圍。包含運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練與競賽、體育健身娛樂、體育輔導(dǎo)與培訓(xùn)、體育場館等可進(jìn)行商業(yè)化、市場化運(yùn)作部分。（3）體育產(chǎn)業(yè)包含三大類，第一類是體育活動(dòng)本身經(jīng)營，即主體產(chǎn)業(yè)，如競賽演出、健身消費(fèi)、有償訓(xùn)練等收入；第二類是指與體育緊密相關(guān)產(chǎn)業(yè)即關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)動(dòng)服裝與鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材、體育用具等生產(chǎn)與銷售；第三類是指體育系統(tǒng)中各部門和單位所創(chuàng)辦各種企業(yè)或商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)等，即體辦產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第5頁（4）依據(jù)我國先行產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，體育產(chǎn)業(yè)被劃入第三產(chǎn)業(yè)之中，體育作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)部門，就是體育產(chǎn)業(yè)、體育業(yè)。即體育事業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)等于體育事業(yè)。（5）體育產(chǎn)業(yè)從其組成上來看，分為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)三大部分。其中，關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)包含健身娛樂業(yè)、競賽演出業(yè)、體育博彩業(yè)；中介產(chǎn)業(yè)主要指體育經(jīng)濟(jì)市場和體育媒體市場；外圍產(chǎn)業(yè)指體育用具市場、體育旅游市場、體育保險(xiǎn)市場等。（6）體育產(chǎn)業(yè)是指同類體育勞務(wù)企業(yè)總合，不包含相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)。運(yùn)動(dòng)器材、服裝等屬于第二產(chǎn)業(yè)，不是第三產(chǎn)業(yè)，也不屬于體育產(chǎn)業(yè)范圍，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，它們屬于體育產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第6頁（7）體育產(chǎn)業(yè)分為廣義和狹義概念。廣義體育產(chǎn)業(yè)是指包含以盈利為目標(biāo)體育企業(yè)，以及含有公益性、事業(yè)性體育機(jī)構(gòu)；狹義體育產(chǎn)業(yè)是指體育企業(yè)集合。

（8）廣義體育產(chǎn)業(yè)是指作為體育事業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)中一部分，其范圍應(yīng)該包含與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品生產(chǎn)、開發(fā)、流通、銷售與服務(wù)等整個(gè)領(lǐng)域；狹義體育產(chǎn)業(yè)是指把體育運(yùn)動(dòng)本身作為商品和勞務(wù)經(jīng)營活動(dòng)范圍。（9）體育產(chǎn)業(yè)是指以體育（職業(yè)體育和健康體育）為支撐點(diǎn)形成基本產(chǎn)業(yè)，和圍繞著推廣體育（職業(yè)體育和健康體育）活動(dòng)過程，推銷企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)或企業(yè)著名度而形成體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。它包含產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域劃分第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、工業(yè)等），也包含第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)等）。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第7頁二、當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨越制造業(yè)和服務(wù)業(yè)綜合性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我們還無法畫出像一些產(chǎn)業(yè)那樣細(xì)致、準(zhǔn)確、成熟價(jià)值鏈，但仍能夠依據(jù)經(jīng)營行為特征做出一個(gè)簡略劃分（按照生產(chǎn)活動(dòng)劃分）。

體育經(jīng)紀(jì)企業(yè)（體育推廣企業(yè)）

體育器材企業(yè)、體育用具企業(yè)等

體育媒體企業(yè)等健身俱樂部、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等

設(shè)計(jì)制造銷售消費(fèi)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖普體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第8頁怎樣了解當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)含義？你贊成哪一個(gè)關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)概念界定？為何？除了從生產(chǎn)活動(dòng)角度劃分外，當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還能夠怎樣劃分？運(yùn)動(dòng)思索體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第9頁第2節(jié)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式關(guān)于經(jīng)營模式從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，經(jīng)營模式是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源功效最大化機(jī)制。通俗說，經(jīng)營模式是對一個(gè)想法，怎樣變成贏利經(jīng)營行為概括性表述，它解釋了利潤起源、數(shù)目和取得頻率等。從直觀上說，經(jīng)營模式就是使企業(yè)能夠取得收入并生存下來方式；經(jīng)營模式能夠清楚地表現(xiàn)出企業(yè)在價(jià)值鏈上所處位置。所以，我們以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為最基本分析框架，探討相關(guān)體育企業(yè)經(jīng)營模式。

體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第10頁一、設(shè)計(jì)類型經(jīng)營模式

體育經(jīng)紀(jì)企業(yè)

賽事設(shè)計(jì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)設(shè)計(jì)市場調(diào)研及財(cái)務(wù)管理設(shè)計(jì)贊助設(shè)計(jì)門票銷售方案設(shè)計(jì)公共關(guān)系和宣傳等設(shè)計(jì)紀(jì)念品及特許經(jīng)營方案設(shè)計(jì)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第11頁體育經(jīng)紀(jì)企業(yè)利益起源代理服務(wù)

收取代理費(fèi)=利益普通代理企業(yè)只從事一兩項(xiàng)代理服務(wù)。收取代理費(fèi)用高低視代理服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容而定。

在體育經(jīng)紀(jì)企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，最能表達(dá)設(shè)計(jì)能力和專業(yè)水準(zhǔn)、最主要工作是：賽事(產(chǎn)品)設(shè)計(jì)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)設(shè)計(jì)、門票設(shè)計(jì)和贊助計(jì)劃設(shè)計(jì)。

代理費(fèi)-成本

體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第12頁賽事設(shè)計(jì)是賽事經(jīng)營首要、最基礎(chǔ)工作。賽事設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者、贊助商和媒體關(guān)鍵。賽事（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)因?yàn)殡娨晜鬏敿夹g(shù)發(fā)展、電視普及和體育價(jià)值娛樂化取向，經(jīng)過電視觀看體育比賽人數(shù)快速增加。因而，以電視觀眾為目標(biāo)市場而設(shè)計(jì)經(jīng)營性體育賽事層出不窮。這種消費(fèi)趨勢使賽事設(shè)計(jì)者不得不向滿足媒體轉(zhuǎn)播需要傾斜。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第13頁第一步：確立賽事賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)，指凝結(jié)在賽事中吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力并能贏利各種經(jīng)營要素總和，普通可了解為產(chǎn)品特征。賣點(diǎn)能夠是激烈反抗，如拳王爭霸賽；也能夠是特殊競技規(guī)則，如街頭籃球賽；還能夠是時(shí)尚和娛樂元素組合，如運(yùn)動(dòng)明星、比賽地點(diǎn)、參加群體等等。

賽事設(shè)計(jì)步驟體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第14頁產(chǎn)品特征2質(zhì)量3差異化1品牌體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第15頁關(guān)于品牌10種了解

1、品牌是產(chǎn)品+營銷包裝；

2、品牌是概念；

3、品牌是符號體系；

4、品牌是服務(wù)+產(chǎn)品；

5、品牌=賣高價(jià)；

6、品牌是消費(fèi)關(guān)系；

7、品牌是感覺；

8、品牌是文化；

9、品牌是附加值；

10、品牌就是商譽(yù)。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第16頁1、品牌（Brand）：

用來識別產(chǎn)品，并與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)

別名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、顏色、符號等

組合體。品牌組成三要素名稱(brandname)標(biāo)志(brandmark)商標(biāo)(trademark)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第17頁品牌名稱：

品牌中能夠用語言稱呼部分，也稱品名。如，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等。名稱(brandname)選擇品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)：1、易讀易記，識別性強(qiáng)；（如澳大利亞網(wǎng)球公開賽等）2、主動(dòng)、新奇獨(dú)特，與眾不一樣，，含有顯著特征（主動(dòng)感覺和聯(lián)想）；（“三人制”籃球反抗賽）3、暗示體育產(chǎn)品屬性，傳達(dá)產(chǎn)品信息；4、法律和種族允許。（邁阿密大學(xué)紅色皮膚隊(duì)與華盛頓紅皮膚隊(duì)名稱只查一個(gè)字，很輕易使消費(fèi)者混同。）體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第18頁品牌標(biāo)志：品牌中易于識別與記憶，但無法以口語稱呼部分，也稱標(biāo)識（logo）。包含符號、顏色、圖案等。如1971年卡洛林·戴維遜設(shè)計(jì)僅賣了35美元耐克勾圖標(biāo)識等。標(biāo)志(brandmark)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第19頁商標(biāo)(trademark)品牌商標(biāo)：附加在商品上、含有顯著特征、與其它商品相區(qū)分品牌名稱或品牌標(biāo)志。普通指注冊商標(biāo)。商標(biāo)含有專用權(quán)，含有顯示和宣傳作用。注冊商標(biāo)，包含商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證實(shí)商標(biāo)

注冊商標(biāo)，包含商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證實(shí)商標(biāo)

商品商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)集體商標(biāo)證實(shí)商標(biāo)

注冊商標(biāo)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第20頁商品商標(biāo)，指用于商品買賣活動(dòng)商標(biāo)。服務(wù)商標(biāo)，在提供服務(wù)時(shí)，為了與其它相區(qū)分而使用商標(biāo)。集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其它組織名義注冊，供該組織組員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中組員資格標(biāo)志。證實(shí)商標(biāo)，是指由對某種商品或者服務(wù)含有監(jiān)督能力組織所控制，而由該組織以外單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證實(shí)該商品或者服務(wù)原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其它特定品質(zhì)標(biāo)志。

各種商標(biāo)類型含義體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第21頁

商標(biāo)與品牌區(qū)分相同點(diǎn)：

都是用以識別產(chǎn)品商業(yè)名稱及標(biāo)識。不一樣點(diǎn)：

品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上牌子，是對產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面承諾，其價(jià)值在使用中評定和表達(dá)。商標(biāo)是法律概念，是已取得專用權(quán)并受法律保護(hù)品牌，是品牌一部分。其價(jià)值不論使用是否，一經(jīng)注冊就存在。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第22頁

品牌建立過程

(brandingprocess)品牌著名度（brandawareness）

品牌形象(brandimage)

品牌權(quán)益(brandequity)品牌忠誠度(brandloyalty)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第23頁品牌著名度（brandawareness）品牌著名度：目標(biāo)市場中消費(fèi)者對品牌認(rèn)識和記住程度。它是樹立品牌形象基礎(chǔ)。普通用識別度、記憶度來測量。體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第24頁品牌形象（brandimage）品牌形象：一個(gè)品牌展現(xiàn)出整體形態(tài)。從消費(fèi)者角度看，指消費(fèi)者對品牌總體感知和看法。所以，品牌形象能夠塑造消費(fèi)者態(tài)度。品牌形象包含：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品價(jià)格品牌名稱產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品廣告促銷體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈與經(jīng)營模式第25頁品牌權(quán)益（brandequity）品牌形象：指品牌貢獻(xiàn)給產(chǎn)品價(jià)值。成功主教練明星運(yùn)動(dòng)員組織與賽程聲譽(yù)和傳統(tǒng)包裝與銷售媒體宣傳地理位置被認(rèn)知質(zhì)量品牌著名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度國家媒體曝光商品銷售企業(yè)支持氣氛門票銷售市場知覺結(jié)果品牌權(quán)益前