汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告

汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值分析匯報(bào)萬瑞數(shù)據(jù)09-05-05汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第1頁研究背景及目金融風(fēng)暴席卷全球，對汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產(chǎn)；國內(nèi)汽車市場也遭遇一定沖擊。下六個(gè)月，國內(nèi)汽車市場銷售情況連續(xù)低迷，消費(fèi)者購車意愿不強(qiáng)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體情況較差。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，國家針對汽車行業(yè)出臺一系列政策辦法拉動行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對汽車行業(yè)投入支持到針對汽車消費(fèi)者一些購置稅減免政策，國內(nèi)汽車業(yè)從來逐步回暖。同時(shí)，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展深入調(diào)動消費(fèi)者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。在這種情況下，萬瑞數(shù)據(jù)在車展期間推出汽車網(wǎng)民用戶行為調(diào)查，希望經(jīng)過此次調(diào)查研究深入了解汽車網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為，評定在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，互聯(lián)網(wǎng)對于汽車行業(yè)營銷價(jià)值。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第2頁研究目和調(diào)查方法數(shù)據(jù)起源：調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時(shí)間：04月17日-4月28日調(diào)查范圍：：全方面覆蓋新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、MSN、中華、汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡、萬車網(wǎng)、易車網(wǎng)等主流門戶及垂直汽車網(wǎng)站問卷數(shù)量：有效問卷17589份。有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內(nèi)33個(gè)省市自治區(qū)，361個(gè)地市。后期處理：對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行必要清洗，剔除無效問卷。研究目標(biāo)：

全方面挖掘汽車網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值

分析對比門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值表達(dá)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第3頁

3.2.

1.汽車網(wǎng)民男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購置力強(qiáng)。汽車擁有率和購置意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。汽車網(wǎng)民非?；钴S，90%參加過網(wǎng)站各種互動。投票、評選參加度最高，其次是評論跟帖。8成多汽車網(wǎng)民愿意與他人分享自己選車、購車、用車中經(jīng)驗(yàn)。汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度較高，主動關(guān)注群體百分比高達(dá)24%。24.7%汽車網(wǎng)民購車受網(wǎng)絡(luò)廣告較大影響。主要研究發(fā)覺汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第4頁萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)最主要媒體價(jià)值表達(dá)在于汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車用戶群體，為汽車廠商提供了最有價(jià)值營銷平臺。汽車網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)資訊強(qiáng)依賴、對網(wǎng)絡(luò)廣告易感以及對互動溝通參加主動性，使得汽車廠商更輕易經(jīng)過信息傳輸、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動溝通、口碑營銷等各種方式進(jìn)行有效網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是汽車廠商最有價(jià)值營銷平臺，作用不容忽略。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第5頁門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站群體特征和偏好差異決定了其差異化媒體價(jià)值。門戶汽車網(wǎng)站更廣泛高學(xué)歷、強(qiáng)購置力用戶群以及用戶群對汽車綜合資訊強(qiáng)烈關(guān)注，能夠充分發(fā)揮門戶綜合影響力大、資訊傳輸力強(qiáng)媒體優(yōu)勢；而垂直汽車網(wǎng)站相對更為聚焦強(qiáng)購置意向，高活躍度用戶更適合汽車廠商經(jīng)過口碑營銷、組織互動活動、團(tuán)購等方式實(shí)現(xiàn)品牌深度傳輸和銷售。門戶汽車網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值各有側(cè)重，相互補(bǔ)充。萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第6頁匯報(bào)正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作用第二章、不一樣汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第7頁伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)影響力和營銷作用飛速提升。從汽車企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中也從多個(gè)方面發(fā)揮主要作用。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳輸互動活動網(wǎng)絡(luò)廣告口碑營銷面對廣泛精準(zhǔn)用戶群體互聯(lián)網(wǎng)從四個(gè)方面表達(dá)影響力汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第8頁汽車網(wǎng)絡(luò)營銷面對受眾群體特征汽車網(wǎng)民特征性別：男性：女性=88.2%：11.8%年紀(jì)：26-40歲為主26-30歲：38.1%

31-35歲：25.5%

36-40歲：14.5%學(xué)歷:受教育程度高大專:

30.7%

大學(xué)本科:

49.0%

碩士及以上:8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元:27.5%

8000-9999元:4.9%

10000元以上:

6.6%

職業(yè):職位較高中高層管理人員18.5%專業(yè)人士:

10.4%

私營業(yè)主:9.2%

婚姻情況:已婚有兒女:55.7%

已婚無兒女:14.4%

未婚:29.9%

互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站吸引了大批有購置力用戶群體，非常適合作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺。

男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購置力強(qiáng)，商務(wù)和私用車需求都有良好保障。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第9頁汽車網(wǎng)民汽車擁有率及購置意向圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率圖：汽車網(wǎng)站用戶汽車購置意向依據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS春公布《中國市場與媒體研究匯報(bào)》（30城市，7萬樣本）顯示，中國當(dāng)前汽車擁有率僅為7.2%,未來一年計(jì)劃購車率則僅為3.8%。而汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率和購置意向則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此水平，充分說明互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車用戶群體。這些都是汽車廠商直接目標(biāo)群體，含有很高營銷價(jià)值。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第10頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——信息傳輸互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車網(wǎng)民最主要信息渠道，不論在日常還是在購車前，互聯(lián)網(wǎng)均發(fā)揮出很強(qiáng)信息傳輸作用。圖：日常汽車資訊信息渠道圖：購車時(shí)信息渠道汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第11頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——信息傳輸以上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業(yè)頭等大事，認(rèn)知度高、吸引力強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息、及時(shí)性強(qiáng)優(yōu)勢有效吸引網(wǎng)民利用這一渠道了解上海車展最新資訊。與不負(fù)眾望上海車展相得益彰，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大傳輸力也得到淋漓盡致表現(xiàn)。4月20－28日上海車展期間，從萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站全流量數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)看，參加此次全流量監(jiān)測汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共吸引網(wǎng)民3,570萬，頁面瀏覽量到達(dá)86,700萬。獨(dú)立用戶數(shù)（萬人）頁面瀏覽量（萬頁次）總訪問次數(shù)（萬人次）被訪總頁數(shù)（萬頁）監(jiān)測網(wǎng)站累計(jì)3,57086,7007,651132表：上海車展網(wǎng)絡(luò)傳輸效果總覽萬瑞數(shù)據(jù)上海車展全流量監(jiān)測范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、中華網(wǎng)汽車、MSN汽車、鳳凰網(wǎng)汽車、及汽車之家、中國汽車網(wǎng)、萬車網(wǎng)車展專題汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第12頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——關(guān)注情況附圖：幾類用戶群體對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度附圖：汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度注：普通網(wǎng)民及視頻網(wǎng)站用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度數(shù)據(jù)起源為《萬瑞數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析匯報(bào)》及《萬瑞數(shù)據(jù)——視頻行業(yè)發(fā)展情況匯報(bào)》汽車網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度較高，主動關(guān)注群體百分比高達(dá)24%，顯著高于普通網(wǎng)民以及其它垂直網(wǎng)站用戶。同時(shí)有購車意向汽車網(wǎng)民對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告主動關(guān)注率更高。汽車廠商經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，更輕易收到實(shí)效。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第13頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——網(wǎng)絡(luò)廣告——購車影響力汽車網(wǎng)絡(luò)廣告對汽車網(wǎng)民選車、購車有較大影響。24.7%汽車網(wǎng)民認(rèn)為影響非常大或比較大。而網(wǎng)絡(luò)廣告對打算買車網(wǎng)民影響則愈加顯著。圖：網(wǎng)絡(luò)廣告對購車影響汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第14頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——互動活動汽車網(wǎng)民非常活躍，僅有不足10%網(wǎng)民沒有參加過任何網(wǎng)絡(luò)互動活動。

在參加過互動形式中，投票、評選參加度最高，其次是評論跟帖。

對于汽車廠商來說，采取各種競猜、有獎(jiǎng)?wù)骷确绞绞欠浅：闷放坪彤a(chǎn)品傳輸形式，目標(biāo)群體參加度高，更夠使其深度卷入與品牌互動，增加品牌認(rèn)知度及好感度，深入促進(jìn)銷售。圖：汽車網(wǎng)民參加過汽車網(wǎng)站互動活動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第15頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——口碑營銷汽車擁有者對汽車評價(jià)及使用經(jīng)驗(yàn)等口碑極大影響著打算買車群體品牌選擇和偏好，所以對于汽車行業(yè)，必須充分利用口碑營銷作用，同時(shí)要重視日常品牌網(wǎng)絡(luò)輿情情況。圖：購車時(shí)信息渠道圖：購車前關(guān)注汽車資訊汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第16頁網(wǎng)絡(luò)營銷作用——口碑營銷圖：是否會分享選車、購車、用車經(jīng)驗(yàn)圖：分享方式絕大多數(shù)汽車網(wǎng)民都愿意與他人分享自己選車、購車、用車中經(jīng)驗(yàn)。而上論壇發(fā)帖子是其最慣用分享方式。企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注并利用網(wǎng)民口碑，加強(qiáng)自己品牌宣傳，并深入了解用戶評價(jià)和需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第17頁互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)最主要媒體價(jià)值表達(dá)在于汽車網(wǎng)站精準(zhǔn)集合了大量關(guān)注汽車、有車、打算買車用戶群體，為汽車廠商提供了最有價(jià)值營銷平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)本身海量資訊、及時(shí)、互動性強(qiáng)和“多媒體”形式等不一樣于傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，使得汽車廠商更輕易經(jīng)過信息傳輸、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動溝通、口碑營銷等各種方式進(jìn)行有效網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第18頁匯報(bào)正文(目錄)第一章、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作用第二章、不一樣汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第19頁針對不一樣汽車網(wǎng)站媒體價(jià)值分析，將從用戶價(jià)值、網(wǎng)站粘性及用戶關(guān)注偏好等幾個(gè)方面逐一展開。

用戶價(jià)值

網(wǎng)站粘性

用戶關(guān)注偏好汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第20頁用戶價(jià)值——用戶特征門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶相比，年紀(jì)略偏大、受教育程度相當(dāng)、職業(yè)中中高級職位略多；在個(gè)人月收入上，3000-5000元中等收入百分比略偏高，但高收入群體百分比基本相當(dāng)。門戶汽車網(wǎng)站用戶垂直汽車網(wǎng)站用戶18歲以下0.1%0.5%18-25歲9.9%12.9%26-30歲37.9%38.4%31-35歲26.0%25.7%36-40歲14.7%13.2%41-45歲9.1%7.4%46-50歲2.3%2.0%附表：不一樣類型網(wǎng)站用戶特征——年紀(jì)附表：不一樣類型網(wǎng)站用戶特征——學(xué)歷門戶汽車網(wǎng)站用戶垂直汽車網(wǎng)站用戶初中及以下1.0%2.1%高中,中專,技校10.6%12.4%大專30.6%30.1%大學(xué)本科49.4%49.2%碩士及以上8.4%6.3%汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第21頁門戶汽車網(wǎng)站用戶垂直汽車網(wǎng)站用戶黨政機(jī)關(guān)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人員5.1%3.7%黨政機(jī)關(guān)團(tuán)體普通工作人員13.8%16.7%企業(yè)中高層管理人員18.9%15.8%企業(yè)普通職員22.9%23.4%工人,普通服務(wù)人員2.9%4.5%科教文衛(wèi)專業(yè)人員10.7%9.9%自由職業(yè)者6.9%7.2%私營業(yè)主、個(gè)體商戶9.1%9.2%學(xué)生4.0%4.3%無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗離退休人員0.9%1.2%其它5.0%4.1%附表：不一樣類型網(wǎng)站用戶特征——職業(yè)附表：不一樣類型網(wǎng)站用戶特征——收入門戶汽車網(wǎng)站用戶垂直汽車網(wǎng)站用戶500元以下3.4%3.8%500-999元1.5%2.4%1000-1999元13.8%15.7%-2999元22.5%22.2%3001-3999元19.1%17.1%4000-4999元13.2%11.8%5000-7999元14.6%15.5%8000-9999元5.1%4.5%10000元以上6.8%7.0%用戶價(jià)值——用戶特征汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第22頁用戶價(jià)值——汽車擁有率和購置意向圖：汽車擁有率圖：汽車購置意向垂直汽車網(wǎng)站用戶汽車擁有率及內(nèi)購置意向均高于門戶用戶。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第23頁網(wǎng)站粘性——日常訪問頻率圖：用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率垂直汽車網(wǎng)站用戶日常訪問汽車網(wǎng)站頻率更高。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第24頁網(wǎng)站粘性——平均一天花費(fèi)時(shí)間圖：用戶平均一天花費(fèi)在汽車網(wǎng)站時(shí)間垂直汽車網(wǎng)站用戶平均一天花費(fèi)在汽車網(wǎng)站時(shí)間更長。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第25頁網(wǎng)站粘性——對網(wǎng)站滿意度評價(jià)圖：用戶對各自汽車網(wǎng)站滿意度評價(jià)門戶汽車網(wǎng)站用戶與垂直汽車網(wǎng)站用戶對各自最常訪問汽車網(wǎng)站滿意度評價(jià)基本一致?？煲?成用戶比較滿意或非常滿意。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第26頁用戶關(guān)注偏好——日常關(guān)注汽車資訊圖：日常關(guān)注汽車資訊門戶汽車網(wǎng)站用戶和垂直用戶日常關(guān)注汽車資訊整體趨勢一致；新車上市、汽車報(bào)價(jià)、汽車對比評測等是一致關(guān)重視點(diǎn)。垂直汽車網(wǎng)站用戶日常隊(duì)網(wǎng)友評論、汽車論壇等內(nèi)容關(guān)注率顯著高于門戶用戶；同時(shí)在對廠商互動活動、網(wǎng)友活動關(guān)注率也顯著偏高。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第27頁用戶關(guān)注偏好——購車前關(guān)注汽車信息圖：購車前關(guān)注汽車資訊

汽車指標(biāo)配置、專業(yè)評測、網(wǎng)友口碑是兩類汽車網(wǎng)站用戶購車前共同關(guān)注主要信息內(nèi)容。門戶汽車用戶在購車前在“詳細(xì)汽車指標(biāo)配置介紹”等方面關(guān)注率高于垂直用戶；垂直汽車網(wǎng)站用戶則更多關(guān)注“網(wǎng)友口碑、使專心得”及“試乘試駕、團(tuán)購”等購置實(shí)用資訊。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析報(bào)告第28頁用戶關(guān)注偏好——參加過汽車網(wǎng)站互動活動圖：汽車網(wǎng)民參加過汽車網(wǎng)站互動活動

在參加汽車網(wǎng)站互動活動方面，垂直網(wǎng)站用戶相對愈加活躍；除“投票評選”一項(xiàng)參加率低于門戶用戶外，其它各個(gè)方面參加率均略高于門戶用戶。尤其在“發(fā)表評論、跟帖”、“參加車友會”等方面，優(yōu)勢愈加顯著。依據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)廣告投放監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，車展期間，以奇