網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)境

培訓(xùn)課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主講:竇科研第2頁(yè)電子商務(wù)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化主要組成部分。發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶開工業(yè)化,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增加方式,提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率,走新型工業(yè)化道路重大舉措,對(duì)實(shí)現(xiàn)全方面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)含有十分主要意義。——國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加緊電子商務(wù)發(fā)展若干意見》（.01.08）第3頁(yè)第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后才開始形成一門新學(xué)科,他是一當(dāng)代電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場(chǎng)變革市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變親密相關(guān).他對(duì)企業(yè)改變銷售環(huán)境,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)擁有率發(fā)揮著越來越主要作用.第4頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指:以企業(yè)當(dāng)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功效，最大程度地滿足客戶需求，以到達(dá)開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)．第5頁(yè)簡(jiǎn)單地說：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以因特網(wǎng)作為傳輸伎倆，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)循環(huán)營(yíng)銷傳輸，滿足消費(fèi)者和商家需求過程．第6頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體是“個(gè)人或組織”，最經(jīng)典是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在個(gè)人與個(gè)人（C2C）、組織與組織（B2B或B2G）、組織與個(gè)人（B2C或C2G）之間進(jìn)行一個(gè)交換活動(dòng)。但最經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體是企業(yè)。第7頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客體（對(duì)象）是網(wǎng)上市場(chǎng)

企業(yè)第8頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是滿足交換雙方需要只有同時(shí)滿足這兩方面需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方活動(dòng)本質(zhì)上都不是真正市場(chǎng)營(yíng)銷。第9頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宗旨是經(jīng)過滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，買方市場(chǎng)長(zhǎng)久存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前提和重心是滿足消費(fèi)者需要，是設(shè)法發(fā)覺消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并經(jīng)過商品交換盡力滿足它，把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)。第10頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆是企業(yè)整體性營(yíng)銷活動(dòng)

第11頁(yè)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接銷售最新形式，是由因特網(wǎng)替換傳統(tǒng)媒介，其實(shí)質(zhì)是應(yīng)用因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品銷前銷中銷后個(gè)步驟進(jìn)行跟蹤服務(wù)，他自始至終貫通在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要內(nèi)容包含：（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述主要包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)等．（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境主要包含因特網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，電子商務(wù)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)基礎(chǔ)環(huán)境．第12頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研主要包含網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫(kù)利用，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研程序，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略等．（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源與優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施等（五）網(wǎng)站策略主要包含企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站營(yíng)銷策略，網(wǎng)站推廣策略等（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要包含網(wǎng)絡(luò)贏銷特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)策略等．第13頁(yè)（七）網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)策略主要包含網(wǎng)絡(luò)用戶需求特征，網(wǎng)上服務(wù)工具設(shè)計(jì)與使用等（八）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略主要包含網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系特點(diǎn)及職能，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系建立與拓展策略等（九）網(wǎng)絡(luò)廣告策略主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告策略與效果評(píng)價(jià)．（十）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要包含數(shù)據(jù)庫(kù)資源，數(shù)據(jù)庫(kù)資源挖掘與應(yīng)用技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)模型數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略．第14頁(yè)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向消費(fèi)者提更大產(chǎn)品選擇空間．（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向消費(fèi)者提供更低廉價(jià)格（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提供功效強(qiáng)大營(yíng)銷工具（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分實(shí)現(xiàn)與客戶雙向互動(dòng)信息交流第15頁(yè)（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供公正，公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利快捷需要．第16頁(yè)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題（一）網(wǎng)絡(luò)安全問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展關(guān)鍵和關(guān)鍵問題是交易安全性．（二）稅收問題主要問題包含：１稅收管轄權(quán)不易確定２課稅操作問題多３檢驗(yàn)稽核難度大第17頁(yè)（三）企業(yè)與消費(fèi)者觀念問題消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物總是經(jīng)過：看聞摸等各種感覺來判斷和選擇商品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能給消費(fèi)者看感覺．（四）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶數(shù)量問題（五）法律問題（六）詳細(xì)操作問題主要包含：一對(duì)用戶訂購(gòu)需求怎樣配送發(fā)貨．二結(jié)算．第18頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展1?；ヂ?lián)網(wǎng)，前身是美國(guó)國(guó)防部為支持國(guó)防研究項(xiàng)目于20世紀(jì)60年代末70年代初建成阿帕網(wǎng)（Arpanet）。2。20世紀(jì)80年代以后，阿帕網(wǎng)性質(zhì)逐步從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，很快發(fā)展成為全球最大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第19頁(yè)1.2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況1．起步與發(fā)展我國(guó)1993年3月與互聯(lián)網(wǎng)接通，1994年3月，獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)，同年5月我國(guó)聯(lián)網(wǎng)工作全部完成，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入表示認(rèn)可，并確定中國(guó)網(wǎng)絡(luò)域名為.CN。中科院高能物理所Ihepnet與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通邁出了中國(guó)和世界各地?cái)?shù)百萬臺(tái)電腦共享信息和軟硬件第一步。第20頁(yè)1995年8月在北京召開高能物理大會(huì)確定中國(guó)網(wǎng)向全世界開放。年，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó)十周年，經(jīng)過十年發(fā)展，從最初“接入為王”到“內(nèi)容為王”，再到“應(yīng)用為王”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入穩(wěn)健、務(wù)實(shí)發(fā)展階段。第21頁(yè)2．當(dāng)前存在主要問題

⑴企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、知識(shí)不足⑵上網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均⑶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳、方式不活⑷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品種類不多，范圍不大⑸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳第22頁(yè)1.2.3我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要障礙1．網(wǎng)絡(luò)用戶增加速度快，覆蓋率低2．網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率低、收費(fèi)高3．網(wǎng)上購(gòu)物安全性低、困難多4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)性較強(qiáng)，曲高和難5．物流網(wǎng)絡(luò)不配套、配送速度太慢第23頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷沖擊一對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略影響１對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略沖擊２對(duì)定價(jià)策略影響３對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖擊４傳統(tǒng)廣告站該消除第24頁(yè)二對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?jīng)_擊三用戶關(guān)系再造四對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響１對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略造成影響２對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響五對(duì)營(yíng)銷組織影響第25頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)聯(lián)絡(luò)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)有著共同技術(shù)基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略關(guān)鍵步驟（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其它步驟工作親密配合

第26頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究問題角度與側(cè)重點(diǎn)不一樣?！镌诋?dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷普通主要是站在賣方角度研究產(chǎn)品怎樣售賣與推廣問題★而商務(wù)卻既要站在買方角度研究供給與采購(gòu)問題，也要站在賣方角度研究產(chǎn)品售賣與推廣問題。第27頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)一．網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論二．網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論三．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論第28頁(yè)案例分析：上海梅林網(wǎng)上營(yíng)銷上海正廣和網(wǎng)上購(gòu)物有限企業(yè)是由上海梅林正廣和股份有限企業(yè)控股，海南海虹股份有限企業(yè)等參股，于1998年6月成立股份有限企業(yè)。1999年12月28日，上海梅林“正廣和網(wǎng)上購(gòu)物銷售企業(yè)”被上海市政府認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，同日自己電子商務(wù)網(wǎng)站http：//.開通。第29頁(yè)上海梅林”在股票市場(chǎng)上從1999年12月中、下旬開啟，連封漲停，成為年元旦后率領(lǐng)股市上升網(wǎng)絡(luò)股領(lǐng)頭羊，并被選入上海證券報(bào)等各種證券類報(bào)刊“網(wǎng)絡(luò)股指數(shù)”，因?yàn)檫m時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，使這個(gè)本已死氣沉沉國(guó)有大型企業(yè)出現(xiàn)了生機(jī)。第30頁(yè)正廣和是上海一家老字號(hào)飲料企業(yè)，也是上海最早推出桶裝水企業(yè)之一，這一點(diǎn)使正廣和成為上海桶裝水名牌，并擁有大量含有極高忠誠(chéng)度消費(fèi)者。梅林正廣和發(fā)展軌跡得從1993年說起。1993年底，正廣和集團(tuán)高層決議者面對(duì)當(dāng)初上海市民強(qiáng)烈要求改變飲用水質(zhì)量和桶裝水市場(chǎng)由國(guó)外品牌壟斷環(huán)境，敏銳地捕捉市場(chǎng)信息與機(jī)遇，在企業(yè)逆境中決定實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：組建飲用水企業(yè)。第31頁(yè)1995年，正廣和飲用水企業(yè)正式成立，當(dāng)每桶水（19升）生產(chǎn)成本為16元，加上利用卡車、面包車把水直接送到用戶家中運(yùn)輸成本，每桶水成本高到達(dá)28元。依據(jù)分析，成本較高主要原因是運(yùn)輸成本太高，所以，怎樣降低過高運(yùn)輸成本并提升服務(wù)質(zhì)量，更加快捷地把水送到每一個(gè)用戶家中，便成了急待處理問題。第32頁(yè)經(jīng)過深入分析，一條思緒在最高決議者腦海中形成：何不先把水集中送到一個(gè)個(gè)點(diǎn)，再由這一個(gè)個(gè)點(diǎn)把一桶桶水送到附近一個(gè)個(gè)用戶家中，那么，這一個(gè)個(gè)點(diǎn)應(yīng)歸結(jié)到哪一個(gè)點(diǎn)上呢？居委會(huì)普通位于交通便利之地，與街道居委會(huì)合建送水站，便成為集團(tuán)實(shí)施這一發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略重點(diǎn)。到1997年，正廣和飲用水企業(yè)在全市已擁有了37萬用戶，近90個(gè)供水站，形成了“一個(gè)電話，送水上門”售水網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量不停增加，市場(chǎng)擁有率到達(dá)40%以上。第33頁(yè)最初，正廣和萌發(fā)了“電話商務(wù)”念頭，即將自己商品單分發(fā)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者只需打一個(gè)電話，便可送貨上門。以后，為了使自己電話商務(wù)系統(tǒng)更為通暢，梅林正廣和便深入擴(kuò)大規(guī)模，又增設(shè)了不少配送點(diǎn)，使自己配送系統(tǒng)更完善，覆蓋面更廣，反應(yīng)更加快。第34頁(yè)當(dāng)一個(gè)遍布全市區(qū)日益完善送水網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已構(gòu)建起來并正常運(yùn)行之后，1997年8月，梅林正廣和集團(tuán)高層決議者以其敏銳戰(zhàn)略眼光提出：怎樣充分利用現(xiàn)有日益成熟送水系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行直接營(yíng)銷活動(dòng)，最大程度地利用企業(yè)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力？第35頁(yè)此時(shí)，香港維他奶企業(yè)為了大規(guī)模進(jìn)入上海市場(chǎng)，要求與梅林正廣和送水網(wǎng)合作，成為進(jìn)入正廣和送水網(wǎng)絡(luò)第一家供貨企業(yè)。梅林正廣和集團(tuán)自己產(chǎn)品，如梅林罐頭、正廣和飲料、光明冷飲也陸續(xù)上網(wǎng)銷售。正廣和送水網(wǎng)轉(zhuǎn)化為送貨網(wǎng)，1998年6月，國(guó)內(nèi)最大無店鋪銷售企業(yè)——正廣和網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。第36頁(yè)19995月19日，股市井噴行情引發(fā)網(wǎng)絡(luò)概念及對(duì)信息化社會(huì)深刻認(rèn)識(shí)，使集團(tuán)最高決議層深感已苦心經(jīng)營(yíng)了三年、遍布除崇明、南匯外全部區(qū)縣送貨網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)為數(shù)極少“地下配送網(wǎng)”，是本企業(yè)獨(dú)有“關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力”。這一送貨網(wǎng)能提供實(shí)實(shí)在在及時(shí)有效物流服務(wù)，加上一開始就開通訂水電話線65350480及今后于1999年1月1日開通訂貨電話85818“天上定貨網(wǎng)”，“地網(wǎng)+天網(wǎng)”含有極其遼闊商業(yè)前景。第37頁(yè)梅林正廣和憑借現(xiàn)有物流系統(tǒng)，借助新興當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，形成如虎添翼之勢(shì)。集團(tuán)高層決議者們提出利用已經(jīng)有物流配送網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)過直接營(yíng)銷方式開展適合中國(guó)現(xiàn)有國(guó)情電子商務(wù)。第38頁(yè)1999年12月28日，“正廣和網(wǎng)上購(gòu)物銷售企業(yè)”被上海市政府認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，同日http：//.正式開通，當(dāng)初，該網(wǎng)絡(luò)已擁有160多輛運(yùn)輸貨車，120多個(gè)貨物配送站，每站有4——5輛黃魚車，網(wǎng)上可供商品300各種，在上海擁有60多萬固定用戶。1999年經(jīng)過該網(wǎng)絡(luò)送到用戶家中商品價(jià)值達(dá)2.2億元。第39頁(yè)上海梅林正廣和集團(tuán)高層決議者們認(rèn)為：電子商務(wù)領(lǐng)域最大優(yōu)勢(shì)在于商品配送系統(tǒng)，梅林擁有建立在完善商品配送系統(tǒng)基礎(chǔ)上直接銷售模式及著名度及美譽(yù)度極高品牌資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，這一模式能與網(wǎng)絡(luò)比較輕易地全方面結(jié)合，能夠說，網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個(gè)更強(qiáng)有力使這些優(yōu)勢(shì)得以合理延伸伎倆，愈加拉進(jìn)了我們與用戶之間距離。第40頁(yè)年3月20日，85818在北京、廣州同時(shí)開網(wǎng)。同日，凡持招商銀行“一卡通”用戶，只關(guān)鍵點(diǎn)擊，http：//.就可在網(wǎng)上完成看樣訂貨、網(wǎng)上支付購(gòu)物活動(dòng)。繼85818在北京、廣州開網(wǎng)后，還將使這一業(yè)務(wù)拓展到全國(guó)10多個(gè)城市。同時(shí)，努力把“正廣和”塑造成為一個(gè)服務(wù)品牌，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到網(wǎng)上訂機(jī)票業(yè)務(wù)、網(wǎng)上家政服務(wù)