基于目的地突出屬性的中消費者心靈定位研究

基于目的地突出屬性的中消費者心靈定位研究

1目的地定位的實踐價值隨著旅游市場競爭的加劇和目的地產(chǎn)品的同質(zhì)性，這一定位對旅游目的地的生存和成功發(fā)展具有前所未有的重要意義。學術(shù)界和行業(yè)對此有了廣泛的認可。然而理念上的認識尚未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的、充分的學術(shù)努力,當前國內(nèi)關(guān)于目的地定位的研究還非常有限,對于目的地定位的實質(zhì)任務(wù)是什么、究竟應(yīng)怎樣給一個目的地定位等關(guān)鍵問題的認識比較模糊。目的地定位是系統(tǒng)而復(fù)雜的工作,然而其核心離不開擊中消費者心靈這一金科玉律。洞悉旅游者的需求和興趣、了解旅游者心目中如何區(qū)分自身和競爭目的地是成功定位的基礎(chǔ),此后才能通過聚焦于強有力的目的地特質(zhì)實現(xiàn)差異化。鑒于當前國內(nèi)目的地定位研究和實踐對把握旅游者需求這一環(huán)節(jié)的普遍重視不足或理解、實施不當,本文著眼于這一定位的先在環(huán)節(jié),引入輪換方格分析法(repertorygridanalysis),以國內(nèi)十大知名海濱城市目的地為要素,實際闡釋了如何識別出旅游者在制定決策時用以區(qū)分各目的地的“目的地突出屬性(destinationsalientattributes)”的技術(shù)程序。其目的在于促發(fā)更多學者對這一重要問題的關(guān)注,以及推介輪換方格分析法這種高效、經(jīng)濟的形象分析技術(shù)。2目的地定位的概念定位概念最初是由Ries和Trout于20世紀60年代末在廣告界提出的,被界定為:“建立并維持一個企業(yè)或其產(chǎn)品在市場中的獨特地位的過程。”兩位作者指出,尋求這一獨特地位的核心就是要認識到營銷之戰(zhàn)是在消費者心目中進行的,定位的基礎(chǔ)哲學是理解和滿足獨特的消費者需要。營銷導向關(guān)注消費者需要而非產(chǎn)品特征,因此定位主題設(shè)計的基礎(chǔ)必須是對目標市場有意義的內(nèi)容。進而言之,定位要求聚焦于消費者心目中具有決定性意義的少數(shù)屬性/利益,持續(xù)使用據(jù)此形成的一個主題陳述來沖破競爭和替代性產(chǎn)品的雜音。具體到旅游研究領(lǐng)域,享有“目的地博士”之雅號的著名學者Plog將定位界定為:“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì),從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)?！贝烁拍钣袃蓚€關(guān)鍵點:一是以對消費者有意義的方式;二是區(qū)別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)。這實際上分別對應(yīng)了一般營銷研究中了解消費者需求和繼而選擇、確定定位焦點這兩大工作環(huán)節(jié),其中前者是基礎(chǔ)。此外,Mayo和Jarvis的目的地吸引力論一直被用作理解目的地定位的原理,他們指出:“一個目的地的吸引力取決于旅游者所期望的具體利益和目的地在交付這些利益上的能力?！庇纱擞^點,了解旅游者在制定決策時究竟期望獲得哪些利益,或者說旅游者是使用了哪些目的地屬性作為區(qū)分各競爭目的地的標準,是定位的一項首要工作。旅游研究中,目的地屬性被賦予三性之分:重要性(importance)、突出性(salience)和決定性(determinance)。重要屬性是相對于某一出游背景(travelcontext)而言的,隨出游背景的不同而發(fā)生變化,但一定情境下的重要屬性卻不一定能真正影響旅游者決策。比如航空安全和酒店房間的清潔度雖然是海外旅行的必備條件,卻不是能左右旅游者目的地選擇的因素。突出屬性(salientattributes)則是指那些在決策中旅游者比較、分析各備選目的地時藉以參照的標準。旅游者就是依靠這些屬性在心目中將各競爭目的地之間形成區(qū)分的,繼而選擇出那個以特殊方式最好地滿足了其需要的目的地。因而,突出屬性就代表了Mayo和Jarvis觀點中那些旅游者在決策時期望獲得的利益,是目的地定位工作者首先應(yīng)該加以明確的內(nèi)容。并非所有那些可以使目的地相區(qū)分的屬性在旅游者決策過程中都是決定性的,只有其中少數(shù)幾個與旅游者偏好和現(xiàn)實購買決策最緊密相關(guān)的、強有力的差異化屬性才是決定屬性(determinantattributes)。三種屬性之間的關(guān)系是:在一個旅游者認為重要的所有目的地屬性中,有一小部分是他在決策中將使用到的突出屬性,而這其中又只有一個或少數(shù)幾個是他做最后選擇時的決定屬性。只有決定屬性才是目的地定位戰(zhàn)略設(shè)計的落腳點,它們就是Plog定義中所要確定的“某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)”,其解決的是如何進一步使目的地出眾的問題;而決定屬性來源于突出屬性,后者解決的是先在的、如何擊中消費者心靈的問題。本文的關(guān)注點就是目的地突出屬性。3目的地定位模式的確立國內(nèi)目的地定位研究和實踐起步較晚(20世紀90年代末),至今相關(guān)知識積累較為薄弱。其研究以案例闡釋為主,一般針對某個具體目的地探討當?shù)匦蜗蠖ㄎ坏闹饕瓌t和依據(jù)。盡管具體表述不同,但其定位原理基本上可以歸結(jié)為三點:以資源為基礎(chǔ),以市場為導向,突出特色。具體的操作途徑一般為:資源狀況分析被作為目的地定位的起點,也即所謂的地脈、文脈分析,主要分析一個目的地的自然地理特征和歷史文化特征等,從中找出優(yōu)勢資源;目標市場分析以資源分析結(jié)果為基礎(chǔ),主要旨在考查旅游者對這些選出的優(yōu)勢資源的各自知曉度和認同度;競爭狀況分析仍是基于資源分析結(jié)果,考查自身優(yōu)勢資源與競爭對手相比較的類似情況。目的地定位最終要綜合考慮上述結(jié)果提出一個自身的獨特賣點(USP-Uniquesellingpoints)陳述。有學者將這種目的地定位模式稱之為“基于資源特色的目的地定位模式”,如圖1所示。在該模式下,雖然也考查了旅游消費者的感知情況,但其定位戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)卻只能是那些首先由目的地供給方擇定的優(yōu)勢資源。其市場調(diào)研過程實際上相當于在問:這些是我們目的地認為旅游者在制定決策時會重點考慮的本地的優(yōu)勢資源,你們旅游者是如何看待和評價它們的?這種模式一味強調(diào)目的地資源的客觀特色,而忽略了目標市場是否會對這些優(yōu)勢資源感興趣,或者說這些優(yōu)勢資源能否構(gòu)成旅游者在實際決策時對各個競爭目的地進行比較的參照標準?其結(jié)果可能是偏離了旅游者的興趣范圍,抑或是忽略了一些對旅游者特別重要的維度,總之據(jù)此形成的定位最終難以達到在旅游者心智階梯上占據(jù)獨特地位的結(jié)果。Ries和Trout曾強調(diào)指出,定位應(yīng)該是從差異而非優(yōu)點的角度來思考問題。事實上,幾乎沒有哪個目的地真正堪稱獨特,尤其是在全球化趨勢的影響下,目的地產(chǎn)品之間的可替代性日益增強。對于任何類型的旅游或度假活動,人們通常都面對著可從一大批同類目的地中進行選擇的境況。旅游者所尋求的是遼闊的海灘、寧靜的森林、或古老的城市,至于是何處的這種海灘、森林或城市,對旅游者來說已變得相對不重要。因此,如果不洞悉旅游者心目中真正關(guān)注什么以及根據(jù)什么對各競爭目的地進行挑選的差異化機制,只是一味地宣傳根據(jù)自身優(yōu)勢資源所形成的USP,既成了“一廂情愿”的定位(因為無法吸引旅游者),又容易被淹沒在眾多有著類似定位的目的地宣傳資料之中(因為很多目的地的資源特色相似)。4旅游目的地定位的研究方法輪換方格分析法理論上根植于Kelly的個人構(gòu)念理論(PCT-Personalconstructtheory)。該理論把個人看作是以預(yù)測和控制其周圍環(huán)境為終極目標的科學家,我們通過構(gòu)建替換(constructivealternativism)而具有解釋環(huán)境的創(chuàng)造性能力,并非僅僅以一種刺激—反應(yīng)的方式做出回應(yīng)。具體地,個人構(gòu)念體系(individualconstructsystem)是我們唯一用來指導行為的模型,我們擁有一系列通過生活經(jīng)歷不斷檢驗和修正的“構(gòu)念”來嘗試協(xié)助自身的預(yù)測和改造活動。由此,揭示出洞悉個體作用構(gòu)念的必要性是該理論最重要的應(yīng)用價值。技術(shù)層面上,輪換檢驗(repertorytest)就是設(shè)計用來操作化PCT的一種結(jié)構(gòu)化訪談方法,它通過對話探索個人的構(gòu)念體系。最初源自臨床心理學,輪換方格分析法已被應(yīng)用于很多其他領(lǐng)域,包括工作動機、管理有效性、培訓評價、軟件質(zhì)量、信息系統(tǒng)等。盡管很多學者都認同輪換方格分析法非常適用于研究環(huán)境形象,至今該技術(shù)在旅游文獻中的應(yīng)用還較少,可檢索到14篇,且全為英文文獻。這些文獻涉及到的內(nèi)容包括游客訪問前后的目的地形象差異、通過度假照片提取國家/歷史街區(qū)的形象、奧地利的形象、商務(wù)旅游目的地的形象、島嶼的形象、博物館和畫廊的形象、國內(nèi)短途度假目的地的突出屬性,其基本研究信息見表1。目前尚無研究在國內(nèi)海濱城市旅游目的地定位的背景下應(yīng)用這一技術(shù)。旅游目的地定位的首要前提是要明確消費者的需求。而如前所述,這一理念在國內(nèi)還尚未得到強調(diào)和合理運用,因此亟需科學方法的引導和示范。輪換方格分析法就是具有這一功效的一種優(yōu)秀技術(shù),其特有的理論宗旨和操作模式?jīng)Q定了它對目的地定位工作的天然適用性。它的兩個關(guān)鍵概念:要素(elements)和構(gòu)念(constructs)。要素指一系列可共同研究的有意義對象,恰恰與需要將若干相似目的地做比較這一定位研究的基礎(chǔ)相符;構(gòu)念通過人們對給予他們進行分析的要素的選擇和區(qū)分來得以界定和揭示,它是主體對對象間相似點和不同點做細致比較背后的思想。這種對個體內(nèi)心思想的探索理念十分適合被用于對消費者目的地突出屬性的挖掘。具體來說,在目的地定位上,輪換方格分析法比傳統(tǒng)的定性法及依賴資源屬性的定量法具有以下4個方面的優(yōu)勢:第一,它真正從消費者的視角出發(fā),通過揭示消費者的真實心靈感知來確定可行的定位分析基礎(chǔ),比傳統(tǒng)方法更利于確保定位結(jié)果的市場實效。第二,以往通過專家法識別的目的地屬性往往比較宏觀、粗略,難以把握消費者真正的差異化機制所在。輪換方格分析法通過非結(jié)構(gòu)化訪談可提供詳實、細致的屬性數(shù)據(jù),有利于找出相似目的地之間的細微差異,真正抓住了定位“在資源和客源同質(zhì)的目的地之間比較”這一思想精髓。第三,輪換方格分析法目標明確,操作簡單、快速,小樣本即可獲得大量的信息,極大地節(jié)約了調(diào)研的人力和時間成本,是一種相當高效的形象探尋技術(shù)。而傳統(tǒng)方法則需使用大樣本,調(diào)研范圍廣、耗時長。第四,以往的消費者調(diào)研主要表現(xiàn)為一種簡單的目的地資源排序,沒有通過精心的設(shè)計挖掘出數(shù)據(jù)背后的支配思想,降低了結(jié)果的后續(xù)利用率。而輪換方格分析法獲得的信息則可被廣泛地應(yīng)用于與目的地營銷相關(guān)的其他各種研究之中。5國內(nèi)濱海城市游的研究背景以下部分運用輪換方格分析技術(shù)來揭示國內(nèi)消遣旅游者進行目的地決策時對十大國內(nèi)知名海濱城市相區(qū)分的差異化標準(即目的地突出屬性),以實際示范該方法的運用要點。國內(nèi)海濱城市游是一個假設(shè)的決策情境,選擇這一研究背景主要是考慮:一來國內(nèi)海濱城市之間資源相似度高、競爭激烈,亟需定位理論的指導;二來這些城市本身也都是有一定地位和知名度的大城市,市場熟悉度高。5.1研究設(shè)計與模型對比較要素的確定是輪換方格分析技術(shù)應(yīng)用的第一個考慮點。其核心操作原則是要數(shù)目適中且具有代表性。數(shù)目適宜性主要需參考經(jīng)驗做法:由表1中先前旅游研究所使用的要素范圍(6—44個,平均16個)和效果所知一個10左右的要素組合較適合于本研究。在代表性方面,Kelly建議使用的要素應(yīng)是在特定情境下主體可能會關(guān)注的。綜上,本研究采用2009年由主流網(wǎng)站、雜志社、社區(qū)等媒體聯(lián)合推出、百萬網(wǎng)民投票參選誕生的“中國十大最美海濱城市”為要素。這一評選結(jié)果就足以反映出這些目的地與旅游者決策的相關(guān)度。這十個城市分別為:三亞、青島、秦皇島、珠海、日照、廈門、北海、大連、?？凇幉?。5.2針對個體的訪談應(yīng)用輪換方格分析技術(shù)的第二個步驟是要進行有效的抽樣,即選擇與比較要素相符的樣本。對于定性研究,抽樣的目標是應(yīng)達到在再增添參與者時出現(xiàn)顯著的數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象。以小樣本實現(xiàn)這一效果是輪換方格分析法的一個優(yōu)勢,表1中的經(jīng)驗做法證明了這一點:這些旅游研究的訪談樣本規(guī)模都比較小(1—50人),平均為19人。Pike的一項研究甚至發(fā)現(xiàn)對前兩名參與者的訪談提取了全部數(shù)據(jù)的一半,而8至10個訪談結(jié)束后就不再有任何新信息了。因此,本研究通過“滾雪球法(snowballing)”挑選了一個由28人組成的規(guī)模適中的“立意樣本(purposefulsample)”。所謂立意樣本,是指訪談個體符合如下預(yù)先設(shè)定好的條件:男女比例均等(各14人),年齡跨度為從25歲至60歲,稅后月收入均在5000元以上,所有人過去都曾到訪過1個以上的國內(nèi)海濱旅游城市(30%以上的人到訪過2個以上),其中一半以上的人還表現(xiàn)出在未來12個月內(nèi)再次造訪此類目的地的意向。設(shè)定此樣本條件是為了回應(yīng)分析要素的選擇,盡可能反映那些對國內(nèi)海濱城市游有興趣、有經(jīng)驗、具備相當知識基礎(chǔ)和一定旅游支付能力的目標市場群體的觀點,從而確保訪談研究的效度。5.3“平衡不完全組”的計算法對要素組合方式的確定是輪換方格分析技術(shù)運用中的第三個關(guān)鍵步驟,也是對構(gòu)念提取的直接工具準備。首先,在基本模式選擇上,有二要素、三要素、四要素等多種組合應(yīng)用形式,其中“三個要素組合法(triadicmethod)”被最普遍地采用。在該形式下,被訪者被展示以3個要素,要求他們說出以什么方式(因為什么原因)其中的2個要素相似而與第3個不同。它的區(qū)分度最高,且最符合本研究的要素和樣本特點,因此本研究中就采用這種方法:將10個國內(nèi)海濱城市目的地的名字分別印在卡片上,再用阿拉伯數(shù)字為每個卡片編號(1—10),三個編號一組分別進行組合。接下來,要進一步確定具體應(yīng)用到的三要素組合體的數(shù)目。因為先前研究顯示,在規(guī)定“不許重復(fù)同一原因”的情況下,參與者只使用約8—12個組合。將得到的全部三要素組合體(英文稱一個triad)都用在訪談中往往費時且意義不大,如本研究中共產(chǎn)生了120個triad—120=n(n-1)(n-2)/6,n為要素數(shù)目10。對此,Burton和Nerlove設(shè)計了一種“平衡不完全組(balancedincompleteblock)”計算法,只需采用全部組合中的一小部分即可獲得相同的數(shù)據(jù)采集效果。按照其公式,本研究中所需展示的三要素組合體的數(shù)目為b=λn(n-1)/=30個,其中n=10,rn=3b,λ=2r/n-1。筆者隨機挑出了30個由Burton和Nerlove提供的編號組合以供使用。5.4目的地組合的使用這是對輪換方格分析技術(shù)運用的最后一個步驟,此后就進入對應(yīng)用結(jié)果的處理階段。它需要按照先前的研究設(shè)計真正提取出此方法的核心成果,即構(gòu)念。構(gòu)念通過被訪者用以概括要素之間相似原因的描述符而界定的。筆者于2012年3月至5月對選擇出的28名主體進行了深入訪談,平均歷時52分鐘,每個被訪者平均使用了12.5個目的地組合。借鑒Embacher和Buttle的做法,訪談前先通過一組汽車品牌的例子使被訪者熟悉相關(guān)格式。正式訪談中,擇定的30個“3個國內(nèi)海濱城市目的地組合體”被以隨機挑選的順序向被訪者逐一展示。在展示每一個組合時,向被訪者提問如下問題:“如果您正在考慮一個前往國內(nèi)海濱城市目的地旅游的計劃,卡片上的3個海濱城市(如三亞、青島和大連)中哪兩個讓您感知相似而不同于第3個?構(gòu)成它們之間相似/差異的原因是什么?”被訪者被告知其答案沒有對錯之分,因此可以放心地提供盡可能多的、可以想象到的目的地之間相似/差異的理由。當被訪者對一個組合想不出其他的相似/差異理由時,就改換下一個組合,但是相同的原因不可重復(fù)再提。直至被訪者提供的答案不再含有任何關(guān)于要素之間相似/差異原因的新信息時,針對他/她的訪談就結(jié)束了。此訪談格式下被訪者回答的簡潔性使得其答案可以被迅速、準確地記錄在案。6目的地行業(yè)代表對其突出屬性的認識輪換方格訪談中被訪者的回答共產(chǎn)生了496條陳述,平均每個被訪者提供了17.8條陳述。借鑒Pike的研究,對方格數(shù)據(jù)的分析采取了3個步驟。首先,根據(jù)答案的“相同措辭”采用簡單的“剪切—粘貼”方法來形成基本主題類別。如像“美麗的沙灘”、“松軟潔凈的沙灘”、“白色的沙灘”等陳述都被統(tǒng)一歸類在“沙灘”這一主題之下。這一首輪歸類過程共產(chǎn)生89個主題。第二步,對這89個主題進行頻數(shù)分析(frequencyanalysis)和內(nèi)容分析(contentanalysis),以進一步分類、組合,開發(fā)屬性名稱。此步驟的關(guān)注點是可形成的“大的屬性類別”,而非提取個別獨特的構(gòu)念,因此一些近似含義的措辭都被歸屬于同一屬性。這樣便產(chǎn)生了更易于管理的19個大的屬性類別名稱。最后,為確保定性數(shù)據(jù)分析的效度,筆者邀請了一位具有管理學教育背景的學者對上述主觀分類結(jié)果進行驗證,采用Guba關(guān)于“類別內(nèi)部同質(zhì)性外部異質(zhì)性”的判斷標準。該學者基本上同意筆者提取出的19個屬性(見表2中的A列,屬性按被提及次數(shù)多少的排序被標示)。采取同樣的方法再對10個目的地業(yè)界代表的訪談錄音材料進行分析,首先識別出42個基本主題:其中有15個主題被16名代表中9名以上所談及,另27個主題被提及的代表數(shù)目則均在8名以下。最終這些主題又被合并、分類成21個大的屬性類別(見表2中的B列,屬性按被提及次數(shù)多少的排序被標示)。對表2中旅游者和目的地業(yè)界代表的觀點相比較便可發(fā)現(xiàn),需求方和供給方在國內(nèi)海濱城市目的地定位突出屬性的認識上并不十分吻合。首先,輪換方格分析法提取出了5個目的地業(yè)界代表未曾談及的屬性類別,分別是“文化底蘊”、“建筑風格”、“放松/休閑的氛圍”、“地方民俗/手工藝品”和“景點擁擠程度”(在表中已用陰影標示)。而且其中“文化底蘊”、“建筑風格”和“放松/休閑的氛圍”排序都非?？壳?分列第2、4和7位,說明它們多次被旅游者提及,是旅游者非常重視的屬性。然而,目的地供給方卻沒有意識到這些為旅游者所關(guān)注的、能真正影響其決策的突出屬性,也就不會將它們納入自身的定位考慮之中,致使可能忽略有價值的目的地差異化機會。同時,業(yè)界代表也提出了7類旅游者所不曾關(guān)注的屬性(“基礎(chǔ)設(shè)施”、“節(jié)事活動”、“會議展覽”、“夜生活”、“地方治安”、“交通/可進入性”、“旅游信息”),進一步反映了供給方對旅游者需求認識上的偏差。其中像“地方治安”(第5位)和“交通/可進入性”(第6位)業(yè)界還給予了很高的排序。供給方持這種觀點的原因可能是認為這些屬性是海濱城市出游情境下的重要屬性,缺少它們旅游活動不夠完滿或無法有效開展,但事實上它們并非旅游者決策時在心目中對各競爭目的地進行比較、挑選的突出屬性。如前文所述,屬性的重要性和突出性是兩個不同的問題,不能混為一談。當前研究結(jié)果就顯示出10個城市業(yè)界代表對其目的地屬性的不同作用沒有形成清晰認識,也就不可能對各自采取恰當?shù)墓芾泶胧?。再看那些旅游者和目的地業(yè)界代表共同提及的屬性類別,雙方在一些屬性的關(guān)注程度排序上亦表現(xiàn)出很大不同。如輪換方格訪談中旅游者對“氣候”的提及次數(shù)最多,但在業(yè)界代表中其關(guān)注度排序僅為13,差距很大。而對于“沙灘/海水/陽光”、“城市衛(wèi)生/干凈”和“住宿設(shè)施”這3類屬性,業(yè)界代表認為旅游者會很重視,排序分列第2、4和7位;但在旅游者心目中的實際排序卻分別是第15、18和17位。可以理解,隨著旅游供給水平的不斷提高,像優(yōu)質(zhì)的3S資源、整潔的城市環(huán)境和舒適的住宿條件,實際上已經(jīng)是國內(nèi)一線海濱旅游城市最基本的、最普遍的特征。盡管各城市在這些屬性上還是會存在具體差異(如低緯度海濱城市在海洋景觀和活動上都與高緯度海濱城市有較大區(qū)別),但目的地形象研究一個最基本的準則就是“感知本位”,即感知大于事實。雖然此海景不同于彼海景,此游輪也不同于彼游輪,但當前它們給旅游者所帶來的體驗期望卻差異不大,旅游者感知中并不認為這些屬性足以塑造其偏好。這也許是長期以來國內(nèi)海濱城市在宣傳內(nèi)容和方式上存在一定問題。因此,如果未來有城市想繼續(xù)在定位戰(zhàn)略中主打這些屬性,就必須以有效的方式告知旅游者其細微差異何在。從總體上看,業(yè)界代表認為旅游者會看重其本底資源和各類旅游設(shè)施(旅游基礎(chǔ)設(shè)施和上層設(shè)施),而旅游者更傾向于關(guān)注目的地所能為其帶來的旅游體驗的質(zhì)量、文化品味和情感感受。這應(yīng)該便是供需雙方對國內(nèi)海濱城市目的地定位突出屬性認識的主要分歧點。7目的地屬性清單方面的價值和局限性國內(nèi)現(xiàn)有目的地定位研究的主要著眼點是提取出供給方視角下的優(yōu)勢屬性,卻忽略了一個更具經(jīng)濟意義的工作——挖掘旅游消費者的真正需求。洞察到輪換方格分析法對目的地定位研究的獨特優(yōu)勢,本文首次將這一技術(shù)應(yīng)用到對國內(nèi)海濱城市目的地出游背景下定位突出屬性的識別上,實際闡釋了如何解決“擊中消費者心靈”這一定位的首要性問題。文章嚴格遵循輪換方格分析技術(shù)的應(yīng)用原則,用消費者自己的思維方式和語言揭示出他們內(nèi)心的關(guān)鍵決策因素,以簡捷的調(diào)研途徑和少量時間、人力、財力成本獲得了豐富、細致的消費者