基于目的地突出屬性的中消費(fèi)者心靈定位研究

基于目的地突出屬性的中消費(fèi)者心靈定位研究

1目的地定位的實(shí)踐價(jià)值隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和目的地產(chǎn)品的同質(zhì)性，這一定位對(duì)旅游目的地的生存和成功發(fā)展具有前所未有的重要意義。學(xué)術(shù)界和行業(yè)對(duì)此有了廣泛的認(rèn)可。然而理念上的認(rèn)識(shí)尚未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的、充分的學(xué)術(shù)努力,當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于目的地定位的研究還非常有限,對(duì)于目的地定位的實(shí)質(zhì)任務(wù)是什么、究竟應(yīng)怎樣給一個(gè)目的地定位等關(guān)鍵問題的認(rèn)識(shí)比較模糊。目的地定位是系統(tǒng)而復(fù)雜的工作,然而其核心離不開擊中消費(fèi)者心靈這一金科玉律。洞悉旅游者的需求和興趣、了解旅游者心目中如何區(qū)分自身和競(jìng)爭(zhēng)目的地是成功定位的基礎(chǔ),此后才能通過聚焦于強(qiáng)有力的目的地特質(zhì)實(shí)現(xiàn)差異化。鑒于當(dāng)前國(guó)內(nèi)目的地定位研究和實(shí)踐對(duì)把握旅游者需求這一環(huán)節(jié)的普遍重視不足或理解、實(shí)施不當(dāng),本文著眼于這一定位的先在環(huán)節(jié),引入輪換方格分析法(repertorygridanalysis),以國(guó)內(nèi)十大知名海濱城市目的地為要素,實(shí)際闡釋了如何識(shí)別出旅游者在制定決策時(shí)用以區(qū)分各目的地的“目的地突出屬性(destinationsalientattributes)”的技術(shù)程序。其目的在于促發(fā)更多學(xué)者對(duì)這一重要問題的關(guān)注,以及推介輪換方格分析法這種高效、經(jīng)濟(jì)的形象分析技術(shù)。2目的地定位的概念定位概念最初是由Ries和Trout于20世紀(jì)60年代末在廣告界提出的,被界定為:“建立并維持一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位的過程?！眱晌蛔髡咧赋?尋求這一獨(dú)特地位的核心就是要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷之戰(zhàn)是在消費(fèi)者心目中進(jìn)行的,定位的基礎(chǔ)哲學(xué)是理解和滿足獨(dú)特的消費(fèi)者需要。營(yíng)銷導(dǎo)向關(guān)注消費(fèi)者需要而非產(chǎn)品特征,因此定位主題設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)必須是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有意義的內(nèi)容。進(jìn)而言之,定位要求聚焦于消費(fèi)者心目中具有決定性意義的少數(shù)屬性/利益,持續(xù)使用據(jù)此形成的一個(gè)主題陳述來沖破競(jìng)爭(zhēng)和替代性產(chǎn)品的雜音。具體到旅游研究領(lǐng)域,享有“目的地博士”之雅號(hào)的著名學(xué)者Plog將定位界定為:“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì),從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)?！贝烁拍钣袃蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是以對(duì)消費(fèi)者有意義的方式;二是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)。這實(shí)際上分別對(duì)應(yīng)了一般營(yíng)銷研究中了解消費(fèi)者需求和繼而選擇、確定定位焦點(diǎn)這兩大工作環(huán)節(jié),其中前者是基礎(chǔ)。此外,Mayo和Jarvis的目的地吸引力論一直被用作理解目的地定位的原理,他們指出:“一個(gè)目的地的吸引力取決于旅游者所期望的具體利益和目的地在交付這些利益上的能力?！庇纱擞^點(diǎn),了解旅游者在制定決策時(shí)究竟期望獲得哪些利益,或者說旅游者是使用了哪些目的地屬性作為區(qū)分各競(jìng)爭(zhēng)目的地的標(biāo)準(zhǔn),是定位的一項(xiàng)首要工作。旅游研究中,目的地屬性被賦予三性之分:重要性(importance)、突出性(salience)和決定性(determinance)。重要屬性是相對(duì)于某一出游背景(travelcontext)而言的,隨出游背景的不同而發(fā)生變化,但一定情境下的重要屬性卻不一定能真正影響旅游者決策。比如航空安全和酒店房間的清潔度雖然是海外旅行的必備條件,卻不是能左右旅游者目的地選擇的因素。突出屬性(salientattributes)則是指那些在決策中旅游者比較、分析各備選目的地時(shí)藉以參照的標(biāo)準(zhǔn)。旅游者就是依靠這些屬性在心目中將各競(jìng)爭(zhēng)目的地之間形成區(qū)分的,繼而選擇出那個(gè)以特殊方式最好地滿足了其需要的目的地。因而,突出屬性就代表了Mayo和Jarvis觀點(diǎn)中那些旅游者在決策時(shí)期望獲得的利益,是目的地定位工作者首先應(yīng)該加以明確的內(nèi)容。并非所有那些可以使目的地相區(qū)分的屬性在旅游者決策過程中都是決定性的,只有其中少數(shù)幾個(gè)與旅游者偏好和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買決策最緊密相關(guān)的、強(qiáng)有力的差異化屬性才是決定屬性(determinantattributes)。三種屬性之間的關(guān)系是:在一個(gè)旅游者認(rèn)為重要的所有目的地屬性中,有一小部分是他在決策中將使用到的突出屬性,而這其中又只有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)是他做最后選擇時(shí)的決定屬性。只有決定屬性才是目的地定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn),它們就是Plog定義中所要確定的“某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)”,其解決的是如何進(jìn)一步使目的地出眾的問題;而決定屬性來源于突出屬性,后者解決的是先在的、如何擊中消費(fèi)者心靈的問題。本文的關(guān)注點(diǎn)就是目的地突出屬性。3目的地定位模式的確立國(guó)內(nèi)目的地定位研究和實(shí)踐起步較晚(20世紀(jì)90年代末),至今相關(guān)知識(shí)積累較為薄弱。其研究以案例闡釋為主,一般針對(duì)某個(gè)具體目的地探討當(dāng)?shù)匦蜗蠖ㄎ坏闹饕瓌t和依據(jù)。盡管具體表述不同,但其定位原理基本上可以歸結(jié)為三點(diǎn):以資源為基礎(chǔ),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,突出特色。具體的操作途徑一般為:資源狀況分析被作為目的地定位的起點(diǎn),也即所謂的地脈、文脈分析,主要分析一個(gè)目的地的自然地理特征和歷史文化特征等,從中找出優(yōu)勢(shì)資源;目標(biāo)市場(chǎng)分析以資源分析結(jié)果為基礎(chǔ),主要旨在考查旅游者對(duì)這些選出的優(yōu)勢(shì)資源的各自知曉度和認(rèn)同度;競(jìng)爭(zhēng)狀況分析仍是基于資源分析結(jié)果,考查自身優(yōu)勢(shì)資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的類似情況。目的地定位最終要綜合考慮上述結(jié)果提出一個(gè)自身的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP-Uniquesellingpoints)陳述。有學(xué)者將這種目的地定位模式稱之為“基于資源特色的目的地定位模式”,如圖1所示。在該模式下,雖然也考查了旅游消費(fèi)者的感知情況,但其定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)卻只能是那些首先由目的地供給方擇定的優(yōu)勢(shì)資源。其市場(chǎng)調(diào)研過程實(shí)際上相當(dāng)于在問:這些是我們目的地認(rèn)為旅游者在制定決策時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的本地的優(yōu)勢(shì)資源,你們旅游者是如何看待和評(píng)價(jià)它們的?這種模式一味強(qiáng)調(diào)目的地資源的客觀特色,而忽略了目標(biāo)市場(chǎng)是否會(huì)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)資源感興趣,或者說這些優(yōu)勢(shì)資源能否構(gòu)成旅游者在實(shí)際決策時(shí)對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目的地進(jìn)行比較的參照標(biāo)準(zhǔn)?其結(jié)果可能是偏離了旅游者的興趣范圍,抑或是忽略了一些對(duì)旅游者特別重要的維度,總之據(jù)此形成的定位最終難以達(dá)到在旅游者心智階梯上占據(jù)獨(dú)特地位的結(jié)果。Ries和Trout曾強(qiáng)調(diào)指出,定位應(yīng)該是從差異而非優(yōu)點(diǎn)的角度來思考問題。事實(shí)上,幾乎沒有哪個(gè)目的地真正堪稱獨(dú)特,尤其是在全球化趨勢(shì)的影響下,目的地產(chǎn)品之間的可替代性日益增強(qiáng)。對(duì)于任何類型的旅游或度假活動(dòng),人們通常都面對(duì)著可從一大批同類目的地中進(jìn)行選擇的境況。旅游者所尋求的是遼闊的海灘、寧?kù)o的森林、或古老的城市,至于是何處的這種海灘、森林或城市,對(duì)旅游者來說已變得相對(duì)不重要。因此,如果不洞悉旅游者心目中真正關(guān)注什么以及根據(jù)什么對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)目的地進(jìn)行挑選的差異化機(jī)制,只是一味地宣傳根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)資源所形成的USP,既成了“一廂情愿”的定位(因?yàn)闊o法吸引旅游者),又容易被淹沒在眾多有著類似定位的目的地宣傳資料之中(因?yàn)楹芏嗄康牡氐馁Y源特色相似)。4旅游目的地定位的研究方法輪換方格分析法理論上根植于Kelly的個(gè)人構(gòu)念理論(PCT-Personalconstructtheory)。該理論把個(gè)人看作是以預(yù)測(cè)和控制其周圍環(huán)境為終極目標(biāo)的科學(xué)家,我們通過構(gòu)建替換(constructivealternativism)而具有解釋環(huán)境的創(chuàng)造性能力,并非僅僅以一種刺激—反應(yīng)的方式做出回應(yīng)。具體地,個(gè)人構(gòu)念體系(individualconstructsystem)是我們唯一用來指導(dǎo)行為的模型,我們擁有一系列通過生活經(jīng)歷不斷檢驗(yàn)和修正的“構(gòu)念”來嘗試協(xié)助自身的預(yù)測(cè)和改造活動(dòng)。由此,揭示出洞悉個(gè)體作用構(gòu)念的必要性是該理論最重要的應(yīng)用價(jià)值。技術(shù)層面上,輪換檢驗(yàn)(repertorytest)就是設(shè)計(jì)用來操作化PCT的一種結(jié)構(gòu)化訪談方法,它通過對(duì)話探索個(gè)人的構(gòu)念體系。最初源自臨床心理學(xué),輪換方格分析法已被應(yīng)用于很多其他領(lǐng)域,包括工作動(dòng)機(jī)、管理有效性、培訓(xùn)評(píng)價(jià)、軟件質(zhì)量、信息系統(tǒng)等。盡管很多學(xué)者都認(rèn)同輪換方格分析法非常適用于研究環(huán)境形象,至今該技術(shù)在旅游文獻(xiàn)中的應(yīng)用還較少,可檢索到14篇,且全為英文文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)涉及到的內(nèi)容包括游客訪問前后的目的地形象差異、通過度假照片提取國(guó)家/歷史街區(qū)的形象、奧地利的形象、商務(wù)旅游目的地的形象、島嶼的形象、博物館和畫廊的形象、國(guó)內(nèi)短途度假目的地的突出屬性,其基本研究信息見表1。目前尚無研究在國(guó)內(nèi)海濱城市旅游目的地定位的背景下應(yīng)用這一技術(shù)。旅游目的地定位的首要前提是要明確消費(fèi)者的需求。而如前所述,這一理念在國(guó)內(nèi)還尚未得到強(qiáng)調(diào)和合理運(yùn)用,因此亟需科學(xué)方法的引導(dǎo)和示范。輪換方格分析法就是具有這一功效的一種優(yōu)秀技術(shù),其特有的理論宗旨和操作模式?jīng)Q定了它對(duì)目的地定位工作的天然適用性。它的兩個(gè)關(guān)鍵概念:要素(elements)和構(gòu)念(constructs)。要素指一系列可共同研究的有意義對(duì)象,恰恰與需要將若干相似目的地做比較這一定位研究的基礎(chǔ)相符;構(gòu)念通過人們對(duì)給予他們進(jìn)行分析的要素的選擇和區(qū)分來得以界定和揭示,它是主體對(duì)對(duì)象間相似點(diǎn)和不同點(diǎn)做細(xì)致比較背后的思想。這種對(duì)個(gè)體內(nèi)心思想的探索理念十分適合被用于對(duì)消費(fèi)者目的地突出屬性的挖掘。具體來說,在目的地定位上,輪換方格分析法比傳統(tǒng)的定性法及依賴資源屬性的定量法具有以下4個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):第一,它真正從消費(fèi)者的視角出發(fā),通過揭示消費(fèi)者的真實(shí)心靈感知來確定可行的定位分析基礎(chǔ),比傳統(tǒng)方法更利于確保定位結(jié)果的市場(chǎng)實(shí)效。第二,以往通過專家法識(shí)別的目的地屬性往往比較宏觀、粗略,難以把握消費(fèi)者真正的差異化機(jī)制所在。輪換方格分析法通過非結(jié)構(gòu)化訪談可提供詳實(shí)、細(xì)致的屬性數(shù)據(jù),有利于找出相似目的地之間的細(xì)微差異,真正抓住了定位“在資源和客源同質(zhì)的目的地之間比較”這一思想精髓。第三,輪換方格分析法目標(biāo)明確,操作簡(jiǎn)單、快速,小樣本即可獲得大量的信息,極大地節(jié)約了調(diào)研的人力和時(shí)間成本,是一種相當(dāng)高效的形象探尋技術(shù)。而傳統(tǒng)方法則需使用大樣本,調(diào)研范圍廣、耗時(shí)長(zhǎng)。第四,以往的消費(fèi)者調(diào)研主要表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)單的目的地資源排序,沒有通過精心的設(shè)計(jì)挖掘出數(shù)據(jù)背后的支配思想,降低了結(jié)果的后續(xù)利用率。而輪換方格分析法獲得的信息則可被廣泛地應(yīng)用于與目的地營(yíng)銷相關(guān)的其他各種研究之中。5國(guó)內(nèi)濱海城市游的研究背景以下部分運(yùn)用輪換方格分析技術(shù)來揭示國(guó)內(nèi)消遣旅游者進(jìn)行目的地決策時(shí)對(duì)十大國(guó)內(nèi)知名海濱城市相區(qū)分的差異化標(biāo)準(zhǔn)(即目的地突出屬性),以實(shí)際示范該方法的運(yùn)用要點(diǎn)。國(guó)內(nèi)海濱城市游是一個(gè)假設(shè)的決策情境,選擇這一研究背景主要是考慮:一來國(guó)內(nèi)海濱城市之間資源相似度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈,亟需定位理論的指導(dǎo);二來這些城市本身也都是有一定地位和知名度的大城市,市場(chǎng)熟悉度高。5.1研究設(shè)計(jì)與模型對(duì)比較要素的確定是輪換方格分析技術(shù)應(yīng)用的第一個(gè)考慮點(diǎn)。其核心操作原則是要數(shù)目適中且具有代表性。數(shù)目適宜性主要需參考經(jīng)驗(yàn)做法:由表1中先前旅游研究所使用的要素范圍(6—44個(gè),平均16個(gè))和效果所知一個(gè)10左右的要素組合較適合于本研究。在代表性方面,Kelly建議使用的要素應(yīng)是在特定情境下主體可能會(huì)關(guān)注的。綜上,本研究采用2009年由主流網(wǎng)站、雜志社、社區(qū)等媒體聯(lián)合推出、百萬網(wǎng)民投票參選誕生的“中國(guó)十大最美海濱城市”為要素。這一評(píng)選結(jié)果就足以反映出這些目的地與旅游者決策的相關(guān)度。這十個(gè)城市分別為:三亞、青島、秦皇島、珠海、日照、廈門、北海、大連、?？?、寧波。5.2針對(duì)個(gè)體的訪談應(yīng)用輪換方格分析技術(shù)的第二個(gè)步驟是要進(jìn)行有效的抽樣,即選擇與比較要素相符的樣本。對(duì)于定性研究,抽樣的目標(biāo)是應(yīng)達(dá)到在再增添參與者時(shí)出現(xiàn)顯著的數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象。以小樣本實(shí)現(xiàn)這一效果是輪換方格分析法的一個(gè)優(yōu)勢(shì),表1中的經(jīng)驗(yàn)做法證明了這一點(diǎn):這些旅游研究的訪談樣本規(guī)模都比較小(1—50人),平均為19人。Pike的一項(xiàng)研究甚至發(fā)現(xiàn)對(duì)前兩名參與者的訪談提取了全部數(shù)據(jù)的一半,而8至10個(gè)訪談結(jié)束后就不再有任何新信息了。因此,本研究通過“滾雪球法(snowballing)”挑選了一個(gè)由28人組成的規(guī)模適中的“立意樣本(purposefulsample)”。所謂立意樣本,是指訪談個(gè)體符合如下預(yù)先設(shè)定好的條件:男女比例均等(各14人),年齡跨度為從25歲至60歲,稅后月收入均在5000元以上,所有人過去都曾到訪過1個(gè)以上的國(guó)內(nèi)海濱旅游城市(30%以上的人到訪過2個(gè)以上),其中一半以上的人還表現(xiàn)出在未來12個(gè)月內(nèi)再次造訪此類目的地的意向。設(shè)定此樣本條件是為了回應(yīng)分析要素的選擇,盡可能反映那些對(duì)國(guó)內(nèi)海濱城市游有興趣、有經(jīng)驗(yàn)、具備相當(dāng)知識(shí)基礎(chǔ)和一定旅游支付能力的目標(biāo)市場(chǎng)群體的觀點(diǎn),從而確保訪談研究的效度。5.3“平衡不完全組”的計(jì)算法對(duì)要素組合方式的確定是輪換方格分析技術(shù)運(yùn)用中的第三個(gè)關(guān)鍵步驟,也是對(duì)構(gòu)念提取的直接工具準(zhǔn)備。首先,在基本模式選擇上,有二要素、三要素、四要素等多種組合應(yīng)用形式,其中“三個(gè)要素組合法(triadicmethod)”被最普遍地采用。在該形式下,被訪者被展示以3個(gè)要素,要求他們說出以什么方式(因?yàn)槭裁丛?其中的2個(gè)要素相似而與第3個(gè)不同。它的區(qū)分度最高,且最符合本研究的要素和樣本特點(diǎn),因此本研究中就采用這種方法:將10個(gè)國(guó)內(nèi)海濱城市目的地的名字分別印在卡片上,再用阿拉伯?dāng)?shù)字為每個(gè)卡片編號(hào)(1—10),三個(gè)編號(hào)一組分別進(jìn)行組合。接下來,要進(jìn)一步確定具體應(yīng)用到的三要素組合體的數(shù)目。因?yàn)橄惹把芯匡@示,在規(guī)定“不許重復(fù)同一原因”的情況下,參與者只使用約8—12個(gè)組合。將得到的全部三要素組合體(英文稱一個(gè)triad)都用在訪談中往往費(fèi)時(shí)且意義不大,如本研究中共產(chǎn)生了120個(gè)triad—120=n(n-1)(n-2)/6,n為要素?cái)?shù)目10。對(duì)此,Burton和Nerlove設(shè)計(jì)了一種“平衡不完全組(balancedincompleteblock)”計(jì)算法,只需采用全部組合中的一小部分即可獲得相同的數(shù)據(jù)采集效果。按照其公式,本研究中所需展示的三要素組合體的數(shù)目為b=λn(n-1)/=30個(gè),其中n=10,rn=3b,λ=2r/n-1。筆者隨機(jī)挑出了30個(gè)由Burton和Nerlove提供的編號(hào)組合以供使用。5.4目的地組合的使用這是對(duì)輪換方格分析技術(shù)運(yùn)用的最后一個(gè)步驟,此后就進(jìn)入對(duì)應(yīng)用結(jié)果的處理階段。它需要按照先前的研究設(shè)計(jì)真正提取出此方法的核心成果,即構(gòu)念。構(gòu)念通過被訪者用以概括要素之間相似原因的描述符而界定的。筆者于2012年3月至5月對(duì)選擇出的28名主體進(jìn)行了深入訪談,平均歷時(shí)52分鐘,每個(gè)被訪者平均使用了12.5個(gè)目的地組合。借鑒Embacher和Buttle的做法,訪談前先通過一組汽車品牌的例子使被訪者熟悉相關(guān)格式。正式訪談中,擇定的30個(gè)“3個(gè)國(guó)內(nèi)海濱城市目的地組合體”被以隨機(jī)挑選的順序向被訪者逐一展示。在展示每一個(gè)組合時(shí),向被訪者提問如下問題:“如果您正在考慮一個(gè)前往國(guó)內(nèi)海濱城市目的地旅游的計(jì)劃,卡片上的3個(gè)海濱城市(如三亞、青島和大連)中哪兩個(gè)讓您感知相似而不同于第3個(gè)?構(gòu)成它們之間相似/差異的原因是什么?”被訪者被告知其答案沒有對(duì)錯(cuò)之分,因此可以放心地提供盡可能多的、可以想象到的目的地之間相似/差異的理由。當(dāng)被訪者對(duì)一個(gè)組合想不出其他的相似/差異理由時(shí),就改換下一個(gè)組合,但是相同的原因不可重復(fù)再提。直至被訪者提供的答案不再含有任何關(guān)于要素之間相似/差異原因的新信息時(shí),針對(duì)他/她的訪談就結(jié)束了。此訪談格式下被訪者回答的簡(jiǎn)潔性使得其答案可以被迅速、準(zhǔn)確地記錄在案。6目的地行業(yè)代表對(duì)其突出屬性的認(rèn)識(shí)輪換方格訪談中被訪者的回答共產(chǎn)生了496條陳述,平均每個(gè)被訪者提供了17.8條陳述。借鑒Pike的研究,對(duì)方格數(shù)據(jù)的分析采取了3個(gè)步驟。首先,根據(jù)答案的“相同措辭”采用簡(jiǎn)單的“剪切—粘貼”方法來形成基本主題類別。如像“美麗的沙灘”、“松軟潔凈的沙灘”、“白色的沙灘”等陳述都被統(tǒng)一歸類在“沙灘”這一主題之下。這一首輪歸類過程共產(chǎn)生89個(gè)主題。第二步,對(duì)這89個(gè)主題進(jìn)行頻數(shù)分析(frequencyanalysis)和內(nèi)容分析(contentanalysis),以進(jìn)一步分類、組合,開發(fā)屬性名稱。此步驟的關(guān)注點(diǎn)是可形成的“大的屬性類別”,而非提取個(gè)別獨(dú)特的構(gòu)念,因此一些近似含義的措辭都被歸屬于同一屬性。這樣便產(chǎn)生了更易于管理的19個(gè)大的屬性類別名稱。最后,為確保定性數(shù)據(jù)分析的效度,筆者邀請(qǐng)了一位具有管理學(xué)教育背景的學(xué)者對(duì)上述主觀分類結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證,采用Guba關(guān)于“類別內(nèi)部同質(zhì)性外部異質(zhì)性”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。該學(xué)者基本上同意筆者提取出的19個(gè)屬性(見表2中的A列,屬性按被提及次數(shù)多少的排序被標(biāo)示)。采取同樣的方法再對(duì)10個(gè)目的地業(yè)界代表的訪談錄音材料進(jìn)行分析,首先識(shí)別出42個(gè)基本主題:其中有15個(gè)主題被16名代表中9名以上所談及,另27個(gè)主題被提及的代表數(shù)目則均在8名以下。最終這些主題又被合并、分類成21個(gè)大的屬性類別(見表2中的B列,屬性按被提及次數(shù)多少的排序被標(biāo)示)。對(duì)表2中旅游者和目的地業(yè)界代表的觀點(diǎn)相比較便可發(fā)現(xiàn),需求方和供給方在國(guó)內(nèi)海濱城市目的地定位突出屬性的認(rèn)識(shí)上并不十分吻合。首先,輪換方格分析法提取出了5個(gè)目的地業(yè)界代表未曾談及的屬性類別,分別是“文化底蘊(yùn)”、“建筑風(fēng)格”、“放松/休閑的氛圍”、“地方民俗/手工藝品”和“景點(diǎn)擁擠程度”(在表中已用陰影標(biāo)示)。而且其中“文化底蘊(yùn)”、“建筑風(fēng)格”和“放松/休閑的氛圍”排序都非常靠前,分列第2、4和7位,說明它們多次被旅游者提及,是旅游者非常重視的屬性。然而,目的地供給方卻沒有意識(shí)到這些為旅游者所關(guān)注的、能真正影響其決策的突出屬性,也就不會(huì)將它們納入自身的定位考慮之中,致使可能忽略有價(jià)值的目的地差異化機(jī)會(huì)。同時(shí),業(yè)界代表也提出了7類旅游者所不曾關(guān)注的屬性(“基礎(chǔ)設(shè)施”、“節(jié)事活動(dòng)”、“會(huì)議展覽”、“夜生活”、“地方治安”、“交通/可進(jìn)入性”、“旅游信息”),進(jìn)一步反映了供給方對(duì)旅游者需求認(rèn)識(shí)上的偏差。其中像“地方治安”(第5位)和“交通/可進(jìn)入性”(第6位)業(yè)界還給予了很高的排序。供給方持這種觀點(diǎn)的原因可能是認(rèn)為這些屬性是海濱城市出游情境下的重要屬性,缺少它們旅游活動(dòng)不夠完滿或無法有效開展,但事實(shí)上它們并非旅游者決策時(shí)在心目中對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)目的地進(jìn)行比較、挑選的突出屬性。如前文所述,屬性的重要性和突出性是兩個(gè)不同的問題,不能混為一談。當(dāng)前研究結(jié)果就顯示出10個(gè)城市業(yè)界代表對(duì)其目的地屬性的不同作用沒有形成清晰認(rèn)識(shí),也就不可能對(duì)各自采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧?。再看那些旅游者和目的地業(yè)界代表共同提及的屬性類別,雙方在一些屬性的關(guān)注程度排序上亦表現(xiàn)出很大不同。如輪換方格訪談中旅游者對(duì)“氣候”的提及次數(shù)最多,但在業(yè)界代表中其關(guān)注度排序僅為13,差距很大。而對(duì)于“沙灘/海水/陽光”、“城市衛(wèi)生/干凈”和“住宿設(shè)施”這3類屬性,業(yè)界代表認(rèn)為旅游者會(huì)很重視,排序分列第2、4和7位;但在旅游者心目中的實(shí)際排序卻分別是第15、18和17位?？梢岳斫?隨著旅游供給水平的不斷提高,像優(yōu)質(zhì)的3S資源、整潔的城市環(huán)境和舒適的住宿條件,實(shí)際上已經(jīng)是國(guó)內(nèi)一線海濱旅游城市最基本的、最普遍的特征。盡管各城市在這些屬性上還是會(huì)存在具體差異(如低緯度海濱城市在海洋景觀和活動(dòng)上都與高緯度海濱城市有較大區(qū)別),但目的地形象研究一個(gè)最基本的準(zhǔn)則就是“感知本位”,即感知大于事實(shí)。雖然此海景不同于彼海景,此游輪也不同于彼游輪,但當(dāng)前它們給旅游者所帶來的體驗(yàn)期望卻差異不大,旅游者感知中并不認(rèn)為這些屬性足以塑造其偏好。這也許是長(zhǎng)期以來國(guó)內(nèi)海濱城市在宣傳內(nèi)容和方式上存在一定問題。因此,如果未來有城市想繼續(xù)在定位戰(zhàn)略中主打這些屬性,就必須以有效的方式告知旅游者其細(xì)微差異何在。從總體上看,業(yè)界代表認(rèn)為旅游者會(huì)看重其本底資源和各類旅游設(shè)施(旅游基礎(chǔ)設(shè)施和上層設(shè)施),而旅游者更傾向于關(guān)注目的地所能為其帶來的旅游體驗(yàn)的質(zhì)量、文化品味和情感感受。這應(yīng)該便是供需雙方對(duì)國(guó)內(nèi)海濱城市目的地定位突出屬性認(rèn)識(shí)的主要分歧點(diǎn)。7目的地屬性清單方面的價(jià)值和局限性國(guó)內(nèi)現(xiàn)有目的地定位研究的主要著眼點(diǎn)是提取出供給方視角下的優(yōu)勢(shì)屬性,卻忽略了一個(gè)更具經(jīng)濟(jì)意義的工作——挖掘旅游消費(fèi)者的真正需求。洞察到輪換方格分析法對(duì)目的地定位研究的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),本文首次將這一技術(shù)應(yīng)用到對(duì)國(guó)內(nèi)海濱城市目的地出游背景下定位突出屬性的識(shí)別上,實(shí)際闡釋了如何解決“擊中消費(fèi)者心靈”這一定位的首要性問題。文章嚴(yán)格遵循輪換方格分析技術(shù)的應(yīng)用原則,用消費(fèi)者自己的思維方式和語言揭示出他們內(nèi)心的關(guān)鍵決策因素,以簡(jiǎn)捷的調(diào)研途徑和少量時(shí)間、人力、財(cái)力成本獲得了豐富、細(xì)致的消費(fèi)者