市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷

FashionMarketing

Ⅱ.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析Ⅱ市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為分析本階段內(nèi)容：第二章：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章：消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為第二章：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述一營(yíng)銷環(huán)境概念：菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。可劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二.營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：1.客觀性

環(huán)境是客觀存在的，不以人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移。企業(yè)很難隨意改變?nèi)缛丝诘牡乩磉w移，經(jīng)濟(jì)環(huán)境或主要的文化價(jià)值觀。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)，避免或利用環(huán)境客觀性的特點(diǎn)。2.差別性

從微觀角度看，每個(gè)企業(yè)都擁有自己特殊的營(yíng)銷環(huán)境。所有制的性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的差異性都決定了不同企業(yè)將受到不同環(huán)境的影響。企業(yè)必須采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。3.動(dòng)態(tài)性隨著時(shí)間，社會(huì)環(huán)境的不短變化發(fā)展，企業(yè)要更具這些變化不斷的調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃，服裝作為一種流行性時(shí)尚性很強(qiáng)的商品，企業(yè)更是應(yīng)該及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)方式。4.復(fù)雜性營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)境因素之間存在著互相影響，相互依存和相互制約的關(guān)系。如市場(chǎng)需求不僅受經(jīng)濟(jì)因素，文化因素的影響，甚至也受政治和法律因素的影響。企業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)性是并存的。第二節(jié)微觀環(huán)境

服裝企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的要素。這些要素構(gòu)成企業(yè)的微觀環(huán)境。公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商與營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)）都是與企業(yè)密切相關(guān)的環(huán)境要素。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾第三節(jié)宏觀環(huán)境

一.人口環(huán)境1.人口環(huán)境2.人口構(gòu)成3.人口的地理分布4.家庭規(guī)模二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入2.支出3.儲(chǔ)蓄與信貸三.自然環(huán)境四.政治，法律環(huán)境五.社會(huì)文化環(huán)境1.價(jià)值觀念2.教育水品3.消費(fèi)習(xí)俗4.審美觀念六.科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)服裝企業(yè)的主要影響：1.服裝制作走向機(jī)器化生產(chǎn)2.各種性能復(fù)雜的面料問(wèn)世3.服裝生產(chǎn)自動(dòng)化和科學(xué)管理出現(xiàn)了變革4.信息傳播速度加快第三章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

第一節(jié).消費(fèi)者市場(chǎng)導(dǎo)論一.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義——

是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)則是由工商企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)或團(tuán)體組成的市場(chǎng)。二.服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）廣泛性（2）復(fù)雜性（3）伸縮性（4）感情性第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者細(xì)分目前市場(chǎng)細(xì)分方法已被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)決策中，但其內(nèi)涵及外延卻更加豐富了。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除了消費(fèi)者特征之外，還包括產(chǎn)品特征、價(jià)格水平甚至消費(fèi)觀念等。服裝消費(fèi)者細(xì)分是指根據(jù)服裝消費(fèi)者的特征對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行的一種市場(chǎng)細(xì)分，它是企業(yè)研究服裝市場(chǎng)的一種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法。一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求元。。三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析

服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購(gòu)買行為四大方面。

圖2-1服裝消費(fèi)者需求差異性因素細(xì)分地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購(gòu)買頻率習(xí)慣購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn)習(xí)慣心理因素生活方式個(gè)性社會(huì)階層品牌偏好人口因素性別年齡經(jīng)濟(jì)收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族1、地理因素

地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。

2、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。案例：國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團(tuán)自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)11~15歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍”集團(tuán)從1996年開(kāi)始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團(tuán)還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。策劃了“征選吉祥物”的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來(lái)自全國(guó)20個(gè)省市的近三萬(wàn)封兒童來(lái)信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物——“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍”集團(tuán)集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。3、心理因素在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容：（1）生活方式（2）個(gè)性皮爾·卡丹自從步入法國(guó)時(shí)裝業(yè)，就以服裝設(shè)計(jì)敢于突破傳統(tǒng)、富于時(shí)代感和青春感而著稱。早在1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)。然而，他的服裝設(shè)計(jì)并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長(zhǎng)統(tǒng)襪……他在20世紀(jì)60年代末推出的一套女式秋季服裝一時(shí)轟動(dòng)了巴黎。由于他的設(shè)計(jì)刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個(gè)性氣質(zhì)，因此法國(guó)的時(shí)裝界“卡丹革命”的旋風(fēng)勁吹。（3）社會(huì)階層（4）品牌偏好4、行為因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就是指消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間及購(gòu)買地點(diǎn)等。（1）購(gòu)買頻率的習(xí)慣（2）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的習(xí)慣（3）消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的習(xí)慣由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。目前最佳的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見(jiàn)了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則在確定使用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場(chǎng)自然已經(jīng)分割成幾個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分的下一步就是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。這種選擇決定了今后企業(yè)營(yíng)銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則：（1）這些子市場(chǎng)可以度量的和可以識(shí)別（2）這些子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定（3）這些子市場(chǎng)必須是可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略去影響（4）這些子市場(chǎng)足夠大，是有利可圖第三章消費(fèi)者市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者不同，其購(gòu)買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費(fèi)者行為的因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合地分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容。第一節(jié)服裝消費(fèi)者需求服裝消費(fèi)者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發(fā)展過(guò)程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的。消費(fèi)者需求按其是否在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái)分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購(gòu)買且準(zhǔn)備購(gòu)買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒(méi)有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒(méi)有形成購(gòu)買欲望的需求二、研究消費(fèi)者需求的意義研究消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費(fèi)者需求，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。

（1）有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng)（2）有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代（3）有利于提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的（4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇案例：半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，法國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀·迪奧（ChristianDior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費(fèi)需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì)40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國(guó)家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安、物價(jià)飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)貌、無(wú)性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。在1947年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，迪奧強(qiáng)調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計(jì)，一掃戰(zhàn)爭(zhēng)的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)巴黎服裝界的沉悶。用簡(jiǎn)單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是“年輕、希望、未來(lái)”，它給被戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙繚繞過(guò)的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。對(duì)戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計(jì)師

這場(chǎng)被稱為革命性的“新風(fēng)貌”，很快就迎來(lái)了消費(fèi)者和國(guó)際服裝界的強(qiáng)烈反映與迅速認(rèn)同。舊時(shí)的服裝被迫淪落到了廉價(jià)市場(chǎng)，而站在流行前沿的廠商們強(qiáng)烈意識(shí)到服裝領(lǐng)域全新時(shí)代的開(kāi)始。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來(lái)越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國(guó)總出口額的5%，是法國(guó)服裝出口額的75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級(jí)女裝延伸到高級(jí)成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來(lái)迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。

三、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費(fèi)者需求一般具有以下特點(diǎn)：1、消費(fèi)者需求的時(shí)尚性2、消費(fèi)者需求的多樣性3、消費(fèi)者需求的無(wú)限性4、消費(fèi)者需求的層次性5、消費(fèi)者需求的伸縮性6、消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性7、消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析在社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平達(dá)到一定程度時(shí)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟(jì)角度上分析，還應(yīng)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等角度綜合考慮。這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度有所不同，對(duì)服裝消費(fèi)而言，影響面最普遍的應(yīng)是個(gè)人的心理因素。企業(yè)應(yīng)依此正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1、社會(huì)因素消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等（1）社會(huì)文化：社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者有一些獨(dú)特的民族心理特點(diǎn)和購(gòu)買行為方式，反映在服裝消費(fèi)中較明顯的有以下三個(gè)方面。①樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理。②含蓄的民族性格和審美情趣。③求同心理。（2）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。國(guó)際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來(lái)確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：

由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過(guò)分消費(fèi)。古奇崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層范思哲貴族以及高品位的中上階層巴黎世家上層社會(huì)的貴族婦女及社會(huì)名流馬球趨于保守的上層社會(huì)男士貝納通大眾消費(fèi)階層，重點(diǎn)是青年和兒童波士工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士（3）相關(guān)群體：這是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。一般相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有：①使消費(fèi)者改變其原有購(gòu)買行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；②影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇；③影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。

企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場(chǎng)的“意向領(lǐng)導(dǎo)人”，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點(diǎn)，在可能的情況下，可直接邀請(qǐng)其參與營(yíng)銷活動(dòng)。家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響不僅是直接的，而且有種潛意識(shí)，不管自覺(jué)不自覺(jué)，也無(wú)論在什么場(chǎng)合，家庭成員的影響總會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。2、心理因素現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對(duì)分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們?cè)谔囟A段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)。

由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖：

（1）需求：人在任何時(shí)候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、口渴、不適等。（2）審美（3）時(shí)尚需求（4）社會(huì)象征性的需求（5）個(gè)性化的需求個(gè)性是指消費(fèi)者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對(duì)服裝的款式、顏色等的會(huì)表現(xiàn)出差異性。人性格大致可分為五種：①外向型②內(nèi)向型③理智型④意志型⑤情緒型

五、服裝消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購(gòu)買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過(guò)程，認(rèn)真分析這個(gè)過(guò)程，研究如何在消費(fèi)者需求幫助的時(shí)機(jī)提供幫