第五章-旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷對(duì)策第五章旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃

Marketinganalyzeandplanningoftourismplanningandexploiting旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃第五章宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)偏好分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素政治因素文化因素區(qū)位因素宏觀環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)偏好分析1、旅游者特征及行為特征2、旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式3、旅游者對(duì)該地旅游接待的滿意程度競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式明確主要競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位影響規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的因素面臨的障礙贏利能力及銷售增長(zhǎng)率第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式緩慢反應(yīng)者局部反應(yīng)者隱蔽反應(yīng)者激進(jìn)反應(yīng)者第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析整理階段第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序旅游市場(chǎng)調(diào)研官方統(tǒng)計(jì)資料的搜集現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法面談和電話詢問(wèn)抽樣調(diào)查第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法季節(jié)變動(dòng)分析法成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法相關(guān)預(yù)測(cè)法仿真模型預(yù)測(cè)法第二節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法目標(biāo)市場(chǎng)的選擇營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃1.市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的概念

從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客源市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，以從中選出目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1234地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)1.列舉潛在的旅游者的不同需求2.分析潛在的旅游者的不同需求3.細(xì)分市場(chǎng)的初步調(diào)查

4.為細(xì)分市場(chǎng)取名第三節(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可操作性第三節(jié)3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中式市場(chǎng)策略第三節(jié)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道旅游分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業(yè)媒體第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.區(qū)域內(nèi)免費(fèi)信息發(fā)放2.互聯(lián)網(wǎng)3.旅游交易會(huì)產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略

營(yíng)銷對(duì)策第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃旅游形象設(shè)計(jì)旅游區(qū)形象推廣第三節(jié)1.形象制勝戰(zhàn)略旅游區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)（TCIS）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）第三節(jié)旅游形象設(shè)計(jì)第三節(jié)旅游形象設(shè)計(jì)旅游區(qū)形象推廣1.形象制勝戰(zhàn)略統(tǒng)一性針對(duì)性效益性推廣原則第三節(jié)旅游區(qū)形象推廣旅游區(qū)SWOT分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策第三節(jié)2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷決策

SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果營(yíng)銷原則營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)開(kāi)拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)旅游區(qū)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)爭(zhēng)取個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅保守有效回收隨低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)第三節(jié)第三節(jié)2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略旅游區(qū)SWOT分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策旅游品牌塑造旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理品牌決策具體設(shè)計(jì)服務(wù)提升有形展示第三節(jié)3.品牌支撐戰(zhàn)略旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策品牌活力高低低高品牌認(rèn)知品牌更新戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌推廣戰(zhàn)略第三節(jié)3.品牌支撐戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)4.產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化第三節(jié)4.產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)4.產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略階段經(jīng)營(yíng)環(huán)境開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)目標(biāo)成長(zhǎng)期產(chǎn)品知名度需求量小競(jìng)爭(zhēng)者少刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)提高產(chǎn)品知名度盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)迅速擴(kuò)展分銷渠道增多產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)強(qiáng)化產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷售能力成熟期市場(chǎng)趨于穩(wěn)定分削渠道定型營(yíng)銷費(fèi)用增加競(jìng)爭(zhēng)激烈改進(jìn)產(chǎn)品，降低成