合富輝煌萬科城四期洋房營銷策略總綱

萬科城四期洋房營銷策略總綱謹呈：萬科地產2010年1月10日一、項目背景二、市場分析三、項目分析四、客戶定位報告框架五、項目定位六、策略分解項目背景——四期二標洋房2010年開工664套，約5.82萬平米項目總指標總用地面積：66萬m總建筑面積：44萬m2容積率：0.67總戶數(shù)：3123(不含陽光山莊部分)四期二標指標建面：10.77萬m2總戶數(shù)：1222100m2以下中小戶型占總面積的93%；7、11、12棟局部采用工業(yè)化方式制作；全部以精裝修交樓。四期二標五期二標凱旋半島東莞市場環(huán)境簡析常黃市場洋房供求分析競爭對手分析二、市場分析東莞市場環(huán)境簡析

2009年迅速回暖、供不應求、價量齊升09年全年東莞商住用地的總成交數(shù)據為：成交45宗，成交面積為173萬平米，同比08年增加26%；平均樓面地價為1610元/平米，和08年基本持平。2-9月經歷史上罕見房價“七連陽”后，10月后房價逐漸平穩(wěn)，房價持續(xù)上漲勢頭趨緩。07年整體供求平衡，08年屬典型“供過于求”，09年則表現(xiàn)一定程度的供不應求。截至09年11.30全市一手住宅庫存面積約430萬平方米，按照09年月均47萬平方米消化速度，消化庫存僅需9個月。東莞市場環(huán)境簡析2010年房地產政策基調：支持居民自住和改善性購房需求政策層面2009年12月中央經濟工作會議提出，明年要實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策中央經濟工作會議提出2010年六項主要工作任務當中，對房地產話題僅在調整經濟結構當中提出，“明年要加強普通商品房供應，支持居民自住和改善性購房需求。”中央經濟工作會議歷來決定中國經濟年度政策走向，會議決定繼續(xù)實行適度寬松的貨幣政策并支持居民自住和改善購房需求，預示銀行對改善和自住需求仍會保持寬松的信貸按揭政策，政府一方面明確2010年貨幣政策“適度寬松”；另一方面強調房地產“支持自住，遏制投資”，表明管理層對當前房價上漲過快的擔憂，預計未來針對房地產市場投資需求打壓政策將持續(xù)出臺。加強普通商品房供應，預計政府將增加土地供應量，緩解今年新增供應小于銷售量局面。常黃市場洋房供求分析

供應格局：07-09年在售洋房樓盤達27個（常24黃3），競爭激烈分布特征：常平洋房項目主要集中分布在北面舊城中心和鐵路沿線片區(qū)南面環(huán)城路以及?；⒏咚傺鼐€主要集中分布別墅項目；黃江鎮(zhèn)樓盤較少，主要成交集中在中惠金士柏山及富康花園。?；⒏咚傺鼐€鎮(zhèn)中心及鐵路沿線環(huán)城路沿線黃江片區(qū)蘇豪名苑富康花園寶湖山莊

房市金碟常黃市場洋房供求分析

潛在供應——2010年-2012供應1.1萬套、124萬平米目前在售3158套26.9萬㎡4480套52.75萬㎡已取得開工許可證預計09年第四季度-11年可售貨量已取得地塊即將開發(fā)3470套45萬㎡7638套79.65萬㎡預計09年第四季度--212年可售貨量11108套124.65萬㎡2010-2012年常黃市場洋房供應量預計共124.65萬平米（合計約11108套），與常黃2007-2009年洋房供應量115.4萬平米（合計11394套）基本持平，在區(qū)域經濟增速放緩的條件下，常黃洋房市場未來將繼續(xù)保持激烈競爭格局。截至2010年12月截至目前常平黃江在洋房售庫存面積26.9萬平米約3158套；可查已取得開工許可證洋房面積52.75萬㎡約4480套；可查已開工未辦證和在規(guī)劃將開工的洋房供應量約45萬㎡約3470套；分析：目前常黃市場在售洋房整體庫存約26.9萬平米（約3158套），按常黃洋房月均銷售約212套（常平180套/月，黃江32套/月）計算，需消化14個月；07-09年41-70平米公寓供應和消化量最大，集中體現(xiàn)在海霞驕陽時代、麗景國際、雅高領域、中惠金士柏山、蔚藍城邦等樓盤，07年深圳投資者大舉進入常平，市場該類產品供應和需求旺盛，08年以后進入滯銷期；71-100平米二房和小三房產品產品的供應量和成交量僅次于公寓類產品，此類產品主要集中在麗景國際、金田花園、花和小城、富康花園、碧湖花園以及翰林雅苑，都屬于中低品質樓盤。常黃市場洋房供求分析市場供應和消化分析

（截至09年12月）分析：市場各主要在售項目的存貨集中在130平米以下戶型，130平米以下戶型面臨較為激烈競爭；71-100平米產品目前的存貨中，除了世紀康城和金士柏山基本售罄、花和小城低價清貨外，其余樓盤09年銷售緩慢，月均消化速度10套以下。

（截至09年12月）常黃市場供求分析庫存洋房中主要在售項目戶型結構分析

房市金碟常黃市場供求分析

競爭對手鎖定根據所在片區(qū)、產品類型、同期銷售、客戶重疊度和項目市場影響力分析，09年有可能與本項目形成競爭關系項目有：直接競爭對手干擾型競爭對手潛在競爭對手東田麗園蔚藍城邦麗晶國際翠景灣翰林雅苑金士柏山碧桂園洋房天御花園

房市金碟直接競爭對手分析

東田麗園：部分戶型產生客戶競爭項目概況：占地368畝，共分五期開發(fā)在售區(qū)域：五期，富田居7、8、11、12、13和22棟在售戶型：99-115㎡三房和147㎡四房成交均價：約4800至5800元/平米，含裝修均價為5800元(成本500元/㎡裝修，對外宣稱800元/㎡)優(yōu)勢：社區(qū)規(guī)模大、成熟、地段好、含精裝修，已形成口碑銷售情況：08年銷售206套，平均約17套/月；09年月均銷售約40套，銷售情況較好，目前余貨約60套。09年5月至今，實收均價約5800元/平方米（含裝修800元/平米裝修）第五期5月推出潛在產品,預計2010年推出6月推出國慶推出東田麗園03-09年每年銷售約4.86萬平米、約408套、約2.3億金額，月均34套，屬常平、黃江市場銷售業(yè)績最好的項目；銷售的套均面積為117平米左右，套均總價59萬左右，說明該項目消化主力為中等居家的產品；套均面積110-160㎡三房四房單位占總成交得49%；套均面積85㎡以內占成交的21%（大部分做為合拼戶型）；110平米以上中大戶型占總套數(shù)的80%以上。

房市金碟98平米三房潛在供應約200套，將與本項目2＋1房直接競爭存貨情況：剩余戶型60套以98㎡三房、120平米三房和137㎡三房三種（其中有137平米戶型為拼合戶型），按照目前35套/月銷售速度，春節(jié)前（2010年2月份）將基本售罄；潛在供應：約5棟，2梯4戶26層共約640套，以上述三種戶型為主，將于2010年中推出，其中98平米三房約200套，將與本項目2＋1房直接競爭。戶型分析：98.47平米三房二廳二衛(wèi)，一個套房，三陽臺（1個生活陽臺），功能完善、分區(qū)合理、緊湊實用。

房市金碟直接競爭對手分析

天御花園：阻擊本項目客戶，正面競爭，價格戰(zhàn)項目名稱：天御（蘇豪名苑）項目位置：位于東莞市常平鎮(zhèn)橋瀝村環(huán)城路總用地面積：30000平米總建筑面積：127958.56平米(其中住宅建筑面積74999.25平米，其他為公建、少量商業(yè)和地下建筑）項目建設：29層住宅樓5棟、3層商務中心1棟，目前已開工，預計明年上半年將入市樓面地價：1600元/平米容積率：2.5該項目位于萬科城第二通道環(huán)城路出口旁側，圍墻廣告出街：2010年夏季綻放，判斷將與本項目產生直接競爭。環(huán)城路環(huán)城路天御花園萬科城

房市金碟項目動態(tài)：目前該項目1、2、3、4、5棟已經開工建設，初步判斷該項目共約810套，戶型區(qū)間70-130平米，主力區(qū)間為80-90平米，將與本項目構成直接競爭。

房市金碟直接競爭對手分析

碧桂園洋房：品牌競爭，客戶爭奪，正面競爭項目名稱：未定發(fā)展商：碧桂園項目位置：大朗鎮(zhèn)大井頭村總用地面積：23.666萬平方米總建筑面積：35.5萬平方米樓面地價：1690元/平方米項目建設：初期規(guī)劃2398套洋房，后期有調整，含220平米玲瓏雙拼四拼別墅容積率：1.5最新動態(tài)：初步預估2010年3月份入市別墅(雙拼聯(lián)排)產品，后續(xù)入市洋房和疊加產品為主力。常平大朗常朗路

房市金碟直接競爭對手分析——翰林雅苑占地面積：91730平方米總建筑面積：120000平方米容積率：

1.28地址：常平鎮(zhèn)還珠瀝教育路樓層：18層總戶數(shù)：一期288套主力戶型：70-80平米2房，130平米3房和147-185平米4房開發(fā)商：晶苑地產銷售情況：2008年9月一期開盤推出288套，截至10月份銷售177套，銷售均價4500元/平米，月均15套；其中130平米戶型走貨最快。

房市金碟83平米兩房戶型偏大，本項目兩房有總價優(yōu)勢戶型分析：83㎡二房，雙陽臺（1個生活陽臺），兩梯四戶，功能完善、分區(qū)合理，但面積偏大，總價高。存貨情況：剩余戶型172套以83㎡二房、135㎡三房和150㎡四房三種，按照目前15套/月銷售速度，2010年10月份將基本售罄；存貨之中，83平米二房100套，將與本項目2房戶型直接競爭，并且預計該項目的潛在供應中，未來該戶型仍將繼續(xù)產生新增供應。

房市金碟干擾和潛在競爭對手分析

房市金碟常黃市場洋房供求分析

洋房銷售和價格情況銷售情況：

截至09年11月，常黃市場洋房整體月均消化212套；個盤中東田麗園銷售速度最快月均35套（均價5800裝修800），其次是卓越蔚藍城邦洋房月均約25套（4200毛坯），第三是世紀康城和翰林雅苑月均約15套；其中110-140平米區(qū)段的戶型市場供應量最大、庫存量最多、出貨速度最快；價格水平：09年以來常平黃江洋房市場價格在4000-5000之間，較為穩(wěn)定；精裝修樓盤主要——東田麗園、東田翠湖灣洋房，蔚藍城邦、金士柏山公寓，裝修標準在500-1000元/平米之間。

房市金碟常黃市場洋房供求分析

總結東莞大市：09年東莞市場回暖明顯、價量齊升；2010年經濟層面以“穩(wěn)定增長”為基調，房地產則以“支持首置和改善型需求”為主調；常黃洋房市場：同期在售洋房樓盤多，競爭激烈，潛在供應巨大，競爭趨于更加激烈；常黃洋房銷售：09年月均212套、最快項目月均35套、毛坯4000-5000元/平米、裝修標準500-100元/平米、80-100平米走貨較慢，110-130平米最暢銷；競爭層面：項目入市時，同區(qū)域將有4-5個主要項目在產品結構、價格層面、項目規(guī)模、物業(yè)品牌將與本項目產生直接競爭，客戶爭奪激烈。

房市金碟項目整體分析本期產品分析SWOT分析及機會點三、項目分析1、項目整體分析品牌項目形象市場/客戶萬科地產品牌和萬科物業(yè)在常平有口皆碑萬科城三年積淀，奠定常平別墅第一品牌東莞東1000畝別墅大城、萬科珠三角最大規(guī)模１-5期產品代代升級，持續(xù)成為市場標桿，五期“莊園別墅”深入人心，成為身份標簽之一交通便利，常虎高速直達廣深；社區(qū)配套逐漸完善、星級會所升級社區(qū)品質萬科城成為常黃市場上最頂級別墅豪宅社區(qū)萬科城業(yè)主全部“非富即貴”，富人區(qū)形象已成2、本期產品分析91011128712第一批開工：1、2、8、9、10共五棟精裝修產品；第二批開工：7、11、12共三棟工廠化產品。據樓棟所處位置及周邊資源，把產品分為三個價值等級：第一等級：9-12棟（臨近五期別墅區(qū)，視野開闊景觀好）第二等級：7-8棟（洋房地塊中心位置，園林景觀）第三等級：1-2棟（地塊最外圍，臨近?；⒏咚俸陀變簣@，噪音影響明顯）五期別墅區(qū)幼兒園?；⒏咚賾粜头治觥狟戶型（75-82平米兩房）戶型分析：戶型小，舒適度差２梯６戶梯戶比高臨近?；⒏咚?，噪音影響明顯無生活陽臺附加值贈送少該戶型居住舒適度差，屬較為低端產品類型；但戶型緊湊，具備一定總價優(yōu)勢。戶型分析：作為兩房有贈送面；結構合理：動靜、功能分區(qū)、私密性贈送面積改成房間后，開間僅有２.3-2.4米，使用性不高、舒適度差；處于優(yōu)越位置：位于中心園林位置、近別墅區(qū)，視野開闊、景觀優(yōu)越。戶型分析——C戶型（89-98平米內2+1房）該戶型贈送1個房間，景觀好，有較好競爭優(yōu)勢；但贈送后房間尺度與同等面積戶型比較舒適度差。戶型分析小結產品結構單一，總量大：664套僅有兩種戶型，其中2＋1戶型424套；戶型面積整體偏小，客戶打擊面窄：全部為100平米以下戶型，難以滿足除首置客戶外改善型客戶的需求；戶型梯戶比高，舒適度差：洋房（非公寓）2梯6戶市場上較少、接受度低，通風采光和舒適度較差；部分戶型有附加值贈送，但使用性受限：C戶型贈送一個空中花園，可以改造成一個小房間，但開間僅有2.3-2.4米，與同等面積戶型比較實用性、舒適度差；產品將以超出市場上標準的精裝修或工廠化交樓，具備吸引需求的有力條件，接受度需客戶檢驗。常黃洋房市場典型客戶本項目目標客戶初步鎖定常黃典型樓盤客戶情況（東田麗園／世紀康城）本項目目標客戶最終定位四、客戶定位客戶分類客戶特征匯總：常平房地產消費絕大比例為內銷，以本地居民、公務員/泛公務員、生意人、企業(yè)中高管理層以及白領為主，外銷比例少以港人個別需求為主常黃本地土著居民公務員/泛公務員生意人/企業(yè)中高管（中老新莞人）工薪白領（新莞人）周邊鎮(zhèn)區(qū)人港常家庭養(yǎng)老型（07年前港臺人）二奶型居家型度假型（07年前港臺人）商務型純投資（０７年前）價格敏感的務實家庭彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭關心健康的老齡化家庭滿足特殊的居住需求家庭體驗型渡假需求家庭按客戶特征分按物業(yè)用途分按消費特征分內銷外銷純居家型投資型１、常黃洋房市場典型客戶情況萬科城目標客戶初步鎖定功能型客戶——別墅業(yè)主及自建房業(yè)主；深圳投資客戶首次置業(yè)客戶——工廠企業(yè)白領、個體工商戶、教育醫(yī)療電信系統(tǒng)等港臺人周邊鎮(zhèn)客戶團購客戶本項目目標客戶鎖定：以首置客戶為主體，深入挖掘功能型客戶，同時借機吸引周邊鎮(zhèn)及港臺等游離型客戶。偶得客戶重要客戶核心客戶萬科地產：國內最大房地產公司萬科城：東莞東1000畝別墅大城；常平別墅第一品牌，富人區(qū)形象已成；社區(qū)配套逐漸完善;萬科城四期洋房產品結構單一，總量大；戶型面積整體偏小，客戶面窄，難以滿足除首置客戶外改善型客戶的需求；戶型梯戶比高，通風采光和舒適度較差；部分戶型有附加值贈送，但實用性較差；產品將以精裝修方式交樓，局部采用工廠化方式制作產品客戶常黃典型樓盤客戶情況

世紀康城07-09年康城2房和小3房戶型客戶分析世紀康城小三房戶型成交情況世紀康城二房戶型成交情況世紀康城兩房和三房戶型三年來價格維持在4200-5000元之間，月均成交量6.5套；07年常平房地產市場投資火爆，在康城的小戶型客戶中，深圳客戶比重超過常平客戶，而且常平周邊鎮(zhèn)區(qū)居民在康城買房置業(yè)表現(xiàn)突出；09年康城中小戶型出貨量比08年開始大幅回暖，但由于在售單位為景觀位置較差的尾貨，因此成交價格較前有所下調。世紀康城兩房和小三房成交客戶中，常住常平的客戶通常居住在常陽、金美、康城、麗都花園等小區(qū)與居住街道民房等周邊區(qū)域相比，比例大概6：4；來自周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶，不規(guī)則零星分布在橫瀝、東坑、橋頭、黃江、樟木頭等周邊鎮(zhèn)區(qū)；08年開始，隨著房地產投資的降溫，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶在康城置業(yè)情況也迅速減少；07年深圳客戶在常平投資火爆，08年以后日益沉寂，09年下半年后，深圳投資客開始逐漸增多；世紀康城用于滿足首置需要的中小戶型中，需求三年來一直保持穩(wěn)定和增長。常黃典型樓盤客戶情況

二房小三房客戶結構變動：外來投資客戶為主轉變?yōu)楸就磷宰橹?/p>

房市金碟世紀康城典型客戶描述：77平米兩房，首置客戶滿足居住需求27歲，湖南人，來常平2年半，常平司馬一家紡織貿易公司外單員，此前在與女朋友租麗景國際后面兩房，現(xiàn)準備結婚，購置世紀康城77平米兩房。認同項目交通便利性，可方便至鎮(zhèn)中心和其他各鎮(zhèn)（業(yè)務需要）；其次認同康城的配套和居住氛圍。家庭收入10000元以內，價格敏感度非常高，首付約7萬，對比了常平在售幾乎所有有兩房項目如麗景國際、新天美地、花和小城和翰林雅苑，最終還是覺得康城性價比最高，最終購買。30歲，外地人，已婚，無車，有一個近3歲小孩，跟父母住黃江親戚家；與老公月收入15000所有，其公司在常平、大朗均有廠，需要經常過深圳洽談貿易業(yè)務，在深圳有公司業(yè)務出差租的公寓，現(xiàn)購買世紀康城2房，主要考三口居住，購買單價4400元/平米毛坯；因經常出差對康城交通便利性十分認同（近火車站），對比過大朗金域藍灣，覺得那邊還是不方便工作；認同萬科品牌但品牌意識不強烈，對世紀康城的園林綠化十分認可，但對無教育配套較為不滿。個案1：毛先生個案2：王小姐世紀康城典型客戶描述：100平米三房，小經營者首置占主體32歲，廣東韶關人，來常平快5年，與老公在常陽花園后開一間海爾售后服務門店，此前租住常陽花園，有一輛送貨面包車，家庭月收入15000-20000元，有一個5歲上大班女兒，在工作地上幼兒園；購買100平米三房主要用來三口居住，對比新天美地但不喜歡其太多香港人，非常認同東田麗園98平米戶型和社區(qū)，認可東田品牌，但最終認為世紀康城買了更值（性價比高），且自己女兒的朋友多居住康城；信風水，帶老爸朋友來看，目前沒有考慮把父母接過來?。徽J可康城園林和社區(qū)氛圍，但是對無幼兒園和車位不足十分不滿。個案1：黃小姐世紀康城其他類型客戶描述：老師、醫(yī)生等：如常平醫(yī)院和黃水職中教師，年齡30歲，外地人，月收入7000-8000，公積金豐厚，實力較強；基本首選東田麗園，選擇康城均是選擇120平米以上戶型，而在東田則選擇98-115平米居多，主要是因為二者價格差異較大；周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶：如謝崗、東坑，本鎮(zhèn)無較好居住型社區(qū)，買來自住，屬于首次改善，三房及以上戶型；深圳投資客戶：09年下半年深圳客時有出售，看重世紀康城性價比，不太在意戶型，從兩房到復式均有;香港臺灣人：買來偶爾住或以后住，不限戶型，40-50歲，實力一般，香港工作，數(shù)量極少；本地原著居民：基本全部選擇東田麗園，住慣了大房，要求尺度和舒適，零星選擇康城大四房。東田麗園主力客戶分為兩大類，以本地客戶、公務員/泛公務員和中老新莞人為主，新莞人為輔——東田麗園項目客戶分析萬科城租客訪談分析：工廠企業(yè)白領定居自住需求，價格最敏感電話訪談結論：訪談數(shù)量40份，有效問卷33份；33份問卷中有20個客戶需求110平米以上戶型，13個意向100平米以下戶型；家庭結構：5個兩口之家，4個剛結婚，4個三口之家（1-3歲）年齡結構：基本在25-35歲之間文化程度：大專為主及以下，無本科交通工具：公交車10，2個私家車、1個小貨車置業(yè)目的：全部是首次置業(yè)定居需求工作：制造業(yè)等工廠和事業(yè)單位為主，個別自己經營小生意收入：家庭收入6000-10000元/月面積戶型：80-100平米兩房、小三房，7個希望有一個套房價格：單價4000-4500，總價35-40萬精裝修：大部分能夠接受，標準500以下關注點排布：價格、戶型、位置及交通、生活配套、教育配套對比樓盤：基本上是只要在售都會比較3、本項目目標客戶鎖定常黃市場上典型客戶，上述以東田麗園和世紀康城的二房、小三房為代表，結合我們的產品——75-98平米的二房和2＋1房，我們初步把目標客戶鎖定在首置客戶上；根據上述常黃市場代表性項目同等戶型的成交客戶分析，首次置業(yè)客戶主要包含：企業(yè)或工廠里的白領階層；有一定經濟積累個體工商戶；教育醫(yī)療等事業(yè)單位職工。上述客戶均以外地人來常平工作、生意為主，考慮滿足定居需求，價格敏感度表現(xiàn)明顯。

房市金碟2009年常黃市場月均212套中，其中80-100平米戶型占不足1/3，即月均不足70套；07-09年常黃市場80-100平米戶型消化率僅有60％；再結合市場銷售情況較好的典型樓盤東田麗園和世紀康城，在各項目每月成交中，80-100平米戶型占約3-4成?；谏鲜龇治?，我們可判斷：常黃市場上對80-100平米戶型需求表現(xiàn)較弱。在這種情況下，如何才能夠完成萬科城四期二標2010年開工的664套74-98平米的二房、2＋1房的銷售任務呢？

因此，我們還必須挖掘新的客源??！

房市金碟除了首置客戶之外，有可能成為新客戶資源、且具備一定數(shù)量和實力的客戶為：高端客戶（如別墅或自建房客戶）深圳投資型客戶項目新客戶資源分析及判斷高端客戶周一?。悍b制造，其“澳思制衣廠”業(yè)務遍布歐美，在萬科城三、四、五期共買了五套別墅。目前因他的廠在常平，而香港員工在常平上班每天是直通車接送上下班，在得知萬科城有后期洋房時，向銷售人員表示有意向在萬科城買一棟高層洋房作為員工宿舍使用。高端客戶吳滿洪：企石本地人，現(xiàn)住常平常陽花園別墅，在常平開五金廠，有4個小孩，已在五期買了4套雙拼給兩個兒子，由于2個女兒已結婚，希望以后可以住的近一點，所以一直在關注后期的洋房，想買給2個女兒住。深圳投資客戶：根據周邊樓盤成交業(yè)主分析，在07年和09年市場向好的形勢下，深圳投資客戶表現(xiàn)積極；目前深圳客戶在世紀康城、蔚藍城邦、金士柏山、譽景名居等項目頻頻出手。在我們訪談別墅業(yè)主過程中和平時接觸高端客戶中發(fā)現(xiàn)，部分客戶希望能夠擁有自己的“第三空間”——非住宅非辦公，用來做茶室、書房，或者商務接待，或僅是作為自己獨處的場所。4、本項目核心客戶特征及價值排序首次置業(yè)客戶為主主力為白領、個體工商戶和事業(yè)單位（醫(yī)療教育電信等）滿足剛性自住需求追求戶型實用性和生活品質關注戶型、價格、區(qū)位、配套（交通、教育、生活）價格敏感度非常高“功能型”置業(yè)客戶為輔客戶主要為萬科城別墅業(yè)主、深圳投資客戶以及自建房和老別墅業(yè)主滿足其對洋房的“功能型”需求關注品牌、戶型、環(huán)境及升值潛力價格敏感度相對低（投資客價格敏感）

房市金碟常平經濟增速放慢，首次置業(yè)客戶總量停滯；大朗碧桂園項目將在品牌、規(guī)模、產品、物管、價格等各方面與本項目展開競爭；威脅-----Threaten常黃區(qū)域樓盤均無公立學位指標，學位將是本項目突圍的重要突破口常平輕軌開工將吸引更多深圳客戶關注機會-----Opportunity位于常黃交界處，位置較偏周邊以工廠和廠房為主，環(huán)境嘈雜、公共配套匱乏3-5期業(yè)主入住率底，居住氛圍差內部生活配套現(xiàn)階段不足產品上戶型單一面積偏小客戶面窄萬科地產及物業(yè)品牌號召力；萬科城低密度別墅豪宅的居住環(huán)境位于未來新行政中心旁，緊鄰高速路及城市干道，交通便捷本項目業(yè)主資源全面家居解決方案和工廠化SWOT劣勢-----Weak優(yōu)勢-----Strength競爭策略分析

房市金碟基于SWOT下的總結總結：利用萬科城已有高端形象，放大社區(qū)居住價值、弱化產品本身。社區(qū)居住價值：花園大社區(qū)；全面家居解決方案；精神價值

房市金碟產品定位形象定位五、項目定位１、產品屬性基于競爭下的本項目核心優(yōu)勢：萬科城低密度別墅大社區(qū)居住環(huán)境（自然＋人文）完善生活配套、附加值配套“國際精裝”標準的領先性萬科物業(yè)品牌低密度大社區(qū)——別墅級的洋房居住環(huán)境富人區(qū)——豐富人文資源國際標準——新居住體驗和生活方式品牌標簽——有品位有品質的生活理想其他優(yōu)勢：未來新行政中心產品贈送附加值＋別墅級（標桿性）國際化（領先性）品牌生活（標簽性）產品屬性萬科別墅大社區(qū)里的品牌精裝洋房萬科城洋房物質層次2、形象定位更懂常平更懂家

（形象定位策略由廣告公司另案演繹）營銷核心思路策略分解推售安排推廣鋪排客戶策略活動鋪排展示／配套六、營銷策略分解１、營銷核心思路核心營銷思路描述：從項目整體的而不是產品本身的價值體系出發(fā)，塑造區(qū)隔于常黃市場所有洋房項目的高端性、差異化形象；以線下活動為主，線上宣傳為輔，進行項目推介，通過高成熟度的社區(qū)配套信息傳遞和展示，以及持續(xù)性營銷活動，充分豐富四期洋房的價值體驗；實施全面的客戶策略——通過“運動”針對不同類型首置客戶進行全面拓展；通過“精確制導”深入挖掘、引導“功能型”客戶需求。D.活動策略B.推廣策略“高舉準打，暗渡陳倉”：乘接凱旋半島高端形象、調性塑造洋房形象，同時重點塑造洋房產品的價值體系?！爸赶蝓r明、點面結合”：配合推售，分階段主題明確、指向清晰；本地和深圳、新客戶與業(yè)主充分結合。C.客戶策略“人民運動＋擒王行動”：針對首置客戶中不同類型進行運動式的客戶拓展，針對功能型客戶進行精準挖掘。A.推售策略“化整為零，小步快跑”：通過多頻次適當貨量進行集中推售，以每次沖刺開盤銷售率來最大化實現(xiàn)整體銷售。2、營銷策略分解D.展示配套“一針見血、眼見為實”：前期洽談，集中簽約（商家、幼兒園、公交車、超市、學位等），同時讓客戶能夠眼見為實，形成口碑宣傳。代表第三次推貨代表第二次推貨代表第一次推貨推售安排必須要考慮以下因素：展示充分配合：住宅公園于3月份展示2房和2+1戶型板房，以利于引導客戶；搭配合理，避免內部競爭：首批推出的戶型包括2房和2+1房，可豐富產品線，最大化吸引首置客戶提高成交率；分批推售，多次開盤：持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結合工程和展示，制造節(jié)點，分批推售；同時規(guī)避內部產品線競爭。A推售安排代表第四次推貨多次適量推盤，集中客戶關注點，同時制造開盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心。推售安排：5月1日：1、8棟，共120套2房、68套2+1房，共15762平米；5月底：加推9棟，共72套2+1房，總建筑面積6677平米；8月15日：加推2、10棟，共120