奔馳企業(yè)戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理肖銘隆莊曉婷Contens公司簡(jiǎn)介戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇價(jià)值與啟示戰(zhàn)略目標(biāo)的制定戰(zhàn)略方案的制訂戰(zhàn)略實(shí)施BENZ奔馳Mercedes-Benz一、公司簡(jiǎn)介1886年百年老店1926年奔馳汽車公司已成為了德國(guó)第一大汽車公司在歐洲一百家大企業(yè)中，奔馳公司名列第四《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第20二、戰(zhàn)略分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境PEST分析P中國(guó)有關(guān)汽車法條規(guī)章等逐漸完善，使汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向規(guī)范化過(guò)渡。E中國(guó)人均GDP高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國(guó)的汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化ST1.環(huán)境意識(shí)的增加2.人們積極倡導(dǎo)綠色環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品1.汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快2.汽車正轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)《汽車發(fā)展政策》《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》

三項(xiàng)政策行業(yè)分析（波特五力模型）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力替代品的替代能力1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：梅賽德斯每年全球產(chǎn)量超過(guò)100多萬(wàn)臺(tái)，其全球統(tǒng)一采購(gòu)體系及規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得該品牌對(duì)上游供應(yīng)商有很大的控制權(quán)，再者，梅賽德斯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌影響力及業(yè)務(wù)快速發(fā)展也確保其供應(yīng)商有長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，從而情愿以較低的討價(jià)還價(jià)能力來(lái)做為交換，這使得梅賽德斯在市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，利潤(rùn)較同行業(yè)也相對(duì)較高。梅賽德斯采用的是統(tǒng)一定價(jià)的模式，而且得益于其品牌強(qiáng)勢(shì)，使得消費(fèi)者的議價(jià)能力很低，而且作為高端用戶，對(duì)價(jià)格一般都不是很敏感，并且該品牌采用的措施是盡量控制整個(gè)市場(chǎng)的供求力量，有部分暢銷車型甚至一直都處于供不應(yīng)求的狀況，因而削弱了購(gòu)買者的議價(jià)能力。2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：在中國(guó)的豪車領(lǐng)域，一直基本由幾個(gè)國(guó)外汽車品牌獨(dú)占，如奔馳寶馬奧迪雷克薩斯等，能作為新進(jìn)入者只有有限的幾個(gè)非批量生產(chǎn)的頂級(jí)豪華汽車品牌，如法拉利保時(shí)捷等，但這幾個(gè)品牌要進(jìn)入量產(chǎn)的汽車市場(chǎng)，必須投入大量的研發(fā)資金開(kāi)發(fā)新車型，還要承擔(dān)新車型不被市場(chǎng)廣泛接受的風(fēng)險(xiǎn)，而中國(guó)自主汽車品牌還不可能進(jìn)入該高檔豪華細(xì)分市場(chǎng)與這些成熟的豪車品牌進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，因此很少有潛在進(jìn)入者威脅到這幾個(gè)豪華競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。4.替代品的替代能力：中國(guó)作為一個(gè)汽車高速發(fā)展的市場(chǎng)，現(xiàn)階段不存在替代品的問(wèn)題，第一，中國(guó)重點(diǎn)扶持汽車工業(yè)，第二，汽車是現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)方向，所謂有房有車是中國(guó)消費(fèi)者的心理寫照，所以替代品對(duì)汽車行業(yè)暫時(shí)不會(huì)造成威脅。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1公司的品牌優(yōu)勢(shì)：作為奔馳在中國(guó)大陸唯一一家授權(quán)總經(jīng)銷商，公司的產(chǎn)品將直接使用奔馳品牌，奔馳品牌在中國(guó)是品質(zhì)的象征，也是成功人士的象征。奔馳作為歷史悠久和世界知名的豪華車品牌，無(wú)論是從技術(shù)上還是從概念上都引領(lǐng)著豪華車型的發(fā)展，具有很強(qiáng)的品牌影響力。2公司的人力資源優(yōu)勢(shì)。公司的員工素質(zhì)都很高，有著完善的培訓(xùn)機(jī)制。人員流動(dòng)性比較合理，使企業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。員工構(gòu)成的多元化，使公司中西方文化得到充分融合。公司員工年齡結(jié)構(gòu)合理暢通的溝通渠道反映員工的不滿與問(wèn)題3公司的財(cái)務(wù)資源的優(yōu)勢(shì)。鑒于公司三大股東雄厚的資金實(shí)力以及強(qiáng)有力的投資背景，公司的資金來(lái)源充足。產(chǎn)品的高品質(zhì)使得單臺(tái)車?yán)麧?rùn)較同類進(jìn)口品牌相比利潤(rùn)較高。良好的知名度以及優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)使企業(yè)從各大銀行拿到較低利率的貸款，從而保證了日常業(yè)務(wù)的順利運(yùn)營(yíng)。財(cái)務(wù)制度以及組織規(guī)范，人員分工明確，業(yè)務(wù)知識(shí)豐富。公司市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。4公司營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)：公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門人員配置齊全，能夠涵蓋所有經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，并能定期對(duì)銷售情況進(jìn)行分類和匯總。5成熟的業(yè)務(wù)人員以及管理系統(tǒng)：業(yè)務(wù)人員都具備五至十年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是財(cái)務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)控制部門、市場(chǎng)及銷售部門還是售后服務(wù)亦或是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部，對(duì)本部門的業(yè)務(wù)都非常的熟悉。7資金運(yùn)作的環(huán)境及能力。企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，董事會(huì)，監(jiān)事會(huì)，戰(zhàn)略委員會(huì)設(shè)置齊全，有財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)控制部門。財(cái)務(wù)審核嚴(yán)謹(jǐn)。內(nèi)控機(jī)制嚴(yán)格，保證了奔馳資金運(yùn)作的環(huán)境較為寬松，資金充裕、運(yùn)作能力較強(qiáng)。8.信用資源由于奔馳強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及良好的信譽(yù)度，公司在銀行的貸款信用很好，可以獲得充足的貸款，并且利率比較低，成為各大銀行競(jìng)相爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)客戶。1人力資源的劣勢(shì)公司崗級(jí)設(shè)置過(guò)于繁雜，員工薪酬增長(zhǎng)和職位的提升有限，現(xiàn)實(shí)行的薪酬制度不能確實(shí)起到激勵(lì)作用。同時(shí)，員工晉升的時(shí)間較長(zhǎng)，機(jī)會(huì)也不多，導(dǎo)致工作的積極性不夠高。人員冗余，員工崗位職責(zé)重合，造成勞動(dòng)力成本過(guò)度浪費(fèi)。2財(cái)務(wù)資源的劣勢(shì)收、付款周期慢，財(cái)務(wù)審核過(guò)度頻繁導(dǎo)致使供應(yīng)商和客戶不能及時(shí)收、付款。財(cái)務(wù)部門的崗位設(shè)置過(guò)于細(xì)化，導(dǎo)致管理成本相對(duì)較高。公司的年度預(yù)算數(shù)據(jù)不是非常準(zhǔn)確，管理上比較混亂。劣勢(shì)3市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)目前奔馳的銷售業(yè)務(wù)主要集中在高檔進(jìn)口車型，對(duì)國(guó)內(nèi)悄然興起的中檔車消費(fèi)市場(chǎng)少有涉獵，面對(duì)飛速上漲的油價(jià)以及國(guó)家節(jié)能減排，保護(hù)環(huán)境政策的提出，高檔車已經(jīng)不再有昔日的輝煌，企業(yè)需要提早對(duì)中檔車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與拓展，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4售后服務(wù)方面配件供應(yīng)的不及時(shí)以及客戶投訴不能迅速反饋成為主要的劣勢(shì)。另外，DMS售后維修軟件數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)相差巨大，系統(tǒng)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確這種狀況也應(yīng)該盡快改善。5經(jīng)銷商劣勢(shì)在經(jīng)銷商發(fā)展方面，過(guò)慢的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度使奔馳落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，給品牌擴(kuò)張計(jì)劃造成了阻礙，也影響了市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)。6品牌劣勢(shì)：由于奔馳的豪華車定位，在價(jià)格上臂同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如寶馬、奧迪高，造成目標(biāo)消費(fèi)群較窄，并且一旦發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，奔馳將處于明顯的劣勢(shì)。三、戰(zhàn)略選擇SWOT分析BCG分析奔馳公司SWOT分析

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素

優(yōu)勢(shì)（S）１.質(zhì)量控制能力２.自主研發(fā)創(chuàng)新能力３.團(tuán)隊(duì)合作４.售后服務(wù)質(zhì)量５.銷售渠道構(gòu)建劣勢(shì)（W）1.研究市場(chǎng)能力2.財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)3.協(xié)同業(yè)務(wù)4.產(chǎn)品推廣能力5.產(chǎn)品缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)（O）１.汽車產(chǎn)業(yè)政策２.技術(shù)環(huán)境３.潛在的消費(fèi)市場(chǎng)４..經(jīng)濟(jì)環(huán)境５.社會(huì)文化環(huán)境

SO戰(zhàn)略奔馳以其高質(zhì)量的產(chǎn)品而聞名于世，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)秀的質(zhì)量控制能力。面對(duì)消費(fèi)者不斷提高的需求，奔馳公司要保證技術(shù)的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，來(lái)滿足廣大的消費(fèi)者。奔馳公司要抓住社會(huì)文化發(fā)展的趨勢(shì)，努力使自己的品牌緊跟時(shí)代，走在潮流的尖端。保持住目前優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)水平，吸引更多的顧客

.WO戰(zhàn)略奔馳汽車公司的財(cái)務(wù)能力雖不突出，但也不差，但財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，因此要給與一定的重視。以梅賽德斯-奔馳金融為運(yùn)營(yíng)品牌，梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司向梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商及其客戶提供全面的汽車金融和保險(xiǎn)服務(wù)，這些協(xié)同業(yè)務(wù)雖不是企業(yè)的主業(yè)務(wù)，但其發(fā)展趨勢(shì)值得期待。威脅(T)1.現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度2.替代產(chǎn)品的威脅3.潛在的進(jìn)入者4.同類產(chǎn)品過(guò)多5.汽車行業(yè)進(jìn)入障礙

ST戰(zhàn)略奔馳公司應(yīng)該針對(duì)性對(duì)產(chǎn)品差異化來(lái)突出自己的品牌。企業(yè)應(yīng)全方位、全時(shí)段地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。產(chǎn)品不再是售出完事，售后服務(wù)、終身服務(wù)、維修越來(lái)越成為一個(gè)影響產(chǎn)品銷路的重要因素。同時(shí)，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號(hào)，能夠以最佳的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客面前更是一個(gè)富有吸引力的措施.WT戰(zhàn)略奔馳汽車公司在中國(guó)的發(fā)展，最大的劣勢(shì)就是其價(jià)格偏高。雖然企業(yè)走的是高檔次的品牌，但中國(guó)目前真正能買得起高檔車的畢竟還是少數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于奔馳汽車只是可望而不可及，因此這一點(diǎn)值得企業(yè)思考一下。BCG矩陣高低（明星業(yè)務(wù)）（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）（瘦狗業(yè)務(wù)）發(fā)展率奔馳豪華汽車金融服務(wù)和保險(xiǎn)產(chǎn)品

汽車配件生活精品和時(shí)尚產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)，奔馳汽車公司的明星業(yè)務(wù)是他們知名全球的豪華汽車。時(shí)至今日，梅賽德斯奔馳的三叉星徽標(biāo)志已經(jīng)遍布整個(gè)中國(guó)，而且還保持著高速增長(zhǎng)，在中國(guó)頂級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)中保持著領(lǐng)先勢(shì)頭。

明星業(yè)務(wù)：奔馳汽車公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)則是它們的汽車配件。該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額較高，但發(fā)展率并不怎樣。每家梅賽德斯-奔馳服務(wù)中心都全部配備了符合梅賽德斯-奔馳要求的測(cè)試和維修設(shè)施，并備有梅賽德斯-奔馳原廠出品的零配件。梅賽德斯-奔馳這個(gè)真正的汽車豪門，不僅將上述設(shè)計(jì)概念應(yīng)用于汽車科技的日益創(chuàng)新，同時(shí)也將其延伸到汽車配件和生活精品的細(xì)節(jié)當(dāng)中?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品共同構(gòu)成了奔馳汽車公司的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。目前該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)較低，但其前景不錯(cuò)，有著較高的發(fā)展率。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司在北京宣布其汽車租賃業(yè)務(wù)正式推出，成為首家獲得銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)租賃執(zhí)照，并在華提供汽車租賃業(yè)務(wù)的汽車金融公司。租賃服務(wù)的推出，將使眾多消費(fèi)者可以以最低的月付款及定金將喜愛(ài)的奔馳轎車開(kāi)回家，而不必為處置舊汽車而費(fèi)心，便于客戶準(zhǔn)確地計(jì)劃投資，簡(jiǎn)化預(yù)算。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司的汽車租賃業(yè)務(wù)還可以滿足客戶特定的現(xiàn)金流計(jì)劃，確保支出符合預(yù)算，全面滿足客戶的需求。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)：奔馳汽車公司的瘦狗業(yè)務(wù)主要是生活精品和時(shí)尚產(chǎn)品等其他一些業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額較低，發(fā)展率也較低。梅賽德斯-奔馳這個(gè)真正的汽車豪門，不僅將上述設(shè)計(jì)概念應(yīng)用于汽車科技的日益創(chuàng)新，同時(shí)也將其延伸到時(shí)尚產(chǎn)品和生活精品的細(xì)節(jié)當(dāng)中。雖然這些業(yè)務(wù)并不能給奔馳汽車公司帶來(lái)太大的利潤(rùn)，發(fā)展率也不好說(shuō)，但是它們能夠極大地提高企業(yè)的影響力和品牌知名度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。瘦狗業(yè)務(wù)四、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定企業(yè)使命和企業(yè)愿景戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)使命和企業(yè)愿景從經(jīng)濟(jì)使命看作為一個(gè)知名企業(yè)，必然以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為首要使命。從社會(huì)使命看奔馳有為社會(huì)事業(yè)做出貢獻(xiàn)的義務(wù)和責(zé)任，“自然之道，奔馳之道”就是最好的例子。從技術(shù)使命看奔馳有義務(wù)不斷開(kāi)發(fā)更安全、性能更優(yōu)越的汽車。此外也保持高質(zhì)量的路線。奔馳的愿景:

安全一直是梅賽德斯—奔馳核心訴求和使命，另外一個(gè)愿景目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)零排放交通。戰(zhàn)略思想顧客滿意戰(zhàn)略滿足顧客需求以使顧客滿意是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的要旨。