第1和2章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教師：劉晟楠博士授課單位：廣東金融學(xué)院第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn)：1）性質(zhì)和研究對(duì)象

2）市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷含義

3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念什么是市場(chǎng)？生活常識(shí)：購(gòu)買場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：供求關(guān)系管理學(xué)家：交換活動(dòng)一、市場(chǎng)產(chǎn)生及發(fā)展1.市場(chǎng)的產(chǎn)生分工能提高效率協(xié)作計(jì)劃市場(chǎng)分工產(chǎn)生了市場(chǎng)2.市場(chǎng)的發(fā)展

企業(yè)物購(gòu)買財(cái)人信息：產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售分工分工深化分工深化商品市場(chǎng)金融市場(chǎng)人才市場(chǎng)分工深化信息市場(chǎng)商品市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)理解市場(chǎng)就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于你的人。買方為市場(chǎng)；賣方為行業(yè)市場(chǎng)：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望（函數(shù)）市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)需求+潛在需求1）根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。2）根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)(又稱為消費(fèi)品市場(chǎng))是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指購(gòu)買者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2.市場(chǎng)的分類3）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式純粹壟斷市場(chǎng)。是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有或基本沒(méi)有其他的替代者。寡頭壟斷市場(chǎng)。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是最常見(jiàn)的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。1.市場(chǎng)營(yíng)銷概念營(yíng)銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）11市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客理解營(yíng)銷：是滿足需要的全過(guò)程。以消費(fèi)者為中心（觀念）發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與欲望（識(shí)別）（什么？多少？時(shí)間？地點(diǎn)？方式？為什么？）確定為哪一類消費(fèi)者服務(wù)（選擇）整合戰(zhàn)略與策略（手段）關(guān)鍵是創(chuàng)新；范圍涉及：貨物、服務(wù)、構(gòu)思；應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“雙贏”。需要、欲望、需求需要是指人沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松妫枰澄?、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。欲望是指人獲得那些可能幫助自己實(shí)現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。需求是指人對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]

應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀★市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷≠推銷強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）15宏觀營(yíng)銷vs微觀營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)研究重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)如何經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)供求達(dá)到有效平衡。如何利用有限資源創(chuàng)造出滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交換，獲取經(jīng)濟(jì)利益。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1、萌芽：20世紀(jì)初，美國(guó)有三所大學(xué)開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，1912年赫杰特齊出了第一本書，講的是推銷與廣告。20年代出了教科書，有了學(xué)會(huì)與協(xié)會(huì)。2、應(yīng)用：20年代-30年代，面向?qū)嵺`。3、革命：50年代以后，以消費(fèi)者為中心。4、發(fā)展：充實(shí)了內(nèi)容、觀念與技術(shù)我國(guó)：1936年復(fù)旦大學(xué)講座，50年代大學(xué)開(kāi)課，1979年美國(guó)在大連工學(xué)院開(kāi)市場(chǎng)學(xué)。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷十二大學(xué)派發(fā)展時(shí)程市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)分類涵蓋學(xué)派1900-1950年古典營(yíng)銷商品學(xué)派、職能學(xué)派、區(qū)域?qū)W派、體制學(xué)派1950-1970年管理營(yíng)銷實(shí)用論者學(xué)派、管理學(xué)派1965-目前行為營(yíng)銷購(gòu)買者行為學(xué)派、行動(dòng)論者學(xué)派、組織動(dòng)態(tài)學(xué)派1970-目前適應(yīng)營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)派、宏觀營(yíng)銷學(xué)派、社會(huì)交換學(xué)派中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——基本理論派對(duì)營(yíng)銷基本理論問(wèn)題的研究，全國(guó)許多營(yíng)銷理論工作者都在做，但最為出色的恐怕要算中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶團(tuán)隊(duì)的研究。

郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授，博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。多年來(lái)一直致力于營(yíng)銷基本理論問(wèn)題的研究，對(duì)營(yíng)銷思想史、營(yíng)銷流派、營(yíng)銷原理、國(guó)際營(yíng)銷等問(wèn)題都有系統(tǒng)的研究，發(fā)表了大量研究論文。出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷－理論與模型》是中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界不可多見(jiàn)的高水平理論專著，出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》是營(yíng)銷界不可多見(jiàn)的營(yíng)銷新理論專著，出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》，在科特勒營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新與超越，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，探索了本土營(yíng)銷的新問(wèn)題，是一部不可多得的好教材。郭教授的這幾部關(guān)于營(yíng)銷基本理論的專著，在學(xué)術(shù)界和教學(xué)界產(chǎn)生了很好反響，已經(jīng)成為許多院校的碩士研究生教材和博士生必讀參考書。郭教授還主持了從國(guó)家自然科學(xué)基金到國(guó)家社科基金的各種研究課題，形成了富有特色的營(yíng)銷基本理研究方向。因此，郭國(guó)慶教授作為中國(guó)本土營(yíng)銷基本理論派的代表，應(yīng)該得到學(xué)術(shù)界的公認(rèn)。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——顧客滿意派顧客滿意問(wèn)題研究在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)十年了，十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學(xué)趙平團(tuán)隊(duì)的研究。

趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士、博士生導(dǎo)師，市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，中國(guó)企業(yè)研究中心主任、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。趙平團(tuán)隊(duì)在顧客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國(guó)內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文，其中消費(fèi)民主主義與國(guó)產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實(shí)證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實(shí)證研究、中國(guó)消費(fèi)者滿意度測(cè)量中光環(huán)效應(yīng)的實(shí)證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度研究、中國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究、品牌忠誠(chéng)度及其測(cè)評(píng)研究、構(gòu)建中國(guó)用戶滿意度指數(shù)體系的若干問(wèn)題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響，并形成了趙平團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的理論體系，形成了自己的研究特色。趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國(guó)企業(yè)顧客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國(guó)第一個(gè)顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫(kù)，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可，其數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。因此，趙平教授作為本土顧客滿意派的代表，當(dāng)之無(wú)愧。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——品牌營(yíng)銷派品牌問(wèn)題研究，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20年歷史，也形成了一些有影響的研究，像中山大學(xué)盧泰宏、深圳大學(xué)余明陽(yáng)等人的研究都很有特色。但研究最系統(tǒng)、影響最大的還是南開(kāi)大學(xué)范秀成團(tuán)隊(duì)的研究。

范秀成，南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，《南開(kāi)管理評(píng)論》副主編。主持了“顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測(cè)評(píng)方法與管理研究”、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和服務(wù)補(bǔ)救研究、“基于顧客的品牌權(quán)益評(píng)價(jià)方法和管理研究”、“中國(guó)銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理”四個(gè)關(guān)于品牌研究的國(guó)家自然科學(xué)基金課題，還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國(guó)企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究”的國(guó)家教委博士點(diǎn)基金課題，以研究課題為基礎(chǔ)，范秀成團(tuán)隊(duì)在國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果，其提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測(cè)評(píng)方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法，顧客的品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)方法等，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響，形成了獨(dú)具南開(kāi)特色的品牌管理理論。因此，范秀成教授作為本土品牌營(yíng)銷派的代表，是不容置疑的。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——營(yíng)銷道德派在中國(guó)營(yíng)銷道德的研究方面，武漢大學(xué)的甘必群教授絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的先驅(qū)，就是今天，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷道德研究很多成果，也多出自武漢大學(xué)甘必群教授之手或她所領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷道德研究團(tuán)隊(duì)。

甘必群，武漢大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。甘教授是我國(guó)改革開(kāi)放后最早涉足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者之一，早在八十年代初便到法國(guó)系統(tǒng)了解和研究國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐，回國(guó)后，率先為經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生開(kāi)出了《企業(yè)營(yíng)銷道德》課程，并主持了國(guó)家自然科學(xué)基金《企業(yè)營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任研究》和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《企業(yè)營(yíng)銷道德研究》，推出了企業(yè)營(yíng)銷道德的影響因素、企業(yè)營(yíng)銷道德性的決策因素、企業(yè)病態(tài)營(yíng)銷動(dòng)因、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)方法、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等系列研究成果，形成了具有中國(guó)本土特色的營(yíng)銷道德理論體系。甘教授在營(yíng)銷道德問(wèn)題研究上的獨(dú)樹(shù)一幟，使她當(dāng)之無(wú)愧成為了本土營(yíng)銷道德派的代表。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——營(yíng)銷實(shí)務(wù)派市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行研究，是營(yíng)銷學(xué)研究的重要課題。在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究方面有不少的成果，但最為杰出的恐怕非中山大學(xué)的盧泰宏教授莫屬。

盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。盧教授先后主持了品牌資產(chǎn)理論與中國(guó)品牌戰(zhàn)略、珠江三角洲品牌發(fā)展等多項(xiàng)有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的課題研究，發(fā)表了大量有關(guān)中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題的研究文章，先后在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、日本出版了《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《營(yíng)銷中國(guó)2001》、《行銷中國(guó)2002》、《行銷大中國(guó)》、《行銷體育》、《.營(yíng)銷在中國(guó)-2001營(yíng)銷蘭皮書》等一系列有關(guān)中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷問(wèn)題研究的專著，在海內(nèi)外引起了極大的反響。盧教授還為此專門建立了中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題研究中心，形成了一個(gè)穩(wěn)定的研究隊(duì)伍。在當(dāng)今中國(guó)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題研究上，盧泰宏教授的團(tuán)隊(duì)走到了前列，因此，盧教授作為本土營(yíng)銷實(shí)務(wù)派的代表，當(dāng)無(wú)可爭(zhēng)議。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——營(yíng)銷安全派自東南亞金融風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，世界范圍內(nèi)就掀起了一股安全研究的熱潮，安全問(wèn)題已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要研究課題。在中國(guó)營(yíng)銷界，關(guān)于營(yíng)銷安全的研究，早期主要集中在風(fēng)險(xiǎn)研究上，并形成了幾個(gè)有影響的研究群體，但本土最為系統(tǒng)的營(yíng)銷安全研究成果，還是出自四川大學(xué)李蔚教授所領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)。

李蔚，四川大學(xué)工商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)營(yíng)銷工程研究所所長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。先后主持了國(guó)家自然科學(xué)基金“市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷安全綜合評(píng)價(jià)的理論與方法研究”、國(guó)家教育部博士點(diǎn)基金“企業(yè)營(yíng)銷安全管理的理論、方法與預(yù)警指標(biāo)體系研究”等多項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷安全研究的課題，并在國(guó)內(nèi)外重要刊物發(fā)表了營(yíng)銷安全的研究文章數(shù)十篇，提出了營(yíng)銷安全管理的理論體系，尤其是提出的營(yíng)銷安全三維結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全評(píng)價(jià)方法、營(yíng)銷安全預(yù)警指標(biāo)體系等一系列理論和方法，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了較大的影響。出版了《營(yíng)銷安全》、《營(yíng)銷安全工程》等一批有特色的營(yíng)銷安全專著。推出的中國(guó)一流企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)研究系列論文在《企業(yè)管理》雜志已經(jīng)連載30余期，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響。在四川大學(xué)已經(jīng)圍繞營(yíng)銷安全研究方向形成了穩(wěn)定的研究群體，還組建中國(guó)第一個(gè)營(yíng)銷安全網(wǎng)――中國(guó)營(yíng)銷安全網(wǎng)。因此，李蔚教授作為本土營(yíng)銷安全派的代表，當(dāng)之無(wú)愧。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——精準(zhǔn)營(yíng)銷派精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，在中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是近幾年的事。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，的確是營(yíng)銷研究的重要課題。精準(zhǔn)營(yíng)銷研究在中國(guó)還處于起步階段，但以呂巍為代表的上海交通大學(xué)已經(jīng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷研究上有了重要突破，已經(jīng)成為本土精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的核心力量。

呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事。先后主持了國(guó)家自然科學(xué)基金信息系統(tǒng)與企業(yè)管理的戰(zhàn)略性對(duì)應(yīng)模型及實(shí)施方法研究；客戶流失模型和客戶信用評(píng)價(jià)等多項(xiàng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)的研究。呂教授運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘理論技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提――消費(fèi)行為的個(gè)性化研究，精確營(yíng)銷－客戶細(xì)分方法探討，精確制導(dǎo)—基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客行為細(xì)分方法，精確制導(dǎo)、智能溝通――整合營(yíng)銷精準(zhǔn)傳播的方法，在模糊的世界中聚焦—感測(cè)響應(yīng)組織中的決策協(xié)同等問(wèn)題的研究，提出了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論方法和技術(shù)，形成了具有本土特色的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究成果，也形成了自己穩(wěn)定的研究團(tuán)隊(duì)。因此，呂巍教授作為本土精準(zhǔn)營(yíng)銷派的代表，是理所當(dāng)然的。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷八大派——顧客價(jià)值派近年關(guān)于顧客價(jià)值問(wèn)題的研究，在西方正在形成熱潮，在國(guó)內(nèi)，許多學(xué)者也在顧客價(jià)值研究上取得了不少成果，但其中最為杰出的要數(shù)大連理工大學(xué)的董大海教授。

董大海、大連理工大學(xué)教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長(zhǎng)，遼寧省市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；董教授主要致力于顧客價(jià)值問(wèn)題的研究，先后主持了國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科基金項(xiàng)目“會(huì)員制商業(yè)企業(yè)顧客知識(shí)管理系統(tǒng)研究”，國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“.顧客價(jià)值導(dǎo)向的作業(yè)管理理論及其應(yīng)用研究”等多項(xiàng)關(guān)于顧客價(jià)值研究的課題，在《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》等重要刊物發(fā)表有關(guān)顧客價(jià)值研究的文章20余篇，提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程方法，基于顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的顧客滿意測(cè)量方法、基于顧客價(jià)值的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方法等，董教授的這一系列研究，形成了獨(dú)具特色的顧客價(jià)值理論。因此，董大海教授作為本土顧客價(jià)值派的代表，非常公正。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀1.生產(chǎn)觀念階段背景：市場(chǎng)供不應(yīng)求企業(yè)利潤(rùn)源于效率高產(chǎn)量低成本提高效率的途徑經(jīng)驗(yàn)管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變單一品種大規(guī)模生產(chǎn)流水線生產(chǎn)2.產(chǎn)品觀念階段背景：市場(chǎng)整體供求平衡存在局部的產(chǎn)品過(guò)剩存在暫時(shí)的產(chǎn)品過(guò)剩整體市場(chǎng)空間供求平衡B市場(chǎng)供不應(yīng)求A市場(chǎng)供過(guò)于求全年時(shí)間供求平衡供過(guò)于求期供不應(yīng)求期產(chǎn)品觀念：把產(chǎn)品質(zhì)量做成行業(yè)第一。局部和暫時(shí)的產(chǎn)品過(guò)剩局部和暫時(shí)的產(chǎn)品過(guò)剩3.推銷觀念階段通過(guò)廣告、推銷來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)在空間與時(shí)間的信息溝通來(lái)解決局部和暫時(shí)的產(chǎn)品過(guò)剩。溝通溝通推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比工廠產(chǎn)品推銷促銷銷售獲利

出發(fā)點(diǎn)

重點(diǎn)

方法

目的推銷觀念市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷顧客滿意而獲利推銷觀念營(yíng)銷觀念希爾頓的微笑服務(wù)

美國(guó)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來(lái)的幾千元投資出去。開(kāi)始了他雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說(shuō)：“依我看，你跟以前根本沒(méi)有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬(wàn)美元更值錢的東西：除了對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)之外，還要想辦法使來(lái)希爾頓旅館的人住過(guò)了還想再來(lái)住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策略。每天他對(duì)服務(wù)員的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒(méi)有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬(wàn)萬(wàn)不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無(wú)論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽(yáng)光?！睘榱藵M足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。當(dāng)他再一次尋問(wèn)他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來(lái)，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒(méi)有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見(jiàn)到微笑的旅館?！?/p>

微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?

簡(jiǎn)要回答：

體現(xiàn)了顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對(duì)顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營(yíng)理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。這才是留住顧客的根本原因。顧客導(dǎo)向顧客的含義◆顧客：是向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體。內(nèi)涵：內(nèi)部顧客：股東、經(jīng)營(yíng)者和員工；外部顧客：最終消費(fèi)者、使用者、收益方或采購(gòu)方故事一：二次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)政府出面為軍人舉辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；一個(gè)軍人只要每月付出6－7美元的保險(xiǎn)費(fèi)，即可從政府方面獲得金額達(dá)一萬(wàn)美元的人壽保險(xiǎn)。如果這個(gè)軍人戰(zhàn)死，這一萬(wàn)美元將支付給他的受益者。這個(gè)交易對(duì)軍人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一筆不錯(cuò)的交易。跟任何事情一樣，好的交易也需要推銷。在某連隊(duì)，年輕的中尉讓全連戰(zhàn)士集合。他首先詳細(xì)地向士兵們解釋了這一計(jì)劃，然后拿出投保申請(qǐng)書，讓自愿者簽名。不料，沒(méi)有一個(gè)人愿意投保。中尉感到有點(diǎn)窘迫。這時(shí)，一個(gè)老中士自告奮勇要求解釋自己對(duì)這個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃的理解，也就是想為中尉解圍。老中士來(lái)到隊(duì)伍前面，用質(zhì)樸的話語(yǔ)闡述了他的理解。他說(shuō)：“我所理解的保險(xiǎn)計(jì)劃是這么一回事。我們將被派往海外去打仗，如果我們買了保險(xiǎn)，一旦被打死，政府將向我們的家屬賠償一萬(wàn)元；如果不買保險(xiǎn)，一旦被打死，政府將不會(huì)對(duì)我們的家屬支付賠償金。請(qǐng)問(wèn)大家，政府將會(huì)派哪種人去打頭陣？是派打死了賠償一萬(wàn)元的戰(zhàn)士，還是派死了白死的戰(zhàn)士呢？”話音未落，全連戰(zhàn)士紛紛表示愿意投保。問(wèn)題：中尉對(duì)保險(xiǎn)計(jì)劃作了詳細(xì)講解，士兵無(wú)動(dòng)于衷；而老中士一番樸實(shí)無(wú)華的話語(yǔ)，卻產(chǎn)生了截然不同的效果。為什么會(huì)這樣？故事二：在農(nóng)村某個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)，一位年輕小伙擺地?cái)傎u書包。在他旁邊擺攤的是一位40多歲賣雞蛋的中年婦女。兩個(gè)人閑談了起來(lái)。婦女說(shuō)，她家里不富裕，隔三岔五上街來(lái)，賣點(diǎn)自家產(chǎn)的雞蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油鹽醬醋茶。閑談中，這位婦女還說(shuō)她有兩個(gè)兒子在上初中。賣書包的小伙聽(tīng)到這句話，職業(yè)敏感來(lái)了。“大嫂，你真有福氣?！薄拔矣惺裁锤?？”“你兩個(gè)兒子在上初中，上完初中再上高中，再讀大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后賺大錢，那你這輩子不就享福了嗎？”婦女聽(tīng)了非常高興。小伙話題一轉(zhuǎn)，開(kāi)始推銷他的書包了：“要是你的兒子將來(lái)知道你當(dāng)年用賣雞蛋的錢買書包供他們上學(xué)，該不知到怎樣孝敬你才好呢！”恭維的話一說(shuō)，婦女拿賣雞蛋、準(zhǔn)備換柴米油鹽的錢買了兩個(gè)書包高高興興地回去了。問(wèn)題：小伙賣給婦女的是什么？婦女買的又是什么？是書包嗎？如果小伙這樣推銷，說(shuō)書包價(jià)格便宜、質(zhì)量又好，農(nóng)村婦女會(huì)買嗎？如果賣的不是書包，那又是什么？簡(jiǎn)?卡爾森——航空公司在資產(chǎn)負(fù)債表上，你可以看到資產(chǎn)是多少多少架飛機(jī)值多少多少億元。然而，你錯(cuò)了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們?cè)撎畹膬?nèi)容是：去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的乘客。這才是我們的資產(chǎn)——對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段背景：復(fù)雜多變競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略思路：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)科技競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)7,000家商場(chǎng)，員工總數(shù)190多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。經(jīng)過(guò)十一年的發(fā)展，沃爾瑪目前已經(jīng)在全國(guó)共55個(gè)城市開(kāi)設(shè)了104家商場(chǎng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)99家、山姆會(huì)員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華創(chuàng)造了超過(guò)50,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國(guó)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開(kāi)好每一家店，服務(wù)好每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)、品種齊全的商品和友善的服務(wù)。沃爾瑪在中國(guó)每開(kāi)設(shè)一家商場(chǎng)，均會(huì)為當(dāng)?shù)匾胂冗M(jìn)的零售技術(shù)及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，幫助提高當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的共同繁榮。沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，沃爾瑪中國(guó)銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到95%以上，與近2萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。2007年8月，在由上海商情-供應(yīng)商滿意度測(cè)評(píng)辦公室中心發(fā)布的《2007供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告》中，沃爾瑪問(wèn)鼎多項(xiàng)滿意度最高指標(biāo),再次被供應(yīng)商選為“綜合滿意度最高的連鎖賣場(chǎng)”。此外，沃爾瑪每年直接采購(gòu)中國(guó)商品出口金額約為90億美元，估計(jì)間接采購(gòu)金額也超過(guò)90億美元。5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益1、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同。

市——側(cè)重安排營(yíng)銷組合使決策與外部不可控因素相適應(yīng)。大——不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán)境，使之利于自己發(fā)展。

2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不同。

市——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。大——目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造、改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同。

市——4P

大————6p6.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費(fèi)者為中心4、市場(chǎng)營(yíng)銷以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷以營(yíng)銷環(huán)境為中心6、大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)觀念演進(jìn)環(huán)境背景重點(diǎn)規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950

賣方向買方過(guò)渡產(chǎn)品產(chǎn)品—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950至今供大于求顧客需求市場(chǎng)—產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會(huì)利益市場(chǎng)—產(chǎn)品大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984菲氏特定市場(chǎng)改善營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)—產(chǎn)品觀念演進(jìn)態(tài)度策略管理導(dǎo)向長(zhǎng)期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)銷售觀念以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心以滿足需求取勝需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分滿足需求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場(chǎng)觀念以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境四、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位銷售額下降增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷顧客滿意的含義及理論觀點(diǎn)顧客滿意：顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)后的感知與接受前的期望比較后的感受。顧客期望比較顧客感知顧客抱怨顧客滿意顧客忠誠(chéng)感知接近期望感知小于期望感知超過(guò)期望妥善解決企業(yè)應(yīng)注意廣告的真實(shí)性（一）顧客滿意的比較觀點(diǎn)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知績(jī)效與某種比較標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行比較之后而產(chǎn)生的不一致的結(jié)果。1、奧立佛（Oliver）的期望比較說(shuō)期望感知實(shí)績(jī)感知不一致滿意圖

期望不一致模型2、顧客滿意的多種比較標(biāo)準(zhǔn)心理認(rèn)知比較標(biāo)準(zhǔn)期望需要期望/實(shí)績(jī)差異卓越（理想實(shí)績(jī)）質(zhì)量符合需要程度公平性后悔其他可能發(fā)生的結(jié)果公平/不公平未評(píng)估的認(rèn)知無(wú)產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)績(jī)滿意/不滿意（二）顧客滿意的情感觀點(diǎn)杰亞特（Jayanti）和杰克遜（Jackson）：“期望-實(shí)績(jī)”模型不能全面解釋顧客滿意的形成過(guò)程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顧客在消費(fèi)過(guò)程中的情感直接影響顧客的滿意程度。奧立佛（Oliver）：顧客對(duì)實(shí)績(jī)的評(píng)估結(jié)果會(huì)影響顧客的情感，顧客的情感會(huì)直接影響顧客的滿意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高興、愉悅等）和負(fù)面的情感（如沮喪、失望等）。（三）本書采用的顧客滿意定義菲利普·科特勒的顧客滿意定義，即滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

盡管這一定義并不能涵蓋顧客滿意的全部?jī)?nèi)涵，但是它很好地結(jié)合了認(rèn)知和情感這兩種觀點(diǎn)。

二、顧客滿意的重要性（一）顧客不滿對(duì)企業(yè)的危害營(yíng)銷成本上漲企業(yè)利潤(rùn)損失阻礙吸引新顧客（二）顧客滿意對(duì)提高企業(yè)績(jī)效的影響

顧客滿意是企業(yè)未來(lái)績(jī)效的指示器“非常滿意”的顧客決定企業(yè)的平均利潤(rùn)水平顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提顧客滿意是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程1、顧客滿意：企業(yè)未來(lái)績(jī)效指示器T1

T2

時(shí)間圖顧客滿意作為企業(yè)績(jī)效的指示器滿意

企業(yè)績(jī)效2、顧客滿意：“非常滿意”顧客決定企業(yè)平