汽車營銷課件-項目單元二1

汽車營銷技術(shù)目錄汽車營銷項目一：汽車營銷崗位需求分析

項目二：汽車銷售流程分析項目三：潛在客戶開發(fā)

項目四：顧客購車因素調(diào)查項目五：了解顧客需求項目六：汽車產(chǎn)品介紹項目七：談判與簽約項目八：結(jié)案項目九：構(gòu)建銷售網(wǎng)點能力項目二：汽車銷售流程分析汽車銷售流程分析汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境SWOT分析法和波士頓矩陣分析法項目2汽車銷售流程分析汽車銷售的九步驟步驟1客戶開發(fā)步驟2客戶接待步驟3客戶咨詢步驟4產(chǎn)品介紹步驟5車輛展示步驟6價格商談步驟7成交步驟8交車步驟9售后服務(wù)項目2汽車銷售流程分析汽車銷售的九步驟客戶開發(fā)挖掘和建立潛在客戶關(guān)系銷售顧問應(yīng)通過了解潛在客戶的購買需求來和潛在客戶建立一種良好的關(guān)系?？蛻艚哟龓Ыo客戶愉快的心情，給客戶留下一個良好的第一印象消除客戶負面的思想情緒客戶咨詢建立客戶對銷售顧問及專營店的信心明確客戶的購買需求，為給客戶提供準確合意的購買方案做好準備建立客戶對銷售顧問的信任感產(chǎn)品介紹針對客戶需求進行介紹銷售顧問介紹獲得顧客認可交車在規(guī)定時間內(nèi)交車交兌現(xiàn)有關(guān)承諾提高客戶對銷售顧問滿意度成交給客戶充分時間來做決定加強客戶的購買信心保持對客戶購買信號的敏感度價格商談減少客戶對價格的疑慮全盤考慮客戶實際需求和關(guān)心的問題來制定銷售方案車輛展示客戶體驗和確認是否需要銷售顧問推薦的車型引導(dǎo)客戶體驗產(chǎn)品優(yōu)越性售后服務(wù)提醒客戶返回專營店進行后續(xù)保養(yǎng)和維修向客戶提供有價值的信息定期跟蹤，與客戶建立良好的關(guān)系目錄汽車營銷項目一：汽車營銷崗位需求分析項目二：汽車銷售流程分析

項目三：潛在客戶開發(fā)

項目四：顧客購車因素調(diào)查項目五：了解顧客需求項目六：汽車產(chǎn)品介紹項目七：談判與簽約項目八：結(jié)案項目九：構(gòu)建銷售網(wǎng)點1客戶開發(fā)流程2客戶開發(fā)簡介3實際表現(xiàn)差距3實際表現(xiàn)差距4行為準則4行為準則4行為準則課堂練習(xí)你是一名汽車銷售人員（自己選擇一個汽車品牌）。現(xiàn)有一組客戶名單，請根據(jù)情況確定客戶優(yōu)先名單；根據(jù)汽車銷售人員的行為準則，制定與客戶的聯(lián)系方案；與客戶進行電話聯(lián)系，了解你需要的信息，并獲得邀約機會。張先生（133222222）上月車展中登記客戶王先生（139000000）昨日打電話來了解店中某型號產(chǎn)品價格李小組（186111111）本店老客戶推薦的朋友章先生（189333333）本公司二手車部門推薦客戶作業(yè)要求：兩人為一組，共同完成名單排序及聯(lián)系方案的制定。然后，兩位同學(xué)分別扮演汽車銷售人員和客戶，共同完成聯(lián)系任務(wù)。能力項目二：汽車銷售流程分析汽車市場營銷環(huán)境概述汽車銷售流程分析汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境SWOT分析法和波士頓矩陣分析法學(xué)習(xí)目標：1、營銷環(huán)境的理解及其對企業(yè)的意義2、汽車市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境的主要內(nèi)容3、宏觀、微觀環(huán)境對汽車營銷所產(chǎn)生的主要影響4、汽車企業(yè)面地環(huán)境變化所采取的應(yīng)對策略第二章汽車市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容2.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析2.4SWOT分析法和波士頓矩陣分析法2.1營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風(fēng)險企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化物競天擇適者生存例：20世紀70年代美國汽車工業(yè)危機的思考？2.1.1市場營銷環(huán)境構(gòu)成宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）企業(yè)2.1.2營銷環(huán)境構(gòu)成系統(tǒng)技術(shù)/經(jīng)濟目標顧客政治/法律非線性社會/文化人口/自然營銷信息系統(tǒng)營銷組織實施系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)產(chǎn)品促銷地點價格營銷中介競爭者能力項目二：汽車銷售流程分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車銷售流程分析汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境概述SWOT分析法和波士頓矩陣分析法2.2宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政策與法制環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境舉一兩例環(huán)境對汽車營銷產(chǎn)生影響的例子？Q&A哪些最重要？2.2.1人口環(huán)境

人口數(shù)量與增長速度人口地理分布與區(qū)域流動人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)思考：我國目前的人口環(huán)境呈現(xiàn)什么特點？對汽車的銷售有什么影響？我國人口統(tǒng)計特征

家庭生命周期與代際特征20世紀70年代末出生的獨生子女正步入消費年齡，其特征？人口規(guī)模？大城市化與都會效應(yīng)2003年我國城市化水平已經(jīng)達到40.5%，超大城市不斷涌現(xiàn)，其對中國汽車市場的影響？思考：我國目前的人口環(huán)境呈現(xiàn)什么特點？對汽車的銷售有什么影響？2.2.2經(jīng)濟環(huán)境

世界性：世界經(jīng)濟增長、世界資本與貨物流動國家性：GDP、GNP、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹產(chǎn)業(yè)性：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例個人性：收入、儲蓄、消費及結(jié)構(gòu)我國人均GDP注：數(shù)據(jù)來自中華人民共和國統(tǒng)計局網(wǎng)站從乘用車市場發(fā)展的規(guī)律來看，經(jīng)濟因素對市場容量的影響非常顯著。下表反映了多數(shù)國家的轎車市場發(fā)展規(guī)律。2.2.3政策與法律環(huán)境

政治制度政治局勢經(jīng)濟政策法律制度思考：1、我國出臺了哪些與汽車有關(guān)的政策措施？對汽車工業(yè)的發(fā)展有何影響？2、加入WTO對中國汽車工業(yè)有何影響？WTO補充：汽車相關(guān)政策《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》在給予企業(yè)更多投資決策自主權(quán)的同時，避免低水平重復(fù)建設(shè)的發(fā)生；汽車行業(yè)要發(fā)展制造業(yè)而不是組裝業(yè)；堅持中外合資整車企業(yè)中方所占股比不低于50%的原則；鼓勵自主開發(fā)，提高國際競爭力；鼓勵民營資本和外資進入汽車領(lǐng)域，鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大型企業(yè)集團；對整車（含轎車）、發(fā)動機項目和利用國家專項資金堅持審批制度；取消強制性國產(chǎn)化要求，繼續(xù)促進零部件工業(yè)的發(fā)展；在消費政策方面，鼓勵個人消費；鼓勵轎車進入家庭；拉動內(nèi)需，擴大市場；鼓勵使用節(jié)能、低排放和經(jīng)濟型轎車；對現(xiàn)有的稅費結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和整頓，消除制約汽車消費的不合理限制；加強配套設(shè)施的建設(shè)；加強并規(guī)范服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的建設(shè)，包括信貸、二手車、配件等。補充：汽車相關(guān)政策

《汽車品牌銷售管理辦法》，自2005年4月1日起，乘用車實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；2006年12月1日起，除專用作業(yè)車以外的所有汽車開始實施。汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。補充：汽車相關(guān)政策

《汽車消費信貸管理辦法》汽車貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買或銷售汽車（含二手車）的貸款，包括個人汽車貸款、經(jīng)銷商汽車貸款和車隊汽車貸款。實行“部分自籌、有效擔(dān)保、專款專用、按期償還”的原則。鼓勵金融機構(gòu)開辦汽車消費信貸業(yè)務(wù)可以以抵押、擔(dān)保以及強制保險擔(dān)保等形式推行汽車消費信貸。補充：汽車相關(guān)政策

《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》于2004年10月1日起正式開始實施汽車制造商（進口商）對其缺陷汽車履行召回義務(wù)，并承擔(dān)必要的一切費用；銷售商、租賃商、修理商應(yīng)當(dāng)協(xié)助制造商改造召回義務(wù)。缺陷汽車產(chǎn)品召回的期限，整車為自交付第一個車主起，至汽車制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不滿10年的，自銷售商將汽車產(chǎn)品交付第一個車主之日起10年止。汽車輪胎的召回期限為自交付第一個車主之日起3年止。2.2.4社會文化環(huán)境

文化背景文明程度價值觀念民俗習(xí)慣社會文化環(huán)境

汽車文化的具體體現(xiàn)：-各國汽車的特點-時尚個性色彩折射出汽車文化的差異

色彩地域化：德國喜歡銀灰色，日本喜歡黑白，美國喜歡蘭、綠、紅色等，中國人喜歡？

-車牌號碼2828、8088、6666、

-汽車人群（人以群分）車友會、自駕游等汽車文化案例不可思議的屁股2005年兩會期間，神龍汽車公司的老總劉衛(wèi)東提到了這樣的議題：買車買實在還是買面子？在全球成功的東西，卻不被中國市場接受。劉衛(wèi)東有些困惑。困惑的不止劉衛(wèi)東，從汽車制造企業(yè)到普通的汽車消費才，兩廂與三廂，這本來無所謂的問題，卻成了目前中國私家車消費市場上普遍存在的現(xiàn)實困惑。20世紀50年代以前，兩廂車一直是汽車市場的主要角色。大眾甲殼蟲、迷你等兩廂車型不僅是汽車史上的里程碑，更是車壇常青樹，至今仍備受廣大車迷擁戴。20世紀70年代爆發(fā)的石油危機，令體積小巧、燃油經(jīng)濟性顯著的兩廂車又重新風(fēng)靡市場。如今，在巴黎、羅馬、漢堡、倫敦這些人口較為稠密、街道相對狹窄的歐洲城市中，兩廂車更是大行其道。但是在中國，汽車的流行趨勢在早期卻脫離了世界的流行軌道。10年前，沒有屁股的富康盡管在“老三樣”里是最好的、價格也最低，但卻被摒棄在“官車”的選擇之外。后來，中國迎來私家車時代，好開、好停、有自由裝載空間、最適合家庭使用的兩廂車，卻仍然因為沒有“屁股”就沒有“面子”而倍受冷落。上海大眾引進的兩廂POLO，是中國第一輛真正與歐美同步的車型，技術(shù)、質(zhì)量都堪稱精品，可是叫好不叫座。后來，一汽大眾推出高爾夫，本來是一款在世界上賣得最多的車型，到中國卻無聲無息。再之后，標致307、福特?？怂?、本田飛度、日產(chǎn)頤達、都是當(dāng)今兩廂車的經(jīng)典，本來想讓許多了解世界汽車時尚的中國年輕人也嘗嘗鮮，可是這些車型到中國，廠家都先費時費力地“為中國人量身定做”出一個“屁股”來，每一次嘗試，都無疑會引發(fā)一場要屁股與不要屁股之爭，反復(fù)把中國人的車屁股文化燒得如火如荼。2.2.5自然環(huán)境

現(xiàn)狀:自然資源的減少（石油短缺，電動汽車，混合動力對策：發(fā)展新型材料加強對汽車節(jié)能、改進排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動力和新能源汽車自然氣候：案例：凱越（新疆吐魯番70度抗熱爆震試驗，海拔4500米以上的西藏德慶抗高原動力性試驗，零下30度以下的黑龍江黑河抗寒冷起動試驗）2.2.6科學(xué)技術(shù)環(huán)境

對汽車性能的影響：安全性、舒適性、操控性，汽車導(dǎo)航系統(tǒng)；汽車電子技術(shù)，雷達測距系統(tǒng)，指紋防盜系統(tǒng)；汽車安全系統(tǒng)，如ABS、EBD、ESP等對汽車材料的影響陶瓷材料，合成材料（鋁鎂合金、鋁碳合金、碳素纖維）等；“無鋼化”的趨勢。思考：電腦技術(shù)在汽車上運用對汽車工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。電子商務(wù)的發(fā)展對汽車工業(yè)的影響。???能力項目二：汽車銷售流程分析汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車銷售流程分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境概述SWOT分析法和波士頓矩陣分析法2.3微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營銷中介機構(gòu)客戶競爭者公眾實體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商

營銷服務(wù)機構(gòu)

顧客來源消費者市場國際市場產(chǎn)業(yè)市場

零售商市場

政府市場

微觀營銷環(huán)境競爭者企業(yè)公眾2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)及企業(yè)等因素。職能部門的支持與配合，對市場營銷的工作效率和效果具有十分重要的影響。一般而言，4S企業(yè)內(nèi)部基本的組織機構(gòu)包括：總經(jīng)理/店長、副總經(jīng)理（銷售總監(jiān)、今后服務(wù)總監(jiān)）（高層管理部門）行政部（人力資源部）財務(wù)部市場部維修部（車間）配件部（倉庫、精品部）銷售部SalesSalary&Wages2.3.2生產(chǎn)供應(yīng)商

供應(yīng)商：指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。代應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：供貨商的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動